Теоретическая и прикладная экономика
Правильная ссылка на статью:
Швалёв Н.С. — Трансформация бизнес-модели: возможные стратегии // Теоретическая и прикладная экономика. - 2023. - № 1. DOI: 10.25136/2409-8647.2023.1.35833 EDN: TQFDZM URL: https;//nbpublish.com'library_read_article.php?id=35833
Трансформация бизнес-модели: возможные стратегии
ЦЬалёв Никита Сергеевич I
старшей преподаватель, кафедра Международной экономики и менеджмента, ФГАОУ ВО «УрФУ имени I
первого Президента России Б.Н. Ельцина» I
620002, Россия, Свердловская область, г. Екатеринбург, уп. M/ipa, 19, ауд. И-329а
В nikitashv@gmail.com
Статья из рубрики "Менеджмент и корпоративное управление"
DOI:
10.25136/2409-8647.2023.1.35833
EDN:
TQFDZM
Дата направления статьи в редакцию:
29-05-2021
Дата публикации:
04-05-2023
Аннотация: Аналитическая конструкция «бизнес-модель» широко используется в стратегическом менеджменте, поскольку позволяет комплексно оценить деятельность компании. Распространение информационно-коммуникационных технологий и цифровизация обуславливают необходимость переформатирования дизайна существующих бизнес-моделей. Статья посвящена систематизации стратегий трансформации бизнес-модели. Методологическая база исследования представлена совокупностью теорий стратегического менеджмента, основными из которых является теория бизнес-моделей, концептуальные принципы платформенной экономики и теории экосистем. Для достижения цели исследования использовался комплекс методов, взаимно дополняющих друг друга. Решение теоретических задач осуществлялось с применением общенаучных методов исследования, в том числе системного анализа и синтеза, моделирования, типологизации, контент-анализа. На основе
терминологического анализа понятия «бизнес-модель» установлено, что теоретический каркас данного понятия не до конца сформирован. Дизайн исследования основан на последовательном анализе компонентов бизнес-модели: предложение ценности, организация бизнеса, способ монетизации, взаимодействие с потребителями, ключевые
ресурсы и взаимодействие с рынком. Конфигурация этих компонентов дает основания для формирования одной из четырех типов бизнес-моделей: ориентированной на продукт, платформу, проект или решение. Выявлено, что стратегия трансформации бизнес-модели может опираться на каждый из представленных структурных элементов. Представлены возможные типы трансформации бизнес-модели.
Ключевые слова:
бизнес-модель, монетизация, стратегия, ценность, ка сто м из а ция , потребители, трансформация стратегии, трансформация, ключевые ресурсы, компания
Введение
Исследованию бизнес-моделей в публикаций, ориентированных на аналитической конструкции «стратегия» переходом от долгосрочного к средне- и
также комплексным охватом деятельности целый комплекс характеристик бизнеса, архитектура, процесс, бизнес и др. [2, с 1121.
количество П ереход от к конструкции «бизнес-модель» вызван краткосрочному горизонту планирования, а
компании с-591. Бизнес-модель включает включая такие как ценность, логика,
настоящее время посвящено значительное проблематику стратегического управления.
Распространение информационно-коммуникационных технологий и тотальная диджитализация в целом предопределила появление новых форматов организации бизнеса, которые сами по себе являются инновацией, способной обеспечить компании конкурентное преимущество. Среди таких инновационных бизнес-моделей в первую очередь следует выделить платформы, широко представленные в секторах e-commerce, посреднических и консалтинговых услугах. Этот факт обуславливает необходимость переформатирования дизайна существующих бизнес-моделей.
Цель настоящего исследования - определить возможные стратегии трансформации бизнес-моделей. Реализация данной цели предполагает уточнение сути бизнес-модели и ее компонентов. В основе работы лежит идея, что последовательное (или последовательно-параллельное) изменение компонентов бизнес-модели дает различные стратегические ориентиры для ее трансформации.
Бизнес-модель как аналитическая конструкция
Несмотря на «точечные» упоминания термина «бизнес-модель» (см., например, [3,4]), его широкое использование в целях стратегического менеджмента началось в начале 2000-х
годов. Foss N. J. и Saebi T. ^ выделили три направления исследований бизнес-моделей: основа для типологии форм бизнеса; фактор, влияющий на эффективность бизнеса; особый тип инноваций.
