CC BY
3Трансформация газетного рынка Индии в 1990-2010 гг.
Posted May 13th, 2011 by Editor
• Филатова Ирина Михайловна
• Выпуск №2 2011 г.
• Масс-медиа зарубежных стран
Transformation of the Newspaper Market in India During the Period 1990-2010
Филатова Ирина Михайловна
аспирантка кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, filatova_irina85@mail.ru
Irina M. Filatova
PhD student at the chair of foreign journalism and literature, Faculty of Journalism, Moscow State University, filatova_irina85@mail.ru
Аннотация
В статье рассматривается процесс трансформации газетного рынка Индии в период с 1990 по 2010 гг. под влиянием различных социальных, экономических и политических факторов. Локализация крупнейших индийских газет и их экспансия в регионы наряду с ростом грамотности и покупательской способности населения страны способствовали развитию газетного рынка Индии в этот период. Дополнительным стимулом для его развития послужила и возросшая конкуренция с другими печатными изданиями и появившимися в стране коммерческими телеканалами. Структурные изменения на газетном рынке Индии обусловили его переход к новой рыночной модели, подразумевающей трансформацию прессы из элитарного в массовое средство информации.
Ключевые слова: Индия, газетный рынок, локализация, трансформация.
Abstracts The article is devoted to the process of transformation of India’s newspaper market in 1990 to 2010 due to the influence of a number of social, economic and political factors. Localization of the largest Indian newspapers and their expansion into the regional market, as well the growing literacy and purchasing power of the population, have facilitated development of India’s newspaper market in this period of time. The increasing competition with other newspapers and commercial TV channels, which appeared in the country, has become an additional impulse of development. As a result, the structural changes of the Indian newspaper market have marked its transition to the new market model, which implies transformation of the printed press from an elite to the mass media. Key words: India, newspaper market, localization, transformation.
В большинстве развитых стран электронные средства массовой информации и активно развивающиеся новые СМИ постепенно вытесняют на рынке печатные периодические издания: предпочтения читательской аудитории все больше смещаются в сторону
электронных и онлайновых СМИ, тиражи газет падают. Между тем Индия является одной из немногих стран, где развитие новых технологий еще не нанесло ущерба рынку печатных СМИ и где за последние два десятка лет зафиксирован небывалый рост газетного рынка.
Период с 1990 по 2010 гг. стал ключевым в развитии газетного рынка Индии, который за это время сильно видоизменился. Его трансформация была обусловлена рядом социальных, экономических и политических факторов, включая экономические реформы индийского правительства, рост грамотности населения и расширение прослойки среднего класса в стране. Влияние этих факторов привело к постепенному превращению печатных СМИ из элитарных в массовые средства информации, доступные не только представителям городской интеллигенции, но и жителям сельской местности. Учитывая активный рост тиражей газет на национальных индийских языках и продолжающийся процесс локализации печатных СМИ, нет никаких сомнений в том, что будущее индийских газет - в дальнейшей экспансии на региональном рынке СМИ.
Особенности современного газетного рынка Индии
Современный газетный рынок Индии характеризуется рядом особенностей. Одна из его важнейших характеристик - это многообразие печатных изданий, выходящих на национальных языках. По последним данным на 31 марта 2008 г., в стране было зарегистрировано 69 323 газеты, из которых 27 527 изданий выходило на языке хинди. Второе место по количеству зарегистрированных наименований занимали газеты на английском языке (10 000 изданий). При этом количество ежегодно зарегистрированных газет в стране неуклонно растет. Так, за 2007-2008 гг. было зарегистрировано 4 332 газеты, что на 6,7% больше по сравнению с 2006-2007 гг.1.
Объяснить конкурентное преимущество газет на языке хинди по сравнению с изданиями на других национальных языках довольно просто: так называемый пояс хинди2 проходит по территории восьми штатов, в которых проживает существенная часть населения Индии. В результате издания на хинди имеют больший охват аудитории, чем газеты на прочих языках. Сегодняшнее многообразие индийского газетного рынка хорошо проиллюстрировано в книге «Г азетный маркетинг в Индии» Н. Джйоти Кумара: «В Европе грамотный путешественник может прочесть заголовки от Мадрида до Хельсинки. В Индии тамильская газета может быть так же непонятна жителю штата Керала или Карнатака, как канадцу или кенийцу»3.
