Трансформация системы стратегических коммуникаций предприятий легкой промышленности и индустрии моды Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

2024. Том 4. № 1

ОТРАСЛЕВОЕ, ИНДУСТРИАЛЬНОЕ И КОРПОРАТИВНОЕ СТРАТЕГИРОВАНИЕ

Оригинальная статья УДК 303.4:685.34.12

Трансформация системы стратегических коммуникаций предприятий легкой промышленности и индустрии моды

А. С. Хворостяная

Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Москва, Россия [email protected]; https://orcid.org/0000-0003-4421-3705

Аннотация: Ускоренный цикл обновления коллекций на предприятиях легкой промышленности и индустрии моды ведет к истощению производственного ресурса при отсутствии спроса на него и негативной реакции потребителей, озабоченных вопросами экологии и загрязнения окружающей среды. Повышенный интерес к экологически чистым материалам и бережливому производству вызывает рост популярности брендов, которые внедряют устойчивые практики ведения предпринимательства. Актуальность выбранной темы связана с тем, что система стратегических коммуникаций предприятия индустрии моды подвержена качественным изменениям из-за трендов и закономерностей. Изменение принципов, философии, идеологии и стратегических приоритетов предприятия отрасли в контакте экологических преобразований должно быть видимым для потребителя. Новизна работы обусловлена слабой изученностью темы трансформации системы стратегических коммуникаций для предприятий легкой промышленности и индустрии моды. Цель - выявить обновленный рабочий инструментарий системы стратегических коммуникаций для эффективного долгосрочного развития брендов легкой промышленности и индустрии моды. Статья основана на теории стратегии и методологии стратегиро-вания академика В. Л. Квинта. Для достижения цели исследования были использованы такие методы, как анализ, синтез, обобщение, абстрагирование и бенчмаркинг. В работе были исследованы ключевые стратегические тренды и закономерности, которые формируют новые стратегические принципы предпринимательства в легкой промышленности и индустрии моды. Сформулирована обновленная система стратегических коммуникаций для донесения потребителям информации о новых ценностях. Ключевые слова: система стратегических коммуникаций, легкая промышленность, индустрия моды, стратегия, стратегический приоритет, бренд, технологии

Цитирование: Хворостяная А. С. Трансформация системы стратегических коммуникаций предприятий легкой промышленности и индустрии моды // Стратегирование: теория и практика. 2024. Т. 4. № 1. С. 85-95. https://doi.org/10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95

Поступила в редакцию 30.12.2023. Прошла рецензирование 13.01.2024. Принята к печати 23.01.2024.

© 2024. Автор(ы). Статья распространяется на условиях лицензии СС BY 4.0

85

THEORY AND PRACTICE

2024. Vol 4. No 1

original article

Transforming the Strategic Communications System in the Light Industry and Fashion

Anna S. Khvorostyanaya

Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia [email protected]; https://orcid.org/0000-0003-4421-3705

Abstract: The fashion industry has to update collections extremely fast, which leads to resource depletion in the absence of demand. Moreover, environmentally-aware consumers tend to associate this accelerated production cycle with environmental pollution. As a result, the growing public interest in green materials and lean manufacturing increases the popularity of brands that are associated with sustainable business practices. The relevance of the topic is due to the fact that the strategic communications system is also a subject to qualitative changes brought about by new trends and patterns. If a fashion enterprise changes its principles, philosophy, ideology, and strategic priorities in the context of environmental transformations, customers should be made aware of these changes. Strategic communications and their transformations in the TFC industry remain largely understudied. The author identified the current working tools of the strategic communications system that could provide effective long-term development in the fashion industry. The research relied on the theory and methodology of strategizing developed by Professor V.L. Kvint, Dr.Sc.(Econ.), Foreign Member of the Russian Academy of Sciences. Such standard methods as analysis, synthesis, generalization, abstraction, and benchmarking made it possible to reveal the key strategic trends and patterns that shape the contemporary strategic principles of entrepreneurship in the TFC industry. The resulting updated system of strategic communications is effective in bringing across new values to fashion consumers. Keywords: strategic communications system, light industry, fashion industry, TFC industry, strategy, strategic priority, brand, technology

Citation: Khvorostyanaya AS. Transforming the Strategic Communications System in the Light Industry and Fashion. Strategizing: Theory and Practice. 2024;4(1):85-95. (In Russ.) https://doi.org/ 10.21603/2782-2435-2024-4-1-85-95

