CC BY
23Трансформация ESG-факторов устойчивого развития спортивной индустрии в условиях цифровой экономики
Скороходов Сергей Николаевич,
к.ф.н., доцент Департамента маркетинга и спортивного бизнеса Финансового университета при Правительстве РФ E-mail: snskorokhodov@fa.ru
В работе автором предпринята попытка изучить потенциал цифровой трансформации с позиций влияния данного фактора на эффективность деятельности и устойчивое развитие спортивных организаций. Целью работы является интерпретация теоретической и практической значимости цифровой трансформации индустрии спорта в контексте ключевых ESG-факторов оценки результативности и привлекательности спортивной отрасли. Социально-ориентированное развитие индустрии спорта актуализирует поиск новых, инновационных решений, способных обеспечить цифровую трансформацию с минимальными рисками и угрозами. Ключевым фактом успешности данного подхода выступает способность формирования востребованных компетенций у спортивных менеджеров (прежде всего, цифровых), определяющих траекторию бизнес-процессов в управляемых организациях. В качестве методов исследования использовались: метод сравнительного анализа, систематизация, классификация, метод экспертных оценок. Новизна научного исследования определяется выводом о том, что в условиях построения цифровой индустрии спорта ключевые ESG-факторы: экологическая, социальная и корпоративная ответственность трансформируются в показатели экономической эффективности основных субъектов индустрии спорта.
Ключевые слова: индустрия спорта, цифровизация, устойчивое развитие, цифровая трансформация.
Введение
На современном этапе развития цифровой экономики - в условиях актуализации функциональной значимости цифровых маркетинговых технологий, основ социального проектирования, инновационного корпоративного управления - сформировался запрос на предметный анализ и изучение компонентов цифровой трансформации и их влияния на устойчивое развитие отдельных отраслей и сфер жизнедеятельности российского общества.
Теоретические и концептуальные научные подходы к изучению цифровой трансформации, а также влияние цифровых технологий на операционные и стратегические процессы в спорте широко представлены в трудах зарубежных авторов. Мультипликативный потенциала digital-маркетинга, его активацию в различных сегментах индустрии спорта исследует в своих трудах Tim Stro-bel [10]. Автор особое внимание уделяет эффективности спортивных мероприятий, реализуемых посредством цифровых инструментов. В контексте цифровизации административных решений и их последующей интеграции в корпоративную структуру организации развивает свои научные взгляды Velagapudi B. [1], который подробно описывает специфику деятельности всех участников спортивного маркетинга и менеджмента с позиций цифровых компетенций. Следует отметить, что большинство зарубежных авторов, анализирующих перспективу цифровой трансформации в спорте, ключевое значение предают роли и месту конечного потребителя производимых товаров и услуг. Таким образом, формируется социально-ориентированный вектор цифрового маркетинга.
Российские исследователи в последние годы также стали уделять внимание цифровым технологиям в индустрии спорта. Технологический аспект применения цифрового маркетинга исследуется в трудах Жапаро-ва Е.С., Дроздович Л.И. [3, 4]. Щерба Л.М. актуализирует социальные аспекты индустрии спорта [9]. По мнению автора, продвижение социальных проектов, вывод их на новый уровень определяется степенью цифровизации субъектов спортивной деятельности.
Однако, необходимо подчеркнуть, что индустрия спорта на современном этапе развития, как и многие другие актуальные направления социально-экономической деятельности, нуждается в создании инновационных механизмов, способных обеспечить её эффективность и результативность.
Методология исследования
Цифровая трансформация - это обязательное условие для современной экономики и информационного общества. Обязательное условие и для индустрии спорта.
Игнорирование данного процесса в условиях рыночных отношений и конкурентного сосуществования значитель-££ но снижает финансовый потенциал (получение прибыли)
спортивных организаций. Адаптация отдельных субъектов еЗ индустрии к цифровым преобразованиям влечёт за собой
" изменение модели управления доходами и расходами,
что, в последствие, обеспечивает устойчивое развитие в новых условиях.
Однако, полное исключение традиционных подходов и безальтернативный уход от естественной среды в цифровую реальность способен замедлить темпы развития и переформатирования спортивной организации. Цифровые коммуникации обеспечивают формирование социально-экономического портрета конечного потребителя. Если соприкосновение спроса и предложения происходит исключительно в «офлайне», значит, цифровая реальность не должна замещать данную среду. Её задачей становится формирование информационного пространства, в котором взаимодействие производителя и потребителя товаров и услуг происходит на новом, качественном уровне.