Языковое многообразие выходящих в стране изданий играет важную роль в расстановке сил на национальном газетном рынке, для которого характерна острая конкуренция между ведущими газетными группами. В их число входят:
• группа «Таймс» [ The Times Group ; издаеткрупнейшую по размерам читательской аудитории англоязычную газету в стране «Таймс оф Индиа» ( The Times of India), ежедневную финансовую газету «Экономик Таймс» ( Economic Times), региональные издания, включая «Навабхарат Таймс» ( Navbharat Times) на языке хинди и «Махараштра Таймс» ( Maharashtra Times ) на языке маратхи];
• группа «Хиндустан Таймс» [ Hindustan Times Group ; издает одноименную ежедневную газету на английском языке и ее родственное региональное издание на хинди «Хиндустан» ( Hindustan )];
• группа «Хинду» [ The Hindu Group ; издает ежедневную англоязычную газету «Хинду» ( The Hindu ) и ежедневную финансовую газету «Бизнес Лайн» ( Business Line )];
• группа «Индиан Экспресс» [ The Indian Express Group ; издает ежедневную англоязычную газету «Индиан Экспресс» ( The Indian Express), англоязычную финансовую «Файнэншл Экспресс» ( Financial Express), еженедельную «Сандэй Экспресс» ( Sunday Express), а также ряд газет на языке хинди];
• группа «Эй Би Пи» [ ABP Group ; выпускает крупную национальную ежедневную газету «Анандабазар Патрика» ( Anandabazar Patrika) на бенгальском языке и ежедневную газету на английском языке «Телеграф» ( The Telegraph), занимающую лидирующие позиции по тиражу в Восточной Индии].
К числу крупнейших медиаконцернов также относятся группы «Дайник Джагран» ( Dainik Jagran Group ) и «Дайник Бхаскар» ( Dainik Bhaskar Group ).
Несмотря на то что крупнейшие издательские группы ведут активную борьбу за читателя, ни одна из них до сих пор не заняла доминирующего положения на рынке, что во многом обусловлено языковым многообразием выходящих в стране изданий. Действительно, на сегодняшний день ни группа «Таймс», ни группа «Индиан Экспресс», являющиеся крупнейшими игроками национального газетного рынка, не достигли каких-либо значительных успехов в издании газет на национальных языках. В то же время ни одна из англоязычных газет, которые недавно начали издаваться концернами, специализирующимися на региональной прессе, не может конкурировать со старыми англоязычными изданиями.
Высокая концентрация - еще одна характерная черта газетного рынка Индии. Индийские газеты - особенно это свойственно газетам, выходящим на национальных языках, -издаются сразу в нескольких крупных городах, что позволяет обеспечить более оперативную доставку изданий читателям, охватив большой пласт огромного населения страны. Печатная журналистика в Индии исторически развивалась, прежде всего, в четырех городах, которые впоследствии стали крупнейшими издательскими центрами: Ченнаи, Нью-Дели, Мумбаи и Калькутте. В целом же в стране насчитывается около 25 крупных издательских центров, где выходит 90% издающихся в Индии газет4.
Между тем, несмотря на активное развитие прессы на местных языках, львиная доля рекламы приходится на англоязычные издания. Исследователи индийских СМИ выделяют несколько основных причин такой расстановки сил на национальном газетном рынке. Во-первых, это низкий уровень грамотности индийцев. Лишь половина жителей Индии могут читать и писать по-английски. При этом еще меньшее количество местных жителей могут читать газеты, поскольку под грамотностью, как правило, понимается способность писать свое имя. В результате крупные рекламодатели рассчитывают, прежде всего, на наиболее платежеспособную аудиторию, которая читает англоязычные газеты.
Вторая причина заключается в отсутствии в стране крупных локальных газет, в то время как наиболее сильную позицию на рынке занимает общенациональная англоязычная газета «Таймс оф Индиа», которая оттягивает на себя внимание крупных рекламодателей.
Наконец, третья причина - это чрезмерная зависимость индийской прессы от рекламных доходов, в то время как доходы от реализации тиража минимальны. Четверть века назад доходы газет от рекламы и продажи тиража были равны. В настоящее время доход большинства англоязычных изданий от продажи тиража составляет не более 10-20% по
сравнению с 40-60% в Европе и США5. Это во многом обусловлено и низкой платежеспособностью населения страны, в связи с чем издатели вынуждены устанавливать низкие цены на свою продукцию.
Наконец, еще одной характерной чертой индийского газетного рынка являются быстрые темпы роста. Так, в 2006 г. рост индийского газетного рынка составил 18,5%, а в 2007 и 2008 гг. - 15,6% и 7,4% соответственно. Темпы роста газетного рынка Индии резко снизились только в кризисном 2009 г., составив всего 1,9%. Рынок вырос со 159 млрд индийских рупий до 162 млрд индийских рупий.
Аналитики ожидают восстановления темпов роста рынка уже в 2010 г., когда его объем предположительно составит 175 млрд индийских рупий. При этом в период с 2010 по 2014 гг. рынок будет демонстрировать среднегодовой рост в 9,1%. Среди основных факторов, которые будут определять рост газетного рынка страны в ближайшие годы, аналитики называют рост расходов на рекламу на фоне восстановления мировой экономики после кризиса, а также увеличение охвата читательской аудитории вследствие улучшения покупательской способности читателей и роста грамотности населения6.
