Типы сравнений в рекламных текстах Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

удивления адресанта: Gott, mein Gott, grosser Gott ... Междометия и междометные слова в структуре комплимента представляют собой аффективные средства выражения соответствующего эмоционального концепта и могут занимать любую позицию в структуре предложения.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ Леонтьев, В.В. Комплимент как жанр личностного типа дискурса / В.В. Леонтьев // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс. Волгоград, 2000. С. 200 -207.

Антинескул, O.A. Тендер как параметр текстообразования / O.A. Антинескул. Пермь,

1998.

© Лобанова КН., Пастухова Е.С., 2008

Е В. Тетерлева, У. С. Сивоплясова Типы сравнений в рекламных текстах

Ни одна реклама, как известно, не обходится без использования языковых средств. Сегодня создатели рекламы научились весьма ловко и эффективно использовать не только силу и магию слова, но также скрытые возможности языка, открывая его новые грани. Несмотря на то что реклама сегодня в центре пристального внимания ученых и ей посвящено огромное количество работ, лингвистическая составляющая рекламы будет еще долго привлекать исследователей.

В данной статье предпринимается попытка систематизировать приемы сравнения, используемые в рекламе.

Сравнение как элемент рекламы анализировался на материале русского языка в работах Ю.К. Пироговой, И.М. Панковой. Типология приемов языкового манипулирования, сопровождающих явные и скрытые сравнения, предложена, в частности, Ю.К. Пироговой [Пирогова 1998], выделяющей следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

1. Создание расширенного класса сравнения В расширенный класс сравнения включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Иначе, рекламируемый товар в таких случаях сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующа 0 поколения:

• Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго1.

Суть этого приема состоит в том, чтобы показать превосходство товара на Лоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего

поколения.

9 Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки:

• Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е»),

Употребление слова «лучше» в приведенном рекламном тексте подразумевает сравнение рекламируемого товара с какими-то другими, однако эксплицитно не указано, с какими. Поэтому суженный класс сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства, которое часто воспринимается как превосходство над конкурентами.

3. Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс сравнения представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. Если бы в этой рекламе был использован естественный класс сравнения, рекламистам не удалось бы сформулировать уникальное торговое предложение:

• «M&Ms». Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

4. Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения Ю.К. Пирогова понимает случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества:

• Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама. (Реклама оттеночной пены «JVeila-color muss»).

В приведенной рекламе обыгрываются два разных понимания слова «изменить(ся)», вводящих разные параметры сравнения: внутренние и внешние изменения. Из-за принципиальной несопоставимости этих двух явлений, оттеночная пена здесь ни с чем не сравнивается.

.5. Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс сравнения образует единственный товар конкретной торговой марки:

• Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

"Римсрц Ю.К Пироговой.

В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh». Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Мы, в свою очередь, предлагаем типологию сравнения в английской печатной рекламе, основанную на семантико-структурных особенностях.

Так, по количеству компонентов в структуре встречается сравнение:

1) имплицитное (свернутое) и эксплицитное (развернутое). Эксплицитное сравнение подразумевает наличие всех трех компонентов структуры сравнения (предмет, признак, эталон)2. Например:

• lt actually leaves your hair in better condition than before you coloured it. You сап enhance your hair colour more quickly and it lasts through 24 shampoos. (C)

В данном примере рекламы краски для волос все три компонента сравнения налицо (предмет - цвет волос до окрашивания, эталон - цвет волос после окрашивания и признак - состояние волос).

При отсутствии хотя бы одного из компонентов сравнение становится имплицитным:

• You will undoubtedly obtain catlike gait as soon as you use our cream for feet which contains added restorative powers. (V)

В данном примере имплицируется признак(и), на основе которого сравнивают походку человека и кошки после использования крема для ног. Мы видим, что рекламисты в данном случае прибегают не к простому сравнению состояния ног до и после применения рекламируемого крема, используя для этого традиционные способы, а яркое, образное сравнение, имплицируя признак(и), по которому сравнивают предмет и эталон.

Следует отметить, что имплицитность может быть разной. В случае крайней степени имплицитности можно говорить о скрытом сравнении. Например:

• This is the only way you will get blur with our lenses. (C)

Данный пример иллюстрирует крайнюю степень имплицитности, когда отсутствует и эталон, и признак, на основании которого проводят сравнение. Мы видим, что авторы прибегают не только к скрытому сравнению, но и к игре слов, что делает рассматриваемый рекламный текст неожиданным и оригинальным. Таким образом, рекламируя контактные линзы дия глаз, рекламодатели пытаются донести до покупателя, что качество линз настолько совершенно и придется им по вкусу, что, купив данный товар, покупатели будут несомненно «ослеплены» им. И это единственный случай, когда рекламируемый товар способен «ослепить» покупателя, поскольку качество их безукоризненно. То есть, обыгрывая прямое предназначение линз и то впечатление, которое они произведут на покупателя, авторы тем самы^

2 Предмет - то, что сравнивают; эталон - то, с чем сравнивают; признак - то, на основе чего сравнивают.