«Спортивная индустрия (индустрия спорта) - это сфера общественных отношений и предпринимательской деятельности, ориентированная на извлечение доходов из эксплуатации индивидуального человеческого и общественного интереса к любым проявлениям состязательности и к состязательности в спорте в частности» [2].
Эффективность и результативность цифровой трансформации определяется следующих социально-экономических показателями:
• соответствие актуальных информационных технологий масштабам экономической и социальной деятельности спортивной организации;
• уровень межотраслевого, межведомственного и междисциплинарного цифрового взаимодействие ключевых сегментов индустрии спорте;
• интеграция цифрового социального маркетинга в единое информационное пространство на государственном и частном уровне.
Специфика спортивной отрасли, выражающаяся в «неотработанных механизмах финансирования, сложной управленческой иерархии и структуре спортивных организаций, ограниченных и сдерживающих обстоятельствах для ведения предпринимательской, коммерческой деятельности существенно снижает и замедляет темпы поступательного развития индустрии спорта» [6]. В этой связи, идентифицируя спорт как одно из важнейших явлений социальной жизни современного общества, важной задачей становится изучение потенциала цифрового инструментария в контексте социально-экономического функционирования спортивных организаций.
Цифровая трансформация становится ключевой задачей и для организаций спортивной индустрии. «Им приходится преодолевать проблемы, связанные с необходимостью менять стратегии, систему коммуникаций, корпоративную культуру, формировать новые компетенции персонала. Трансформация происходит и в маркетинге. Например, только в США объем рынка цифровой рекламы к 2021 году достиг 330 млрд долларов (в 2015 году он составлял 170 млрд)» [5].
Результаты исследования
Инновационные факторы оценивания устойчивого развития организации и её позиционирования во внешней среде базируется на трёх ключевых положениях: Environmental, Social, Governance (ESG-факторы). Повышение внимание вопросам охраны окружающей среды (экологические аспекты), выстраивание межличностных коммуникаций на предприятии (социальная политика), а также актуальные управленческие решения (корпоративное обеспечение) определяют экономический
потенциал и финансовую привлекательность организации (рис. 1).
Эффективность применяемой методики нашла своё обоснование в различных областях научного знания. Более того, данный инструмент проходит различные этапы адаптации и модернизации в условиях актуализации цифровой экономики.
Рис. 1. Факторы устойчивого развития спортивной индустрии
Дополняющим критерием объективной оценки устойчивого развития становится применение нового фактора - цифровая трансформация организации. «Показатели цифрового соответствия субъекта деятельности определяющим трендам развития всей индустрии становятся в один ряд с важнейшими финансовыми индикаторами активности и конкурентоспособности предприятия» [8].
Эффективная организация спортивного события как главного продукта индустрии спорта обеспечивается взаимодействием смежных сфер: туристический и гостиничный бизнес, букмекерская индустрия и т.д. Поэтому реализация цифровых маркетинговых коммуникаций и технологий в спортивном ивент-менеджменте наплавлена на решение следующих ключевых задач:
• популяризация спорта через создание его позитивного имиджа;
• расширение и удержание зрительской аудитории за счет качественного и профессионального спортивного (культурно-массового) контента;
• закрепление и последующая монетизация эффекта от проведения мероприятия с помощью таких технология как: мерчандайзинг, PR, Digital, сотрудничество со СМИ и т.д.
В силу динамичного развития цифровой трансформации индустрии спорта становится актуальным изучение обеспечивающих и сопровождающих данный процесс теорий и практик: спортивного маркетинга, спортивного права, спортивного менеджмента и т.д. «Маркетинговые стратегии и инструменты менеджмента в новой цифровой реальности формируют инновационные стандарты качества, критерии эффективность и результативность деятельности спортивных организаций» [7]. В этой связи цифровая компетенция спортивного руководителя определяется умением оперативно реагировать на появление на рынке новых digital решений для операционных преобразований и стратегической трансформации бизнеса.
Необходимо отметить, что цифровая трансформация спортивной организации реализуется по трём основным направлениям: операционное, производственное и клиентское. Каждое из перечисленных направлений обеспечивает мультипликативный эффект для конкретного субъекта индустрии спорта, в зависимости от целей, производимого товара, аудитории.
сз о
сг
=Е
0
1
-1 У
-о
=Е СГ
Операционная цифровая трансформация
В систему управления спортивной организацией интегрируются новые цифровые решения, обеспечивающие оптимизацию бизнес-процессов. Это трансформация коммуникационных систем внутри организации; создание инновационных отделов, сосредоточенных на производстве новых цифровых технологий или анализе существующих передовых решений.
