CC BY
341
«ТОРГОВАЯ МАРКА», «БРЭНД» И «ТОВАРНЫЙ ЗНАК»
О.М. Веприк
В настоящее время в литературе существует множество трактовок понятий «торговая марка», «брэнд» («брэндинг») и их взаимосвязи между собой и понятием «товарный знак». В переводной литературе по маркетингу термины «trade mark» и «brand» зачастую трактуются по-разному. Чаще всего «brand» определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм.
Вообще, термин «branding» или «brand management» происходит от латинского слова «brand» - клеймо. Как академическая концепция он начал формироваться в 30-е годы XX века в США, в компаниях «Procter&Gamble» и «General Foods».
Дословно «brand» переводится как марка, знак, символ, и чаще всего именно этот термин («brand name») в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара. В специализированных словарях английское слово «brand» в сочетании с другими терминами также переводится как марка.
Американская ассоциация маркетинга считает, что «брэнд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов»1.
Известный американский специалист в области брэндинга и экономики Айен Эл-лвуд определяет брэнд как «набор характеристик, которые придают товару или услуге добавленную стоимость помимо ее основных качеств»2.
По мнению другого специалиста, Скотта М. Дэвиса, «... торговая марка - это нематериальный актив, олицетворяющий собой все, что делает фирма, и то, чем она явля-ется»3. Английский маркетолог Пол Фелдвик дает брэнду несколько определений: «Брэнд - это узнаваемый и надежный символ происхождения и одновременно гарантия хорошей работы», «брэнд - это обещание удовлетворения потребностей клиента в той же степени и объеме, что и всегда»4.
Определение Генри Чармэссона гласит, что «торговые марки - это названия, под которыми фирма рекламирует и продает свою продукцию»5. Директор компании Brand Solutions Чарльз Р. Петтис называет брэндом «запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом»5. Дэвид М. Огилви, известный деятель рекламной индустрии, дал такое определение: «Брэнд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки, цены, его истории, репутации, и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда»5.
Теперь обратимся к определению понятий «брэнд», «торговая марка» и «товарный знак» среди российских исследователей. Известный отечественный маркетолог П.С. Завьялов дает следующее определение: «Товарный знак (торговая марка) -зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак»6.
Е. П. Голубков дает такое определение: «Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой
часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически» . Аналогичные определения даны в работе Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевич, Х.Анн8.
Российский специалист в области рекламы и брэндинга А. Филюрин под торговой маркой подразумевает «тот образ, который появляется в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые
9
они связывают с ним» .
Однако другой специалист в области рекламы, И.В. Крылов, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие -образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на «brand-name» (словесную часть марки) и «brand-image» (визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя)10.
В отечественном законодательстве можно найти определение только для товарного знака. В соответствии с Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин «логотип». Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.
Источники и литература
1
American Marketing Association. http://www.ama.org
2 Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки/ Айен Эллвуд. / Пер. с англ. Т. Новиковой./ М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С. 39.
Дэвис С.М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. С. 17.
4 Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков. / Под ред. Дона Ко-ули: Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2002. С. 82.
Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб: Питер, 2000. С. 5б.
6 Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). М: ЮНИТИ, 1995. С. 68.
7 Голубков Е. П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 46.
8 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. С. 34.
9 Маркетинг. / Под ред. А. Н. Романова. М: ЮНИТИ, 1995. С. 81.
10 Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999. С. 25.
