CC BY
198
Проблемы экономики и менеджмента
А.М. Жемчугов
аналитик,
ООО «Корпоративные системы управления»,
г. Москва
Жемчугов М.К.
канд. техн. наук, гл. специалист, ООО «Корпоративные системы управления»,
г. Москва
ЦЕЛЬ КАК ОСНОВА СТРАТЕГИИ
Аннотация. Цель - это предвидимый результат, а стратегия - программа достижения поставленной цели. Результат зависит в первую очередь от самой поставленной цели и только затем уже от разработанной стратегии и ее практической реализации. Соответственно постановка цели - это основа стратегии, основа самой деятельности, ведь если цель занижена, занижен будет и результат, если же цель завышена, то можно вообще не достигнуть цели. Данная статья посвящена вопросу постановки максимальной, но достижимой цели.
Ключевые слова: стратегия, цель, программы, результат, миссия, политики, мотивация, интерес, мотив, внутренняя среда, внешняя среда, продукция, видение, эффективность.
A.M. Zhemchugov, LLC «Corporate Management Systems», Moscow
M.K. Zhemchugov, LLC «Corporate Management Systems», Moscow
THE PURPOSE OF THE STRATEGY AS A BASIS
Abstract. Purpose - is the anticipated result, and strategy - a program to achieve this goal. The result depends primarily on the goal itself, and only then to the developed strategy of its implementation. Accordingly, goal setting - is the foundation of the strategy, the basis of the activity itself, because if the goal is understated -the result will be underestimated, if the goal is too high, then you can never reach your goal. This article is devoted to the maximal, but achievable goal.
Keywords: strategy, goal, program, result, mission, policies, motivation, interest, motive, internal environment, external environment, products, vision, efficiency.
Введение
Стратегия, в самом общем виде, - это программа достижения поставленной цели: проекты и планы, их этапы, промежуточные цели, сроки, ресурсы... При этом какова будет поставленная цель, такова будет и конкретная стратегия ее достижения, примерно таков будет и получаемый результат, ведь цель - это и есть предвидимый результат [1]. И результат зависит в первую очередь от самой поставленной цели. Если цель занижена - занижен будет и результат. Если цель завышена, то можно вообще не получить никакого результата. И одно из основных требований к цели - это то, что она должна быть достижима [1]. Но постановка оптимальной цели - максимальной, но достижимой, как показывает практика, это самый сложный вопрос современного менеджмента.
Этапы постановки цели
Общая цель большинства предприятий - это социально-экономическая цель -то, чего предприятие хочет добиться в обществе, какой экономический эффект хочет получить, и в какой сфере деятельности. И сфера деятельности - это первый до постановки цели возникающий вопрос, вопрос (1) миссии предприятия, его
№ 8 (36) - 2014
9
Проблемы экономики и менеджмента
предназначения в обществе, общественный смысл его существования в обществе. И от того, какую миссию изберет предприятие, во многом зависят и его достижимые социальные и экономические цели.
Второй вопрос, предшествующий постановке цели - это (2) политики предприятия: нормы (в том числе и этические), правила, принципы его деятельности. От них зависят и поставленные цели, и стратегия. Если, например, мы примем политику привлечения сторонних средств, то у нас будут одни цели и стратегия, если же использования только своих внутренних резервов - другие.
Определившись с миссией и политиками, мы можем в принципе поставить цель предприятия, но адекватно это можно сделать только исходя из знания и прогнозирования внутренней и внешней среды (и при этом учесть, что мы можем управлять и внутренней, и внешней средой). И здесь возникает много проблем.