Производственная (спортивная) трансформация
Цифровая трансформация также влияет на спортивные результаты. Речь может идти о данных, которых с развитием отдельных видов и сегментов спорта становится значительно больше. Благодаря цифровизации полученная информация обрабатываются значительно быстрее и качественнее, что способствует повышению производительности, то есть спортивной конкурентоспособности.
Клиентская трансформация
Процессы глобализации расширяют границы спортивной аудитории. В тоже время, для взаимодействия с конечным потребителем необходима эффективная персонализа-ция клиента. Инструменты цифрового маркетинга вывели данные коммуникации на совершенно новые уровни, определив тенденцию к переходу на новые форматы построения бизнеса.
Обсуждение результатов
В системе факторов устойчивого развития цифровая трансформация обеспечивает преодоление консервативных и малоэффективных форм и способов реализации спортивных товаров и услуг за счёт расширения рынков сбыта, оперативного реагирования на запросы потребителей и внедрения информационно-коммуникационных технологий в различные стадии производственного процесса. При этом особое внимание уделяется экологическим вопросам, а также социальной и корпоративной ответственности.
Особое внимание государство уделяет социальным спортивным проектам, ориентированным на адаптацию целевой аудитории к социальным изменениям в обществе и к новым трендам развития индустрии спорта. Благодаря цифровой трансформации спортивной индустрии возможно достижение следующих социальных эффектов:
• искоренение вредных привычек, снижение преступности;
• пропаганда здоровый образ жизни;
• адаптация людей с ограниченными возможностями к нормам и ценностям современного общества;
• преодоление социальных (инклюзивных) барьеров;
• развитие социальных навыков;
• создание новых социальных групп - позитивных сообществ.
Формирование доступной социальной среды в рамках новой, цифровой индустрии спорта выступает ориентирующим фактором при реализации государственных программ поддержки и развития спортивных организаций. Ключевая роль в успешном социальном проектировании возлагается на спортивных менеджеров, способных адаптировать свои цифровые компетенции к быстроразвивающимся тенденциям внутри спортивной отрасли.
„ Однако, сдерживающим фактором на пути гармонич-£2 ного взаимодействия коммерческих организаций и гран-~ тодателем зачастую выступает недооценка частного о сектора спортивной индустрии социальных возможностей и путей развития своего бизнеса. В значитель-^ ной степени данное обстоятельство ограничивает эконо-
мическое и финансовое развитие той или иной спортивной организации в силу минимизации источников доходов и рынков сбыта своих товаров и услуг.
Формируется потребность в создании доступной корпоративной среды, объединяющей всех стейкхолдеров, участников процесса. Возможность построения коммуникаций в данной среде, скорость принятия решений и вывод на рынок новых технологических предложений в купе с социальной ответственностью руководителей спортивных организаций декларирует необходимость трансляции советующих компетенций и знаний.
Для эффективного сопровождения деятельности спортивных менеджеров необходима активация образовательных программ подготовки кадров, способных вывести инновационные проекты на новые социальные уровни с одной стороны, а с другой - обеспечить непрерывность жизненного цикла проекта за счёт импульса от внедрения новых инструментов (прежде всего социально-экономических). Краткосрочные курсы, интенсивное обучение и обмен практическим опытом создают инновационную систему коммуникаций, в которой цифровые технологии качественным образом трансформируют подходы к управлению индустрией спорта.
Выводы
Актуальная тенденция формирования концепта цифровой экономики детерминирует необходимость реализации инновационных, технологических решений для различных областей и сфер деятельности. Индустрия спорта, отличающаяся динамичностью своего развития, в рамках цифровой трансформации становится более доступной для заинтересованных потребителей. Во многом этому способствует интеграция социальных, экологических и корпоративных целей больших и малых социальных групп в информационно-коммуникационном пространстве. Необходимо использовать потенциал цифровых технологий в спорте в рамках консолидации данных целей.
Интерпретация показателей эффективного и устойчивого развития индустрии спорта и всех её основных сегментах (профессиональный и любительский спорт, производители товаров и услуг, букмекерский и гостиничный бизнес и т.д.) формирует запрос на предметное изучение и обоснование основ цифрового спортивного менеджмента и маркетинга как фундаментального и прикладного направления и источника цифровой трансформации.
Литература
1. Велагапуди Б. (2020), Эволюция спортивного маркетинга: подход Уимблдона к цифровизации. // Подано в Национальный колледж Ирландии. С. 1-69.
2. Восколович, Н.А. (2022), Использование цифровых технологий для повышения активности потребителей услуг спортивных мероприятий // Интеллект. Инновации. Инвестиции. № 6. С. 10-18.