Туманность и фрагментарность формулировок бизнес-модели, характерная для становления какого-либо понятия в науке, сохраняется до сих пор. Авторы при исследовании бизнес-моделей делают акцент на:
- особой конфигурации компонентов бизнеса (так называемой архитектуре) [6-8];
- способах монетизации бизнеса ^^
- способах взаимодействия с клиентами и партнерами, и возникающих при этом трансакциях [2,10,111.
Различия в интерпретации термина объясняются его зависимостью от таких факторов, как отрасль, специфика и масштаб бизнеса, стадия жизненного цикла и др., а также тем фактом, что развитие новых форм бизнес-моделей происходит раньше их теоретического и научного осмысления. В настоящее время в исследованиях превалирует подход, изучающий бизнес-модель как особую систему, которая взаимосвязана с окружающей средой и открыта для взаимного влияния. Различные элементы бизнеса рассматриваются
как составные части этой системы. [1, с-65""
Комплексный подход к описанию сущности бизнес-модели предполагает выделение ее компонент. Проводя наукометрический анализ бизнес-моделей, в работе Ш выделено 96 составных элементов бизнес-моделей. Тем не менее, значительная часть исследователей
(см., например [12-14"") выделяет два основных компонента - потребители и предложение ценности . В меньшей степени упоминаются компоненты, связанные с монетизацией, организацией и ресурсами бизнеса, а также взаимодействие с рынком .
Представляется, что каждый из обозначенных компонентов может являться рычагом для построения трансформационной стратегии бизнес-модели.
Стратегии трансформации бизнес-модели
Существует два ключевых основания, обуславливающие в настоящее время трансформацию бизнес-моделей [15; 16, с-19-27"Ъ
1) Появление у предприятий, оказывающих услуги в офф-лайн пространстве, цифровой тени. Увеличение этой цифровой тени приводит к так называемому феномену «фиджитализации», и в ряде случаев не способствует, а препятствует успехам компании. Принятие решения о том, каков основной способ предложения ценности и монетизации бизнеса - в виртуальном или реальном (физическом) пространстве - является ключевым в настоящее время.
2 ) Проблема гибридизации, или переход от продуктовой (осуществление разовых сделок, основанных на производстве и реализации продуктов, с независимыми трансакциями между сделками) к сервисной бизнес-модели (осуществление постоянных услуг, основанных на обслуживании продуктов/проектов, предоставление доступа к продукту).
В зависимости от стратегической ориентации бизнеса К. Линц с соавторами [16, с- 351 предлагают четыре типа бизнес-моделей: ориентированную на продукт, проект, платформу и решение. Расширяя данную типологию, в таблице 1 мы представили компонентный анализ данных бизнес-моделей.
Таблица 1 - Компонентный анализ различных типов бизнес-моделей
Компоненты бизнес-модели Типы бизнес-моделей
Ориентация на продукт Ориентация на платформу Ориентация на проект Ориентация на решение
1.Предложение ценности Услуги вокруг стандартизированного Продукты вокруг стандартизиро- Услуги вокруг индивидуализированного продукта Широкий ассортимент продуктов
продукта: 1.Полезность ванной услуги: 1. 1. Совместное создание ценности (решений) вокр^ индивидуализиро
продукта 2.Уникальная Виртуализация предложения. 2. Уникальный продукт. ванной услуги: Индивидуализаци
технология 2. Полезность продукта, услуг
3.Соотношение «цена-качество» услуги 3. Безопасность 4. Уникальная бизнес-модель. технологического решения
2.Способ Разовые По в то ря ющие с я , Разовые Повторяющиеся,
монетизации трансакции, непрерывные трансакции, непрерывные
заканчивающиеся трансакции заканчивающиеся трансакции
после покупки Сетевые после покупки Экономия
Эффект от эффекты Эффект от интеграции
ма с шта ба разнообразия клиентов
3.Ключевые Материальные Платформа Социальный Человеческий
ресурсы а кти в ы капитал капитал
Продуктовые Человеческий Экосистема
инновации капитал
4.Взаимодействие Низкая Низкая Высокая Индивидуализаци
с клиентами кастомизация, кастомизация Кастомизация Легкость
Стратегия Легкость коммуникаций,
«бритва и коммуникаций принцип одног
лезвие» окна
5.Организация Офф-лайн Он-лайн Офф-лайн Офф-лайн и о
бизнеса про стра нс тв о пространство пространство лайн пространство
Стандартизация и Гибкие Стандартизация и Гибкие
автоматизация оргструктуры автоматизация оргструктуры
бизнес-процессов бизнес-процессов
6. Конкуренция Кооперация Соконкуренция Соконкуренция
Взаимодействие с (competition) (cooperation) (coopetition) (coopetition)
рынком
Источник: составлено автором
Определившись с базовой моделью, возможно изменение одного или нескольких компонентов, обеспечивая постепенный переход от одного ее типа к другому. Так, компании, производящие конкретный продукт, могут на основе принципов кастомизации (то есть других принципов работы с клиентами) начинать работу, предлагая отдельным сегментам потребителей отдельные индивидуализированные решения. Используя компонент «организация бизнеса», можно трансформировать каналы коммуникаций и продаж с потребителем.