Можно твердо сказать: без цели нет и стратегии. Однако, как сказал Белинский еще 200 лет назад, без интереса нет цели, а без цели нет деятельности [2]. Это же далее показали и психологи, и социологи. А без деятельности не будет и результата. Это вопрос (3) мотивации на достижение поставленной цели, на получение заданного конечного результата. И это очень важный вопрос: от применяемой системы мотивации достижимый результат меняется не на проценты, а в разы, что показал еще Фредерик Тейлор 100 лет назад [3]. Соответственно от принятой системы мотивации зависит и цель, которую мы можем поставить предприятию. И вопрос мотивации требуется рассмотреть, опять же до постановки цели, и если система мотивации не направляет и не мобилизует коллектив на постановку и достижение максимальных целей, необходимо предусмотреть в разрабатываемой стратегии соответствующие проекты по изменению внутренней среды в данной части. Аналогично и с другими вопросами, влияющими на конечные результаты предприятия: организация деятельности
(мотивация - это только часть организации), техническая оснащенность и т.д. При этом исследования показывают, что «Главная проблема России - неорганизованность. Я не преувеличиваю, именно она приносит 80% потерь» [4], и она занижает их эффективность до 3-4-х раз, и это основной фактор, не дающий нам достичь уровня эффективности ведущих экономик мира [5].
Таким образом, до постановки цели необходимо внимательно рассмотреть и все другие вопросы (4) внутренней среды, определить максимально достижимые цели, которые предприятие в силах достичь. Здесь имеется один чрезвычайно важный факт: если коллектив мотивирован на достижение высоких целей, то он сам будет определять и устанавливать именно максимально-достижимые цели, определять пути достижения этих целей (самоорганизация). Если же нет, то коллектив будет ставить и обосновывать минимальные цели, и бороться с этим административными методами практически бесполезно.
Реально достижимые цели зависят и от (5) внешней среды, которая потребляет продукцию предприятия, и дает соответствующий экономический результат, и конечно от самой (6) продукции предприятия - если продукция не будет удовлетворять
10
№ 8 (36) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
потребности потребителя, никто ее приобретать не будет, не будет и экономического эффекта у предприятия, не будет и социального. И ставить цель предприятия можно только с учетом внешней среды, при необходимости закладывая в стратегию проекты ее изменения в требуемом направлении.
Кроме того, анализ конкурентов и аналогов позволяет выявить их политики, организацию, результаты деятельности, и сравнить с собственными. И это может внешне поставить определенные рамки для цели предприятия - нижнюю границу - на грани конкурентоспособности, и верхнюю - на уровне несколько выше максимальных результатов по своей отрасли.
Рассмотрев продукцию, проанализировав внутреннюю и внешнюю среду, поняв какими они должны быть (с учетом принятых политик) для обеспечения максимальной эффективности, мы получаем, фактически общее (7) видение нашего предприятия в конкурентной среде. Видение предприятия, позволяющего ставить и достигать максимально-достижимые, в рамках принятых политик, цели, достигать максимальной эффективности и конкурентоспособности.
Только после рассмотрения комплекса всех отмеченных вопросов можно адекватно поставить максимально-достижимую (8) цель предприятия, а далее приступить к разработке стратегии ее достижения - определению ряда действий, которые должны привести к достижению этой цели [6, 7].
Именно предприятие способное определять, ставить и достигать максимальнодостижимые цели (естественно, с соблюдением этических норм) и является эффективным предприятием. А сама эффективность - это способность определения, постановки и достижения максимально-достижимых целей.
Очень кратко рассмотрим эти восемь отмеченных вопросов, однако отметим при этом, что менеджмент не может быть сведен только к изучению отдельных элементов, все они взаимосвязаны и должны рассматриваться как система.
1. Миссия предприятия
Миссия, как отмечалось, - это предназначение предприятия в обществе, формулирование общественно необходимых социальных целей, достижение которых предприятие берет на себя, основная политика предприятия. И это не красивые слова: «Если все члены группы разделяют социально значимые цели деятельности, эффективность проявляется и в том случае, когда решаемые группой задачи не приносят непосредственной личной пользы членам группы. <...> Только это может обеспечить успех внутренних процессов, протекающих в коллективе» [8]. Такая миссия не только показывает направление деятельности предприятия, но и является мощным нематериальным стимулом, направляющим деятельность коллектива на достижение поставленных целей. «Людям в их деятельности важны не столько деньги, сколько постоянно расширяющиеся возможности что-то делать обществу материально и духовно» [9].
