CC BY
86УДК 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-10316-36-41
ТРЕНД СОВРЕМЕННОГО ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: КОРОТКИЕ ВИДЕОРОЛИКИ
Брагин Андрей Павлович,
Директор по маркетингу медийного агентства «Bragin Media»; 410010, Саратов, Россия, ул. Танкистов, дом 80, кв. 32 bragin09@gmail.com
https://orcid.org/0009-0009-2349-0747
Статья посвящена исследованию современного состояния и перспектив использования коротких видеороликов для маркетинговых целей бизнеса. Определяется понятие и особенности коротких видеороликов в социальных сетях. Уточняются перспективные форматы, направления и сценарии применения коротких видеороликов для маркетинговых целей бизнеса. Проводится сравнительный анализ эффективности реализации функций маркетинга при ведении корпоративного аккаунта и применении рекламы на сторонних аккаунтах. Выделяются риски интернет-маркетинга в социальных сетях посредством коротких видеороликов: привязка аудитории к ведущему и ассоциация компании с ним, негативные реакции на контент, зависимость от социальной сети. По итогам исследования формулируются основные виды контента в коротких видеороликах (тематика) и их перспективы с точки зрения маркетинга. Прикладная ценность исследования связана с возможностью применения полученных результатов в практике маркетолога.
Ключевые слова: продвижение в социальных сетях; короткие видеоролики; шортсы; клипы; маркетинг в коротких видеороликах; интернет-маркетинг; корпоративный блог; бизнес-аккаунт в социальной сети; лояльность аудитории; общение с аудиторией.
Введение (Introduction)
В условиях перенасыщения рынка маркетинговыми предложениями вопросы поиска наиболее эффективных инструментов продвижения приобретают прикладное значение. В социальных сетях после пандемии Covid-19 наблюдается рост присутствия корпоративного сегмента, который сформировал устойчивую практику ведения социальной сети бизнеса для организации прямых продаж и продвижения продукции. Тем не менее, традиционные подходы к ведению социальных сетей (публикация текстового контента, выгрузка предложений, связь с аудиторией и т.д. [1]) ввиду своей распространенности и типового характера определяют некоторые барьеры в продвижении, связанные с предвзятостью клиента, сложностями привлечения внимания, хотя и позволяют сформировать базу достаточно лояльных клиентов и повысить узнаваемость. Сегодня наиболее остро встает задача улучшения маркетинга в социальных сетях [2],
и одним из перспективных и малоизученных инструментов в этом контексте становится использование коротких видеороликов (клипов).
Актуальность исследования коротких видеороликов, как тренда современного интернет-маркетинга, обусловлена тем, что они приобретают все большую популярность, а их инструменты все чаще добавляются в качестве функций в современных социальных сетях. Более того, на практике достаточно распространенным становится создание корпоративных аккаунтов или аккаунтов партнеров бизнеса в социальных сетях, чья деятельность направлена на продвижение и рекламу продукции определенной компании. Короткие видеоролики — потенциально значимый инструмент, перспектива которого связана с публикацией интересных (увлекательных) видеороликов, ограниченных по времени. Подобные ролики обладают потенциалом продвижения и приобретают востребованность в современных реалиях,
могут сочетать в себе различные типы рекламных предложений и отличаются высокой доступностью. Цель исследования — охарактеризовать современное состояние и перспективы использования коротких видеороликов для маркетинговых целей бизнеса.
Методы (Materials and Methods)
Базисом настоящего исследования послужили труды отечественных авторов, посвященные обзору и оценке инструментов интернет-маркетинга. Отметим, что явление коротких видеороликов в маркетинге остается практически неисследованным в научных трудах, несмотря на все большую популяризацию в практической деятельности современных маркетологов. Именно поэтому первично нами будет сформировано определение и особенности коротких видеороликов. Затем будет представлена характеристика типов рекламы в коротких видеороликах и раскрыты некоторые площадки — социальные сети
с функциями загрузки коротких видеороликов. Следующим этапом исследования станет рассмотрение различных сценариев работы с социальными сетями и выделение (сравнительный анализ) фактических функций по каждому из сценариев. По итогу исследования предполагается рассмотреть риски и перспективы использования коротких видеороликов в социальных сетях для продвижения. В исследовании применяются преимущественно теоретические и общенаучные методы исследования: библиографическое описание, анализ, синтез.
Результаты (Results)
Короткие видеоролики (шорт-сы) на сегодняшний момент становятся одной из наиболее востребованных и популярных функций в социальных сетях, что делает их потенциально эффективным каналом привлечения новых клиентов и коммуникации с аудиторией.
