CC BY
46
С. С. Мотылёв
ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ЦЕНТРЫ
КАК ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ КОМПОНЕНТ ТОРГОВО-РОЗНИЧНОЙ СИСТЕМЫ ТОВАРОСНАБЖЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО РЫНКА
Аннотация
В статье рассматриваются особенности современного развития торгово-развлекательных (ТРЦ) и торговых центров (ТЦ) как составляющей торгово-розничной системы товароснабжения потребительского рынка, актуализируются важнейшие проблемные аспекты обеспечения устойчивости цепей поставок, замкнутых на розничные точки, дислоцированные в ТЦ/ТРЦ.
Ключевые слова
Розничная торговля, ритейл, торговый центр, торгово-развлекательный центр, продажи, товароснабжение, спрос.
S. S. Motyliov
SHOPPING AND ENTERTAINMENT CENTERS AS AN INFRASTRUCTURE COMPONENT OF THE SALES-RETAIL LOGISTIC SYSTEM CONSUMER MARKET
Annotation
The article discusses the features of a modern shopping and entertainment development and shopping centers as a component of commercial and retail logistic system consumer market, updated key problematic aspects of the sustainability of supply chains, closed at retail outlets, stationed in the mall / shopping center.
Keywords
Retail, shopping center, shopping mall, sales, logistic, demand.
В настоящее время проблематика развития системы товародвижения потребительского рынка приковывает к себе внимание все большего числа ученых, как логистов, так и маркетологов. Это обусловлено тем, что здесь просматривается крайне широкий спектр важнейших проблем, который затрагивает многие вопросы функционирования товаропроводящей сети потребительского рынка, ее институциональной трансформации, глубина которой позволяет констатировать фактически ее «перерождение».
С одной стороны, есть широкий пласт проблем, связанных с асимметрией построения системы товарно-
сбытовой кооперации в цепях поставок, замкнутых на потребительский рынок. Эта асимметрия в большей части порождается разностью экономических потенциалов кооперирующихся звеньев, частным вариантом которой является разная по своей мощи структурно-определенная власть операторов рынка. Заметим, что активное развитие современных форматов рынка торговой недвижимости, ограниченное предложение качественных торговых площадей в ТЦ/ТРЦ формирует ценовое и прочее давление на потенциальных арендаторов со стороны владельцев торговой недвижимости. Мы видим лишь незначительную понижательную коррекцию
арендных ставок даже в периоды кризиса по причине того, что альтернативное предложение качественных торговых площадей с адекватной привлекательной пространственной локализацией ограничено.
С другой стороны, важнейшую проблему современной институциональной трансформации рыночной инфраструктуры потребительского рынка составляет спекулятивный характер этого процесса.
В связи с этим считаем необходимым рассмотреть некоторые тенденции современного развития рынка торговой недвижимости, которые позволяют идентифицировать тренды, что формируют негативную механику институционального роста этого сегмента, который играет важную роль в развитии отечественной розницы. И, прежде всего, сетевой розницы, которая является прогрессивной, хотя и продуцирует множество проблем в развитии российского потребительского рынка по той причине, что он является слабо регулируемым.
Итак, в качестве опорной идеи считаем необходимым обратить внимание на то, что сегодня развитие торговой недвижимости, торговых и торгово-развлекательных центров является важным фактором развития розничной торговли в России, отдельных компаний системно формирующих и развивающих каналы сбыта, замкнутые на ТЦ/ТРЦ.
Существует целый спектр бизне-сов, которые реализуют различные стратегии «инфраструктурного» построения цепей поставок.
«Если говорить о ритейлерах, эти компании чаще всего выкупают недвижимость для размещения складов и одновременно арендуют помещения для торговых площадей. Это общероссийская тенденция. Мелкий бизнес также ориентируется на арендные отношения. Это происходит в силу нехватки обо-
ротных средств и отсутствия залога. А вот средний бизнес, как показывает практика, активно скупает коммерческие помещения. При этом средний бизнес предпочитает не крупные торговые центры, а помещения площадью 400-500 кв. м, расположенные в жилых или отдельно строящихся зданиях» [1, с. 36].
Данная тенденция, вероятно, сохранится как системный тренд, мощное ослабление которого в 2014-2015 гг. связано с удорожанием стоимости кредитных средств и сокращением оборотов торговли на потребительском рынке.