Обобщая перечисленные факторы, следует отметить, что индийский газетный рынок обладает огромным потенциалом. Характерными для него являются высокая степень фрагментации аудитории и региональная диверсификация периодических изданий. При этом большое количество потенциальных читателей в регионах остается неохваченным, в то время как платежеспособность и уровень грамотности населения неуклонно растут.
Влияние социальных и экономических факторов на развитие газетного рынка Индии в 1990-2010 гг.
Период с 1990 по 2010 гг. был отмечен в Индии локализацией крупнейших национальных газет. Крупные издания, включая «Дайник Джагран» ( Dainik Jagran), «Дайник Бхаскар» ( Dainik Bhaskar) и «Хиндустан», начали осваивать новые территории распространения, запустив региональные выпуски в сельской местности. Основной целью издателей было расширение круга читателей и привлечение региональных рекламодателей.
Газетная экспансия в сельской местности проходила на фоне ряда социальных, экономических и политических преобразований, которые во многом способствовали насыщению национального газетного рынка. Рост грамотности населения преимущественно в сельской местности, рост доходов фермеров и покупательской способности населения наряду с агрессивной маркетинговой стратегией издателей, старающихся привлечь читателей в новых, до сих пор не освоенных регионах, оказали наиболее существенное влияние на развитие национального газетного рынка, который начал демонстрировать рост не только в мегаполисах, но и в небольших городах и сельской местности. Одновременно экономические реформы, начатые индийским правительством в 1991 г., способствовали росту объемов рекламы в периодических изданиях.
Рост грамотности стал одним из решающих факторов, определивших особенности медиаландшафта в стране и способствовавших росту газетных тиражей в период с 1990 по 2000 гг. Исследователи индийского газетного рынка отмечают наиболее быстрые темпы роста газетных тиражей в тех штатах, где был зафиксирован наиболее существенный рост грамотности: в Ориссе, Уттар Прадеш, Андхра Прадеш и Карнатаке. Между тем рост
грамотности - это только один из факторов, обусловивших рост газетного рынка. Во многих частях пояса хинди он сопровождался возрастающей политической осведомленностью населения. Интерес к новостям, который постоянно подогревался телевидением, пришедшим в этот регион раньше газет, усиливался за счет политической вовлеченности местного населения. В 1992 г. были приняты 73-я и 74-я поправки к Конституции Индии, возродившие в стране выборы в панчаяты, органы сельского самоуправления, в результате чего резко возросла степень участия представителей низших классов в политической жизни страны. Панчаяты сыграли решающую роль в вопросе проникновения газет в сельскую местность. Участие населения в местном самоуправлении требовало высокой степени осведомленности о последних событиях на национальном и локальном уровнях, что делало печатные издания все более востребованными в сельской местности. Кроме того, доставка газет в панчаяты часто финансировалась государством. Это имело особенно большое значение, поскольку доставляемая в панчаяты копия газеты нередко оказывалась единственной на всю деревню, где низкие доходы не позволяли жителям покупать издания самостоятельно. В результате жители приходили в канцелярии панчаятов, чтобы читать газеты, что, в свою очередь, формировало у них привычку читать прессу.
По мере того как власть панчаятов укреплялась, а доставка газет в канцелярии стала регулярной, сарпанчи, главы местного самоуправления в сельской местности, начали сами выписывать газеты и читать их дома, чтобы быть в курсе последних новостей. Постепенно увеличивались и объемы рекламы, публикуемой панчаятами, при этом сарпанчи хотели, чтобы их фотографии печатали в газетах. Таким образом, представители местного самоуправления, в первую очередь те, кто обладал политической властью, заложили основу для роста газетных тиражей в сельской местности и, соответственно, роста национального газетного рынка. Широкий интерес со стороны читателей свидетельствовал и о том, что пресса в Индии постепенно перестала носить элитарный характер, став более массовым источником информации.
Еще одним фактором, повлиявшим на формирование газетного рынка, стал рост доходов сельского населения и, соответственно, покупательской способности. Улучшение качества жизни местного населения стало результатом экономических реформ, которые проводило индийское правительство с 1991 по 2006 гг. . В результате реформ доходы сельского населения Индии выросли в несколько раз, обогнав уровень дохода городского населения. При этом период с 1990 по 2010 гг. отмечен в Индии ростом прослойки среднего класса, в том числе в сельской местности. Одновременно в стране начался постепенный рост отдельных сфер занятости населения. Так, начал расширяться сектор услуг. По мере увеличения количества работников в данном секторе страна перестала на сто процентов зависеть от аграрной экономики.
Развитие коммуникаций и использование технологических инноваций во многом способствовали локализации газет. Поскольку плохо развитая транспортная система увеличивала время доставки газет читателям, не позволяя доставлять свежие газеты рано утром, издатели начали использовать новые технологии и наладили выпуск газет сразу в нескольких крупных городах, с тем чтобы ускорить доставку в более мелкие города и сельскую местность.