Received 30 December 2023. Reviewed 13 January 2024. Accepted 23 January 2024. [email protected]; https://orcid.org/0000-0003-4421-3705

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

2024. Том 4. № 1

ВВЕДЕНИЕ

Бренд как стратегический нематериальный актив предприятий легкой промышленности и индустрии моды является инструментом влияния и формирования долгосрочной потребительской лояльности. Стратегические коммуникации бренда позволяют доносить ценности и ключевые идеи компаний реального и креативного секторов экономики до целевой аудитории. Благодаря разработанной визуальной концепции бренд формирует уникальный образ компании. Важность наличия бренда у современных предприятий, которые претендуют на стратегическое лидерство, отражена в списке стратегических приоритетов корпоративной стратегии.

Оценка воздействия трендов и закономерностей на коммуникационную стратегию брендов индустрии моды представляет собой комплексное исследование, которое включает в себя рассмотрение не только модных тенденций, но и социокультурных, технологических и экологических факторов. Стратегические тренды и закономерности имеют решающее значение при формировании нематериальных активов. В условиях постоянно меняющегося мира глобальные тренды становятся критическим фактором, которые формируют стратегическую систему коммуникаций бренда корпорации. Если бренд не будет отражать дух времени, самосознание потребителей, их интересы и потребности, то он будет коммерчески неуспешен. Потребители акцентируют внимание на этичности, экологичности и неистощительном освоении ресурсов при создании, производстве, дистрибуции и логистике коммерческого товара индустрии моды.

Следовательно, данный тренд должен находить отражение в системе стратегических коммуникаций для корректного отражения матрицы ценностей бренда, донесения уникального торгового предложения и информирования о реализованных стратегических инициативах в области устойчивого развития.

РЕЗУЛЬТАТЫ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ Бренд как стратегический нематериальный актив предприятия легкой промышленности и индустрии моды

Коммерчески эффективное предприятие должно иметь свой бренд, который позволяет сформировать увеличенную наценку на коммерческий товар, заставляя покупателя платить больше при прочих равных рыночных условиях. Долгосрочная стратегия развития бренда в индустрии моды предполагает создание качественного продукта в плане функциональных, рациональных и эмоциональных характеристик, а также отличительной идентичности, запоминающейся визуальной концепции и ценностной матрицы. Уникальное ремесло, история присутствия на рынке, знаковые основатели и наследие компании являются конкурентными преимуществами бренда.

Бренд из-за своей важности с точки зрения экономической и общественной эффективности является объектом исследования. Рост местных брендов

в странах с формирующимся рынком имеет реша-

1,2

ющее значение из-за их экономического влияния . Также бренды объединяют организационную структуру компании для достижения стратегических

1 Ginting M. L., Antonio F., Sihombing S. Brand authenticity in the heart of local fashion brand consumers and the need for relationship // Journal of Law and Sustainable Development. 2023. Vol. 11. № 12. https://doi.org/10.55908/sdgs.v11i12.2085

2 Auty S., Elliott R. Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands // Journal of Product and Brand Management. 1998. Vol. 7. № 2. P. 109-123. https://doi.org/10.1108/10610429810216874

THEORY AND PRACTICE

2024. Vol 4. No 1

целей3. Потребительское отношение к бренду и

4,5,6,7,8,9,10 тт

лояльность влияют на его капитал . Новые

подходы к стратегическому маркетингу должны адаптироваться к брендам11,12. Инновации влияют на экономическую эффективность брендов13.

Специфика брендинга индустрии моды изучена в работах многих авторов. Ж.-Н. Капферер исследует вопросы и особенности стратегического брендинга сегмента роскоши14. Д. Томас рассматривает эволюцию брендов класса люкс15. Стратегический бренд и коммуникации, используемые европейскими брендами индустрии моды класса люкс, стали предметами исследования в работе Б. Жин и Э. Седрола16. Т. Агинс исследует трансформацию индустрии моды, подчеркивая стратегическую роль маркетинга и брендинга в формировании потребительских тенденций17.

Влияние стратегических закономерностей на систему стратегических коммуникаций бренда легкой промышленности и индустрии моды

Стратегические закономерности, которые отмечаются в информационных материалах и сводках

печатных изданий и аналитических агентств, влияют на долгосрочные стратегии развития индустрии моды. Они также способствуют единству в коллекциях Домов моды и брендов компаний данной отрасли.