3. Дроздович Л.И. (2021), Инновационные концепции маркетинга в рамках цифровой экономики // Вестник Института экономики НАН Беларуси: сб. научных статей. № 3. С. 44-54.
4. Жапаров Е.С. (2020), Цифровизация в спорте: состояние и перспективы / Е.С. Жапаров, А.А. Ляшен-ко // Молодой учёный. № 48. С. 462-480.
5. Малыгин А.В. (2018), Маркетинговые «партизаны» на Чемпионате мира по футболу ФИФА - 2018: стратегии успеха // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. № 2-3. С. 28-41.
6. Скороходов С.Н. (2019), Методологический анализ спортивного события как объекта управления в экономике спорта (на примере индустрии бокса) // Ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. № 7(173). С. 184-187
7. Солнцев И.В. (2021), Применение инновационных цифровых продуктов в индустрии спорта // Стратегические решения и риск-менеджмент. Т. 12. № 2. С.184-189.
8. Фуренко А.А. (2021), Специфика продвижения спортивных мероприятий как объекта комплекса маркетинга // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. Т. 7. № 4. С. 78-88.
9. Щерба Л.М. (2019), Социальные аспекты маркетинга спортивных мероприятий в РФ // Актуальные вопросы права, экономики и управления: сб. стат. XXIII Международной научно-практической конференции: в 2 ч. Пенза. Ч. 1. С. 127-129.
10. Штребель Т. (2021), Цифровая трансформация в спорте: прорывной потенциал цифровизации для исследований спортивного менеджмента / Спорт, бизнес и менеджмент. Т. 11. С. 1-10.
TRANSFORMATION OF ESG FACTORS OF SUSTAINABLE DEVELOPMENT SPORTS INDUSTRY IN THE DIGITAL ECONOMY
Skorokhodov S.N.
Financial University under the Government of the Russian Federation
In this paper, the author attempts to study the potential of digital transformation from the standpoint of the influence of this factor on the efficiency and sustainable development of sports organizations. The aim of the work is to interpret the theoretical and practical significance of the digital transformation of the sports industry in the context of key ESG factors for assessing the effectiveness and attractiveness of the sports industry. The socially-oriented development of the sports industry actualizes the search for new, innovative solutions capable of ensuring digital transformation with minimal risks and threats. The key fact of the success of this approach is the ability to form in-demand competencies of sports managers (primarily digital), which determine the trajectory of business processes in managed organizations. The following research methods were
used: the method of comparative analysis, systematization, classification, the method of expert assessments. The novelty of the scientific research is determined by the conclusion that in the conditions of building a digital sports industry, key ESG factors: environmental, social and corporate responsibility are transformed into indicators of economic efficiency of the main subjects of the sports industry.
Keywords: sports industry, digitalization, sustainable development, digital transformation
References
1. Velagapudi B. (2020), The evolution of sports marketing: Wimbledon's approach to digitalization // Submitted to the National College of Ireland. P. 1-69.
2. Voskolovich, N.A. (2022), The use of digital technologies to increase the activity of consumers of sports events / N.A. Voskolovich // Intellect. Innovation. Investments. № 6. P. 10-18.
3. Drozdovich L.I. (2021), Innovative concepts of marketing within the digital economy // Bulletin of the Institute of Economics of the National Academy of Sciences of Belarus: coll. scientific articles. № . 3. P. 44-54.
4. Zhaparov E. S. (2020), Digitalization in sports: state and prospects / E.S. Zhaparov, A.A. Lyashenko // Young scientist. № . 48. P. 462-480.
5. Malygin A.V. (2018), Marketing "guerrillas" at the FIFA World Cup - 2018: success strategies // Bulletin of the Russian International Olympic University. № . 2-3. P. 28-41.
6. Skorokhodov S.N. (2019), Methodological analysis of a sporting event as an object of management in the economy of sports (on the example of the boxing industry) // Uchenye zapiski uni-versiteta im. P.F. Lesgaft. № 7(173). P. 184-187.
7. Solntsev I.V. (2021), The use of innovative digital products in the sports industry // Strategic decisions and risk management. T. 12. № 2. P. 184-189.
8. Furenko A.A. (2021), The specifics of the promotion of sports events as an object of the marketing complex // Scientific result. Business and service technologies. T. 7. № 4. P. 78-88.
9. Shcherba L.M. (2019), Social aspects of marketing of sporting events in the Russian Federation // Actual issues of law, economics and management: coll. stat. XXIII International Scientific and Practical Conference: at 2 pm Penza. Part 1. P. 127-129.
10. Strebel T. (2021), Digital transformation in sports: the breakthrough potential of digitalization for sports management research. / Sports, business and management. Vol. 11. P. 1-10.
