CC BY
17
УДК 330.1
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПАРАДИГМЫ КОНКУРЕНТНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ АКТОРОВ НОВОЙ ЭКОНОМИКИ
© 2014 г. М.Г. Симаченко
Симаченко Максим Геннадиевич -аспирант,
кафедра экономической теории,
Южный федеральный университет,
ул. М. Горького, 88, г. Ростов-на-Дону, 344007.
E-mail: simachenko@sfedu.ru.
Simachenko Maksim Gennadiyevich -Post-Graduate,
Department of Economic Theory, Southern Federal University, M. Gorkogo St., 88, Rostov-on-Don, 344007. E-mail: simachenko@sfedu.ru.
Выявляются современные тенденции в трансформации экономических отношений, детерминирующие необходимость корректировки теоретического подхода к исследованию конкурентных процессов в рыночном пространстве. Приведена сущностная характеристика конкуренции в условиях сформированной рыночной экономики. Проанализированы теоретические подходы к определению границ рынков с учетом их «размытости» в условиях реальной экономической конъюнктуры. Предложены актуальные критерии разграничения исследуемых рыночных структур и дифференциации типов конкуренции на основе разработанного теоретического подхода.
Ключевые слова: новая экономика, экономика потребления, конкуренция, экономическая эффективность, ординарные блага, клубные блага, граница рынка, дифференциация, индивидуализация.
In the article the modern trends in transformation of the economic relations determining the necessity of theoretical research approach on competitive processes in market space correction are revealed. The intrinsic characteristic of competition in the conditions of the formed market economy is provided. Theoretical approaches to delimitation of the markets considering their inaccuracy in conditions of the real economic environment are analyzed. Actual criteria of market structures and types of the competition differentiation on the basis of the developed theoretical approach are offered.
Keywords: new economy, consumer economy, competition, economic efficiency, ordinary goods, club goods, market border, differentiation, individualization.
В настоящее время в экономической науке доминирует неоклассическая исследовательская традиция, концентрирующая внимание на анализе процессов производства и реализации товаров и услуг субъектами предложения - фирмами. Так, при анализе отраслевого
рынка преимущественно применяется структурный подход, согласно которому эффективность его функционирования определяется конкретными количественными показателями, отражающими число конкурентов в отрасли, их размеры и т.п. Тем не менее со вре-
мени формирования ортодоксальной концепции произошли существенные изменения в экономических процессах, трансформировались общественные отношения, и для современных реалий стандартные неоклассические инструменты анализа оказываются устаревшими. Необходимость реформирования концептуальной платформы экономической науки чаще подчеркивается учеными [1]. В новейших исследовательских работах все больше внимания уделяется роли потребителя в рыночном процессе. Очевидно, что признание иррациональности [2] и высокой неопределенности [3] поведения покупателей обусловливает по меньшей мере некорректность построения прогностических моделей в современной экономике.
Таким образом, суждения об экономических отношениях объективны лишь применительно к конкретному моменту времени, моменту совершения акта купли-продажи. Исключительно в данный промежуток времени появляются и существуют базовые экономические показатели, такие как, например, рыночная цена, величина спроса, предложения и др. В иной временной интервал, как минимум под воздействием субъективного фактора, рыночная конъюнктура претерпевает изменения [4] и должна описываться другими параметрами.
Поскольку основная цель экономики - эффективное распределение ресурсов в обществе (как имеющихся, так и потенциальных), обеспечение индивидов товарами и услугами, то функцию «последней инстанции» выполняет потребитель, принимающий решение о приобретении того или иного товара (услуги) по предложенной продавцом цене. Исходя из этого, решающую роль в рыночном процессе в условиях доминирующей «экономики потребления» играют покупатели. Осуществляя потребительский выбор, индивиды обеспечивают переход денежных средств к одним продавцам, подавая тем самым сигнал о востребованности их продукции, а значит, их эффективности, стимулируя дальнейшую деятельность продавца на рынке и расширение производства данного товара.
