CC BY
37
УДК 338.46
М.Е. БЕЛОМЕСТНОВА, В.И. ШАРИКОВ
ТРАНСФОРМАЦИЯ ТУРИЗМА В ЦИФРОВУЮ ЭПОХУ
Рассматриваются современные тенденции цифровизации в туризме. Анализируются особенности цифровой трансформации технических и технологических процессов, объединяющих субъекты туристского рынка. Приводятся примеры внедрения и использования цифровых технологий в индустрии туризма и гостеприимства. Дается характеристика использования цифровых инструментов, повышающих эффективность различных процессов в туризме.
Ключевые слова: туризм, трансформация туризма, цифровизация, технологии, цифровые инструменты.
Modern trends of digitalization in tourism are considered. The features of digital transformation of technical and technological processes that unite the subjects of the tourist market are analyzed. Examples of the introduction and use of digital technologies in the tourism and hospitality industry are given. The article describes the use of digital tools that increase the efficiency of various processes in tourism.
Keywords: tourism, tourism transformation, digitalization, technologies, digital tools.
Цифровизация в настоящее время считается одним из мегатрендов, который, как предполагается, коренным образом и навсегда изменит все сферы социально-экономической жизни. Изменения в туризме происходят как с точки зрения рынка и конкурентной ситуации, так и с точки зрения поведения клиентов, а также в отношении управления и маркетинга дестинаций.
В туризме цифровизация предоставляет предприятиям возможности для расширения своего присутствия на рынке, ускорения роста, повышения эффективности и повышения своей конкурентоспособности путем использования цифровых технологий и данных.
При этом деятельность субъектов туристского рынка должна осуществляться в соответствии с целевой
© Беломестнова М.Е., Шариков В.И., 2023
моделью цифровой трансформации, предполагающей оказание туристских и сопутствующих услуг без необходимости личного посещения государственных органов и иных организаций (онлайн) [2].
В «Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» уделено большое внимание внедрению цифровых технологий в сферу туризма:
• перевод всех государственных услуг, связанных с осуществлением туристской деятельности, в электронную форму;
• обеспечение возможности предоставления участниками туристского рынка всей установленной отчетности в электронной форме;
• интеграция государственных информационных систем, связанных с обеспечением туристской деятельности, для исключения двой-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 7
^ш
ного предоставления информации [1].
Самая большая разница между туризмом и другими секторами экономики заключается в эмоциях, связанных с ним. Туризм - это, прежде всего, индустрия, которая продает мечты. Благодаря цифровизации эмоции можно передавать напрямую и спонтанно с помощью изображений или видео. интернет позволяет клиентам легко проецировать свои желания. Для индустрии туризма цифровизация предлагает множество возможностей, которые следует использовать.
Цифровая трансформация ведет к далеко идущим изменениям в туристской отрасли, которые оказывают как количественное влияние на ожидаемое в перспективе развитие занятости, так и качественное изменение профилей работы и навыков. В то же время в цифровых изменениях в туризме также видны возможности в отношении новых сфер занятости, более гуманной рабочей среды и большей автономии для сотрудников. Таким образом, главная задача состоит в том, чтобы помочь формировать цифровые изменения в туризме, а не просто реагировать на них.
Цифровой мир во многих отношениях характеризуется новым качеством цифровизации.
Во-первых, достижения в области IT и программного обеспечения продолжают способствовать экспоненциальному росту производительности процессоров. Кроме того, увеличивается распространение мобильных устройств, а также использование облачных приложений. Сбор и систематическая оценка больших объемов данных (Big Data) и разработка алгоритмов обучения также ведут ко все
большему распространению искусственного интеллекта.
Во-вторых, улучшения в 1Т уменьшают размер и стоимость систем, в то же время расширяя возможности применения и удобства использования.
В-третьих, развитие идет в направлении увеличения сетей, в результате чего появляются киберфизические системы («интернет вещей»).
Хотя туризм не считается пионером с точки зрения цифровизации, технический прогресс уже давно овладел индустрией туризма.
Начало технологического развития цифровизации относится к 1940-м годам, когда появились первые ЭВМ, преобладавшие над аналоговыми благодаря высокой вычислительной мощности и универсальным возможностям применения. Интернет, глобальная компьютерная сеть, которую можно использовать для создания сетевых эффектов, является центральным краеугольным камнем цифровизации.