Стратегический тренд глобализации формирует рынок постоянного и масштабного производства. Ведущую роль играют крупные транснациональные корпорации, которые создали уникальную концептуальную экономическую модель ритейлеров быстрой моды: шведский конгломерат H&M, испанский конгломерат INDITEX GROUP Подобные компании, производя аналогичные товары, активно стирают этнокультурные различия и межнациональные особенности, создавая унифицированный и стандартизированный стиль. Имея конкурентные преимущества, они могут доминировать на разных рынках и устанавливать актуальность коммерческих товаров. Таким образом формируется глобальный культурный код индустрии моды, который состоит из единого внешнего образа у потребителей по всему миру, созданного из одинаковых брендов одежды и гардероба. Такой глобальный культурный

3 Balmer J. M. T. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog // European Journal of Marketing. 2001. Vol. 35. № 3/4. P. 248-291.

4 Brand experience, attitude, and loyalty in brand equity fashion luxury brand / E. M. Fanandaru [et al.] // International Journal of Application on Economics and Business. 2023. Vol. 1. № 2. P. 651-669. https://doi.org/10.24912/v1i2.651-669

5 Sarwar F., Aftab M., Iqbal M. I. The impact of branding on consumer buying behavior // International Journal of Technology and Research. 2014. Vol. 2. P. 54-64.

6 Park C. W., Jaworski B. J., Macinnis D. J. Strategic brand concept-image management // Journal of Marketing. 1986. Vol. 50. № 4. P. 135-145. https:// doi.org/10.1177/002224298605000401

7 Iglesias O., Ind N. Towards a theory of conscientious corporate brand co-creation: the next key challenge in brand management // Journal of Brand Management. 2020. Vol. 27. P. 710-720. https://doi.org/10.1057/s41262-020-00205-7

8 Hirschman E. C., Holbrook M. B. Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions // Journal of Marketing. 1982. Vol. 46. № 3. P. 92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314

9 Barsky J., Nash L. Customer satisfaction // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2003. Vol. 44. P. 173-183.

10 Shadi S. R., Mahnaz R., Karim R. Studying the relationship between brand equity and consumer behavior // International Review. 2016. Vol. 1-2. P. 153-163. https://doi.org/10.5937/intrev1602153S

11 Creative marketing and innovative branding: An effective way to attract customers / M. Rahman [et al.] // The Economics and Finance Letters. 2020. Vol. 7. № 2. P. 308-319. https://doi.org/10.18488/journal.29.2020.72.308.319

12 Piehler R. Branding inside-out: Development of the internal branding concept / eds. O. Iglesias, N. Ind, M. Schultz // The Routledge companion to corporate branding. Routledge, 2022. https://doi.org/10.4324/9781003035749-32

13 Creative economy branding: Conquering markets through innovation and brand excellence / T. Sukomardojo [et al.] // Scientific Journal of Management and Business. 2023. Vol. 2. № 1. P. 54-64.

14 Kapferer J.-N. Kapferer on luxury: How luxury brands can grow yet remain rare. Kogan Page, 2015. 240 p.

15 Thomas D. Deluxe: How luxury lost its luster. Penguin Books, 2008. 384 p.

16 Jin B., Cedrola E. Fashion branding and communication: Core strategies of European luxury brands. New York: Palgrave Pivot, 2017. 188 p. https:// doi.org/10.1057/978-1-137-52343-3

17 Agins T. The end of fashion: How marketing changed the clothing business forever. Harper Collins, 2000. 342 p.

18 Хворостяная А. С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. СПб.: Северо-Западный институт управления - филиал РАНХиГС, 2021. 272 с.

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

2024. Том 4. № 1

код распространяется через унифицированные образы, транслируемые стратегической системой коммуникации.

Стратегический тренд ESG-развития вынуждает вносить корректировки в каждый этап цикла добавленной стоимости предприятия легкой промышленности и индустрии моды19. Как активный загрязнитель внешней среды отрасль должна снижать выбросы углекислого газа, внедрять инновации в области текстильного производства и т. д. Меняя корпоративную стратегию в сторону экологизации своей деятельности, система стратегических коммуникаций должна отражать эти изменения. Стратегическим приоритетом должно стать развитие экологического имиджа и уменьшение негативных отзывов у потребителей.