Отсутствие спроса на товар, напротив, свидетельствует о несоответствии его потребностям покупателей и как следствие низкой эффективности производителя, что непосредственно приведет к изменению параметров
предложения (цены, характеристик товара, масштабов производства и пр.) или в крайнем случае - к уходу продавца с рынка. Подавая, как это объясняется в неоклассической парадигме, «ценовые сигналы», потребители выполняют регулирующую функцию, осуществляя отбор наиболее эффективных форм хозяйственной деятельности и обеспечение их ресурсами для дальнейшего развития, и санирующую, ликвидируя неэффективные субъекты предложения и производства, технологии и пр. Это позволяет сделать обоснованный вывод о том, что единственную объективную оценку экономических параметров дает совокупность субъективных оценок потребителей, которая ограничена определенным пространством и мгновенным временным интервалом. Так, например, цена на продукт является объективным показателем лишь для конкретного момента осуществления акта купли-продажи, в следующий момент времени цена уже может установиться на ином уровне (во всех используемых моделях предполагается, что в краткосрочном периоде цены постоянны); а также конкретного рыночного пространства, которое справедливее определять не по географическому признаку, а по субъектному составу участников, в других границах в тот же момент времени цена может быть отличной.
Даже сложившаяся средняя цена на определенный товар характерна только для конкретного рынка, например национального, и для соответствующего временного периода, например одного календарного года. Следовательно, в качестве инструмента рыночного регулирования, обеспечивающего максимально эффективное распределение ресурсов, выступает не анализируемая в большинстве современных работ номинальная конкуренция между субъектами предложения [5], а предоставление потребителям максимально возможного выбора в условиях свободы его осуществления.
Особая роль потребителей в экономике детерминирует смещение сущностной характеристики конкуренции с «борьбы между продавцами» на фактически тестируемую на рынке «борьбу за покупателя». Еще в 1985 г. М. Портером были выделены три основные стратегии конкуренции: минимизация издержек, дифференциация и фокусирование [6]. Следует отметить, что ни одна из них не на-
правлена прямо на другой субъект предложения, а предусматривает опосредованное влияние через потребительский спрос. Минимизация издержек, как, собственно, и фокусирование, в силу специализации производства приводит к снижению цены предложения товара, тем самым обеспечивая его более высокую привлекательность для покупателей. Эффект дифференциации продукта также в первую очередь направлен на потребителя, стимулируя в то же время предложение товаров, обладающих уникальными характеристиками. Согласно ортодоксальной экономической теории, допустимым является первое конкурентное преимущество, заключающееся в предложении наиболее низкой цены. Дифференциация товаров противоречит одному из ключевых атрибутивных признаков совершенной конкуренции - однородности, стандартизиро-ванности товаров в экономике. Здесь непосредственно возникает вопрос о границах рынка, поскольку необходимо разграничивать дифференциацию продукта на соответствующем отраслевом рынке и различные рынки продуктов.
Наиболее признанной в экономической науке и применяющейся в конкурентной политике стран выступает трактовка Дж. Робинсон, согласно которой границы рынка определяются пределами субституции. Это значит, что на определенном отраслевом рынке торгуется однородный товар и все его заменители [7]. Применение подобной формулировки детерминировало подход к разграничению рынков по критерию однородности удовлетворяемых торгуемыми благами потребностей: если товары обеспечивают одинаковую потребность, то они относятся к одному рынку, если удовлетворяются разные потребности, то и рынки данных товаров обособлены. Использование доминирующего подхода в современных условиях «экономики потребления», а не «экономики производства», на наш взгляд, приводит как к сужению, так и к расширению реальных рыночных границ при проведении исследований. Поскольку базовым принципом рыночной экономики выступает свобода потребительского выбора, то субституцию товаров допустимо оценивать исключительно с позиции предпочтений покупателей, а не внешней оценки полезности благ с точки зрения исследователя данного рынка.
