CC BY
54
ТРЕНДЫ В ПОДПИСНОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ Попов Т.С.
Попов Тимофей Сергеевич - математик, механик, преподаватель, кафедра аэромеханики и газовой динамики, механико-математический факультет, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва
Аннотация: в современных условиях внедрение в модели подписки в экономику бизнеса ставится одним из ключевых факторов долгосрочного роста стабильного масштабирования. Тренды в экономике подписок показывают, как эффективно работать с удержанием клиентов. Ключевые слова: бизнес-модель подписки, тренды в экономике подписок
TRENDS IN THE SUBSCRIPTION BUSINESS MODEL
Popov T.S.
Popov Timofey Sergeevich - Mathematician, Mechanic, Teacher, DEPARTMENT OF AEROMECHANICS AND GAS DYNAMICS, FACULTY OF MECHANICS AND MATHEMATICS, LOMONOSOV MOSCOW STATE UNIVERSITY, MOSCOW
Abstract: in modern conditions, the introduction of subscription models into the business economy is one of the key factors for long-term growth of stable scaling. Trends in the subscription economy show how to work effectively with customer retention.
Keywords: subscription business model, trends in the subscription economy Тренды в подписной бизнес-модели
В последнее время подписная бизнес-модель приобретает все большую популярность. Ее суть крайне проста: клиенту предлагается по подписке, т.е. при регулярной оплате, получать те или иные виды товаров или услуг.
За 9 лет применение подписной модели, по данным The Subscription Economy Index, увеличилось на мировом рынке на 436%, а по прогнозам UBS к 2025 году «экономика подписок» вырастет более чем в два раза, достигнув объема в $1,5 трлн. Эти прогнозы подтверждает и Gartner, утверждая, что к 2023 году около 75% всех компаний будут предлагать клиентам подписки на собственные продукты.
THE SUBSCRIPTION ECONOMY INDEX LEVEL VERSUS S&P 500 AND RETAIL SALES GROWTH
Источник: Zuora
Рис. 1. Сравнение индекса Экономики подписок с индексами продаж S&P 500 и ретейл-продаж в США
Действительно, применение подписки в бизнесе имеет ощутимые преимущества. Ведь в определенный момент привлечение новых пользователей становится слишком дорогим. Поэтому работа с базой проверенных, лояльных клиентов становится залогом успешности бизнеса в целом. Вместе с этим, подписка переводит и новых клиентов в постоянных, стимулируя развитие долгосрочных отношений с клиентом.
Рис. 2. Сравнение прироста выручки в рамках индекса Экономики подписок и индексами продаж S&P 500
Почему специалисты считают, что рост использования подписной бизнес-модели в ближайшее время продолжится? Безусловно, эта тенденция укрепляется обстоятельствами современной жизни:
• На фоне пандемии сохраняется тренд перехода бизнеса из оффлайна в онлайн.
• В сфере В2С крупные компании, такие как McDonald's, начинают активно использовать подписочные механики в своем бизнесе. Эта практика становится примером для большого числа новых сторонников подписной бизнес-модели.
• В сфере В2В наблюдаются те же тенденции. Этому способствует экономическая нестабильность, в результате чего постоянно происходит перебалансировка средств из CAPEX в OPEX в сторону последнего: потребителям легче платить регулярно понемногу, чем единовременно оплачивать большую сумму.
• Развитие цифровых инструментов для взаимодействия бизнеса как с частными клиентами, так и с бизнес-партнерами (внедрение ЭДО, онлайн-банкинга и пр.) лишь делает эти тренды еще более актуальными.
Виды подписных моделей не ограничиваются простой ежемесячной подпиской на определенный вид услуг или товаров. Рассмотрим каждый из них подробнее.
• Пакет услуг - самый привычный вид подписки, когда, например, за единоразовую плату вы получаете годовой абонемент в спортивный зал.
• Товарный пакет (Subscribtion & Save) на сегодняшний день менее распространен на территории России. В этом случае клиент подписывается на товар, например, у Амазона, и получает от него боксы с товарами для гигиены или кормом для домашних питомцев и пр. Разновидностью товарного пакета являются боксы с сюрпризом, когда клиент заранее не знает, на какой подарок он подписался.