Стратегический тренд цифровизации отражает фокус на Е80-стратегирование. Оптимизация логистических цепочек возможна благодаря технологическим совершенствованиям программного обеспечения, что позитивно влияет на внешнюю среду. Перевод бренда в онлайн-формат гарантирует уменьшение негативных экстерналий отрасли и снимает ограничения по охвату аудитории.

Стратегический тренд персонализации учитывает запрос потребителей на создание комфортной среды для осуществления выбора. Комфортная среда включает удобство при совершении покупки, индивидуальный коммерческий продукт, скорость и сервис обслуживания. «Бренды обходят традиционные каналы розничной торговли и продают свою продукцию непосредственно потребителям через собственные интернет-магазины и демонстрируют свою продукцию на платформах социальных „ 20 ,,,

сетей» . Такая система стратегических коммуникаций позволяет брендам напрямую вступать в контакт с аудиторией, информируя о новинках

ассортимента, ценностях, философии и других элементах стратегического документа (видение)21.

Имплементация стратегических закономерностей в систему стратегических коммуникаций бренда легкой промышленности и индустрии моды

Шведский конгломерат H&M (Hennes & Mauritz) является одним из глобальных стратегических лидеров. За 75 лет существования более 150 000 сотрудников работают в 3947 магазинах на 78 рынках. Компания придерживается базовой экономической модели ритейлеров в масс-маркете, т. е. она предлагает быстрообновляемые базовые линии одежды22. Компания в своем стратегическом документе (видение) отмечает комплексную перезагрузку и трансформацию в контексте ведения предпринимательства в сторону устойчивого развития: «мы бросаем вызов самим себе, подвергаем сомнению старые предположения и ищем новые способы ведения бизнеса, которые отделяют наш рост от использования ограниченных при-

23

родных ресурсов» .

Ключевыми стратегическими приоритетами H&M являются следующие:

1. Поддерживать циклическую индустрию моды с нулевым воздействием на климат;

2. Быть честной компанией с равными правами;

3. Уважать права человека24.

Инструментами достижения баланса между

экономической и общественной эффективностью для компании является технологическое совершенствование, новые подходы к бизнес-моделированию и текстильные инновациий. Стратегические инициативы по уменьшению негативных экстерналий на внешнюю среду охватывают масштабную работу в разных бизнес-процессах:

19 Хворостяная А. С. Зарубежная практика ESG-стратегирования легкой промышленности и индустрии моды // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 5. С. 1863-1878. https://doi.Org/10.18334/ce.16.5.114637

20 5 top apparel industry trends to watch in 2024. URL: https://blog.marketresearch.com/4-top-apparel-industry-trends-to-watch-in-2020 (дата обращения: 11.12.2023).

21 Квинт В. Л. Концепция стратегирования. T. I. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2019. 132 с.

22 Хворостяная А. С., Кузнецова К. В. Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. 2016. Т. 126. № 4. С. 33-38.

23 H&M Group. Vision and strategy. URL: https://hmgroup.com/sustainability/leading-the-change/vision-and-strategy (дата обращения: 11.12.2023).

24 Там же.

THEORY AND PRACTICE

2024. Vol 4. No 1

1. Имплементация машины (green machine) для разделения полиэфирных волокон и целлюлозного порошка, что экономит затраты на переработку и изменяет глобальный отраслевой рынок;

2. Запуск коллекции Conscious Collection, где используются инновационные материалы, включая лиоцеллу, переработанную шерсть, кожуру апельсинов и вторсырье из пластика;

3. Создание пунктов приема для дальнейшей переработки одежды. Переработка одежды поддерживается ценовыми промо-акциями. В 2022 г. клиенты компании сдали 14 768 тонн текстиля;

4. Программы проката проводятся в разных городах и предоставляют участникам лояльный доступ к аренде вещей;

5. Организация специализированных пространств для проведения спортивных занятий, включая собственные магазины;

6. Создание цифровой платформы Sellpy по организации продаж поддержанной одежды. Согласно публичному отчету о деятельности компании в 2022 г. на платформе было продано более 8 млн

т л 25,26

подержанных товаров на 24 рынках .

Компания предпочитает реализовывать коммуникационную стратегию, ориентированную на создание единого омниканального пространства бренда. Целостное взаимодействие бренда с потребителями возможно только при синхронизации цифровых и физических каналов взаимодействия.