Следовательно, анализ должен распространяться не только на товары - непосредственные субституты, а на все конкурирующие продукты. Так, выбор покупателя на рынке определяется не только внутренними предпочтениями, которые в мэйнстриме описываются кривыми безразличия, но и его доходом, графически представляемым бюджетным ограничением, и особенностями временных предпочтений индивида. С учетом наличия бюджетного ограничения конкурирующими товарами (субститутами) для потребителя могут являться и товары, удовлетворяющие совершенно различные потребности, что демонстрирует, например, выбор между приобретением на имеющуюся денежную сумму нового предмета одежды или электронного устройства. В случае приобретения одежды останется невостребованным электронное устройство и наоборот. Таким образом, при допущении ограниченности средств покупателя субститутами могут выступать разнородные по назначению продукты.
С другой стороны, неоклассический подход предполагает, что дифференциация приводит к образованию отдельных «рыночных ниш», которые обладают характеристиками соответствующих рынков. Но предположение о разукрупнении рынков вследствие дифференциации теряет свою однозначность, что доказывает следующий анализ гипотетического рынка продукции, дифференцированного по некоторому единственному фактору. Простым примером такого продукта является бытовая техника, которая различается исключительно по цвету, допустим, белая и черная. Ввиду имеющихся особенностей интерьера выбор потребителя будет однозначным в пользу одного из товаров, другой в то же время не будет подпадать под рассмотрение, а следовательно, не может считаться конкурирующим. При увеличении количества предлагаемых цветов покупатель приобретает большие возможности выбора, теперь он может выбирать между различными цветами и оттенками, и некоторые из цветов (все кроме однозначно не подходящих) могут стать объектом потребительского выбора, а значит, между ними возникает конкуренция. При введении в начальные условия второго фактора -цены, возникает следующая ситуация. В случае разницы в цене между белой и черной техникой для потребителя может иметь ре-
шающее значение получение экономии, нежели цветовые предпочтения. В таком случае более дешевый товар может заменить тот, который был бы приобретен в первоначальных условиях. Таким образом, углубление дифференциации может привести к увеличению реальных масштабов рынка и, следовательно, к их укрупнению, что противоречит доминирующей концепции.
Поскольку конечные блага в итоге приобретаются на деньги потребителей, которые в каждый промежуток времени ограничены, а также имеется определенный уровень склонности к сбережению, в условиях борьбы за покупателя производители стремятся способствовать трате средств на приобретение именно их продукции в наиболее близкой временной перспективе. Тем не менее потребитель не может сделать свой выбор в пользу какого-либо несуществующего продукта. Механизм потребительского выбора активируется только в случае, когда товар уже предложен на рынок. Несомненно, покупатель имеет возможность участия в процессе разработки и внедрения нового товара, подобная практика в настоящее время начинает применяться прогрессивными клиентоориентированными компаниями, но обеспечить однородность рыночной информации и ее распространение могут исключительно ценовые сигналы, которые возникают лишь в момент покупки конкретного товара на рынке. Соответственно, если товар не выпущен на рынок, покупатели не способны фиксировать его преимущества в полезности, а значит, эффективности в производстве. Спрос в этом случае ограничивается имеющейся на рынке низкоэффективной продукцией. Следовательно, отсутствие дифференциации детерминирует отсутствие экономического роста и общественного прогресса. Вопреки требованиям концепции совершенной конкуренции дифференциация представляется необходимой, так как ее отсутствие ограничивает возможности выбора, что влечет отсутствие роста эффективности.
Тем не менее в современных условиях тестируется тенденция к господству ценовой конкуренции с ростом стандартизации и однообразия. Наглядным примером тому служит массовое распространение сетей в торговле и обслуживании. Первоначально появление сетевого формата торговли вызвало положительную оценку потребителей за счет факто-
ров узнаваемости (зайдя в любой стране или городе в сетевую закусочную, точно знаешь, какой выбор блюд там ожидать), широкого ассортимента (в крупных торговых сетях представлены разнородные виды товаров, но невелик выбор внутри товарных категорий) и низких цен (вследствие эффекта масштаба). Значительные доли рынков в России заняли крупные сетевые компании - «дискаунтеры», предлагающие по низким ценам стандартизированную продукцию. Развитие торговых сетей активно поддерживается государством. Так распространение сетевых организаций как цивилизованного формата торговли лежит в основе стратегии ее развития в Российской Федерации на 2011 - 2015 гг. и период до 2020 г. [8].
