CC BY
164Токсичная маскулинность в рекламе1
М. К. Ходкевич
В статье анализируется понятие маскулинности, рассматриваются ее различные виды, демонстрируется почему «токсичная маскулинность» часто воспринимается как проблема. На примере рекламных роликов успешных компаний анализируется образ мужчины и описывается «идеал» мужественности. Наиболее распространенным остается традиционный канон маскулинности, базирующийся на силе, успешности, безэмоциональности. Отмечается зарождающийся тренд на освобождение мужского образа от токсичной маскулинности в рекламе.
Ключевые слова: маскулинность, токсичная маскулинность, пол, гендер, полоролевой конфликт, полороле-вой стереотип, гендерные стереотипы
Toxic masculinity in advertising
Mariya K. Khodkevich
The article analyzes the concept of masculinity, considers its various types, demonstrates why "toxic masculinity" is often perceived as a problem. Examples of commercials of successful companies show the image of a man and describe the "ideal" of masculinity. The most common is the traditional canon of masculinity, based on strength, success, and emotionlessness. There is a nascent trend for the release of the male image from toxic masculinity in advertising.
Key words: masculinity, toxic masculinity, gender, sex, sex role conflict, sex role stereotype, gender stereotypes
1 Публикация подготовлена под руководством кандидата философских наук Любови Сергеевны Московчук.
Всем известны распространенные стереотипы, в которых общество выражает свои требования к мужчинам: он должен быть сильным, успешным на работе и способным обеспечивать семью, защищать ее, не должен плакать и как-либо проявлять свои эмоции... Только мы забываем, что никто никому ничего не должен, и продолжаем разбрасываться стереотипными фразами о «настоящем мужчине». Как будет показано через анализ рекламных роликов, крупные бренды не стоят в стороне от поддержания социально одобряемых моделей поведения и в своих рекламных кампаниях воспроизводят и закрепляют традиционные идеалы маскулинности, в то время как экономические и демографические изменения предъявляют к современному мужчине новые требования. А значит, в настоящее время вопрос о сильных и слабых сторонах образа идеальной маскулинности как никогда актуален.
Проведенное исследование ставит цель обратить внимание на проблему токсичной маскулинности и, возможно, наметить перспективы преобразования представлений общественности о том, каким должен быть современный мужчина.
Человеческий пол имеет два измерения: биологическое и социальное. В первом случае мы говорим о различиях мужчин и женщин, которые проистекают из нашей физиологии и биологической природы, а во втором - о том влиянии, которое оказывает общество на наше поведение в роли мужчин и женщин. Социальное измерение пола называется гендером.
В своем поведении мы часто руководствуемся усвоенными из культуры и полученными благодаря воспитанию тендерными ролями. Эти роли - модели поведения, которые включают в себя ожидания и требования социума, к человеку как представителю определенного пола. Несформированное полоролевое поведение или отсутствие в нем гармонии могут повлечь серьезные последствия: конфликты с окружающими людьми, стрессы и даже депрессии, полоролевые конфликты.
Полоролевой конфликт - это противоречие (столкновение) между полоролевыми или гендерными стереотипами и неспособностью или нежеланием личности им соответствовать.
Гендерные стереотипы задают ожидаемые и одобряемые границы поведения, чем могут влиять на наши психологические характеристики, способствуют или напротив препятствуют самореализации человека. В общественном сознании мужские и женские качества обычно противопоставляются. Как указывает Е. П. Ильин, агрессивность, доминантность, предприимчивость, самодостаточность, независимость, смелость, отсутствие эмоций, активность и логичность мышления в гендерных стереотипах обычно приписываются мужчинам, а зависимость, тактичность, разговорчивость, боязливость, аккуратность, спокойность, мечтательность, суеверность, эмпатийность, тревожность, сентиментальность и эмоциональность - женщинам [2].
Полоролевые стереотипы задают идеальные образы мужского и женского поведения, которые воплощаются в идеалах мужественности (маскулинности) и женственности (феминности). В отличие от феминности маскулинность не так давно попала под прицел научных исследований. Среди наиболее авторитетных исследователей маскулинности в психологии, философии, культурологии, социологии и др. науках стоит отметить имена Е. А. Здравомысловой, И. С. Кона [3], И. Костериной [4], Н. Х. Орловой [5], А. А. Тёмкиной [1], С. Ушакина [7] и др. Вслед за этими авторами в своей статье мы сосредоточимся на проблеме маскулинности.
Ирина Тартаковская дает достаточно простое определение этому сложному понятию: «Маскулинность — это определенный набор практик и представлений, которые отвечают на вопрос о том, что значит быть правильным мужчиной в данное время и в данном социальном окружении» [6]. В каждом обществе сложились свои социальные ожидания, и мужчина, будучи его составной частью, обязан им следовать. Маскулинность
подразумевает успешность, силу, наличие лидерских качеств, а все «женские» проявления отрицает.
По мнению общества мужчиной недостаточно просто родиться. Своими повседневными действиями мужчина должен подтверждать свой маскулинный статус, успешно овладевая «правильными» мужскими ролями (добытчик, покоритель женских сердец, лидер и др.) и демонстрируя «правильный» набор качеств, о котором говорилось выше. В противном случае, в глазах общества, мужчина на всю жизнь останется неудачником.
