CC BY
9ЛИДЕРСТВО И МЕНЕДЖМЕНТ
Том 4 в Номер 4 в Октябрь-декабрь 2017 ISSN 2410-1664
Leadership and Management
>
Креативная экономика
издательство
Трансформации бизнес-моделей наукоемких компаний медицинского сектора на основе системы взаимоотношения со стейкхолдерами
Богданов А.М. 1
1 Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Москва, Россия
Современные компании, производящие наукоемкую продукцию, наряду с использованием систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) активно внедряют системы управления взаимоотношениями со стейкхолдерами (SRM). Нами были определены основные тренды и проблемы развития и внедрения принципов SRM в деятельность фармацевтических компаний. Для развития профессионализма врачебного сообщества, которое является одним из ключевых стейкхолдеров в медицинской отрасли, был разработан новый образовательно-информационный проект «Образовательный центр».
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: коммуникационная платформа, система SRM (система управления взаимоотношениями со стейкхолдерами), конкурентоспособность, образовательный центр
Transformation of business models of knowledge-based companies in health sector on the basis of stakeholder relationship management system
Bogdanov A.M. 1
1 The Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, Russia
Вначале прошлого десятилетия перед крупными компаниями, имеющими большое число В2С-клиентов и В2В-партнеров, становилась все серьезнее проблема наращивания объема данной базы и, при этом, сохранения качества управления ею. Многие компании наукоемкой отрасли, в частности фармацевтические компании, стали активно внедрять так называемую CRM (customer relationship management) - систему управления взаимоотношениями с клиентами. Фактически она представляла собой базу данных партнеров, классифицированных по определенным критериям и отнесенных к тем или иным подразделениям компании с целью обеспечения удобства работы и охвата.
АННОТАЦИЯ:
В настоящее время современные компании российского рынка активно используют не только CRM системы, но и различные коммуникационные платформы, позволяющие ускорить и упорядочить электронный документо-оборот, внутрикорпоративные коммуникации, управление процессами, процесс принятия управленческих решений. Наиболее известными примерами подобных платформ являются «Bitrix24», «amoCRM», «Мегаплан» и многие другие. Было усовершенствовано множество управленческих процессов, а значит, CRM системы и коммуникационные платформы изменили менеджмент в целом.
Клиенты организации оказывают существенное влияние на функциони-рование и развитие организации, и поэтому их относят к стейкхолдерам - это группы или индивидуумы, которые могут оказывать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом [4] (Freeman, 1984). Одним из наиболее выраженных трендов последнего времени становится внедрение системы управления взаимоотношениями со стейк-холдерами (SRM - steakeholder relationship management) во многих организа-циях, в том числе и наукоемких. Создание и применение SRM позволяет создать долгосрочные, некопируемые и непереносимые конкурентные преимущества [2] (Gaponenko, Saveleva, 2015).
Для наукоемких компаний медицинского сектора можно определить следующие стороны, заинтересованные в развитии конкурентных пре-имуществ (см. рис. 1). Среди них выделим классических стейкхолдеров, наличие которых свойственно и для других отраслей экономики: внутренние стейкхолдеры (сотрудники, акционеры), пациенты (конечные потребители), медицинские компании (дистрибьюторы
ABSTRACT:_
Modern companies engaged in knowledge-intensive production, along with the use of customer relationship management (CRM) systems, are actively implementing stakeholder relationship management system (SRM). We've revealed the main trends and problems of development and introduction of SRM principles into the activities of pharmaceutical companies. We've developed new educational and information project «Education Center» in order to improve the professionalism of medical community which is one of the key stakeholders in health sector
KEYWORDS: communication platform, SRM system (stakeholder relationship management system), competitiveness, educational center
JEL Classification: I11, I26, L65, O16, O32 Received: 13.09.2017 / Published: 30.12.2017
© Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Bogdanov A.M. (ambogdanov950mail.ru)
CITATION:_
Bogdanov A.M. (2017) Transformatsii biznes-modeley naukoemkikh kompaniy meditsinskogo sektora na osnove sistemy vzaimootnosheniya so steykkholderami [Transformation of business models of knowledge-based companies in health sector on the basis of stakeholder relationship management system]. Liderstvo i menedzhment. 4. (4). - 189-196. doi: 10.18334/lim.4.4.38332
и посредники), надзорные органы (государственное регулирование), поставщики реагентов и оборудования, инвесторы и фонды.