Систематизация стратегий трансформации бизнес-модели представлена в таблице 2. Таблица 2 - Систематизация стратегий трансформации бизнес-модели
Компоненты бизнес-модели Стратегии трансформации Способ реализации
1.Предложение ценности Переход от создания самостоятельной ценности к сетевой интеграции путем создания оснований для платформы и экосистемы 1.Установление контроля над ведущей платформой, игра юще й ро ль инте г ра тора архитектурно разнообразных предложений 2.Создание экосистемы партнеров
2.Способ монетизации Переход от разовых продаж к абонентской плате на основе схем SLA и подписки Переход от ценообразования, обусловленного себестоимостью к ценообразованию, обусловленному спросом Формирование платформенных иди сервисных бизнесов
З.Ключевые ресурсы Переход от материальных продуктов к электронным Переход от использования человеческих ресурсов к технологиям ис кус с тв е нно г о инте лле кта Внедрение цифровых продуктов в бизнес-модель: облачные решения, искусственный интеллект, применение bid data и т.п.
4.Взаимодействие с клиентами Переход от одиночных к инте г риро в а нным ценностным предложениям Переход от стандартизированных к кастомизированным решениям Управление целостными, в том числе платформенными решениями Сосредоточение на индивидуальных предложениях и решениях
5.Организация бизнеса П ереход от масштабируемого производства к гибкой структуре обслуживания Применение гибких организационных структур Использование гибких форм занятости персонала
6. Взаимодействие с рынком Переход от конкуренции к кооперации Построение экосистем Формирование уникальных рыночных ниш
В качестве релевантного примера трансформации бизнес-модели компании можно предложить кейс компании Apple. Известным фактом является то, что компания появилась в 70-е годы и просуществовала до 2007 года под названием Apple Computer, Inc. Такое название было выбрано неслучайно, поскольку как нельзя лучше описывало ценностное предложение бизнес-модели на тот момент - производство компьютерной
техники. Согласно типологии К. Линца с соавторами, данная бизнес-модель может быть классифицирована как ориентированная на продукт. Производство стандартизированных компьютеров, а затем сотовых телефонов предполагало дополнительные способы монетизации в виде сервисного обслуживания, которые, тем не менее, полностью соответствовали заявленной бизнес-модели.
Появление смартфонов и технологическое лидерство Apple в данной области обусловило возможность трансформации бизнес-модели компании. Компания превратилась в устойчивую платформенную экосистему, предлагая потребителю целый перечень услуг и решений, связанных с функционированием продуктов Apple. Компании удалось «связать» в единое ценностное предложение материальный продукт (сам смартфон) и электронные продукты других производителей (приложения, программы, электронные сервисы). Такие изменения повлекли за собой взрывной рост прибыли компании за счет дополнительного источника монетизации: она получает прибыль не только от продажи технических устройств потребителям, но и 30% от выручки компаний - производителей электронных продуктов. Этот факт привел не только к росту доходов Apple, но и к увеличению рыночной власти за счет снижения количества потенциальных конкурентов (так называемой соконкуренции).
Заключение
Предложенные стратегии трансформации бизнес-модели являются рамочным инструментарием для определения направлений развития организации. Вместе с тем важно понимать, что учет специфики самого бизнеса при выборе той или иной стратегии, отраслевые и региональные особенности его функционирования, уровень конкуренции на рынке и уровень рыночной власти самой организации, а также широкий перечень других факторов являются ключевым моментом при выборе стратегии трансформации.
Библиография
1. Орехова С.В., Баусова Ю.С. К вопросу о феномене бизнес-модели. //Современная конкуренция, Vol.14, №1(17), с.58-75.