Шортсы — это специальные видеоролики, ограниченные по длительности, которые размещаются в социальных сетях в отдельной вкладке и случайным образом выдаются различным пользователям. Короткие видеоролики стали первоначальным трендом в профильных социальных сетях, сфокусированных на видеоконтенте и общении (например, Tik-Tok); однако сегодня функция коротких видеороликов ввиду своей востребованности все чаще появляется в других социальных сетях, изначально не сфокусированных на публикации подобного контента.
Ключевыми особенностями коротких видеороликов являются:
♦ ограничение по времени;
♦ отдельная вкладка в социаль-
ной сети, отведенная для просмотра;
♦ наличие доступной функции подписки на автора для отслеживания публикаций;
♦ динамичный характер;
♦ алгоритмическое продвижение со стороны площадки. Перечисленные особенности
определяют доступность коротких видеороликов для любых категорий пользователей — как частных лиц, так и корпоративных представителей, что обуславливает перспективы их использования для маркетинговых целей бизнеса.
Наиболее актуальными на данном этапе площадками для размещения коротких видеороликов в отечественном сегменте становятся ВКонтакте (свыше 80 млн чел. ежемесячно), УоиТиЬв (свыше 50,5 млн чел. ежемесячно в российском сегменте) и Т1к-Ток (свыше 20 млн чел. ежемесячно в российском сегменте). Подобные охваты аудитории определяют потенциальную доступность взаимодействия для решения маркетинговых задач. Более того, по данным портала inclient.ru, в среднем один пользователь из России тратит около 24 часов в месяц на просмотр коротких видеороликов*. Это определяет перспективы использования шортсов.
Маркетинг в коротких видеороликах фокусируется, как правило, на таких типах рекламы, как: реклама от площадки (социальной сети); нативная [3] или прямая реклама от корпоративного представителя; нативная или прямая реклама от блогера (инфлюенс-мар-кетинг) и др. Более того, в зависимости от рассматриваемой классификации видов и типов рекламы, каждый может быть эффективно представлен в структуре
коротких видеороликов, что делает данный инструмент потенциально применимым в сложных маркетинговых кампаниях. В таком случае социальная сеть становится лишь средством распространения рекламной информации, а короткий видеоролик инструментом, содержащим в себе определенный посыл или предложение. Причем эффективность коротких видеороликов в данном случае раскрывается с позиции возможности продвижения как индивидуальных предпринимателей или малых субъектов предпринимательства, так и крупных компаний с финансово обеспеченным рекламным бюджетом.
Подготовка коротких видеороликов неразрывно связана с проявлениями творчества, креативности, отличительных особенностей продвигаемых товаров, услуг или компании, и формирования связи с конкретными сегментами целевой аудитории [4]. Для различных возрастных групп существуют собственные особенности продвижения, что предполагает использование юмористических форм подачи видеоматериала, сугубо практическое применение, построение прямых рекламных предложений и т.д. [5] Как правило, в качестве двух основных сценариев работы с короткими видеороликами на базе социальных сетей выступают:
Во-первых, ведение корпоративного аккаунта. Данный подход предполагает создание видеоконтента под началом компании, продвигающей собственные товары или услуги. Общими достоинствами подобного сценария использования коротких видеороликов являются: гибкость выбора форматов и содержания видеороликов,
* Статистика Т|кТок в 2023 году (обновлено), 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://inclient.ru/tiktok-stats/ (дата обращения: 01.10.2023).
долгосрочный характер развития социальной сети, привлечение лояльной аудитории, повышение узнаваемости, высокие перспективы реализации маркетинговых функций (при наличии постоянных просмотров). Иными словами, компания при самостоятельной подготовке коротких видеороликов в маркетинговых целях не зависит от сторонних лиц, реализует задачи сугубо с ориентацией на собственный подход и видение. Общими недостатками данного сценария являются: высокая временная и финансовая затратность, сложность привлечения аудитории, зависимость от алгоритмов площадки, не всегда высокая обратная связь, дополнительные расходы по съемке, видеомонтажу, подготовке сценария, заготовке реквизитов и др. Тем не менее, корпоративный аккаунт ввиду долгосрочного характера является наиболее перспективным сценарием для развития бренда, повышения имиджа, обеспечения роста лояльности, повышения узна-
ваемости, формирования особых сегментов потребителей, организации прямых продаж, рекламы и демонстрации товаров, и др.