Рисунок 1. Система взаимоотношений заинтересованных сторон в развитии конкурентных преимуществ компании, производящей наукоемкую продукцию в медицинском секторе Источник: составлено автором
Помимо этого, в медицинском сегменте существует специфика, выраженная в существовании еще нескольких сторон, заинтересованных в развитии наукоемких компаний. В первую очередь, это врачи - профессиональное сообщество, использующие продукты наукоемких компаний и организаций для диагностики и лечения пациентов. Кроме того, другие компании, создающие наукоемкую продукцию в смежных отраслях, выражают высокую заинтересованность в совместном создании и разработке новых технологий и всячески способствуют сотрудничеству и развитию конкурентных преимуществ.
Эта система является развитием уже традиционных CRM, когда систематизированные клиентские базы становятся интеллектуальными платформами по персонифицированному управлению и развитию отношений с партнерами.
Современные CRM, внедряющие принципы SRM, отличает более глубокий анализ
ОБ АВТОРЕ:
Богданов Александр Михайлович, аспирант, ИБДА, кафедра менеджмента (ambogdanov950mai[.ru]
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_
Богданов А.М. Трансформации бизнес-моделей наукоемких компаний медицинского сектора на основе системы взаимоотношения со стейкхолдерами // Лидерство и менеджмент. - 2017. - Том 4. - № 4. -С. 189-196. doi: 10.18334/lim.4.4.38332
партнеров, их сегментирование по поведенческим признакам, потенциалу развития, истории взаимоотношений и многим другим критериям. На основе данных критериев формируются схожие группы партнеров, на основе характеристик которых определяется стратегия взаимоотношения с ними. Также ключевыми направлениями развития SRM принято считать:
• активное вовлечение стейкхолдеров в управленческие процессы компании, в том числе стратегическое планирование, контроль, информаци-онный обмен;
• внедрение в корпоративное управление стандартов АА1000.
Для рынка наукоемкой продукции подобные тренды, к сожалению, не всегда являются актуальными. К примеру, компании фармацевтического рынка активно взаимодействуют с врачами для продвижения своей продукции, зачастую используя незаконный инструмент поощрения назначения пациентам в своей практике определенных медикаментов. К сожалению, подобная система получила широкое распространение и является сложившейся на сегодняшний день [3], и поэтому переход от CRM к SRM не только не осуществляется, а даже невыгоден.
Интересы и потребности врачей, которые являются одними из ключевых стейк-холдеров в медицинской отрасли, простираются далеко за пределы коммерческих поощрений. На основе этого можно сделать вывод, что существуют и другие точки взаимодействия с врачебным сообществом, не вступая с ними в коммерческие взаимоотношения. Мы полагаем, что данное сотрудничество лежит в рамках развития системы взаимоотношений со стейкхолдерами, а значит, требует дополнительной проработки.
Фармацевтические компании рассматривают врачебное сообщество как элемент своей продающей инфраструктуры: если врач замотивирован в реализации того или иного препарата, то он будет назначать именно его. К сожалению, высокий уровень конкурентной борьбы на данном рынке заставляет компании применять коммерческий подход к сотрудничеству с врачами: известно, что с врачебным сообществом от лица компаний взаимодействуют так называемые медицинские представители, или менеджеры по продажам. Чаще всего представители данной профессии имеют врачебное образование и специальную подготовку, однако, не имея медицинской практики, торговые представители заинтересованы в продаже своей продукции через врача, не принимая во внимание возможных недостатков препарата. Фармацевтическими компаниями организуются грандиозные конференции и симпозиумы, на которые приглашаются врачи со всей страны за корпоративный счет. Помимо оплаты поездок, применяются и другие методы финансового стимулирования: подарки, премии.
Таким образом, складывается коммерческий подход в отношении врачей: фармацевтический рынок переполнен медицинскими представителями, оказывающими коммерческое давление на врачебное сообщество. На наш взгляд, подобный подход отдаляет врачебное сообщество от профессиональ-ного роста и развития, улучшения качества диагностики и лечения. Подобная практика формирует не только риски в
области профессионального развития врачебного сообщества, но и в лечении целых групп заболеваний. В совокупности можно предположить, что риски подобного рода способны разрушать всю систему здравоохранения или способствовать ее деградации.