Переход на офсетную печать существенно ускорил процесс выпуска газеты. Так, машина офсетной печати индийского производства печатала 25 тысяч копий 16-полосной газеты в час . Появление в сельской местности факса и интернета с модемным подключением сделало возможным оперативно собирать информацию для местных изданий и передавать ее в отдаленные типографии . Ряд изданий, включая крупнейшие газеты, выходящие на
местных языках, - ежедневные «Малаяла Манорама» (Ма1ауа1а Мапогата) на малаяламском языке и «Панджаб Кесари» (Рип] аЬ Kesari) на хинди - использовали факсимильные аппараты, позволявшие передавать в типографии целые широкоформатные полосы. Таким образом, подготовка газетных материалов, редактирование, набор и верстка происходили в едином центре, после чего полосы отправлялись в типографии по факсу.
Использование факса и модема позволяло оперативно издавать газету и вовремя доставлять ее читателям. При этом многие считали, что не столько рост грамотности, сколько улучшенные коммуникации сделали возможной локализацию газет, существенно сократив время их доставки читателю.
Популярность газет росла, в первую очер едь за счет увеличения читательской аудитории в сельской местности, где газеты зачастую рассматриваются как показатель высокого статуса читателя в обществе. Робин Джеффри в статье «Публичная сфера печатной журналистики» пишет: «Г азета - это дешевый символ статуса. Заплатив цену, равную
9
стоимости чашки чая, вы можете впечатлить соседей» .
Положительное влияние перечисленных социально-экономических факторов на газетный рынок Индии проявилось в первую очередь в росте читательской аудитории. Так, в период с 1999 по 2002 гг. читательская аудитория одних только ежедневных газет в стране выросла на 20%, составив 155 млн человек, тогда как количество читателей прессы в целом выросло на 10%, составив 180 млн человек. Количество читателей прессы, проживающих в сельской местности, в 2002 г. незначительно увеличилось по сравнению с 1999 г. и составило 17,4% от количества опрошенных сельских жителей. При этом темпы роста читательской аудитории опережали темпы роста грамотного населения, которое в 2002 г. увеличилось на 13%.
Среди газет, имевших наиболее обширную читательскую аудиторию, были выходящие на хинди ежедневные издания «Дайник Бхаскар» и «Дайник Джагран». Их читательская аудитория составила 13 млн и 12,6 млн челов ек соответственно. Между тем ни одна англоязычная газета не вошла в десятку наиболее читаемых в стране изданий, что доказывает небывалый подъем прессы на национальных языках—.
Тенденция роста читательской аудитории газет была отмечена в национальных исследованиях медиарынка и в последующие годы. В 2006 г. количество читателей прессы составило 222 млн человек по сравнению с 216 млн человек годом ранее. При этом практически сравнялось количество читателей, проживающих в городах и в сельской местности, составив 112 млн человек и 110 млн человек соответственно. В то же время был зафиксирован рост читательской аудитории ежедневной прессы: этот показатель вырос на 12,6 млн человек по сравнению с 2005 г., составив 203,6 млн человек. Доля читателей ежедневных газет составила в 2006 г. 25% от опрошенного взрослого населения по сравнению с 24% в 2005 г.11.
Увеличение читательской аудитории прессы на национальных языках послужило локомотивом всего газетного рынка Индии, тогда как англоязычные издания, напротив, потеряли часть своей аудитории. В 2009 г. ни одна англоязычная газета не вошла в десятку наиболее читаемых, где прочные позиции удерживают «Дайник Джагран» и «Дайник Бхаскар». К концу 2009 г. их аудитория составила 54,8 млн человек и 33 млн человек соответственно, тогда как англоязычную «Таймс оф Индиа» читали только 13,5 млн человек12.
Таким образом, налицо по крайней мере две тенденции, характерные для индийского газетного рынка в период с 1990 по 2010 гг.: рост читательской аудитории газет, выходящих на индийских национальных языках, и сокращение аудитории англоязычных газет, которые происходят на фоне роста грамотности и покупательской способности местного населения.
В то же время одним из важнейших факторов, повлиявших на рост газетного рынка в период с 1990 по 2010 гг., стало развитие коммерческого телевидения в стране, о котором следует упомянуть отдельно. Коммерческое телевидение, к которому относятся спутниковые и кабельные сети, пришло в Индию в начале 1990-х гг., составив серьезную конкуренцию национальным и региональным газетам. Между тем это послужило дополнительным мощным стимулом развития газетного рынка.
Реформы экономической либерализации способствовали росту частного сектора, послужив толчком к активному развитию коммерческого телевидения в Индии. В 1991 г. началось общенациональное спутниковое вещание. В начале 1990-х гг. в стране были запущены крупнейшие спутниковые телевизионные сети, включая сегодняшних лидеров рынка «Зи ТВ» ( Zee TV) и «Стар ТВ» ( Star TV). За последние два десятилетия общее число телеканалов в стране выросло в десятки раз. В этот период был запущен ряд круглосуточных новостных каналов, музыкальных и спортивных каналов, каналов для детей. В настоящее время коммерческие телеканалы в Индии вещают как на английском, так и на национальных языках.