В утилитарном же смысле миссия определяет рыночную нишу предприятия. В зависимости от рыночной ниши максимальная эффективность предприятия может различаться в два и более раз. Причем там, где эффективность выше, там и образуется
№ 8 (36) - 2014
11
Проблемы экономики и менеджмента
больше предприятий, в итоге ситуация несколько выравнивается. Однако не совсем -для работы в определенной рыночной нише необходимы и определенные компетенции, и определенные, порой очень существенные, начальные капитальные вложения.
При этом сформулированная миссия предприятия не позволяет непосредственно поставить цель предприятия. Миссия как предназначение играет роль в мотивации. А рыночная ниша - во внутренней и внешней среде, в продукции предприятия.
2. Политики достижения цели
Политики - это правила, нормы и принципы, с одной стороны, организующие и направляющие нашу деятельность на достижение поставленных целей, с другой -ограничивающие эту деятельность определенными рамками, и это касается всех областей: внутренних процессов, финансов, кадров, конкурентов и т.д. Имеются формальные политики предприятия, направленные на достижение целей предприятия, закрепленные директивно (миссия, формальные регламенты, положения о культуре), политики коллектива, направленные на достижение целей коллектива (организационная культура), политики каждого сотрудника (личная культура). Эти политики мы используем при любом нашем управленческом решении, сознательно или подсознательно. При этом возможны и конфликты политик, например, личные политики могут идти вразрез с формальными. И отметим, что политики - это не догмы, они могут (и даже должны) пересматриваться со временем, например, при изменении внутренней или внешней среды.
Политики сами по себе, опять же не позволяют дать оценку цели предприятия. Однако они предопределяют каждое принимаемое решение, каждую поставленную цель, и, в итоге, влияют на конечный результат. Правильно заданные политики позволяют ставить и более высокие цели. Особенно важно для, как видно, этого согласование целей предприятия, коллектива, каждого сотрудника - согласование всех политик.
3. Мотивация
Мотивация - это согласование целей предприятия и целей коллектива, это формирование интереса, внутренних мотивов деятельности направленных на достижение поставленных сотрудникам целей, их веры в достижение поставленной цели. «Где нет общности интересов, там не может быть единства целей, не говоря уже о единстве действий» [10]. И это не простой вопрос, особенно в вопросах, касающихся морали, что отмечал еще почти двести лет назад выдающийся военный стратег Карл фон Клаузевиц [6], отмечал тогда, когда психологии, как науки, и не было.
Система мотивации - это часть организации, часть внутренней среды. И система мотивации во многих случаях уже сразу может показать на достижимую цель. Так, например, если на нашем российском предприятии повременная система оплаты труда, то достижимая цель предприятия, при переходе на оплате по конечному результату, может быть увеличена как минимум вдвое.
4. Внутренняя среда
Внутренняя среда - это фактически все предприятие - его кадры, основные фонды, оборудование, и организация: организационная структура, положения о
12
№ 8 (36) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
подразделениях, должностные инструкции, система управленческого учета, система мотивации (как отмечалось выше), регламенты бизнес-процессов, технологическая документация, положения внутреннего распорядка и т.д. При этом очень важна актуальность организационных документов - неактуальные документы ровным счетом ничего не значат, даже имеют демотивирующий характер.
Чрезвычайно важный фактор внутренней среды, который следует выделить особо, - это культура: формальные положения о культуре, сама организационная культура, организационный порядок. Любой элемент внутренней среды оказывает влияние на эффективность предприятия. При этом основа предприятия как социальной системы - это организация и самоорганизация, организационная культура, направленная на достижение целей предприятия.
Внутренняя среда в целом - это основой фактор повышения достижимой цели. Если даже не рассматривать капитальных вложений в средства производства, то только совершенствование организации большинства наших российских предприятий может поднять планку достижимых целей до трех и более раз [5].