Существует большое количество направлений, которое не предполагает инвестиций в коммерческую недвижимость, а максимально завязано на аренду. В этом случае, в целом, равно как и в случае покупки, развитие товаропроводящих сетей такого бизнеса в значительной степени опосредовано развитием рынка торговой недвижимости, превалирующими на нем ценовыми условиями, их приемлемостью. Мы рассматриваем не отдельный бизнес и его коммерческий интересы, а формируемую им товаропроводящую сеть, которая должна иметь приемлемый уровень за-тратоемкости. Он складывается из финансовых амбиций самих компаний-поставщиков, а также реальных трат, которые они несут в процессе физического продвижения продукции.
Фактором таких трат, подчеркиваем, в большей степени — негативным, выступает неконтролируемое, слабо регулируемое стихийное развитие рынка торговой недвижимости.
В настоящее время процесс вовлечения в оборот новых торговых площадей происходит с большим трудом при том, что сам этот процесс является хаотичным, неупорядоченным.
Так, «в столице сейчас очень большой разброс по обеспеченности площадями в разных округах. Так, на территории Новой Москвы есть районы,
где этот показатель превышает 16 тыс. кв. м на 1 тыс. жителей, а, к примеру, «в Восточном округе — всего лишь чуть более 150 кв. м» [2].
Индикатором хаотичного развития является не только диспропорциональное пространственное развитие торговой недвижимости, но и ее структуризация по видам. Как отмечает председатель совета директоров Ideas4Retail Е. Бутман, «в России street-ритейл как класс недвижимости отсутствует, в то время как во всех развитых странах существует баланс между торговыми центрами и «уличной торговлей». Главной статьей издержек для этой индустрии является аренда. Держатели коммерческой недвижимости — невероятный тормоз развития ритейла в России, таких арендных ставок, как в России, в Европе нет» [2].
Масштаб, глубина и значимость этой проблемы позволяют нам предположить, что регулирующие отраслевые ведомства в РФ не видят этой проблемы или же вовсе не подозревают о ее существовании.
Подчеркивая ее значимость и необходимость внешней административной корректировки, необходимо отметить, что такая проблема не может быть разрешена автоматически в рамках конкуренции. Серьезность формирования разночтений в организационно-инфраструктурном развитии рынка и возможность их разрешения в регулятивном порядке хорошо просматривается на примере введения Закона о торговле в 2009 г., который не решил проблемы, но самим своим фактом отчетливо показал, что внешняя институциональная корректировка возможна.
После кризиса 2008-2009 гг. инвестиционное развитие рынка торговой недвижимости характеризовалось повышением барьера входа в рынок, что предполагало более значительный объем инвестиций в торговую недвижимость. В тех условиях инвестиционные
фонды были готовы вкладывать на порядок меньше. В новых условиях удорожания стоимости кредитных ресурсов и формирования нисходящей и вероятно затяжной фазы в развитии розничного рынка отраслевые риски таких инвестиций существенно возрастают, а займы становятся более дорогими. Это означает торможение инвестиционного процесса на фоне насыщения рынка и удлинения сроков окупаемости девелоперских проектов.
По факту, развитие рынка торговой недвижимости в России не позволяет его эмпирически позиционировать в качестве полноценно управляемого компонента товаропроводящей сети потребительского рынка. Институциональный рост этого компонента отчасти является девиантным, носит спекулятивный характер, отражая относительно дисфункциональное структурное развитие инфраструктуры товарного рынка в России.
В целом, это отражает и сущность общих тенденций развития розничной торговли в России, ее территориального и формационного расширения, диспропорции в которых потребовали спешной организационной конвергенции местной розницы на региональном уровне, ассоциативная интеграция которой должна поставить заслон неограниченной экспансии отечественных и зарубежных экстерриториальных торговых сетей. Этот процесс развивается хаотично по мере изменения уровня конкурентного напряжения на рынке, исчерпания потенциала рентабельного роста на новых территориях.
Аналогичную механику мы наблюдаем на рынке торговой недвижимости, который составляет инфраструктурную основу пространственного развития розницы в России. В таком развитии сегодня явно просматривается закономерность децентрализации предложения торговых площадей, которая проявляется двояко.