После того как индийское правительство открыло рынок СМИ для иностранных инвестиций, ряд мировых медиагигантов, включая Руперта Мердока, «Тернер Бродкастинг» ( Turner Broadcasting ) и «Виаком» (Viacom), запустили или приобрели в Индии телеканалы различной тематики. Так, Р. Мердок с 2008 г. запустил не менее шести региональных телеканалов на таких языках, как бенгальский, тамильский, малаяламский и маратхи. Компания «Тернер Бродкастинг», которая в 2005 г. запустила в Индии национальную версию телеканала «Си-Эн-Эн» ( CNN ) и владеет анимационными телеканалами «Пого» ( Pogo ) и «Картун Нетворк» ( Cartoon Network ), в 2010 г. приобрела развлекательный канал «НДТВ Имэджин» ( NDTV Imagine ). В свою очередь, «Виаком» владеет такими каналами, как развлекательные «Калэрс» ( Colors ) и «Студио 18» ( Studio 18), музыкальные «Эм Ти Ви Индиа» ( MTV India ) и « Ви-Эйч 1 Индиа» ( VH 1 India ), детский «Никельодеон Индиа» (Nickelodeon India).
Рост количества телеканалов в стране сопровождался ростом числа телеприемников, что, соответственно делало телевидение доступным для большего количества жителей страны. Неудивительно, что с усилением влияния коммерческого телевидения на национальном медиарынке газеты начали терять часть аудитории. Спутниковые и кабельные телеканалы оттянули на себя и часть рекламных доходов периодических изданий, которые еще в начале 1990-х гг. получали около 70% всех рекламных бюджетов в стране- Рост объемов рекламы, размещенной на телевидении в 2009 г., составил 31% по сравнению с 2008 г., тогда как объем рекламы в прессе вырос всего на 3%—. Развитие коммерческого телевидения, таким образом, существенно изменило медиаландшафт в Индии, поскольку спутниковые и кабельные телеканалы составили серьезную конкуренцию периодическим изданиям.
Одним из основных вопросов, в которых пресса проигрывает телевидению, является оперативность подачи информации. Новости, которые индийцы могли узнать из газет только на следующее утро, оказались доступн ыми круглосуточно на новостных телеканалах, вещающих двадцать четыре часа.
Это существенно подрывало позиции печатных изданий как основного и первичного источника информации для местного населения. Распространение телевидения в стране привело к тому, что формирование повестки дня перестало быть функцией исключительно печатных изданий. В результате газеты все чаще делят эту функцию с телеканалами.
В отличие от газет, телевидение оказалось и более универсальным источником информации, доступным даже неграмотным жителям страны.
Наконец, с приходом телевидения в сельскую местность существенно возросла степень информированности местного населения об окружающем мире, что способствовало изменению взгляда жителей сел и деревень на целый ряд вопросов, включая статус женщин в обществе, планирование семьи и многие другие. В сельской местности просмотр спутниковых и кабельных каналов стал важнейшим способом проведения досуга, в результате коммерческие телеканалы составили серьезную конкуренцию изданиям, делающим ставку на развлекательное чтение.
Однако коммерческое телевидение, составив конкуренцию ежедневным газетам и породив серьезные опасения по поводу способности периодических изданий противостоять этой конкуренции, одновременно послужило новым импульсом развития газетного рынка в стране. Став первичным источником информации для населения страны, телевидение сформировало рынок новостей и подстегнуло интерес индийцев к новостной информации. При этом, как отмечает глава московского бюро индийского информационного агентства «Пресс Траст оф Индиа» ( Press Trust of India) Винай Шукла, индийцы, как правило, предпочитают прочесть утром в газете о событиях, о которых они узнали накануне вечером из телевизионных новостей. Р. Джеффри считает, что индийцы покупают газеты, «чтобы понимать телевидение»15, причем это касается не только новостных телепрограмм. Джеффри пишет, что любители кино, например, покупают периодику, чтобы читать о киноактерах и новых фильмах. Директор Центра Исследований СМИ Бхаскара Рао полагает, что телевидение в данном случае является «средством, возбуждающим аппетит» местного населения к новостям. «Телевидение, кажется, только возбуждает аппетит, поскольку после просмотра вечерних новостей зрители, как правило, хотят узнать больше деталей из газет на следующий день», - говорит Б. Рао16.