5. Внешняя среда
Основной элемент внешней среды - это потребитель продукции, именно на него работает предприятие, удовлетворяет их потребности, формирует новые потребности. Здесь очень важно отслеживать потребности, спрос, определять направления деятельности предприятия в части модернизации существующей продукции и создания новой.
Второй важный элемент внешней среды - это конкуренты. Необходимо отслеживать и их деятельность, их продукцию, планы, а также их организацию, их результаты и достижения, «держать руку на пульсе».
Имеют значение и все другие элементы внешней среды: поставщики, которые постоянно изменяют свою продукцию и ценовую политику, государство с его постоянно изменяющимися законами, соисполнители, инвесторы и т. д.
Внешняя среда влияет на достижимые цели предприятия также самым непосредственным образом. И через потребление продукции предприятия, и через инвестиции в развитие предприятия, и через необходимость борьбы с конкурентами и т.д.
6. Продукция
Продукция предприятия - это именно то, что приносит ему и экономический и социальный результат, то, что предлагается потребителю, то, что должно иметь потребительские свойства лучше, чем у конкурентов. Продукция - это то основное «оружие», с которым предприятие борется с конкурентами. Любая продукция имеет свой жизненный цикл и требует постоянной модернизации - повышения потребительских свойств, но при этом любые эффективные нововведения тут же подхватываются конкурентами и быстро устаревают.
Для того, чтобы продукция была конкурентоспособной, необходимо также вести персонифицированный учет эффективности каждого вида продукции, отслеживать ее жизненный цикл, определять моменты необходимости начала создания новой продукции и снятия с производства старой, потерявшей эффективность. К сожалению,
№ 8 (36) - 2014
13
Проблемы экономики и менеджмента
многие наши предприятия не ведут такой учет и не владеют ситуацией, зачастую выпуская и выпуская отдельные продукты, даже не подозревая, что они убыточны.
Определение продукции предприятия, объемов ее выпуска и реализации (с учетом всех предыдущих вопросов) дает оценку экономических целей предприятия по выручке, но не учитывает всех затрат на производство, затрат, вкладываемых в развитие самой продукции, внешней и внутренней среды.
7. Видение
Цель - это предвидимый результат [1], видение результата. Результатом деятельности предприятия является не только получаемый им социально-экономический результат, но и его продукция, реализация которой и дает предприятию этот результат, и удовлетворяет потребности общества, и само предприятие которое имеет самостоятельную рыночную стоимость, и внешняя среда, изменяемая предприятием. Если мы ставим цель повышения социально-экономического результата предприятия, то нам необходимо повышение потребительских свойств продукции, увеличение объемов выпуска продукции и снижения ее себестоимости, увеличение объемов потребления продукции внешней средой. Соответственно необходимы и цели в этих трех областях, цели как предвидение результата в областях продукции, внутренней среды предприятия, и его внешней среды. Необходимо оценить и учесть в экономическом результате предприятия и затраты, требуемые для достижения этих целей.
Таким образом, цель достижения требуемого социально-экономического эффекта должна преобразоваться в цели по (1) продукции, (2) внутренней среде и (3) внешней среде. Соответственно и предвидимый социально-экономический результат должен преобразоваться в предвидения (1) продукции, (2) внутренней среды и (3) внешней среды, практическая реализация которых и должна принести требуемый социально-экономический результат.
Такое комплексное предвидение («видение»), достигаемое решением всех отмеченных взаимосвязанных вопросов, и позволяет определить ту максимальную социально-экономическую цель, которую предприятие может поставить и реально достичь в обозримом будущем, в ее динамике.
8. Цель
Цель - предвидимый результат - это самый сложный вопрос менеджмента (что собственно и видно из семи предыдущих предварительно определяющих ее разделов). Если цель занизить, то и результат будет занижен. Если цель завысить, то можно и вовсе не получить результата. Оптимальная цель предприятия - это предвидимый максимально-достижимый результат в рамках принятых политик, продукции предприятия, его внутренней и внешней среды, динамики их развития.