Во-вторых, реклама продукта на базе сторонних аккаунтов. Данный сценарий предполагает включение прямой или нативной рекламы в короткие видеоролики других пользователей социальной сети со сформированной аудиторией [6]. Ключевыми общими преимуществами данного сценария становятся: наличие и доступность аудитории, прогнозируемость распространения информационного сообщения, привязка к лидеру мнений — блогеру. Недостатки подобного сценария: возможная высокая стоимость, не всегда положительный отклик, ограниченное влияние на сценарий и подачу, разовый характер, несмотря на длительную доступность ролика [7]. Более того, размещение видеоролика на стороннем аккаунте не всегда обеспечивает его сохранность и соответствие фактическим данным, что требует сознательно-
го подхода со стороны компании-рекламодателя при выборе акка-унта для размещения собственной рекламы. Тем не менее, данный сценарий публикации шортсов в маркетинговых целях также пользуется спросом, в особенности у крупных компаний с высокими рекламными бюджетами.
Функциональная направленность обоих сценариев многогранна и связана с реализацией таких функций, как: продвижение бренда и реклама, повышение узнаваемости [8]; прямые продажи и реклама; привлечение аудитории и построение обратной связи, общение; удержание лояльной аудитории и повышение лояльности; генерация дополнительного трафика на другие площадки и т.д. Причем, важно понимать, что каждый из сценариев использования коротких видеороликов в маркетинговых целях обладает также специфическими сравнительными достоинствами и недостатками, анализ которых представлен далее (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительный анализ маркетинга в коротких, видеороликах, по функциям Table 1. Comparative analysis of marketing in short videos by function
Функция Корпоративный аккаунт Реклама на сторонних аккаунтах
Достоинства Недостатки Достоинства Недостатки
Продвижение бренда, повышение узнаваемости, развитие имиджа Нативный (скрытый) характер; высокие возможности реализации функций; эффективность Сопряжен с высокими затратами, трудностями привлечения аудитории; зависимость эффективности от наличия аудитории Ассоциация с блогером (автором), привлечение внимания конкретной аудитории Стоимость; возможный низкий отклик; не всегда позитивная ассоциация с блогером
Прямые продажи и реклама Простота организации; построение взаимосвязи с заинтересованной аудиторией; генерация естественного трафика Необходимость наличия базы подписчиков, привлечения внимания к компании Проявление интереса к продукту, приток горячих клиентов, нацеленных на приобретение товара/услуги Незаинтересова нность большей части аудитории в приобретении товаров, низкий отклик (конверсия)
Привлечение аудитории, построение обратной связи, активное взаимодействие Эффект присутствия, повышение лояльности, качественная обратная связь, прямой контакт с компанией или её представителем Возможные негативные оценки; необходимости публикации уникальных материалов; регулярность и частотность обратной связи Переток трафика при наличии существенных стимулов Отсутствие возможности прямого контакта с аудиторией / их ограниченность;
Удержание лояльной аудитории, повышение лояльности Высокая эффективность при постоянстве взаимодействия и применении специальных инструментов Необходимость поиска точек соприкосновения с аудиторией для повышения лояльности и удержания Повышение лояльности за счет нативной рекламы и трансляции мнения Не всегда ожидаемое принятие аудиторией, риски неэффективности
Генерация дополнительного трафика на другие площадки Прямой характер, целевые потребители, высокий отклик, перспективы конверсии Требует размещения ссылок, что не всегда доступно в социальных сетях Генерация специфической или узкой аудитории, набор которой невозможен в условиях корпоративного аккаунта Как правило, невысокая численность откликов в общей структуре трафика
Обращаясь к таблице 1, отметим, что ведение корпоративного аккаунта предоставляет большее количество преимуществ, при этом, является более долгосрочным инструментом маркетинга и на перспективу не требует постоянно высоких затрат, в отличие от рекламы на сторонних аккаунтах. Более того, при наличии сформированной аудитории и выстроенной системы обратной связи, высокой репутации, все достоинства рекламы на сторонних аккаунтах становятся свойственными ведению корпоративного аккаунта. Именно поэтому развитие корпоративного аккаунта является долгосрочно-ориентированной задачей с высокими возможностями и перспективами для бизнеса, в чем важнейшей задачей выступает:
♦ поиск собственного формата (типа контента) для продвижения, что связано с установлением специфических точек соприкосновения с целевой аудиторией;
♦ набор постоянной аудитории, формирующей превалирующую часть просмотров на корпоративном аккаунте и заинтересованной в определенных форматах;
♦ периодичность и частота выгрузки коротких видеороликов для обеспечения постоянной активности.
Перечисленные задачи при их реализации способствуют приросту популярности корпоративного аккаунта и обуславливают перспективы его применения. Именно поэтому считаем целесообразным подход, основанный либо на развитии собственного бизнес-акка-унта для маркетинговых целей, либо сочетании данного подхода с прямой рекламой на сторонних аккаунтах с похожей целевой аудиторией.