Таким образом, очевидно, что серьезные социальные изменения, произошедшие в Индии в последние двадцать лет, привели к трансформации медиаландшафта страны, послужив причиной роста национального газетного рынка. Рост уровня грамотности и доходов населения, улучшение качества жизни в стране, развитие коммуникаций в сельской местности стали важнейшими факторами, способствовавшими локализации газет. Растущий спрос на печатную продукцию и появление новых надежных источников информации - кабельных и спутниковых телеканалов - усилили конкуренцию на национальном газетном рынке: издания начали активную борьбу за внимание читателей и рекламодателей.
Трансформация газетного рынка Индии: от элитного к массовому средству информации
Совокупность перечисленных выше факторов послужила основной причиной активного роста индийского газетного рынка, или, как это явление называет Р. Джеффри, «газетной революции», продолжающейся в стране по сегодняшний день. Рост читательской
аудитории резко обострил конкуренцию между газетами, которые начали искать новые возможности привлечения читателей и удовлетворения их потребности в информации. Борьба за читательскую аудиторию с другими периодическими изданиями и новые вызовы, которые возникли вследствие распространения коммерческого телевидения, оттягивающего на себя внимание аудитории, заставили многие крупнейшие издания пересмотреть редакционную политику. Столкнувшись с необходимостью приспосабливаться к новым условиям, продиктованным рынком, сохраняя при этом конкурентоспособность, газеты вынуждены были существенно изменить контент и способы подачи материала, пересмотреть дизайн и верстку. Конкуренция со стороны коммерческого телевидения также заставила газетных редакторов задуматься об улучшении качества печати, о новых способах продвижения изданий на рынке и изменении подхода к работе с рекламодателями.
В первую очередь стоит отметить, что распространение телевидения в Индии изменило саму концепцию подачи информации в газетах, которые успешно адаптировались к новой роли телеканалов как первичного источника информации. «Телевидение сделало газеты менее сенсационными», - пишет Ванита Коли-Кхандекар17. Это означает, что периодические издания не могли больше полагаться исключительно на новостной контент и начали предлагать более детальное освещение событий по сравнению с телевидением. В частности, в газетах появилось больше аналитических материалов, они начали уделять больше внимания, чем прежде, разделу мнений и комментариев.
По мере того как росла конкуренция со стороны телеканалов на национальных языках, газеты начали уделять больше внимания темам, актуальным для читателей в регионах. В то время как для телеканалов политические новости остаются приоритетом при формировании повестки дня, периодические издания, в свою очередь, делают ставку на информацию, которая может быть полезной читателям в обыденной жизни.
Исследователи также отмечают рост популярности так называемых " news- you- can- use", то есть информации, которую читатели могут использовать и которую нельзя найти в «горячих» новостях.
Таким образом, в период с 1990 по 2010 гг. изменилась роль, которую играют газеты во взаимоотношениях с читателями: из просто информаторов печатные издания превратились в советчиков, к которым читатели могут обращаться за информацией по волнующим их вопросам. Принимая во внимание рост аудитории в сельской местности, газеты начали учитывать вкусы новой публики и удовлетворять потребности в информации, актуальной именно для данной категории читателей. Издания, которые прежде ориентировались исключительно на образованную аудиторию, предоставляя преимущественно политическую информацию, обратили внимание на менее взыскательную публику с ее потребностями в информации развлекательного характера.
Эту тенденцию подтверждает, в частности, Атул Махешвари, управляющий директор газеты «Амар Уджала» (Amar Ujala): «Еще пятнадцать лет назад газеты были рассчитаны главным образом на интеллигенцию. Но это больше не так. Сегодня газеты обращаются к среднестатистическому человеку, и в этом состоит их важнейшая задача», - говорит он18. Таким образом, периодические издания начали учитывать потребности аудитории в информации, релевантной образу жизни читателей и дополняющей новости, которые можно получить из телевизионных выпусков. К приоритетным темам, которые интересуют читателей, относятся прежде всего образование и местные новости, которые несравненно больше соответствуют информационным потребностям аудитории в сельской местности, чем предлагаемые телеканалами общенациональные и международные новости. При этом, даже освещая международные новости, газеты часто
выбирают такой угол зрения, что эта информац ия оказывается интересной и для читателей в регионах. Приспосабливаясь к потребностям читателей, большинство газет также уделяет особое внимание навигации на своих полосах, сфокусировавшись на использовании большого количества крупных цветных фотографий, в первую очередь на первой полосе.
В попытках отвоевать часть аудитории у других газет и телеканалов издатели начали разрабатывать новые маркетинговые стратегии. Особенно жесткая конкуренция развернулась между общенациональными и региональными изданиями, которые снизили цены и увеличили количество печатных полос, запустив выпуск тематических приложений. В большинстве случаев содержание таких приложений было ориентировано на сельских жителей и жителей пригородов. Одними из первых выпуск приложений начали крупнейшие национальные издания, включая «Таймс оф Индия», «Хиндустан Таймс» ( Hindustan Times), «Индиан Экспресс», развернувшие активную борьбу за новых читателей. Газета «Таймс оф Индиа», например, которая еще в 1997 г. не имела ни одного тематического приложения, начала выпускать ежедневные приложения к 2002 г.19.