Цифровая часть бренда транслируется через веб-сайты, социальные сети, приложения, цифровые платформы и торговые площадки. Рекламные кампании в социальных сетях делают акцент на балансе между ценой, качеством, стилем, дизайнерским трендом и принципами ESG. Цифровизация всех аспектов коммуникации с потребителем необходима для сокращения скорости донесения ключевой идеи бренда. В стратегии именно время явля-

27

ется самым важным стратегическим ресурсом .

Эффективность использования социальных медиа в деятельности брендов была изучена в 2011 г. консалтинговой компанией Bain & Co. Результаты исследования показывают, что потребители, которые следят за развитием компании в социальных сетях, тратят на продукцию на 20-40 % больше, чем другие. Такие потребители демонстрируют более глубокую эмоциональную привязанность, что приводит к общей лояльности клиентов28. H&M, как и другие известные отраслевые бренды, ведет свои официальные страницы в социальных сетях. Социальные медиа служат основным инструментом маркетинговых коммуникаций, т. к. охватывают большое число людей. Повышение узнаваемости бренда возможно через проведение рекламных кампаний, организацию неформального обещения и извлечение аналитической информации о потребительском поведении. Около 40 млн подписчиков в день видят по 2 новых публикации о бренде. Каналы коммуникации трансформируются в каналы продаж. В США клиенты H&M могут совершать покупки непосредственно по изображениям и видеороликам в социальной сети и получать уведомления в приложении, когда H&M выпускает новые коллекции29.

Лидеры мнений (инфлюенсеры), которых компания выбирает для продвижения своего бренда, имеют адаптацию контента под ценности H&M.

Компания имплементирует глобальный тренд цифровизации за счет оцифровки работы в магазине и предоставлении комплексных персонализированных услуг («сканируй и купи», «нажми и забери», «сдай онлайн» и т. д.). В 2018 г. компания H&M разработала аналитическую инновационную систему, посвященную выявлению потребительских трендов и оптимизации системы продаж. Технология в основе этой системы предсказывает, какие товары следует предлагать в каждом магазине. Алгоритмы прошли испытание в Швеции и позволили сокра-

25 Green Machine - separating blend textiles at scale. URL: https://hmfoundation.com/project/recycling-the-green-machine (дата обращения: 11.12.2023).

26 H&M Group. Annual and sustainability report 2022. URL: https://hmgroup.com/wp-content/uploads/2023/03/HM-Group-Annual-and-Sustainability-Report-2022.pdf (дата обращения: 11.12.2023).

27 Квинт В. Л. Стрaтегическое упрaвление и экономии та глобaльном формирующемся рынке. М.: Бизнес Атгас, 2012. 627 c.

28 Putting social media to work. URL: https://www.bain.com/insights/putting-social-media-to-work (дата обращения: 15.12.2023).

29 H&M Group. Annual and sustainability report 2022...

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

2024. Том 4. № 1

тить неиспользуемый ассортимент более чем на 40 % без ущерба для объемов продаж. Данные технологические инновации находятся в непрерывном режиме совершенствования. В 2022 г. был запущен конкурс с Kaggle (сообществом специалистов по обработке данных) на разработку алгоритмов для онлайн-рекомендаций по продуктам, которые улучшают качество обслуживания клиентов30. В 2023 г. магазины компании начали оборудовать кассами самообслуживания, что повысило уровень удобства совершения покупки. В соответствии с целями устойчивого развития магазины H&M оборудованы светодиодами, уменьшающими энергопотребление. При их строительстве или реконструкции также используются экологически чистые материалы, что транслируется в социальных сетях бренда.

В марте 2020 г. И&М столкнулась с обвинениями в недобросовестности своих подрядчиков по переработке одежды. Антикризисная коммуникационная стратегия бренда позволила И&М минимизировать репутационные потери. Компания провела внутреннее расследование, изменила подрядчика и усовершенствовала процессы переработки. Также компания запустила новую программу по сбору одежды, продемонстрировав обновленные техно-

логии перереботки на заводе. Все совершенные изменения работы были отражены в коммуникационной стратегии.

Для соблюдения принципа прозрачности в индустрии моды компания публикует материалы и отчеты в открытом доступе о своем прогрессе в области экологизации деятельности.

Концептуальная модель учета трендов в системе стратегических коммуникаций бренда легкой промышленности и индустрии моды

Стратегические тренды становятся катализаторами изменений в легкой промышленности и индустрии моды. Они также создают новый капитал бренда. Эти тренды не только соответствуют ожиданиям современного прогрессивного потребителя, но и открывают новые стратегические возможности для развития целой отрасли в сторону качественного персонализированного взаимодействия с клиентами.