2. Климанов Д. Е., Третьяк О. А. Бизнес-модели: основные направления исследований и поиски содержательного фундамента концепции // Российский журнал менеджмента. 2014. Т. 12. № 3. С. 107-130.
3. Bellman R., Clark C., Craft C., Malcolm D., Ricciardi F. On the Construction of a Multistage, Multi-Person Business Game // Operations Research. 1957. Vol. 5 (4). Pp. 469503.
4. Konczal E. Models are for managers, not mathematicians // Journal of Systems Management. 1975. Vol. 26. No. 1. Pp. 12-15.
5. Foss N. J., Saebi T. Fifteen years of research on business model innova-tion: How far have we come, and where should we go? // Journal of Management. 2017. Vol. 43. No. 1. Pp. 200-227.
6. Timmers P. Business models for electronic markets // Electronic Markets. 1998. Vol. 8. No. 2. рp. 3-8.
7. Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C. Clarifying business models: Origins, present, and future of the concept // Communications of the Association for In-formation Systems. 2005. Vol. 16. Pp. 1-25.
8. Johnson M., Christensen C., Kagermann H. Reinventing tour business model. Harvard Business Review, 2008. Vol. 86. No. 12. рp. 50-59.
9. Weill P., Malone T., D'Urso V., Herman G., Woerner S. Do some business models
perform better than others? A study of the 1000 largest US firms // MIT Center for Coordination Science Working Paper No. 226. MIT, 2004. рр. 1-40.
10. Amit R., Zott C. Crafting business architecture: The antecedents of business model design // Strategic Entrepreneurship Journal. 2015. Vol. 9. Pp. 331-350.
11. Baden-Fuller C., Haefliger S. Business models and technological innovation // Long Range Planning. 2013. Vol. 46. Pp. 419-426.
12. Остервальдер А., Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора: пер. с англ. М. Кульневой. М.: Альпина Паблишер, 2013. - 288 с.
13. Zott C., Amit R., Massa L. The Business Model: Recent Developments and Future Research // Journal of Management. 2011. Vol. 37. No. 4. Pp. 1019-1042.
14. Chesbrough H., Rosenbloom R. The role of the business model in cap-turing value from innovation: Evidence from Xerox Corporation's technology spin-off companies // Industrial and Corporate Change. 2002. Vol. 11. Pp. 529-555.
15. Орехова С.В. Предприятия промышленности: традиционная vs. электронная бизнес модель. //Terra Economicus, 2018, Т.16, №4, с.77-94.
16. Линц К., Мюллер-Стивенс Г., Циммерман А. Радикальное изменение бизнес-модели: Адаптация и выживание в конкурентной среде. - М.: Альпина паблишер, 2019. -311с.
Результаты процедуры рецензирования статьи
В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.
Тема рецензируемой статьи относится к проблемной области исследований стратегического управления на микроуровне. В современных российских компаниях все чаще поднимается вопрос о переходе к новым бизнес-моделям, так как в России и в мире происходит цифровизация, связанная с распространением информационных и коммуникационных технологий, соответственно, перед бизнесом стоят новые задачи, но пока нет чёткого понимания всех процессов, охватывающих современные бизнес-стратегии. Особенно это актуально для компаний, работающих в стремительно развивающемся секторе e-commerce и Интернет-пространстве.
Статья направлена на систематизацию стратегий трансформации бизнес-модели. Ее цель состоит в выявлении компонентов бизнес-модели, которые обеспечивают выбор определенной стратегии трансформации и способ ее реализации. Решение теоретических задач осуществлялось с использованием общенаучных методов исследования, так, методологическую основу исследования составляют следующие методы научного познания: сравнительный анализ, метод аналогий, моделирование, анализ и синтез. К научной новизне статьи можно отнести попытку авторской систематизации стратегий трансформации бизнес-модели и выделение по каждой из них конкретных компонентов, однако в поддержку авторских выводов не приведено достаточное количество аргументов.
В статье прослеживается основательный подход к выбору научной литературы, список использованных источников содержит 16 источников, из них около 70% - зарубежные. В основном использованы источники хорошего качества. Также из положительных моментов публикации можем отметить наличие табличных материалов, которые позволяют читателям легче воспринимать информацию, однако таблицу 2 необходимо в ыро в ня ть по ширине .