Большой популярностью у индийцев пользуются приложения, посвященные образованию и карьере, здоровому образу жизни, теме финансов и инвестиций. Для менее взыскательных читателей издания публикуют фотографии индийских и западных звезд, светскую хронику.
В отличие от общенациональных изданий, сосредоточивших внимание на выпуске приложений, региональные газеты увеличивали количество полос за счет выпуска районных или зональных изданий в каждом отдельном штате. Одна только газета
«Ээнаду» ( Eenadu), которая первой таким образом увеличила количество печатных полос,
20
имела 32 зональных издания, прикрепленных к основным тетрадям . Впоследствии эта тенденция стала популярной по всему югу Индии.
Еще одним популярным маркетинговым ходом, который, впрочем, давно использовался
на Западе, стали конкурсы с дорогими подарками. Среди наиболее популярных схем была
публикация купонов, которые впоследствии участвовали в розыгрыше призов. Читатели
должны были вырезать из газет купоны, которые давали им возможность выиграть
ценные призы, включая автомобили, мотоциклы, домашние кинотеатры и мобильные
телефоны. Многие издания также предлагали небольшие подарки читателям,
оформлявшим подписку. Использование подобных схем позволяло газетам увеличить
21
продаваемый тираж на 12-15% .
Таким образом, структурные изменения на газетном рынке Индии обозначили его переход к новой рыночной модели, которая подразумевает, в первую очередь, непосредственную связь печатных изданий с массовой культурой и постепенный отход от предоставления информации, рассчитанной исключительно на интеллигенцию.
Однако с усилением конкуренции газетам пришлось бороться не только за читателей, но и за рекламодателей. Приход крупных рекламодателей в региональные издания, выходящие на национальных языках, стал новым мощным импульсом развития индийского газетного рынка в последние два десятилетия. Привлекательность регионального рынка для крупных международных компаний, таких как «Кока Кола» ( Coca Cola), обусловлена расширением прослойки среднего класса и ростом покупательской способности сельского населения. Рост объемов потребления привел к изменению образа жизни сельских жителей, максимально приблизив его к западному образцу, который также активно пропагандировали газеты в приложениях.
Рост объемов продаж на сельском рынке привел к увеличению объемов рекламы в периодических изданиях, поскольку крупнейшим рекламодателям необходимо было средство привлечения новых покупателей на этом рынке. Однако помимо крупных рекламодателей, которые быстро оценили преимущества размещения рекламы в региональных изданиях, более мелкие локальные рекламодатели также увеличили свое присутствие в газетах. Для таких рекламодателей, как небольшие местные рестораны, продуктовые магазины, автомобильные дилерские центры, врачи, региональные издания стали наиболее коротким путем привлечения потребителей.
Аналитики ожидают, что в ближайшие годы именно региональная пресса будет способствовать росту газетного рынка в Индии на фоне усиливающего внимания крупных рекламодателей к пригородам и сельской местности и их ориентации на интересы читателей региональных изданий. Более того, в исследовательских кругах все чаще звучит мнение, что, несмотря на сокращение доли газет в бюджетах рекламодателей, объемы рекламы в прессе будут расти в связи с продолжающимся в Индии потребительским бумом. При этом наиболее впечатляющие темпы роста объема рекламы будут демонстрировать издания на национальных языках. Так, в 2009 г. объем рекламы в газетах на языке хинди вырос на 13,5% по сравнению с 2008 г., в то время как в англоязычных изданиях рост составил всего 1,5%—.
Подводя итоги, необходимо отметить несколько основных тенденций, оказавших влияние на развитие индийского газетного рынка в последние два десятилетия:
• расширение прослойки среднего класса преимущественно в сельской местности, рост грамотности населения Индии, улучшение уровня доходов и качества жизни жителей сельской местности;
• конкуренция между ведущими печатными изданиями вследствие роста спроса на периодику;
• активное развитие коммерческого телевидения в городах и сельской местности;
• конкуренция печатных изданий со спутниковыми и кабельными телеканалами, подстегнувшая рост газетного рынка.
Указанные факторы сыграли важнейшую роль в развитии национального газетного рынка, послужив основой для его трансформации. Таким образом, период с 1990 по 2010 гг. стал ключевым в развитии индийского рынка периодических изданий. За минувшие двадцать лет доступность газет для местного населения существенно возросла вследствие роста уровня грамотности и покупательской способности жителей страны. Это привело к локализации крупнейших изданий, которые начали печатать региональные выпуски. В результате периодические издания утратили элитарный характер, превратившись в средства информирования массовой аудитории.