Во избежание подобных случаев, с одной стороны, способствуя развитию профессионализма врачебного сообщества, с другой стороны, а также для продвижения новых технологий в профессиональную среду необходимо создание новой бизнес-модели, в основе которой будет лежать бизнес-идея и формат сотрудничества с врачами на принципах равноправ-ного партнерства, а не агентских продаж. Данный формат должен учитывать не только интересы компаний, продвигающих наукоемкую продукцию, но и потребности врачебного сообщества, в первую очередь. Необходимо сформировать такой формат, который придет на смену существующей работе при помощи медицинских представителей.
Для взаимодействия с врачами в рамках организационной структуры коммерческого предприятия, производящего наукоемкую продукцию, необходимо создать подразделение под условным названием «Образовательный центр» - образовательно-информационный проект, созданный для повышения профессионализма и осведомленности врачей о современных методах диагностики лечения в соответствующей области медицины, перед которым будут поставлены следующие задачи:
1. Организация профильных мероприятий (семинаров, конференций, вебинаров) по информированию врачебного сообщества о новых видах диагностики и лечения;
2. Осуществление образовательной деятельности с получением сертификатов государственного образца о повышении квалификации для врачей;
3. Предоставление профессионального сервиса для врачей профиль-ных специальностей для обсуждения, консультации или консилиума по наиболее актуальным и острым вопросам, возникающим в их клинической практике.
Благодаря организации подобного проекта будут удовлетворены нефинансовые потребности врачей, выраженные в профессиональном развитии, консультативной поддержке, формальном повышении квалификации. Ключевое свойство подобного «Образовательного центра» заключается в смене подхода в работе со специалистами: желание помочь врачу стать лучше приходит на смену навязыванию своей продукции или услуг.
Как и любой проект, «Образовательный центр» имеет свою целевую аудиторию, причем в нее могут входить не только профильные врачи, но и врачи всех специальностей, которые в своей работе с пациентами могут столкнуться с проявлениями тех или иных заболеваний. Поскольку у центра будет своя аудитория и потребитель, то должен быть и свой продукт. Подобные «Образовательные центры» могут иметь как минимум 6 продуктов: информационные материалы свободного доступа (сайт), коммуникационная платформа, онлайн (дистанционные) семинары и конференции, федеральные и региональные конференции и семинары, тренинги с сертификатом. Соответствие потребностей врачей продуктам «Образовательного центра» представлено в табл. 1.
Таблица 1
Соответствие потребностей врачей продуктам «Образовательного центра»
Потребности врачей Как удовлетворяются потребности в данный момент Продукты «Образовательного центра»
Консультационная поддержка Внутренние консилиумы, коллеги Коммуникационная платформа
Информация о новых технологиях, исследованиях о заболеваниях Информационные ресурсы: журналы, Интернет, научные труды Общий специализированный портал для врачей
Сертификаты Курсы и тренинги Курсы повышения квалификации с выдачей сертификатов
Новые знания, профессиональное обучение Собственные конференции и семинары с участием лидеров мнений
Имидж -
Деньги Пациенты и компании-партнеры -
Источник: составлено автором
Таким образом, в рамках «Образовательного центра» организуются собственные обучающие мероприятия, а не участие в сторонних конференциях и семинарах, распространяется не рекламная, а просветительская информация, не навязываются услуги, а удовлетворяются рабочие и про-фессиональные потребности врачей.
Каждый из представленных продуктов может включать в себя дополнительные сервисы, которые будут нести огромную пользу для врачей. К примеру, в рамках разработки общего специализированного портала для врачей можно создавать не только поток новостей и статей, скомпилированных из сторонних отечественных и зарубежных ресурсов, но и базы данных заболеваний и их признаков. К примеру, столь узкое и динамично развивающееся направление медицины, как генетика включает в себя множество генетических нарушений и заболеваний, каждому из которых свойственны специфические внешние характеристики пациента: форма частей лица, пигментация кожи и т.д. Медико-генетическим центром «Геномед» была создана первая русскоязычная специализированная база данных фенотипов, т.е. признаков, по которым можно определить то или иное наследственное заболевание. Подобные информационные сервисы полезны не только врачам, но компаниям, поскольку это один из способов информирования врача о новых технологиях и тестах, благодаря которым можно осуществлять дальнейшую диагностику и лечение.