Материал статьи выстроен с соблюдением внутренней логики, тем не менее, несколько
сжато представлена информация об исследованиях других авторов по стратегическому управлению компании, также необходимо пояснить на основании чего были сделаны выводы о факторах, являющихся ключевыми при выборе стратегии трансформации. В качестве рекомендации можно посоветовать автору рассмотреть конкретный кейс по трансформации бизнес-модели предприятия/организации или компании, в рамках которого можно привести дополнительные аргументы в пользу предложенных в статье подходов.
Автору необходимо внимательно проверить статью на стилистические ошибки и опечатки оформительского характера, о которых говорилось ранее (особенно это касается табличного материала). В публикации также присутствуют опечатки и орфографические ошибки, а также пропущены слова в тексте, например: «коконкуренция», «иди» вместо «или» и т.д.
Работа не в полной мере соответствует требованиям, предъявляемым к научным исследованиям, но написана на актуальную тему, которая получит отклик среди читательской аудитории, и может быть рекомендована к публикации в научном журнале «Теоретическая и прикладная экономика» после устранения представленных замечаний.
^Возможно, при отправке материала на рецензирование допущена техническая ошибка (не со стороны автора), так как рецензенту пришла аннотация на английском языке.
Результаты процедуры повторного рецензирования статьи
В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.
Рецензируемая статья посвящена изучению возможных стратегий трансформации бизнес-модели в связи с распространением информационно-коммуникационных технологий и тотальной цифровизацией, появлением новых форматов организации бизнеса, таких инновационных бизнес-моделей как платформы, широко представленные в секторах e-commerce, посреднических и консалтинговых услугах. необходимость. Актуальность темы исследования обусловлена переходом от аналитической конструкции «стратегия» к конструкции «бизнес-модель» в связи с сокращением горизонтов планирования в условиях турбулентной экономики, а также комплексным охватом деятельности компании в условиях появившихся возможностей для интенсификации и ускорения проведения работ в сфере стратегического планирования и управления. Методология исследования базируется на обобщении работ отечественных и зарубежных авторов, посвященных рассматриваемой проблеме.
Научная новизна представленного исследования, по мнению рецензента, заключается в выводах о необходимости переформатирования дизайна существующих бизнес-моделей, а также разработке возможных стратегий трансформации бизнес-моделей. В представленных материалах структурно выделены следующие разделы: Введение, Бизнес-модель как аналитическая конструкция, Стратегии трансформации бизнес-модели, Заключение и Библиография.
В статье проведен ретроспективный анализ употребления термина «бизнес-модель» в научном обороте, отмечается сохраняющаяся до сих пор туманность и фрагментарность формулировок бизнес-модели, выделяются основные направления исследования бизнес-моделей в научных публикациях. Автор объясняет различия, встречающиеся в интерпретации термина «бизнес-модель», его зависимостью от масштабов бизнеса и его отраслевой специфики, стадии жизненного цикла, а также тем фактом, что развитие новых форм бизнес-моделей происходит раньше их теоретического и научного
осмысления. Далее в работе выделены два ключевых основания, обуславливающие в настоящее время трансформацию бизнес-моделей, и приведена расширенная типология бизнес-моделей, основанная на работах К. Линца, в виде отдельной таблицы представлен компонентный анализ различных типов бизнес-моделей, ориентированных на продукт, платформу, проект или решение. Выделенные 6 компонент бизнес-моделей положены в основу систематизации стратегий трансформации бизнес-модели, представленной в табличной форме с отражением стратегии трансформации и способа ее реализации.
В заключении статьи автор делает вывод о том, что на рассмотренные в статье стратегии трансформации бизнес-модели являются рамочным инструментарием для определения направлений развития организации, отмечает важность учета специфики самого бизнеса при выборе той или иной стратегии, отраслевых и региональных особенностей его функционирования, уровня конкуренции на рынке и уровня рыночной власти самой организации и других факторов.
Библиография статьи включает 16 источников - современных публикаций иностранных и отечественных ученых в периодических научных журналах. На приведенные в списке литературы источники в тексте содержатся адресные ссылки, что свидетельствует о наличии в публикации апелляции к оппонентам.
Рецензируемый материал подготовлен на актуальную тему, связан с процессами информатизации и цифровизации, содержит элементы научной новизны и практической значимости, ориентирован на трансформацию бизнес-моделей в условиях тотальной диджитализации - все это говорит о возможности его опубликования.