Трансформация индийских печатных СМИ также связана с необходимостью адаптироваться к новым условиям, которые диктует рынок. В отличие от западных стран, где развитие отдельных сегментов медиарынка происходило последовательно, в Индии телевидение развивается параллельно с газетным рынком, что усиливает конкуренцию
между электронными и печатными СМИ. В поисках способов удержать читателя газеты изменили подход к подаче материала, сделали акцент на визуализацию информации, что обеспечило им конкурентоспособность на рынке.
Между тем огромная часть населения страны до сих пор остается неохваченной периодическими изданиями, что свидетельствует о значительном потенциале роста газетного рынка в Индии. Учитывая, что около 80% населения страны проживает в сельской местности, основная целевая аудитория ежедневных газет сосредоточилась в небольших городах, селах и деревнях, и, как отмечают исследователи, именно сельская читательская аудитория продолжит определять вектор развития национальных печатных изданий в последующие 10-15 лет.
1. Данные Службы регистрации прессы Индии ( Registrar of Newspapers for India ) // https://rni.nic.in
2. Пояс хинди (англ. Hindi belt или Hindi Heartland ) - регион, охватывающий штаты на севере и в центре Индии, где хинди является основным или вторым языком. В пояс хинди входят следующие штаты: Бихар, Уттар Прадеш, Хпрьяна, Раджастан, Химачал Прадеш, Уттаракханд, Чхаттисгарх и Джаркханд.
3. Kumar J. Newspaper Marketing in India: A Focus on Language Press. New Delhi , 2003. P . 44.
4. Ткачева Н.В. Индия. Медиасистема в условиях либерализации экономики / под ред. Е . Л . Вартановой . М ., 2009. С. 65.
5. Kohli-Khandkar V. The Indian media business. New Delhi , 2006. P. 38.
6. Back in the Spotlight, FICCI-KPMG Indian Media and Entertainment Industry Report. 2010 //
http://www.kpmg.com/AU/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Back-
in-the-Spotlight-2010.pdf
7. Экономические реформы в Индии в 1991-2006 гг., известные как экономическая либерализация, были начаты правительством премьер-министра Нарасимха Рао и затронули все секторы национальной экономики. Необходимость преобразований была вызвана экономическим кризисом, разразившимся вследствие роста внешнего долга Индии, увеличения бюджетного дефицита, сокращения объемов экспорта сырья, что привело к оттоку инвестиций из страны. Реформы 1991-2006 гг. были направлены на восстановление роста ВВП страны и интегра цию Индии в мировую экономику. В ходе реформ были существенно снижены импортные пошлины, снижены бюрократические барьеры для открытия собственного бизнеса, проведена приватизация в государственном секторе. Правительство открыло рынок для иностранных инвестиций.
8. Jyoti Kumar N. V. R. Newspaper marketing in India: a focus on language press. New Delhi, 2003. P. 56.
9. Jeffrey R. The Public Sphere of Print Journalism // Practicing Journalism: Values, Constraints, Implications / Ed. by N. Rajan. New Delhi, 2005. P. 261.
10. Bunsha D. The rise of print. Frontline. 2002. July, 6 // http://www.hinduonnet.com/fline/fl 1914/19140810.htm
11. Там же.
12. Данные Индийского обзора читательской аудитории ( Indian Readership Survey ) // http://www.mediamughals.com/News/1/2/Article /4133/IRS _2009_ Round _2_ data _ released.htm
13. Kohli-Kandekar V. The Indian Media Business. New Delhi , 2010. P. 24.
14. Back in the Spotlight, FICCI-KPMG Indian Media and Entertainment Industry Report. 2010 //
http://www.kpmg.com/AU/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Back-
in-the-Spotlight-2010.pdf
15. Jeffrey R. India’s Newspaper Revolution: Capitalism, Politics and the Indian-language Press. New Delhi , 2010. P. 220 .
16. Macrae P. Increasingly literate India fuels newspaper boom. Agence France Presse. 2010. September, 16 //
http://www.google.com/hostednews/afp/article/ALeqM5iWiGWdZ6MSHj2mjjhwuU-
_2NlKw
17. Kohli-Kandekar V. Op. cit. P. 24.
18. Atul Maheshwari interviewed by Rajiv Raghunath. 2004. May, 31 // http://www.exchange4media.com/Content/content.asp? content_id=5 8
19. Ninan S. Headlines from the Heartland: Reinventing the Hindi Public Sphere. Los Angeles ; London ; New Delh, 2007.
20. Murthy C.S.H.N., Ramakrishna C., Melkote S.R. Trends in first page priorities of Indian print media reporting - A content analysis of four English language newspapers. Journal Media and Communication Studies Vol. 2 (2). 2010, February // http://www.academicj ournals.org/j mcs
21. Ninan S. Op.cit. P. 188.
22. Back in the Spotlight, FICCI-KPMG Indian Media and Entertainment Industry Report. 2010 //
http://www.kpmg.com/AU/en/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/Documents/Back-
in-the-Spotlight-2010.pdf