Отметим еще роль конкретности цели, только конкретная измеримая цель позволит разработать стратегию ее достижения, цели типа «получить максимальную прибыль» - это не цели, просто общие намерения. Если цель - повысить эффективность предприятия на 20-30% в течении года - это одна стратегия достижения цели, если на 100% - это уже совершенно другая стратегия. А скрытые
14
№ 8 (36) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
возможности наших предприятий позволяют повысить ее и до 300-400% [5], надо только раскрыть их, и реализовать.
Особый вопрос о самой цели, единице её измерения. Можно поставить цель в количестве выпускаемой продукции, а можно в экономическом эффекте от реализации продукции. Очевидно, что правилен только второй вариант. Еще Карл фон Клаузевиц, основоположник военной стратегии, писал, что все военные операции должны оцениваться в той мере, в какой задана цель войны: «политическая цель, являющаяся первоначальным мотивом войны, служит мерилом как для цели, которая должна быть достигнута при помощи веерных действий, так и для определения объема необходимых усилий», однако «политическую цель можно принимать за мерило, лишь отчетливо представляя ее действие на народные массы, которые она должна всколыхнуть» [6].
Отсюда три важных вывода:
1) Каждая цель, ставящаяся перед проектом, подразделением, сотрудником, должна иметь меру социально-экономической цели предприятия и обеспечиваться ресурсами, соответствующими тому вкладу, которое ее достижение принесет предприятию.
2) Каждое подразделение, каждый сотрудник, должны оцениваться по результатам достижения поставленных в соответствии с п. 1 целей из ресурсов, выделенных на достижение этих целей, а не каких либо показателей деятельности в других мерах из каких либо других ресурсов. Необходимость оценки деятельности сотрудников исключительно из конкретных результатов отмечал в своих последних трудах и Питер Друкер [11].
3) Цель предприятия должна соответствовать цели коллектива и быть сформулирована так, чтобы поднимать и мобилизовывать коллектив на ее достижение - это должна быть общественно необходимая цель [8]. И только четко сформулированные общественно-полезные (политические) цели предприятия позволят создать планы деятельности, позволяющие получить максимальный социальноэкономический результат предприятия.
Единого пути к постановке цели предприятия не существует. Наиболее часто цель определяется «от достигнутого», т.е. на последующий период ставится цель несколько выше, чем за предыдущий. При этом нет и надобности разбираться в вопросах продукции, внешней и внутренней среды. Однако все же иногда стихийно проводятся определенные изменения по продукции, внутренней или внешней среде (без этого и невозможно), но их эффективность зачастую определяется только по фактическим результатам. Отметим, что положение предприятия с таким целеполаганием неустойчиво, оно не владеет ситуацией ни в одной из трех отмеченных отраслей, имеет большие риски.
Второй путь - это постановка цели в диапазоне от средней по отрасли, до несколько высшей максимальной по отрасли (конечно не разово, а в динамике, во времени), при этом необходимо проанализировать и продукцию, и внутреннюю среду, и внешнюю среду, создать видение предприятия способного достичь поставленную цель, и поставить частные цели и по достижению этого видения.
№ 8 (36) - 2014
15
Проблемы экономики и менеджмента
Третий путь - проанализировать продукцию, внутреннюю среду и внешнюю среду, создать видение предприятия способного достичь максимальные социальноэкономические цели, и поставить цели и по достижению этого видения. И определить какие именно социально-экономические цели и в какие сроки можно достичь планируемыми изменениями, сравнить их с максимальными по отрасли.
Таким образом, основные второй и третий пути целеполагания стоят на показателях в трех областях: продукции, внешней и внутренней среды. Только имея эти показатели, можно определить адекватные цели предприятия и наиболее выгодные направления развития предприятия: развития продукции, внутренней среды (обеспечивающей выпуск продукции), внешней среды (обеспечивающей потребление продукции).