Обсуждение (Discussion)
По итогам полученных результатов сравнительного анализа современных аспектов применения коротких видеороликов в социальных сетях выделим некоторые риски:
Во-первых, риски ассоциации с ведущим. Некоторые компании прибегают к практике использования ведущих в качестве представителей корпоративного аккаунта в социальной сети. Подобный подход хотя и позволяет сформировать более тесную связь с бизнесом, его обратной стороной становится зависимость от ведущего. При смене ведущего компания может столкнуться с непринятием изменений аудиторией, а также негативными ассоциациями и репу-тационными рисками. Преодоление данного риска может быть связано с использованием команды ведущих, которые сменяют друг друга, что предполагает включение новых участников в ведение корпоративного аккаунта.
Во-вторых, возможные негативные оценки и непринятие аудиторией. Шортсы по своему содержанию, специфическим особенностям и подверженности алгоритмам платформы не всегда концентрируют вокруг аккаунта целевых потребителей, что определяет риски негативных оценок со стороны новых пользователей или непринятия выбранных форматов, контента и т.д. со стороны аудитории.
В-третьих, высокая зависимость от площадки. Риски зависимости от площадки связаны с зависимостью от правил площадки, действующих алгоритмов и их изменений, блокировкой социальных сетей и т.д. Эти риски не могут быть предупреждены компанией, однако, ввиду типового характера социальных сетей, воз-
можным вариантом нивелирования становится параллельное развитие корпоративных аккаунтов в нескольких социальных сетях, с перспективой набора постоянной аудитории в каждой из них.
Несмотря на перечисленную систему рисков, компания способна преодолеть их при комплексном и четко спланированном подходе. К тому же, можно выделить систему наиболее значительных перспектив применения коротких видеороликов в социальных сетях, которые при системном подходе определяют возможность преодоления негативных факторов. Считаем целесообразным рассмотреть преимущества в разрезе направлений публикуемого контента на корпоративном ак-каунте:
♦ пользовательский контент способствует улучшению связи с аудиторией и расширению аудитории за счет многосторонней направленности и широкого охвата аккаунтов;
♦ общение с целевой аудиторией или потенциальными потребителями определяет перспективные точки диалогового взаимодействия с аудиторией для решения персональных запросов, ответа на часто задаваемые вопросы или комментирования отдельных моментов; обеспечивает рост лояльности;
♦ обзоры товаров или услуг позволяют продемонстрировать сравнительные преимущества, функции или особенности, сценарии применения, привлечь потенциальных покупателей и организовать прямые продажи;
♦ демонстрация бизнес-процессов или отдельных составляющих работы компании обеспечивает повышение уровня доверия со стороны потребителей
за счет эффекта присутствия и открытости бизнеса;
♦ обучение аудитории (полезный контент) обеспечивает сопровождение и может послужить как мотивацией к приобретению товара/услуги, так и стать полезным инструментом передачи нужной информации потребителям;
♦ провокационные короткие ролики [9] включают в себя негативные реакции или специфические проявления рекламы, используются сугубо в целях формирования трафика и повышения активности с продвижением аккаунта.
При учёте представленной системы перспектив перед бизнесом разворачиваются колоссальные возможности для применения коротких видеороликов в социальных сетях при реализации маркетинговых задач.
Заключение (Conclusion)
Таким образом, результаты проведенного исследования современного состояния и перспектив использования коротких видеороликов для маркетинговых целей бизнеса позволяют сделать выводы о высоком значении шортсов на базе социальных сетей. Короткие видеоролики — это колоссальный инструмент, вариативность сценариев использования которого способствует реализации специфических задач и направлений маркетинговых кампаний. Они эффективны с точки зрения продвижения продукции, формирования естественного трафика на сторонние ресурсы, нативной и прямой рекламы, организации продаж, общения с аудиторией, формирования лояльной аудитории, привлечения внимания к бренду, развития имиджа и т.д. Вместе с тем, компании важно комплексно под-
ходить к ведению корпоративного аккаунта социальной сети и формированию уникального, качественного и запоминающегося для аудитории контента, что закладывается в основу его эффективного применения для задач бизнеса.
Научная новизна настоящего исследования связана с формированием определения, особенностей, рисков и перспектив коротких видеороликов в социальных сетях для маркетинговых целей бизнеса. Практическая значимость исследования сопряжена с возможностью применения его результатов для формирования собственных стратегий и поддержки принимаемых в маркетинге решений. Дальнейшие перспективы исследования тематики связаны с комплексной детализацией и рассмотрением более узких направлений работы маркетолога с короткими видеороликами.