• Доступ к использованию — подписка на возможность пользоваться, например, облачным сервером, арендовать домен и пр.
• Saas-CRM, т.е. подписка на определенное программное обеспечение, когда клиенту не нужно тратить время на установку ПО на своем компьютере.
• Подписка на контент - современная форма подписки на периодические издания, которая была известна нашим прадедам еще сто лет назад. Сейчас клиенты подписываются не на печатные носители, а непосредственно на получение информации, например, от NY или YouTube Premium.
• Продвинутая лояльность - важный тренд в подписной модели. В этом варианте клиент получает увеличенный кэшбэк, прогрессивные скидки, бесплатные доставки и пр.
• Продвинутые условия обслуживания, когда клиент получает дополнительный сервис или более выгодные условия.
Как видно из описанных вариантов, подписная модель может быть интересна практически любому бизнесу при любом масштабе его развития как для В2С, так и для В2В продаж. При этом состав подписки может комбинироваться.
Количество компаний, привлекающих для развития своего бизнеса подписку, постоянно растет. Вот лишь некоторые из них:
- Disney +, Hulu, HBO Max, NBA, Twitch, TikTok, MasterClass
- Netflix, Spotify
- Fitness +
- Amazon Music, Apple Music, Yandex Music
- 88 VIP от Alibaba
- «Яндекс «плюс» и «Озон премиум»
- Нетология, Skillbox,
- Dollar Shave Club
- Robinhood (в США он не берет плату за транзакции, но предлагает часть своего функционала по подписке)
Внедрение подписной бизнес-модели предполагает несколько последовательных шагов.
1. Для начала необходимо выделить корневую ценность вашего бизнеса, которую можно предоставлять на регулярной основе.
2. Далее нужно продумать, каким образом донести ценность вашего продукта или услуги до клиента. Грамотная подача ваших преимуществ должна привести к тому, что знающие вас клиенты убедятся: «Теперь я получу гораздо больше, чем прежде».
3. Прежде чем остановиться на одном варианте подписки или их комбинации, не лишним будет протестировать их, например, на фокус-группах ваших клиентов.
4. После выбора конкретного варианта подписки нужно просчитать юнит-экономику, привязав формирование цены к параметрам, отражающим объем применения подписки потребителем (количество используемых устройств, скачиваний, объем выделенной памяти, число необходимых сотрудников и пр.).
5. Не стоит продавать подписку с первой сессии. Лучшего эффекта вы добьетесь, если дадите клиенту получить первый опыт взаимодействия с вашей компанией и уже после этого предложите его усилить.
Список литературы
1. Chen T., Fenyo K., Yang S. and Zhang J. (2018). Thinking inside the subscription box: New research on ecommerce consumers. [online] McKinsey & Company. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our- insights/thinking-inside-the-subscription-box-new-research-on-ecommerce-consumers#/ (дата обращения: 12.01.2022).
2. Clapp S. (1931). The Beginnings of Subscription Publication in the Seventeenth. Modern Philology, 29.
3. [Электронный ресурс]. Режим доступа:https://www.zuora.com/resource/subscription-economy-index/ (дата обращения: 12.01.2022).
4. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://rb.ru/opinion/149-rublej-v-mesyac/ (дата обращения: 12.01.2022).
5. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.itweek.ru/business/article/detail.php?ID=220554/ (дата обращения: 12.01.2022).
6. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.itweek.ru/business/article/detail.php?ID=220554/ (дата обращения: 12.01.2022).
7. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/management/articles/2015/07/15/600590-biznes-model-podpiski-zavoevivaet-vse-novie-otrasli/ (дата обращения: 12.01.2022).
8. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://journal.workhard.online/business/ne-tolko-na-muzyku-i-kino-kak-rabotaet-biznes-model-po-podpiske-i-komu-ona-podojdet.html/ (дата обращения: 12.01.2022).
9. [Электронный ресурс]. Режим доступа:https://www.forbes.m/biznes/378851-podpisnaya-model-prodazh-garantiya-uspeha-ili-marketingovyy-tryuk/ (дата обращения: 12.01.2022).
10. [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://secretmag.ru/business/methods/3-klyuchevye-metriki-dlya-biznesa-na-podpiske.htm/ (дата обращения: 12.01.2022).