Огромный интерес для врачей представляет коммуникационная платформа, призванная предоставлять профессиональный сервис для врачей всех специальностей
для обсуждения сложных диагностических случаев с коллегами и экспертами в профильной области. Подобный сервис напоминает консилиум - давно существующую практику совещания врачей одной или нескольких специальностей по различным вопросам, как то: установление диагноза, определение прогноза, лечения и т.д. Для врачей крупных учреждений и наиболее частых специальностей (таких как гинекология, хирургия, отоларингология и многих других) потребность в консультации с коллегами может удовлетворяться в рамках одного медицинского учреждения.
Однако если специальность врача довольно редкая и коллег в данной области немного (к примеру, в российском городе-миллионнике врачей-генетиков обычно не более пяти), то консультационную потребность врача удовлетворить гораздо сложнее. Форм взаимодействия с врачом может быть несколько:
1. Краудсорсинговая платформа для сбора наиболее частых и актуальных клинических случаев с целью их коллективного обсуждения и решения;
2. Консультационная поддержка в режиме реального времени по вопросам назначения тех или иных технологий или препаратов для диагностики и лечения.
Отметим, что подобная поддержка в настоящее время на рынке оказывается чаще всего медицинскими представителями. Ключевое отличие данной платформы - практикующие врачи консультируют практикующих врачей.
Нами был проведен опрос 53 врачей-генетиков, ведущих консультативный прием в государственных и коммерческих медицинских центрах, расположенных в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Омске, Новосибирске и других городах. Опрос проходил со 2 февраля 2015 года по 12 апреля 2015 года как в дистанционном формате посредством сети Интернет, так и в формате устного опроса при личном контакте на конференциях. Согласно результатам опроса, подобной платформой пользовались бы 81% опрошенных врачей, из которых 61% использовали бы возможность задать вопрос консультантам по продуктам, 58% принимали бы участие в регулярных онлайн консилиумах с участием лидеров мнений, а 37% на регулярной основе изучали опыт своих коллег в рамках форума.
Еще одним важным продуктом «Образовательного центра» являются курсы повышения квалификации для врачей с выдачей сертификатов государственного образца. Каждый медицинский работник должен совершенствовать свои профессиональные знания и навыки каждые 5 лет в рамках специальных образовательных курсов, имеющих определенный формат, программу и продолжительность [1]. «Образовательный центр», функционирующий в рамках коммерческой организации, должен стать полноценным учебным учреждением, соответствующим всем стандартам, предъявляемым законодательством, либо кооперировать с уже существую-щими учебными заведениями. Формат организации тренингов с выдачей сертификатов будет зависеть от финансовых возможностей и масштабов деятельности компании.
В современных условиях, когда даже на высокотехнологичном рынке могут быть сразу несколько крупных компаний, возникновение нескольких «Образовательных
центров» выведет уровень конкуренции на рынке из коммерческой плоскости на уровень конкуренции корневых компетенций компаний, продуктов и знаний. Во врачебной среде успех будут иметь те компании, которые предоставят наиболее удобный, полный и профессио-нальный сервис для врачей.
Таким образом, нельзя не отметить позитивный эффект, который может возникнуть, если сразу несколько компаний рынка будут бороться за внимание врачебного сообщества с помощью использования интеллектуальных образовательных продуктов. Кроме того, это подтолкнет компании к более продуманным инвестициям в разработку новых продуктов, формированию реальных конкурентных преимуществ и нивелированию значимости недостатков, которые можно было бы компенсировать маркетинговыми инструментами и позиционированием.
ИСТОЧНИКИ:
1. Приказ Министерства здравоохранения РФ от 3 августа 2012 года № 66н «Об ут-
верждении Порядка и сроков совершенствования медицинскими работниками и фармацевтическими работниками профессиональных знаний и навыков путем обучения по дополнительным профессиональным образовательным программам в образовательных и научных организациях.
2. Гапоненко А.Л., Савельева М.В. Инновационные технологии в менеджменте // Управленческие науки в современном мире. - 2015. - № 1. - C. 346-350.
3. Проще пареных репов [Электронный ресурс] // Комерсант.ги. - URL: http://www.
kommersant.ru/doc/2186453.
4. Freeman R.E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. - First Edition. - Boston:
HarperCollins College Div, 1984.
REFERENCES:
Freeman R.E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston:
Harpercollins College Div. Gaponenko A.L., Saveleva M.V. (2015). Innovatsionnye tekhnologii v menedzhmente [Innovative technologies in management]. Upravlencheskie nauki v sovremennom mire. 1 (1). 346-350. (in Russian). Проще пареных репов // Kommersant.ru (in Russian). Retrieved from http://www. kommersant.ru/doc/2186453.