Система стратегических коммуникаций из-за приведенных выше закономерностей меняет ключевые каналы доверительного общения с потребителями (рис. 131).

Система стратегических коммуникаций бренда предприятия легкой промышленности и индустрии моды

И нтернет-стран и ца Магазин

Блог Показ

Чат-бот Средства массовой информации

Электронная рассылка писем Масс-медиа

Социальные сети Печатные маркетинговые материалы

Цифровые платформы Наружная реклама

К

К

H

Подкасты

Цифровые рекламные кампании

Цифровые инструменты Традиционные инструменты

Рис. 1. Система стратегических коммуникаций бренда предприятия легкой промышленности и индустрии моды

Fig. 1. Strategic communications system as part of a fashion brand

30 Там же.

31 Составлено автором.

THEORY AND PRACTICE

2024. Vol 4. No 1

Печатные каталоги не способны демонстрировать быстрое обновление коллекций, а рекламные листовки для раздачи в точках продаж потеряли свою актуальность. С точки зрения потребления бумаги и энергии использование печатной продукции не целесообразно. Предприятия выбирают онлайн-каталоги, интернет-страницы, цифровые платформы и социальные сети для коммуникации. Блоги позволяют сформировать эмоциональную связь с потребителями, через них легко информировать о своем технологическом прогрессе, новинках, об изменении сервисов, работы магазинов и т. д. Согласно данным сервиса Weblim компании, у которых есть блог, получают на 67 % больше

32

потенциальных клиентов, чем те, у кого его нет . Визуальный контент с красивым иллюстративным материалом привлекает больше потрбителей. Социальные сети распространяют не только тексты о бренде, но и видеоматериалы. Чат-боты становятся каналами продаж, т. к. пользователи могут размещать заказы в любое удобное время. Через цифровые инструменты бренды отрасли могут более быстро имплементировать стратегические тренды и закономрености.

ВЫВОДЫ

Легкая промышленности и индустрия моды находятся в постоянном развитии и изменении, реагируя на эволюцию потребительских предпочтений, технологические инновации и социальные вызовы. Трансформационные измнения в бизнес-процессах должны находить свое отражение и в коммуникационной стратегии бренда.

Социальные платформы и сети, инфлюенсеры и светские блогеры, а также медийные личности стали инструментом для долгосрочного форми-

рования и поддержания образа стратегического бренда. Цифровые платформы не только позволяют компаниям установить качественный контакт с потребителями, но и предоставляют стратегические неограниченные возможности для создания визуально привлекательного и интересного контента. Сотрудничество с авторитетными личностями с большой аудиторией становится эффективным способом расширения аудитории и укрепления позиций бренда в целевом сегменте. Персонализация бренда играет стратегическую роль в создании индивидуального опыта для потребителей.

Экологическая ответственность становится неотъемлемым аспектом стратегии бренда. Компании индустрии моды активно интегрируют этические аспекты в производство, отдавая предпочтение натуральным и экологически чистым материалам. Такая забота о природе, проявленная крупными корпорациями и конгломератами сектора, отвечает на растущий спрос потребителей на неисто-щительное освоение ресурсов, что подтверждается статистикой продаж.

Стратегический лидер в низком ценовом сегменте - шведский ритейлер Н&М - находится под воздействием различных трендов и закономерностей, которые влияют на динамику выручки. Определяя для себя стратегический приоритет в области неистощительного использования ресурсов, компания совершает трансформационные преобразования в разных деловых операциях. Система стратегических коммуникаций не только сама меняется в сторону цифровых каналов коммуникации, но и должна своеременно информировать о прогрессе в реализации экологических и социальных инициатив.

ЛИТЕРАТУРА

Квинт В. Л. Концепция стратегирования. Т. I. СПб.: СЗИУ РАНХиГС, 2019. 132 с. Квинт В. Л. Стратегическое управление и экономика на глобальном формирующемся рынке. М.: Бизнес Атлас, 2012. 627 с.

32 Top 5 effective types of digital communication channels. URL: https://weblium.com/blog/types-of-digital-communication-channels (дата обращения: 15.12.2023).