Но с течением времени сетевой формат приобретает и негативные характеристики, поскольку снижение цены продукции обеспечивается однородностью продукции, т.е. исключением дифференциации и ухудшением качеств товаров. Снижение качества является закономерным следствием минимизации издержек, но в сложившейся ситуации доминирования сетевых организаций в экономике оно не может быть преодолено ни с помощью потребительского выбора, ни с помощью государственного регулирования. Первая проблема актуализируется в условиях несоответствия реальной инфляции и доходов населения, в связи с чем потребители вынуждены покупать товары по более низким ценам, несмотря на непрерывно ухудшающееся качество, а также отсутствие конкурентов, которые были вытеснены с рынка ранее. Вторая тенденция становится все более существенной с расширением политического лоббизма со стороны крупных экономических субъектов и отсутствием реальной индивидуальной ответственности работников предприятий. В отличие от мелкого бизнеса, когда каждое действие может нанести вред имиджу предпринимателя и существенно снизить спрос на его товары либо услуги, работники сетевой организации не несут подобной ответственности и не опасаются последствий своих действий. Более того, сети предъявляют жесткие, порой грабительские условия для поставщиков, что в ситуации сформировавшейся монопольной власти, усиливающейся в отсутствии иных рынков сбыта, ведет к разрушению достаточно хрупкого мелкого и среднего бизнеса, на-
нося вред экономике. Ощущение привычного, ожидаемого для покупателя, с одной стороны, создает существенное конкурентное преимущество, но с другой - давнее знакомство со временем начинает ему надоедать.
Современное общество предъявляет новые вызовы к ведению экономической деятельности. Массовая институциональная практика использования информационно-коммуникационных технологий детерминирует доминантность знаний в качестве основного фактора производства. Все более возрастает доля нематериальных активов, растет количество «опытных» благ (полезность которых нельзя оценить до момента потребления), цена товаров теряет связь со стоимостью и все более отражает индивидуальную полезность, доминируют сетевые и клубные эффекты, продукты используются чаще не для удовлетворения конкретных потребностей, а как сигналы социального статуса индивида.Соответственно растет доля нематериальных факторов производства, затраты на которые могут составлять более 40 % конечной цены товара [9]. Наблюдается усиление мобильности как индивидуальной, проявляющейся в свободе перемещения, пребывания и коммуникаций, так и кадровой, исключающей жесткое закрепление персонала за соответствующим рабочим местом, допуская даже кардинальную смену профессии. В хозяйственную деятельность внедряется концепция обучения на протяжении всей жизни. Знания стали более доступными, в настоящее время с использованием развитых технологий в течение нескольких месяцев можно овладеть навыками и умениями, которым раньше учились на протяжении пяти лет. Индивиды осознают ограниченность продолжительности жизни, и большую значимость приобретает качество проводимого времени, а не достигаемые результаты.
Принцип максимизации удовлетворения индивидуальных потребностей оправданно предъявляет требования самостоятельного принятия решений в рамках свободы выбора. Потребители стремятся самостоятельно принимать решения, получая удовлетворение от процесса выбора, и не допускают навязывания; если возникает ощущение, что их пытаются склонить к приобретению какого-то товара, это вызывает противоположную реакцию. Данные процессы детерминируют масштабное изменение принципов конкуренции.
Результаты действия маркетинговых инструментов становятся все менее предсказуемыми. В психологических процессах возникает неразрешимое противоречие: индивиды нуждаются в дифференцированных, индивидуализированных благах, а вынуждены приобретать стандартизированные товары.