Во-первых, в крупных городах в 2013-2014 гг. наблюдался рост введенных торговых площадей, которые расположены в спальных районах, что обусловлено постепенным насыщением рынка. «Обеспеченность качественными торговыми площадями в Санкт-Петербурге приближается к средним для европейских столиц показателям, что говорит о приближении насыщения рынка. Об этом свидетельствует и намечающаяся тенденция реконструкции торговых комплексов со сменой концепции и увеличением ОЬЛ» [5, с. 57].
Аналогичный тренд имеет место и на московском рынке, индикатором продолжающейся децентрализации которого является сдача практически всех новых объектов за пределами Третьего транспортного кольца [3, с. 50].
Во-вторых, более знаковая тенденция децентрализации в развитии рынка — активное строительство торговой недвижимости, ТЦ/ТРЦ в малых городах.
Данный процесс будет менее «линейным», то есть менее устойчивым и имеет меньший потенциал развития. Это связано с меньшей емкостью рынка и ограниченностью предложения качественных торговых объектов на фоне выхода торговых сетей в регионы. То есть в региональном пространстве рынка торговой недвижимости спрос и предложение не всегда совпадают.
Строительство ТЦ/ТРЦ на периферии является важным фактором пространственного развития товаропроводящей сети потребительского рынка страны, и именно в этом контексте этот процесс должен рассматриваться с позиции логистики. Рынок здесь представляет собой возможность сформировать устойчивые цепи поставок, замкнутые на новые территориально удаленные торговые точки в региональных ТЦ/ТРЦ.
Рассматривая ТЦ/ТРЦ как элемент системы товародвижения потребительского рынка можно констатировать, что помимо общих стратегических аспектов строительства торговой инфраструктуры она имеет свою специфику рыночной эволюции, обусловленную жизненным циклом развития самих ТРЦ, конкуренцией на рынке торговой недвижимости и т. д.
Такое циклическое развитие вызывает необходимость проведения ре-концепции ТРЦ, расширения функционала их отдельных компонентов с целью увеличения покупательского трафика, повышения рыночной привлекательности для населения, коммерческой для потенциальных арендаторов. Так, в 2014-2015 гг. на фоне снижения покупательской активности населения важным трендом будет более активное заявление девелоперами развлекательной составляющей в составе их ТРЦ.
Это позволяет нам заключить, что ТРЦ представляет собой функционально сравнительно более сложный объект рыночной инфраструктуры, эволюция которого предполагает различные направления повышения рыночной привлекательности, включая: повышение профессионального уровня специализированных ТРЦ; расширение развлекательной составляющей в составе торговых объектов; реконцепцию и изменение планировочных решений; оптимизацию схем торговых маршрутов.
Реализация всех этих изменений будет приводить не только к повышению рыночной привлекательности ТРЦ, но и снижать в целом рентабельность работы этих объектов для их собственников. Учитывая, что данные изменения являются неизбежными, усиление функциональной эффективности ТРЦ будет приводить к корректировке условий аренды, в том числе с целью возместить часть дополнительных вложений. Это означает постоянную подвижность условий аренды, очередное изменение
доли перераспределяемой по товаропроводящей сети добавленной стоимости в результате изменения стоимости аренды.
Более того, в процессе реконцеп-ции может происходить смена состава арендаторов, что позволяет нам констатировать невысокий уровень надежности цепей поставок, замкнутых на сетевые/несетевые торговые точки, локализованные в ТРЦ.
Логика данных выводов позволяет заключить, что специфичность ТРЦ как объекта торговой инфраструктуры товаропроводящей сети потребительского рынка очевидна. Ее эмпирическая оценка указывает на актуальность научно-практической разработки вопросов повышения институционально-рыночной устойчивости товаропроводящих сетей, в составе которых функционируют розничные точки ТРЦ. То есть мы можем эмпирически актуализировать проблему повышения рыночной устойчивости цепей поставок в торгово-розничной системе потребительского рынка, одним из звеньев которой являются ТЦ/ТРЦ.
Дополнительный ракурс пробле-матизации вопросов устойчивости таких товаропроводящих сетей составляет учет макроэкономических факторов функционирования торговой инфраструктуры, стагнации рынка, сокращения спроса и т. д.