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

2024. Том 4. № 1

Хворостяная А. С. Зарубежная практика ESG-стратегирования легкой промышленности и индустрии моды // Креативная экономика. 2022. Т. 16. № 5. С. 1863-1878. https://doi.org/10.18334/ce. 16.5.114637

Хворостяная А. С. Стратегирование индустрии моды: теория и практика. СПб.: Северо-Западный

институт управления - филиал РАНХиГС, 2021. 272 с. Хворостяная А. С., Кузнецова К. В. Теоретические основы стратегирования индустрии моды // Экономика и управление. 2016. Т. 126. № 4. С. 33-38. Agins T. The end of fashion: How marketing changed the clothing business forever. Harper Collins, 2000. 342 p.

Auty S., Elliott R. Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands // Journal of Product

and Brand Management. 1998. Vol. 7. № 2. P. 109-123. https://doi.org/10.1108/10610429810216874 Balmer J. M. T. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog //

European Journal of Marketing. 2001. Vol. 35. № 3/4. P. 248-291. Barsky J., Nash L. Customer satisfaction // Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2003. Vol. 44. P. 173-183.

Brand experience, attitude, and loyalty in brand equity fashion luxury brand / E. M. Fanandaru [et al.] // International Journal of Application on Economics and Business. 2023. Vol. 1. № 2. P. 651-669. https:// doi.org/10.24912/v1i2.651-669 Creative economy branding: Conquering markets through innovation and brand excellence / T. Sukomardojo

[et al.] // Scientific Journal of Management and Business. 2023. Vol. 2. № 1. P. 54-64. Creative marketing and innovative branding: An effective way to attract customers / M. Rahman [et al.] // The Economics and Finance Letters. 2020. Vol. 7. № 2. P. 308-319. https://doi.org/10.18488/journal. 29.2020.72.308.319

Ginting M. L., Antonio F., Sihombing S. Brand authenticity in the heart of local fashion brand consumers and the need for relationship // Journal of Law and Sustainable Development. 2023. Vol. 11. № 12. https://doi.org/10.55908/sdgs.v11i12.2085 Hirschman E. C., Holbrook M. B. Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions //

Journal of Marketing. 1982. Vol. 46. № 3. P. 92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314 Iglesias O., Ind N. Towards a theory of conscientious corporate brand co-creation: the next key challenge in brand management // Journal of Brand Management. 2020. Vol. 27. P. 710-720. https://doi.org/10.1057/ s41262-020-00205-7

Jin B., Cedrola E. Fashion branding and communication: Core strategies of European luxury brands. New

York: Palgrave Pivot, 2017. 188 p. https://doi.org/10.1057/978-1-137-52343-3 Kapferer J.-N. Kapferer on luxury: How luxury brands can grow yet remain rare. Kogan Page, 2015. 240 p. Park C. W., Jaworski B. J., Macinnis D. J. Strategic brand concept-image management // Journal of Marketing. 1986. Vol. 50. № 4. P. 135-145. https://doi.org/10.1177/002224298605000401 Piehler R. Branding inside-out: Development of the internal branding concept / eds. O. Iglesias, N. Ind, M. Schultz // The Routledge companion to corporate branding. Routledge, 2022. https://doi.org/10.4324/ 9781003035749-32

Sarwar F., Aftab M., Iqbal M. I. The impact of branding on consumer buying behavior // International

Journal of Technology and Research. 2014. Vol. 2. P. 54-64. Shadi S. R., Mahnaz R., Karim R. Studying the relationship between brand equity and consumer behavior //

International Review. 2016. Vol. 1-2. P. 153-163. https://doi.org/10.5937/intrev1602153S Thomas D. Deluxe: How luxury lost its luster. Penguin Books, 2008. 384 p.

THEORY AND PRACTICE

2024. Vol 4. No 1

REFERENCES

Kvint VL. The concept of strategizing. Vol. I. St. Petersburg: NWIM RANEPA, 2019. 132 p. (In Russ.) Kvint VL. Global emerging market: strategic management and economics. Moscow: Biznes Atlas; 2012. 627 p. (In Russ.)

Khvorostyanaya AS. Foreign practice of light and fashion industry ESG-strategizing. Creative Economy.

2022;16(5):1863-1878. (In Russ.) https://doi.org/10.18334/ce.16.5.114637 Kvorostyanaya AS. Strategirovaniye industrii mody: teoriya i praktika [Strategizing the fashion industry: theory and practice]. St. Petersburg: North-Western Institute of Management - branch of RANEPA; 2021. 272 p. (In Russ.)