Особо следует отметить, что результат предприятия достигается не собственником, не руководителем предприятия, а трудом всего коллектива предприятия. Поэтому интерес к постановке и достижению максимально-достижимой цели должен быть у всех, и у руководителя предприятия, и у руководителей структурных подразделений всех уровней иерархии, и у каждого сотрудника. Каждый должен иметь свою производственную цель и интерес (мотив) к ее достижению, знать и свой личный предвидимый результат.
Соответственно необходима не только разработка максимально-достижимой цели предприятия, но и разработка «дерева целей», максимально-достижимых целей, на всех уровнях иерархии предприятия. Но это далеко не простой и очевидный вопрос, это синхронная разработка дерева стратегий, дерева целей, самой организационной структуры (максимально соответствующей цели и стратегии предприятия), иерархических планов, бизнес-процессов, бюджетов. При этом и горизонты целей, и детальность планов их достижения, будут различны на разных уровнях иерархии [12]. Различна и стабильность целей и стратегий на разных уровнях. Цели и детальная стратегия нижних уровней, в максимальной степени, зависящие от отклонений внутренней и внешней среды, краткосрочны и достаточно динамичны. Динамичны именно для того, чтобы обеспечить стабильность стратегии верхних уровней и достижение поставленной цели предприятия в изменяющихся условиях.
Мы уже отмечали, что именно предприятие, способное определять, ставить и достигать максимально-достижимые цели (естественно с соблюдением этических норм) и является эффективным предприятием. А сама эффективность - это способность определения, постановки и достижения максимально-достижимых целей. Возможно это только в том случае, если постановка максимально-достижимых целей идет по всей иерархии предприятия в двух встречных направлениях - сверху вниз и снизу вверх. На принципах и организации, и самоорганизации. И одна из основных задач организации - сформировать и поддерживать самоорганизацию.
Список литературы:
1. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. - М., 1971.
2. Белинский В.Г. Полное собрание сочинений: в 13 т. - М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1956. - Т. 12. - С. 67.
16
№ 8 (36) - 2014
Проблемы экономики и менеджмента
3. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. - М.: Контроллинг, 1991 -
104 с.
4. Вэйдер М. Инструменты бережливого производства: мини-руководство по внедрению методик бережливого производства. - М.: Альпина Паблишер. 2012. - 125 с.
5. Бакатина Д., Дювьесар Ж.-П., Клинцов В., Крогманн К., Ремес Я., Солженицын Е., Швакман И. «Эффективная Россия. Производительность как фундамент роста» [Электронный ресурс] / McKinsey Global Institute, 2009 г. - URL: http://www.mckinsey.com/%7E/media/McKinsey/dotcom/Insights and pubs/MGI/Research/ Productivity Competitiveness and Growth/Lean Russia sustaining economic growth/MGI_Lean_Russia_Sustaining_economic_growth_full_report_in_Russian.ashx
6. Клаузевиц К. О войне. - М.: Логос, Наука, 1998. - 448 с.
7. Жемчугов А.М., Жемчугов М.К. Цель предприятия и стратегия ее достижения. Концептуальные основы // Проблемы теории и практики управления: междунар. журн. - 2014. - № 5. - С. 75-80.
8. Андреева Г.М. Социальная психология: учеб. для высш. шк. - М.: АспектПресс, 1999.
9. Деминг У. Э. Выход из кризиса. Новая парадигма управления людьми, системами и процессами. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 370 с.
10. Маркс К. Энгельс Ф. Сочинения. - Изд. 2-е. - М.: Гос. изд-во полит. лит., 1957. - 706 с.
11. Друкер П.Ф. Эффективный управляющий. - М.: Book Chamber International, 2004. - 268 с.
12. Жемчугов А. М., Жемчугов М. К. Современная организация: дерево целей -дерево стратегий // Проблемы экономики и менеджмента. - 2013. - № 5. - С. 21-35.
№ 8 (36) - 2014
17