С одной стороны, в структуре отраслевого хозяйства модель розничного бизнеса с точки зрения изменения делового климата является наиболее устойчивой по отношению к рискам и подвижности общеэкономической конъюнктуры в экономике Российской Федерации. С другой стороны, учет реалий 2014-2015 гг. показывает, что сложившиеся за последнее время механизмы рыночной адаптации розничного бизнеса способны амортизировать лишь часть негативных микро- и макроэкономических сдвигов при том, что они едва ли способны сгенерировать импульс, до-
статочный для выхода на новый уровень устойчивого развития.
Считаем необходимым кратко привести результаты анализа делового климата в отечественной рознице Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики».
Как показало проведенное исследование, «на фоне перекредитованности потребителей сужение кредитных возможностей в дополнительной степени способно заблокировать продажи. Очевидно, что в наибольшей степени под эту меру попадает непродуктовая розница, испытывающая явный недостаток в покупательском спросе. И если, судя по имеющимся признакам проводимой монетарной политики, инфляционное ралли близко к завершению, то скорректировать в режиме ручного управления мотивацию потребителей тратить сбережения на товары не первой необходимости в ближайшей перспективе не представляется возможным. Необходимо время для адаптации потребительской корзины домохозяйств, которое, к сожалению, сейчас играет против предпринимателей» [1, с. 43].
Применительно к ТРЦ фундаментальный не стимулируемый к подъему спад покупательской активности домо-хозяйств означает прямое и длительное сокращение спроса, реакцией на которое в 2015 г. вероятно станет закрытие партнерских сетей, прежде всего, в регионах. Именно франчайзинговые сети первыми не смогут пережить сокращение продаж и будут активно закрываться, обрушая цепочку поставок товарной продукции в регионы.
Иными словами, в условиях кризисной стагнации спроса в 2015 г. часть региональных магазинов, работающих по франшизе, будет закрываться по причине того, что местные партнеры окажутся не в состоянии содержать
убыточную торговую точку. То есть сформированные цепи поставок — автономные и партнерские — в кризис имеют различный уровень рыночной и финансовой устойчивости. Интенсивность их закрытия будет зависеть от того, насколько владельцы ТЦ и ритейле-ры смогут разделить риски между собой, насколько подвижной в целом будет ценовая политика, какова глубина послабляющих корректировок в условиях контрактов с арендаторами.
Основной вывод здесь состоит в том, что различные типы товаропроводящих сетей будут иметь разную устойчивость по отношению к сокращению платежеспособного спроса и возможностям нивелировать или ослабить этот спад в ТРЦ, скорректировать стоимость аренды за счет формирования более гибких и демократичных условий аренды.
В целом, можно резюмировать, что ТРЦ являются полноценным и весьма специфичным фактором развития торгово-розничной системы товаро-снабжения потребительского рынка. В России их развитие напоминает по своим этапам эволюцию форматного ри-тейла, которая после насыщения крупных городов развернулась в сторону периферии.
Основными тенденциями развития рынка торговой недвижимости в 2013 г. являются следующие [4].
1. Открытие специализированных
ТЦ.
2. Постепенное «размораживание» проектов — этот тренд возник в 20112012 гг. и будет пролонгирован, хотя и с некоторым торможением в 2015 г.
3. Реконструкция/реконцепция ТЦ.
4. Умеренный рост арендных ставок в качественных торговых объектах.
5. Заявлено большое число крупномасштабных проектов общей площадью свыше 100 000 кв. м, которые должны открыться в 2014-2015 гг.
6. В городах с высоким уровнем обеспеченности классическими торго-
выми центрами планируются и другие форматы торговой недвижимости, такие как ритейл-парки и аутлет-центры.
7. В связи с увеличивающейся конкуренцией стали появляться/заявляться «нетиповые магниты» в ТРЦ [4, с. 43-49].