Khvorostyanaya AS, Kuznetsova KV. Fundamentals of strategizing in the fashion industry. Economics

and Management. 2016;126(4):33-38. (In Russ.) Agins T. The end of fashion: How marketing changed the clothing business forever. Harper Collins; 2000. 342 p.

Auty S, Elliott R. Fashion involvement, self-monitoring and the meaning of brands. Journal of Product

and Brand Management. 1998;7(2):109-123. https://doi.org/10.1108/10610429810216874 Balmer JMT. Corporate identity, corporate branding and corporate marketing. Seeing through the fog.

European Journal of Marketing. 2001;35(3/4):248-291. Barsky J, Nash L. Customer satisfaction. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 2003;44:173-183.

Fanandaru EM, Kurniawati K, Wahyuni N, Septiani Y. Brand experience, attitude, and loyalty in brand equity fashion luxury brand. International Journal of Application on Economics and Business. 2023;1(2):651-669. https://doi.org/10.24912/v1i2.651-669 Sukomardojo T, Anwar F, Djalipa D, Barki K, Zainurossalamia ZA S. Creative economy branding: Conquering markets through innovation and brand excellence. Scientific Journal of Management and Business. 2023;2(1):54-64. Rahman M, Saha S, Anny SA, Afrin S, Afrin T, Haq I. Creative marketing and innovative branding: An effective way to attract customers. The Economics and Finance Letters. 2020;7(2):308-319. https:// doi.org/10.18488/journal.29.2020.72.308.319 Ginting ML, Antonio F, Sihombing S. Brand authenticity in the heart of local fashion brand consumers and the need for relationship. Journal of Law and Sustainable Development. 2023;11(12). https://doi. org/10.55908/sdgs.v11i12.2085 Hirschman EC, Holbrook MB. Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions.

Journal of Marketing. 1982;46(3):92-101. https://doi.org/10.1177/002224298204600314 Iglesias O, Ind N. Towards a theory of conscientious corporate brand co-creation: the next key challenge in brand management. Journal of Brand Management. 2020;27:710-720. https://doi.org/10.1057/ s41262-020-00205-7

Jin B, Cedrola E. Fashion branding and communication: Core strategies of European luxury brands. New

York: Palgrave Pivot; 2017. 188 p. https://doi.org/10.1057/978-1-137-52343-3 Kapferer J.-N. Kapferer on luxury: How luxury brands can grow yet remain rare. Kogan Page; 2015. 240 p. Park CW, Jaworski BJ, Macinnis DJ. Strategic brand concept-image management. Journal of Marketing.

1986;50(4):135-145. https://doi.org/10.1177/002224298605000401 Piehler R. Branding inside-out: Development of the internal branding concept. In: Iglesias O, Ind N, Schultz M, editors. The Routledge companion to corporate branding. Routledge; 2022. https://doi.org/ 10.4324/9781003035749-32

ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

2024. Том 4. № 1

Sarwar F, Aftab M, Iqbal MI. The impact of branding on consumer buying behavior. International

Journal of Technology and Research. 2014;2:54-64. Shadi SR, Mahnaz R, Karim R. Studying the relationship between brand equity and consumer behavior.

International Review. 2016;1-2:153-163. https://doi.org/10.5937/intrev1602153S Thomas D. Deluxe: How luxury lost its luster. Penguin Books; 2008. 384 p.

КОНФЛИКТ ИНТЕРЕСОВ: Автор заявил об отсутствии потенциальных конфликтов интересов в отношении исследования, авторства и/или публикации данной статьи.

ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРЕ: Хворостяная Анна Сергеевна, канд. экон. наук, доцент кафедры экономической и финансовой стратегии Московской школы экономики, ведущий научный сотрудник Центра стратегических исследований Института математических исследований сложных систем, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, Москва, Россия; [email protected]; https://orcid.org/0000-0003-4421-3705

CONFLICTS OF INTEREST: The author declared no potential conflicts of interests regarding the research, authorship, and/or publication of this article.

ABOUT AUTHOR: Anna S. Khvorostyanaya, Ph.D.(Econ.), Associate Professor of the Department of Economic and Financial Strategy of the Moscow School of Economics, Leading Researcher of the Center for Strategic Studies of the Institute for Mathematical Research of Complex Systems, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia; [email protected]; https://orcid.org/0000-0003-4421-3705