Однако с гипермаскулинностью, которая раньше считалась нормой или даже показателем успеха, все не так легко. И. Кон пишет, что она вызывает и многочисленные отрицательные качества, такие как агрессивность, эмоциональная скованность, девиантное поведение и т. д. [3].
Мужские роли включают в себя противоречащие друг другу элементы (например, опору на агрессию и эмоциональная скованность), социально-
психологические процессы, не позволяющие мужчине реализовать свой личностный потенциал, проблематичные механизмы эмоционального самоконтроля. Именно поэтому идеологическое содержание традиционной маскулинности сейчас все чаще ставится под сомнение.
Концепция Роберта Брэннона состоит из четырех принципов традиционной маскулинности [8]:
1. «Без бабства» - мужчина должен избегать всего женского.
2. «Большой босс» - мужчина должен добиваться успеха и опережать других мужчин.
3. «Крепкий дуб» - мужчина должен быть сильным и не проявлять слабость.
4. «Задай им жару» - мужчина должен быть крутым и не бояться насилия.
Несмотря на то, что концепция создавалась в 80-е годы прошлого века, в общественном сознании мало что изменилось. От мужчин так же требуют соответствия этим сомнительным устаревшим нормам. И. С. Кон пи-
сал: «мужские проблемы коренятся не столько в мужской психофизиологии и особенностях индивидуального развития мужчин, сколько в противоречивости нормативного канона маскулинности, ориентированного на оправдание и поддержание мужской гегемонии» [3]. Следование традиционной модели маскулинности может приводить к полоролевым межличностным и внутри-личностным конфликтам в том случае, когда по каким-либо причинам (объективным или субъективным) мужчина не способен вписаться в существующие стандарты, либо напротив, когда излишне вживается в роль настоящего мужчины, что может приводить к излишней агрессивности, девиантному поведению и др.
Транслирующиеся с экранов рекламные ролики все еще (за редким исключением) поддерживают эти принципы маскулинности. Давайте рассмотрим на примерах.
Главное действующее лицо всем знакомого рекламного ролика нового аромата с названием «Captain» бренда мужских продуктов для ухода за кожей «OldSpice» -мускулистый мужчина с грубым тяжелым голосом в воинственной позе, отражающей его превосходство, перемещается на рояль со словами: «Капитан - хозяин морей. Ему море по колено»2. Сказанная фраза и полный образ героя отражают все принципы Бреннона, показывают настоящего гипермаскулинного мужчину, вызывая у зрителя-мужчины желание быть немного похожим и покупать новый продукт.
Следующий ролик - реклама холодильника «InstaView Door-in-Door» компании «LG», который можно назвать «Мужчины тоже плачут»3. Только в этом случае излишняя эмоциональность мужчины показывается далеко не с положительной стороны, а даже наоборот. Дочь и жена обнаруживают, как их муж и отец плачет
2 Рекламный видеоролик «OldSpice» URL: https://www.youtube.com/watch?v=fdKQvDs3KqY
3 Рекламный видеоролик «LG InstaView Door-in-Door» URL: https: //www.youtube.com/watch?v=nSHpRVEUj8A&feature=share
после просмотра мелодрамы. Их реакция проста и понятна - это смех. Так и в повседневной жизни, мужчина, плачущий над фильмом, вызовет чаще всего насмешку, ведь такая реакция свойственна женщинам, а не сильным, безэмоциональным, даже черствым мужчинам, с точки зрения существующих стереотипов.
В видео-рекламе автомобиля «Toyota TRD-2019»4 крупным планом снят боец Хабиб Нурмагомедов, обладающий традиционной восточной внешностью. Его, можно сказать, прямой, агрессивный, хищный взгляд, вызывающий уважение и внушающий страх, сильные руки и могучий рекламируемый внедорожник дополняют слова «Мощь - это твое превосходство... Сила - это твое достоинство». Видео просто источает гипермаскулинные импульсы, создавая образ «идеального» и «правильного» мужчины.
Рекламный ролик «Snickers» «Когда ты сытый, ты лучший»5 также обыгрывает традиционные стереотипы о настоящем мужчине. Сюжет стандартный для рекламной кампании шоколадного батончика: сначала главный герой какой-то не такой, как все - вместо того, чтобы попасть мячиком по кнопке, «запускающей» веселую вечеринку, он сбивает стаканы, разбивает лампочку и попадает в кота. В то же время другие мужчины демонстрируют ловкость и сноровку, успешно закидывая лед в бокалы и пластинку на проигрыватель, а другу-неудачнику говорят, что он не в ударе, и советуют съесть рекламируемый батончик, чтобы стать таким же, как они. Сразу после употребления «Snickersа» герой преображается: он теперь в стильном костюме, взгляд сменился с отчаянного на уверенный, и все начало получаться. В ролике интересно показано то, как реагируют люди, на мужчину, который отличается от них - ему
4 Рекламный видеоролик «Toyota TRD-2019» URL:
https: //www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=RPTpuLapZd4
5 Рекламный видеоролик «Snickers» URL:
https: //www.youtube.com/watch?time_continue=4&v=shO5I7p7mJ4&feature =emb_logo
сразу нужно измениться и стать «нормальным». Аналогично обыгрывается сюжет «Ты - не ты...» и в других рекламных роликах шоколадного батончика: рэп-баттл, в котором участвуют брутальные рэп-музыканты и не такой мужественный Элтон Джон, поединок восточных воинов, который чуть не испортил нелепый и неуклюжий Мистер Бин, гламурный женоподобный Спартак на галере, чуть не сорвавший бунт.