Все потребляемые индивидом блага представляется возможным разделить на две группы: клубные и ординарные. Ординарные служат для удовлетворения конкретных потребностей, что является определяющим при осуществлении потребительского выбора. Клубные служат в глазах покупателей инструментом передачи сигнала о принадлежности к какой-либо социальной группе. Стремление к агрегированию в группы относится к базовым психологическим потребностям человека наряду с потребностями в отношениях, дружбе, понимании. В современном обществе данное стремление проявляется в приобретении и использовании определенных товаров, что позволяет индивидам входить в «клуб собственников» определенных вещей, прежде всего одежды, аксессуаров, мобильных устройств и пр.
Потребность в клубных благах настолько сильна, что индивиды готовы отказаться ради них от значительного количества ординарных благ. Данная тенденция тестируется сопоставлением количества реализованных на территории РФ телефонов марки Apple, их цены и средней заработной платы в экономике (конкретные цифры по статистике продаж в настоящей работе не приводятся в связи с противоречивостью данных в различных источниках). Отметим лишь, что телефонов Apple пятой серии, относящихся к высшему ценовому сегменту - свыше 20 000 р. [10], по состоянию на март 2014 г. было реализовано 485 000 единиц [11]. Очевидно, что потребители готовы экономить на других благах, но склонны к приобретению имиджевого I-phone. Клубные блага всегда дорогие, поскольку высокая цена выступает барьером вступления в конкретный клуб и ограничения числа его членов, но не всегда дорогие блага являются клубными. Так, с ростом спроса и увеличением продаж определенного товара происходит массовое насыщение им рынка, ликвидируется уникальность продукта и ограниченность «клуба собственников», товар переходит из клубных благ в разряд ординарных и его
субъективная ценность снижается [12]. Подобный эффект сейчас наблюдается в связи с массовым распространением вышеупомянутого устройства 1-рЬопе.
В условиях современного общества и стандартизированной, преимущественно сетевой экономики в глазах потребителей «другой» товар воспринимается как лучший. Ценовая конкуренция теряет первостепенное значение для потребителя, ценой практически невозможно выделиться особенно на уровне функционирующих сетевых «дискаунтеров». Покупатель больше ценит собственное время, для него особое значение принимает удобство, удовлетворение от процесса покупки. При осуществлении выбора потребитель руководствуется не только ценой, но и транспортными расходами, удобством подъезда и парковки, отношением и обслуживанием продавца. Покупатель не любит ждать, хочет получить товар здесь и сейчас, он стремится обратиться к тому продавцу, от взаимодействия с которым получит больше удовлетворения. Следует отметить еще один психологический эффект, способствующий развитию интернет-торговли. Индивид зачастую отождествляет момент оплаты товара с осуществлением его покупки, поэтому он получает удовлетворение от высокой скорости осуществления покупок через интернет, несмотря на необходимые временные затраты на его доставку и получение, которые зачастую остаются неучтенными.
Таким образом, единственным эффективным способом конкуренции для предприятий в условиях современной экономической среды представляется дифференциация. Причем достаточно существенная, для того чтобы выделиться в глазах потребителя. Небольшие нововведения повлекут последовательные улучшения со стороны конкурентов, и только значительная дифференциация, в результате которой покупатель будет воспринимать продукт как новый, не имеющий аналогов, может принести монопольную прибыль. Но прибыль, не связанную с монопольным доступом к какому-либо ресурсу, а полученную в результате предпринимательской деятельности, носящую временный характер, существующую лишь до тех пор, пока не появятся новые конкуренты, предлагающие аналогичный товар, или не возникнет усталость потребителей (в случае, когда от потребления товара легко отказаться), либо не сместятся их приоритеты
в сторону другой, не связанной продукции, в условиях существования бюджетного ограничения. Вышеуказанные процессы несут новые вызовы для предприятий, которым приходится «удивлять покупателя», заниматься разработкой и внедрением инноваций, не постоянным улучшением, а производством кардинально новых продуктов, что может обеспечить стабильный рост предприятия.