ИСТОЧНИКИ
1. Лужнова Н. В., Береговая И. Б., Тарануха И. А. Выбор инструментов продвижения в процессе организации рекламной кампании в сети интернет // Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2017. № 2. С. 19—22.
2. Татаринов К. А. Развитие интернет-маркетинга и его инструментов // Известия ВУЗов ЭФиУП. 2022. № 1 (51). С. 54-61.
3. Мелехова А С. Нативная реклама как элемент ^д^а1-коммуникационной стратегии бренда // ВЭПС. 2015. № 3. С. 242-245.
4. Щепилова Г. Г., Меджидов Т. Р. Создание и размещение видеорекламы в блогосфере: креативный подход // Ме-ди@льманах. 2022. № 5 (112). С. 44-53.
5. Егорова О. А. Факторы эффективности видеорекламы в цифровом маркетинге // Практический маркетинг. 2023. № 7. С. 35-40.
6. Чубина Е. А. Нативная реклама в блогосфере и новые экспертные задачи // Вестник Университета имени О.Е. Кута-фина. 2022. № 2 (90). С. 77-81.
7. Шевченко Д. А. Цифровой маркетинг: обзор каналов и инструментов // Практический маркетинг. 2019. № 10 (272). С. 29-37.
8. Калужский М. Л., Карпов В. В. Сетевые интернет-коммуникации как инструмент маркетинга // Практический маркетинг. 2013. № 2 (192). С. 32-39.
9. Василенко Т.В. Манипулятивный потенциал нативной рекламы в русскоязычных интернет-СМИ // Социально-гуманитарные знания. 2018. № 8. С. 97-106.
UDC 339.138
DOI: 10.24412/2071-3762-2023-10316-36-41
Modern Internet Marketing Trend in Social Networks: Short Videos Bragin Andrey Pavlovich,
Marketing Director, Bragin Media Agency; 80 Tankistov St., ap. 32, Saratov, Russia, 410010 (bragin09@gmail.com) https://orcid.org/0009-0009-2349-0747
The article is devoted to the study of the current state and prospects of using short videos for business marketing purposes. The concept and features of short videos in social networks are defined. Perspective formats, trends and scenarios of short video application for marketing purposes of business are specified. A comparative efficiency analysis of marketing functions realization is carried out for maintaining a corporate account and applying advertising on third-party accounts. The risks of Internet marketing in social networks by means of short videos are emphasized: linking the audience to the presenter and association of the company with him, negative reactions to the content, dependence on the social network. The main types of content in short videos (topics) and their prospects from the point of view of marketing are formulated based on the results of the study. Applied value of the study is associated with the possibility of using the results obtained in the practice of a marketer.
Keywords: promotion in social networks; short videos; shorts; clips; marketing in short videos; Internet marketing; corporate blog; business account in a social network; audience loyalty; communication with the audience.
REFERENCES
1. Luzhnova, N. V.; Beregovaya, I. B.; Taranukha, I. A. (2017) Promotion Tools Selection in Organizing an Advertising Campaign on the Internet. Intellect. Innovations. Investments, 2017, no. 2, pp. 19—22.
2. Tatarinov, K. A. (2022) Development of Internet Marketing and its Tools. News of Higher Educational Institutions. Economics, Finance and Production Management, 2022, no.1, pp. 54—61.
3. Melekhova, A. S. (2015) Native Advertising as an Element of Digital-Communication Strategy of the Brand. The Review of Economy, the Law and Sociology, 2015, no.3, pp. 242—245.
4. Shchepilova, G. G.; Medzhidov, T. R. (2022) Production and Placement of Video Advertising in the Blogosphere: Creative Approach. Medi@lmanah, 2022, no. 5, pp. 44-53.
5. Egorova, O. A. (2023) Factors of Video Advertising Effectiveness in Digital Marketing. Practical Marketing, 2023, no.7, pp. 35-40.
6. Chubina, E. A. (2022) Native Blogosphere Advertising and New Expert Tasks. Courier of Kutafin Moscow State Law University, 2022, no. 2, pp. 77-81.
7. Shevchenko, D. A. (2019) Digital Marketing: an Overview of Channels and Tools. Practical Marketing, 2019, no.10, pp. 29-37.
8. Kaluzhskiy, M. L.; Karpov, V. V. (2013) Network Internet Communications as a Marketing Tool. Practical Marketing, 2013, no. 2, pp. 32-39.
9. Vasilenko, T. V. (2018) Manipulative Potential of Native Advertising in Russian-Language Internet Media. Social and Humanitarian Knowledge, 2018, no. 8, pp. 97-106.