36

ивлекают внимание покупателя и вызывают интерес и желание проверить

рекламируемый товар.

К свернутому сравнению мы также относим оценочное, которое дает оценку самому сравнению. Например:

• Real beauty is beyond comparison. (С)

В приведенном примере рекламодатели пытаются донести до покупателя то что ценится именно естественная красота, красота от природы. В данном случае имплицируются два компонента сравнения: признак и эталон. При этом на имплицитном уровне сравнивается природная красота и красота «искусственная», причем первая ценится выше, ее невозможно достичь даже при помощи различных косметических средств, т.е. она - «самая лучшая».

2) По степени образности различается сравнение индивидуально-авторское и предметно-логическое. Индивидуально-авторское сравнение обладает высокой информативностью - вскрывает новые черты предмета речи путем нахождения нетривиальных подобий в семантически отдаленных сферах, качественно отличаясь от предметно-логического, которое оперирует понятиями одного семантического плана. Например:

• Nestle Fibre 1: A high fibre cereal that tastes nicer than the carpet (S)

В данном рекламном тексте сравниваются предметы разных семантических полей (cereal и carpet). Сравнивая, на первый взгляд, казалось бы, несравнимые понятия (cereal и carpet), рекламодатели достигают высокой образности и необычности рекламного текста, что также, в свою очередь, привлекает внимание покупателя.

• L'oreal Excellence Creme: Excellence Crème is as thick and ultra-rich as a

moisturizer, containing a unique polymer that actively protects even permed

or fragile hair. (V)

В рекламном тексте маски для волос сравниваются предметы одного семантического поля (рекламируемая маска и маска, способная защитить даже очень поврежденные волосы).

3) По количеству признаков, входящих в структуру сравнения, можно выделить монорелятивное и полирелятивное сравнение. В монорелятивном сравнении участвует один признак:

Where could you find more appropriate conditions than we offer for bank credit? (VF)

В данном примере проводится сравнение условий, предоставляемых рекламируемым банком, которые, по словам рекламодателя, являются более выгодными, по сравнению с другими банками. В данном случае сравнение условий рекламируемого банка с другими проводится по одному признаку {appropriate).

В полирелятивном сравнении могут участвовать несколько признаков. Полирелятивное сравнение также может быть развернутым и выходить за Рамки одного предложения. Например:

• We have finally managed to create an ultimate in its softness and creativity

hair styling spray. (C)

В приведенном примере делается акцент на превосходство рекламируемого лака для волос над остальными товарами этой товарной категории, причем сравнение проводится на основании двух признаков: softness и creativity.

4) По степени реальности и объективности ситуации можно выделить такие типы сравнения, как модальное (нереальное, гипотетическое или ирреальное) и реальное. Модальное сравнение характеризуется гипотетической возможностью или нереальностью сложившейся ситуации.

• With this delicious meal your cat will be as if a really happy goddes. (VF) Примером реального сравнения может служить следующий:

• Estee Lauder : Discover the lipstick that feels wonderful and won't come off until you want it to. One effortless stroke delivers stain - free colour and lip -soothing ingredients. So - hour after hour - your lipstick loob as fresh, as marvelous as the moment it first touched your lips. Impressive? It is indelible. (C)

5) И, наконец, по степени зависимости от контекста сравнение может быть контекстуально зависимым и контекстуально свободным. Контекстуально зависимое сравнение, как правило, является развернутым и выходит за рамки одного предложения.

• Essential Clothes Selection: Get in a top spin. These look too great to confide to the gym. With the latest in leisurewear, you will fit in anywhere. (C)

В данном примере контекстуального зависимого сравнения четко видна смысловая связь предложений, выстраивающих контекст.

В ходе анализа языкового материала выяснилось, что в печатных рекламных текстах чаще встречаются сравнения, выраженные имплицитно (53,7% от общего числа рекламных текстов). Имплицитное сравнение, по-видимому, создавая некую фальшивую действительность, в которой его присутствие не ощущается, позволяет успешнее воздействовать на подсознание покупателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Пирогова, Ю.К. Скрьггые и явные сравнения / Ю.КПирогова // Реклама и жизнь 1998. №5

Панкова, И.М. Сравнение как тактический ход реализации рекламной стратегии И.М.Панкова [Электроный ресурс]// Режим доступа: http: www.nestu.ru

ИСТОЧНИКИ ИЛЛЮСТРАЦИЙ

С - Cosmopolitan, March 2001. S-She, November 2007. V - Vogue, December 2007. VF - Vanity Fair, November 2007.

Тетерлева E.B., Сивоплясова У.С., 2008