На основе интернета и мобильных технологий (смартфоны, мобильные приложения) впоследствии было разработано большое количество социальных сетей, которые можно использовать для нетворкинга и обмена медиаконтентом (текстами, изображениями, аудио- и видеофайлами). В конце концов, появление мобильных технологий означало, что возможность получать информацию через интернет стала свободно доступной для всех.
С развитием технологий росла вычислительная мощность, увеличивалась емкость хранения и улучшались возможности передачи информации (широкополосный интернет). Таким образом, облачные вычисления смогли превратиться в центральную техноло-
^■
гию цифровой трансформации и сфор- Z. Xiang & D. Fesenmaier (2017) вы-мировали основу цифровых бизнес- деляют в туризме три ключевых этапа моделей и процессов. развития технологий (табл. 1).
Таблица 1
Примеры цифровых технологий, преобразующих туризм [10]
Этап 1 Этап 2 Этап 3
- Электронные кассовые аппараты - Финансовое программное обеспечение - Мобильные телефоны - Электронная почта - Интернет-банкинг - Офисное ПО - Видеоконференции - Веб-сайты - Смартфоны - ПО для компьютерной графики - Компьютеризированные системы продажи билетов - Системы онлайн-брони-рования - Рекламная рассылка - Системы взаимоотношений с клиентами - Дополненная реальность - Виртуальная реальность - Мобильные приложения - Облачные вычисления и онлайн-хранилище данных - Социальные медиа - «Гугл Аналитика» - Совместная онлайн-среда - Веб 2.0 - Чат-боты
Этап 1 (1990-2000 годы). Появление интернета позволило туристским предприятиям использовать технологии в качестве маркетингового инструмента. Веб-сайты начали заменять бумажные маркетинговые материалы, организации по управлению туристскими направлениями стали «информационными брокерами», веб-системы бронирования стали облегчать операции, а системы распределения способствовали усилению координации в отрасли [10].
Этап 2 (2000-2010 годы). Интернет укрепил свое положение в качестве основного источника информации для путешественников, а достижения в области интернет-технологий позволили создать виртуальный рынок, где продукты и услуги можно было искать, сравнивать и заключать сделки онлайн. Смещение акцента с продуктов на впечатления посетителей означало, что поставщики все больше интересовались индивидуализацией продуктов и развитием личных связей со своими клиентами.
Появились инновационные он-лайн-посредники, такие как Expédia, которые изменили традиционную бизнес-модель туристских агентств, а рост сайтов отзывов, таких как TripAdvisor, позволил клиентам контролировать свои покупки и дал им влиятельную роль в принятии решений будущими потребителями.
Этап 3 (с 2010 года). Облачные вычисления, мобильные технологии, дополненная и виртуальная реальность, GPS, повышенная интеграция и функциональная совместимость цифровых систем облегчили взаимосвязь между цифровым и физическим мирами.
Цифровизация в туризме оказывает влияние на три основные области (см. рисунок): операционные процессы; опыт клиентов; бизнес-модели [8, p. 64; 3, p. 58-61; 5, с. 1].
Цифровые инструменты могут сделать внутренние процессы в туризме более эффективными и экономичными.
Цифровой туризм - текущие области трансформации
В сочетании с совместными платформами социальных сетей и Web 2.0, которые облегчают создание пользовательского контента, эти достижения открыли новые и инновационные возможности для разработки продуктов, которые ускорили глобальный охват туристских предприятий.
Также создаются новые и более простые способы взаимодействия с клиентами, например, благодаря дополненной реальности (AR). Благодаря цифровым технологиям появляются новые бизнес-модели: в качестве примера можно назвать Airbnb, цифровой рынок жилья.
Эти разработки и связанные с ними преобразования требуют нового взгля-
да на путешествия, новых моделей разработки турпродуктов, новых методов ведения бизнеса в сфере туризма (табл. 2).
Для туризма будущего управление данными считается ключевым фактором успеха, поскольку цифровые изменения открывают возможность «благодаря маркетингу на основе данных действительно узнать гостей и иметь возможность обращаться к ним индивидуально» [7].
Таким образом, целевая оценка релевантных данных о клиентах станет ключевым элементом стратегической лояльности клиентов. Цель турфирмы должна заключаться в том, чтобы в конечном итоге стать «понимающей клиента».