Очень интересный рекламный ролик был найден на просторах интернета. В рекламном видео информационного мужского портала «4Level»6 прямым текстом описывается успешная жизнь современного мужчины: «Успешная жизнь - это набор правил. Носи костюм, зарабатывай деньги, води дорогой автомобиль, построй дом. Будь мужчиной - настоящим мужчиной». Мы видим красивого мужчину, который соответствует упомянутым критериям успеха. Он покоритель женских сердец, отважный путешественник и бизнесмен, умеющий зарабатывать деньги. В представлении портала «4Level» герой ролика и есть воплощение «идеала».
Но не все так печально в мире рекламы. Нашумевший выпуск маркетинговой кампании «Gillette» под названием «We Believe: The Best Men Can Be»7 бросает вызов устоявшимся канонам мужественности. Ролик демонстрирует типичные для мужчин, по мнению авторов, проявления поведения и призывает бороться с домогательствами и буллингом со стороны мужчин и, отрицая каноны маскулинности, призывает быть лучшим мужчиной.
В своем ролике компания показала много парадоксальных моментов, когда мужское поведение действительно недопустимо, но среди представителей пола счи-
6 Рекламный видеоролик «4Level» URL:
https://www.youtube.com/watch?v=tQ4tfXMKDXs&feature=share
7 Рекламный видеоролик «Gillette» URL: https://youtu.be/koPmuEyP3a0
тается нормальным. «Разве ничего лучше для мужчины нет?» - главный вопрос ролика.
Видео набрало около 804 тысячи лайков и более 1,5 миллиона дизлайков. Наверное, общество не готово полностью отказаться от традиционных канонов маскулинности или просто не верит, что происходящее в видео реально.
Еще одним примером намечающегося тренда в сторону избавления образа мужчины от «токсичности» можно назвать рекламу детского питания «Фрутоняня» со слоганом «В помощь маме. И папе», в которой показывается участие мужчины в повседневном уходе за ребенком, хотя обычно в рекламе детского питания чаще всего изображают заботливых мам.
В качестве заключения можно сказать, что из-за установок, царящих в социуме, крупные бренды обязаны соответствовать традиционной мужественности в мужских образах своих роликов, чтобы увеличить желание обладать продуктом, а следовательно, и умножить количество продаж. «Идеальный мужчина», согласно представлениям крупных брендов и общественных стереотипов, до сих пор тот, у которого есть внимание женщин, дорогая машина, деньги, успешный бизнес, сила и ловкость. Когда изменится это представление и изменится ли вообще, сложно сказать. Однако уже сейчас в обществе существует запрос на другого мужчину: на мужчину, который не будет агрессивным и грубым, который не будет стыдиться своих эмоций и др. Мы искренне надеемся, что наша статья поможет вам пересмотреть свое мнение на проблему и изменить его в пользу всех мужчин, которым когда-либо мешали развиваться и самореализовываться общественные установки, правила и требования, базирующиеся только на гендерных стереотипах.
Литература
1. Здравомыслова Е. А., Тёмкина А. А. Что такое «маскулинность»? Понятийные отмычки критических исследований мужчин и маскулинностей // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. 2018. № б. С. 48-73.
2. Ильин Е. П. Пол и гендер. С-Пб.: Питер, 2010.
3. Кон И. С. Мужчина в меняющемся мире. М.: Время, 2009. Электронная версия: https://www.litmir.me/ br/?b=108148&p=17
4. Костерина И. Конструкты и практики маскулинности в провинциальном городе: габитус «нормальных пацанов» // Журнал социологии и социальной антропологии. 2008. Том XI. № 4. С. 122140.
5. Орлова Н. Х. О чем молчал Адам: Гендерное измерение христианской антропологии. Санкт-Петербург: Дмитрий Буланин, 2012. 304 с.
6. Тартаковская И. Гендер для чайников: что такое маскулинность. Чего требует общество от мужчин - и во что им это обходится. URL: https://www.colta.ru/ articles/specials/11112-gender-dlya-chaynikov-chto-takoe-maskulinnost
7. Ушакин С. Человек рода «он»: знаки отсутствия // в сб. ст.: О муже(^ственности / ред. и сост. С. Ушакин. М.: Новое литературное обозрение, 2002. С. 7-40.
8. Brannon R. The male sex role: Our culture's blueprint of manhood and what it's done for us lately / / The forty-nine percent majority: The male sex role / D. S. David, R. Brannon (Eds.). Reading, MA: Addison-Wesley, 1976.