Анализ данных тенденций показал, что качественное преобразование рынка торговой недвижимости в перспективе будет изменять рентабельность функционирования ТРЦ, в том числе в результате расширения развлекательной составляющей в их структуре. Эти тривиальные с точки зрения обывателя процессы формируют определенные предпосылки для корректировки ценовой политики собственников торговых помещений. Сужение торговой части будет сокращать их прибыль, что можно компенсировать за счет удорожания стоимости аренды для ритей-леров. А повышение рыночной привлекательности позволит стабилизировать или нарастить трафик, усиливая конкурентные позиции по отношению к другим ТРЦ, а значит, вновь расширяя возможность прибавки в цене для арендаторов. В какой степени реально будут проявляться — превалировать эти следствия, каковым будет их баланс — покажет лишь практика. С научно-практической точки зрения важность сделанных и резонно аргументированных нами допущений состоит в том, рыночная специфика функционирования ТРЦ является фактором изменения надежности (устойчивости) связанных с ними цепей поставок. Этот факт проявляется себя двояко: во время затратоем-кого расширения функционала ТРЦ (рост стоимости аренды), смены арендаторов (разрушение цепи поставок в процессе выключения из нее торговой точки), сокращения спроса. Здесь мы имеем ликвидацию наименее устойчивых франчайзинговых магазинов вследствие сокращения продаж и невозможности приемлемого перераспределения
рисков между собственником помещения и ритейлером.
Конструктивность данных выводов подтверждается современной рыночной практикой, в которой мы можем наблюдать ряд трендов, показывающих, что рынок способен действовать на упреждение факторов и сценариев его возможной стагнации. Так, в структуре торговых помещений происходит устойчивое увеличение доли торгово-развлекательных центров, которые имеют больший потенциал продуцирования устойчивого покупательского трафика, а значит, работают на позиционное укрепление дислоцированных в них розничных точек.
Позитивный тренд просматривается в организационном укреплении цепей поставок ритейла. На это указывает самостоятельный выход на рынок в 2013 г. некоторых зарубежных ритейле-ров, которые предпочли франшизе наращивание автономного сбыта. «К примеру, ювелирный дом Tiffany&Co самостоятельно откроет бутик в московском ГУМе в 1 квартале 2014 г. В 3 квартале 2013 г. бренд Gucci заявил, что будет самостоятельно управлять сетью монобрендовых бутиков в России. Cortefiel Group (сети Springfield и Wom-ensecret) планирует самостоятельно развивать сети, выкупив их у российского партнера Mellon fashion Group. Phillips-Van Heusen Corporation (бренд Tommy Hilfiger) выкупила у компании «Юни-рет» помещения, где располагаются магазины марки, и будет развивать их самостоятельно» [5, с. 56].
Таким образом, управление сбытом в различных товарных нишах перестраивается исходя не только из маркетингового удобства управления дистрибуцией, но и из логистического видения возможностей обеспечения рыночной и финансовой устойчивости сбыта. Такое видение базируется на эмпирической оценке имеющихся тенденций развития торгово-розничной системы товаро-
снабжения потребительского рынка, в структуре которой ТРЦ представляют собой весьма специфичный компонент, с характерной для него особенностью развития.
Библиографический список
1. Деловой климат в розничной торговле // Современная торговля. — 2014. — Август.
2. Ритейл 2013: точки роста [Электронный ресурс] // Ритейл 2013: точки роста. Аналитический отчет по итогам бизнес-форума. — Режим доступа : http://www.kommersant.ru/conffiles/ docs/227/riteil_report_3.pdf (Дата обращения: 11.08.2014).
3. Сделки, проекты, тренды // Современная торговля. — 2013. — Июль.
4. Тенденции и динамика рынка торговой недвижимости: результаты исследования рынка в российских городах-миллионниках // Современная торговля.
— 2013. — Июль.
5. Торговая недвижимость столиц: притяжение спальных районов // Современная торговля. — 2014. — Май.
Bibliographical list
1. The business climate in retail trade // Modern trade. — 2014. — August.
2. Retail 2013: growth point // Retail 2013: growth point. The analytical report on the results of the business forum [Electronic resource]. — Mode of access : http://www.kommersant.ru/conffiles/docs/ 227/riteil_report_3.pdf (Date of access: 08.11.2014).
3. Transactions, projects, trends // Modern trade. — 2013 — July.
4. Trends and dynamics of the real estate market: results of market research in Russian cities with million // Modern trade.
— 2013 — July.
5. Retail capitals: attraction sleeping areas // Modern trade. — 2014. — May.