Таблица 2
Преобразования в туризме в результате цифровизации [10]
Изменение
Виды Результат Новые ролей Новые роли
преобразо- преобра- бизнес-модели потребителей для туристских
ваний зований и экосистемы и производителей предприятий
- Big Data - Цифро- - Онлайн-платфор- - Посетители - Маркетинг де-
улучшает визация мы выступают в стали про- стинаций и разра-
управление позволяет роли информацион- сьюмерами, ботка продуктов,
- Переосмысле- лучше на- ных посредников и активно про- традиционные
ние традицион- страивать предлагают множе- изводящими роли туристских
ных бизнес-мо- впечатле- ство услуг, традици- и потребля- предприятий,
делей ния по- онно предлагаемых ющими свой трансформируют-
- Новые воз- сетителей, туристскими пред- собственный ся, и эти предпри-
можности для появляют- приятиями опыт. Они ятия оказываются
создания цен- ся новые - Цифровые плат- берут на себя в роли содействия
ности индивиду- формы выходят за разные роли, и наращивания
- Появление альные на- рамки продуктов для включая бро- потенциала с все
глобальных це- правления размещения, чтобы нирование, меньшим прямым
почек создания координировать и просмотр, влиянием на раз-
стоимости облегчать пребыва- обмен и мар- витие направле-
ние посетителей в кетинг дести- ний, инновации и
месте назначения нации маркетинг
Ключ к успеху видится в интеллектуальной увязке больших данных (объемов данных) с интеллектуальными данными (выбор «правильных» данных) [6]. В туризме гости оставляют данные различными способами: статистические показатели, данные профиля, данные бронирования, регистрационные данные, данные транзакций, данные оценки и т.д.
Как аспект цифровизации особое значение имеет управление информацией. Это включает «организационное и техническое проектирование систем информационных, коммуникационных и медиатехнологий с целью эффективного и действенного информационного обеспечения и координации всех участников процессов создания туристической ценности и потребле-
ния туристических услуг конечным потребителем» [4].
Рассмотрим более подробно особенности использования цифровых технологий в туризме.
Большие данные. Объем данных растет во всем мире, в том числе в сфере туризма. Сбор и оценка данных о клиентах с целью конкретного обращения к клиентам и получения знаний о потребностях и предпочтениях гостей в настоящее время является одной из самых важных тем в связи с цифро-визацией в туристской и гостиничной индустрии.
Искусственный интеллект. Систематический искусственный интеллект пытается сделать логические выводы из данных. Нейронный искусственный интеллект идет дальше, и сам вы-
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 11 ^ш
рабатывает новые логические выводы. Программы самообучения, которые могут учиться на собранных данных, называются «глубоким обучением». Это может помочь отелям, например, целенаправленно анализировать данные и процессы заказа к спросу.
Такие программы также помогают компаниям понять, какие типы информационных проблем путешественники пытаются решить на основе большого количества поисковых запросов. Кроме того, сенсорная информация позволяет отслеживать предметы и объекты. Таким образом, машинное обучение позволяет пользователям еще больше оптимизировать эффективность своих услуг и адаптировать свои обещания по обслуживанию для целевой аудитории.
Искусственный интеллект можно использовать для анализа следов потребителей в интернете. На основе этого могут быть получены услуги, основанные на потребностях. Например, Google Flights использует искусственный интеллект для прогнозирования задержек рейсов до официальных отчетов авиакомпаний. Sidewalks Labs в Торонто использует машинное обучение для оптимального планирования роста города и его оптимизации с точки зрения качества жизни, устойчивости и плотности.
Дополненная реальность позволяет предоставлять дополнительную информацию о вещах, которые мы воспринимаем нашими органами чувств. Дополненная реальность обычно относится к зрению и слуху, а данные отображаются с наложенными изображениями или аудиоконтентом, что позволяет одновременно и индивидуально обогащать информацию. Дополненные видеоролики позволяют туристскому
маркетингу представить туристский продукт или опыт в новом свете. Это помогает повысить энтузиазм туристов.
Технология блокчейн включает в себя автоматизированные, защищенные от несанкционированного доступа процессы и хранение многосторонних отношений. Основным преимуществом технологии блокчейн является снижение транзакционных издержек на интерфейсах между двумя и более партнерами по взаимодействию. Эта технология может упростить передачу данных, оплату и обработку контрактов по всей цепочке туристских услуг, тем самым повысив эффективность транзакций и защиту от мошенничества.
Роботизированные технологии можно использовать, например, на вокзалах или в аэропортах для автоматизированной проверки паспортов. Для этого используется технология распознавания лиц. В некоторых ресторанах уже еду разносят роботы. Роботы также используются для заправки автомобилей.