Недопустимо недооценивать роль информационного фактора. В связи с сокращением жизненного цикла товаров, их ускоренным устареванием (часто до момента фактического износа) приоритетным становится обеспечение «быстрых» продаж. Необходимые временные затраты на потребление и оценку «опытных» товаров могут привести к ситуации, когда отсутствует возможность оказания обратного влияния на спрос в виде распространения собственных впечатлений и повторных покупок, поскольку к тому времени товар уже будет признан устаревшим и покинет рынок. Все эти факторы детерминируют отведение одной из ключевых ролей формированию бренда, поскольку потребители склонны делать выбор, исходя не из фактического опыта потребления конкретного товара, а из опыта потребления другого товара той же марки.
Постоянный инновационный процесс требует значительных материальных затрат. Так, низкая продолжительность жизни товара обусловливает необходимость постоянных вложений в разработку новых продуктов для обеспечения развития предприятия. Крупные предприятия вопреки распространенному мнению могут иметь больший потенциал на рынке, в том числе инновационный, что, возможно, детерминирует доминирование монополизированных рынков в экономике России.
Таким образом, в условиях размытия границ рынков, усиления влияния нематериальных факторов, нарастающей конкуренции между разнородными товарами, потери строгой связи «затра-ты-ценность» в экономике однозначно прослеживается смещение акцента с «экономики производства», для которой определяющей характеристикой выступает эффективность производства, на «экономику потребления», в которой ключевую роль играет даже не процесс взаимодействия продавца с покупателем, а получаемый в процессе приобретения и потребления блага индивидуальный опыт. Вопреки традиционному подходу в сформированной ситуации инноваци-
онная активность предприятий выступает двигателем повышения эффективности, а не приводит к ее снижению. В условиях современных тенденций развития экономических отношений тестируются две крайности: распространение спроса на ординарные блага низкого качества по относительно низкой цене с преимущественно сетевой формой реализации и клубные блага по значительно завышенной цене, ценность которых заключается не в конкретных операционных характеристиках продукта, а в подаваемом с его помощью социальном сигнале. В соответствии с приведенным разграничением различаются и типы конкуренции: на рынках ординарных благ доминирует ценовая конкуренция, для рынка клубных благ преимущественно характерны неценовые конкурентные факторы, направленные на формирование положительного потребительского опыта и повышения качества проведенного индивидуального времени покупателя как в процессе потребления, так и в процессе выбора и приобретения товаров и услуг.
Литература
1. Клейнер Г. Системная экономика как платформа развития современной экономической теории // Вопросы экономики. 2013. № 6. С 4 - 5.
2. Капелюшников Р. Поведенческая экономика и новый патернализм // Вопросы экономики. 2013. № 9. С. 71 - 74.
Поступила в редакцию
3. Розмаинский И. Неопределенность и институциональная эволюция в сложных экономических системах: посткейнсианский подход // Вопросы экономики. 2009. № 6. C. 48 - 59.
4. Хайек Ф. Индивидуализм и экономический порядок. Челябинск, 2011. С. 390.
5. Кузнецова Т., Рудь В. Конкуренция, инновации и стратегии развития российских предприятий // Вопросы экономики. 2013. № 12. С. 87.
6. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. М., 2005. C. 40 - 46.
7. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. М., 1986. C. 54.
8. Приказ Минпромторга РФ от 31.03.2011 г. № 422 «Об утверждении Стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2011 - 2015 годы и период до 2020 года» // Правовая система «Консультант-Плюс». URL: http://www.consultant.ru (дата обращения: 13.02.2014).
9. Долгин А. Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка. М., 2010. C. 14 - 22.
10. Кодачигов В. IPhone стал лидером по выручке от продаж в Москве за 2013 г. // Ведомости. 2014. 7 марта. URL: http://www.vedomosti.ru (дата обращения: 20.03.2014).
11. Кодачигов В. Apple снижает цену на iPhone 5с // Ведомости. 2014. 18 марта. URL: http://www.vedo-mosti.ru (дата обращения: 20.03.2014).
12. Арментано Д. Антитраст против конкуренции. М., 2005. C. 56.
23 апреля 2014 г.