Умное пространство - это физическая или цифровая среда, в которой люди и технические системы взаимодействуют во все более открытой, связанной, скоординированной и интеллектуальной экосистеме. Например, температура в гостиничном номере может автоматически регулироваться в соответствии с потребностями гостя и погодой. Путешествие становится все более индивидуализированным в «умных» направлениях, поскольку новые технологии собирают все больше и больше данных о путешественнике, а объекты можно запрограммировать так, чтобы они реагировали на собранные данные.
Социальные сети также оказали огромное влияние на туризм, поскольку друзья и знакомые считаются наиболее важным источником информации для принятия решений о поездках, а социальные сети подходят для объединения обоих источников. В частности, рейтинговые сайты имеют крайне высокий приоритет при планировании поездки. Для компаний социальные сети предлагают возможность размещать информацию о своем продукте, а также анализировать информацию об использовании тех или иных услуг, отзывы и вопросы.
Ряд факторов влияет на внедрение цифровых технологий в туризме на местном, национальном и глобальном уровнях. Эти факторы включают: социальные и демографические характеристики; политический контекст; правовые рамки; геофизические среды; наличие, доступ и осведомленность о различных технологиях; экономические условия, формирующие доверие, инвестиции и т.д.
Основными требованиями для успешной цифровизации туризма являются эффективная техническая инфраструктура и способность участников работать с новыми медиа и формами коммуникации [9].
Использование цифровых технологий в туризме стало незаменимым. Причинами являются изменившиеся потребности клиентов, которые все больше меняются в связи с использованием интернета для целей информации и бронирования и, следовательно, влекут за собой корректирующие реакции со стороны поставщиков туристских услуг, создавая технические и организационные предпосылки для цифровых технологий общения с клиентами. Также распространение цифровых технологий основано на соотношении затрат и выгод, поскольку эффекты рационализации могут быть достигнуты за счет стандартизации и централизации с помощью цифровых приложений.
СПИСОКИСТОЧНИКОВ
1. Распоряжение Правительства Российской Федерации от 20.09.2019 № 2129-р «Об утверждении Стратегии развития туризма в Российской Федерации на период до 2035 года» (в ред. от 07.02.2022 № 187-р). URL: https://docs.cntd.ru/document/561260503 (дата обращения: 10.06.2022).
2. Приказ Ростуризма от 30.12.2020 № 512-Пр-20 «Об утверждении ведомственной программы цифровой трансформации Федерального агентства по туризму». URL: http://www. consultant.ru/document/cons_doc_LAW_377304/ (дата обращения: 11.06.2022).
3. Digitalisierung im Schweizer Tourismus: Chancen, Herausforderungen, Implikationen / Ch. Laess-er, R. Schegg, M. Fux et al. (Staatssekretariat für Wirtschaft SECO, Hrsg.) Bern: SECO, 2018.
4. eTourismus: Prozesse und Systeme. Informations management im Tourismus / A. Schulz, U. Weithöner, R. Egger et al. 2nd Edition. Berlin: de Gruyter Oldenbourg (Lehr- und Handbücher zu Tourismus, Verkehr und Freizeit), 2015.
5. Henriette E., Feki M., Boughzala I. The Shape of Digital Transformation: A Systematic Literature Review. MCIS2015proceedings. S. 431-443. URL: https://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?articl e=1038&context=mcis2015#page=438 abgerufen (дата обращения: 19.06.2022).
6. Hoppe M. Digitalisierung in der Tourismuswirtschaft: Trends und Folgewirkungen. Stuttgart: Input Consulting. 2018. URL: https://www.researchgate.net/publication/338453000_Digitalisierung_ in_der_Tourismuswirtschaft_Trends_und_Folgewirkungen/citations (дата обращения: 19.06.2022).
7. Sparkassen Tourismusbarometer Ostdeutschland. URL: https://www.mv-baederverband.de/ (дата обращения: 01.07.2022).
8. Tackling the digitalization challenge: how to benefit from digitalization in practice / P. Parviainen, M. Tihinen, J. Kääriäinen et al. // InternationalJournal of Information Systems and Project Management. 2017. Vol. 5 (1). S. 63 - 77.
9. Weber-Leibrecht K. Auswirkungen der Digitalisierung auf den Tourismus // Spellerberg A. (Hrsg.) Digitalisierung in ländlichen und verdichteten Räumen. Hannover, 2021. S. 114-124.
10. Xiang Z, Fesenmaier D. Big data analytics, tourism design and smart tourism. 2017. URL: https:// www.springerprofessional.de/en/big-data-analytics-tourism-design-and-smart-tourism/10864852 (дата обращения: 17.06.2022).
