CC BY
155
УДК 658.8.012.2
ТЕОРЕТИЧН1 П1ДХОДИ ЩОДО СИСТЕМАТИЗАЦИ СТРАТЕГ1ЧНИХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГУ
Соколова Л.В., д.е.н., професор, Верясова Г.М., асистент, Онищенко Я. А., асшрант (ХНУРЕ)
У статтi розглядаються теоретичш тдходи до питання систематизаци стратегiчних моделей маркетингу у контекстi удосконалення маркетинговой дiяльностi втчизняних тдприемств.
Ключовi слова: маркетинг, модель, стратеЯя, рiвень управлтня, ieрархiя, тдприемство
Постановка проблеми та и зв'язки з науковими чи практичними завданнями.
Функцюнування пвдприемств являе собою перманентний процес 1'х адаптаци до невизначеносп бiзнес-середовища, що обумовлюе змши у ментальносп управлiння пвдприемствами у напрямку посилення значущостi та ролi стратепчних розробок [1-4]. Такий пiдхiд актуалiзуе питання формування стратегiй маркетингу та потребуе систематизаци стратегiй та вщповвдних методiв 1'х формування на рiзних iерархiчних рiвнях менеджменту пвдприемства. За таких умов важливою стае систематизащя стратегiчних маркетингових моделей, що базуеться на дослщженш теоретичних пiдходiв щодо обрано! проблеми.
Аналiз останнiх дослiджень i публiкацiй.
Багато наукових праць вичизняних та зарубiжних фахiвцiв у сферi стратегiчного управлiння маркетингом на тдприемстш присвячено питанням стратегiчного планування, класифжаци стратегiй маркетингу, опису сутностi конкретних маркетингових стратегш. Ввдомий зарубiжний учений, авторитетний фахiвець з маркетингу Котлер Ф. у свош книзi [2, с.353-472] придiлив увагу формуванню маркетингових стратегш позицюнування, розробки нових товарiв, управлiння життевим циклом товару, суб'екпв ринкових ввдносин у залежностi ввд !х ринково! частки, а також стратеги глобального маркетингу. Спiвавтори роботи Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Дж., Армстронг Г. розглянули конкурентш стратеги та придiлили особливу увагу !х класифшаци [5, с.663-688]. Вггчизняний науковець у сферi маркетингу Гаркавенко С. С., розглядаючи структуру процесу маркетингового планування, видiляе такий етап, як формування маркетингових стратегiй [6, с.163]. У данiй роботi надано опис ряду моделей прийняття стратепчних ршень, таких, як матриця розвитку ринку, матриця конкуренци, матриця росту/частка ринку, матриця привабливостi-конкурентоспроможностi [6, с.173-185], та класифжацш видiв маркетингових
стратегш [6, с.185-197]. Автор роботи [7, с.182-185] Басовський Л.Е. вважае, що для ршення запланованих задач необхвдно розробляти так1 стратеги маркетингу: стратеги господарського портфелю; стратеги росту; стратегш переваг за витратами; стратеги диференщаци та концентраций Тiльки у робот росiйського ученого Б.А. Соловйова було запропоновано розгляд маркетингових стратегш на таких рiвнях, як корпоративний, функцюнальний,
iнструментальний [4, с.96-115], але систематизаци стратегiчних моделей не було проведено.
Невиршена частина загальног проблеми. В проаналiзованiй лiтературi безумовно багато уваги надано опису системи маркетингових стратегш, 1'х класифжаци, процесу стратепчного маркетингового планування, але не розроблено вiдповiдного теоретико-методологiчного пiдходу щодо систематизаци стратепчних моделей маркетингу у контекст класифшаци рiвнiв маркетингового менеджменту на тдприемствах.
Мета статти Установити певну упорядкованiсть та послiдовнiсть розробки стратепчних моделей маркетингу тдприемства, яка буде базуватися на iерархil функцiй маркетингового стратепчного управлшня та сприятиме б№ш точному уявленню щодо вибору конкретное' стратепчно1 моделi.
Виклад основного матерiалу до^дження. Коло питань щодо використання стратепчних моделей маркетингу в залежносп ввд рiвня управлiння пвдприемством вивчено недостатньо, що тдтверджуеться аналiзом наукових публшацш. На кожному iерархiчному рiвнi стратегiчного управлiння маркетинговою дiяльнiстю повсякденно приймаеться безлiч рiшень, для обгрунтування яких використовуються рiзнi методи i моделi. Включения до перелiку питань, що виршуються у рамках системи маркетинг менеджменту пвдприемства, питання фахового вибору ввдповщних моделей стратегiчного маркетингу поширюе можливостi спецiалiстiв у сферi маркетингу пвдвищити рiвень наукового
© Соколова Л.В., Верясова Г.М., Онищенко Я. А.
ЕЯсиик економши транспорту i промисловостi № 28, 2009
обгрунтування маркетингового стратепчного планування. За цieю метою було складено схему iерархн стратегiчних моделей маркетингу щдприемства з урахуванням [2-6, 8, 9], яку наведено на рисунку.
Корпоративна стратепя адаптаци фокусуеться на питаннях взаемоди щдприемства з чинниками бiзнес-середовища й штеграци рiзних операцiй у единий ефективний комплекс. Вона визначае способи взаемоди шдприемства з ринком, спрямована на узгодження його потенщалу з вимогами ринку, на встановлення шляхiв ефективного використання ресурсiв для задоволення потреб споживачiв. Моделями корпоративно! стратеги, як ввдомо, е матриця Ансоффа (товар/ринки), матриця поширення сфер
дiяльностi (тип стратеги/сфера дiяльностi), нова матриця БКГ (ефект «витрати-обсяг»/ефект диференщаци товарiв»), модель конкурентних сил М.Портера (переваги та реакци конкурентiв), загальна конкурентна матриця М. Портера (зниження витрат-диференцiацiя продукцШсфера конкуренци), матриця конкурентних переваг (положения на ринку/тип стратеги), модель реакци конкурента (характер реакци/рушшш сили поведiнки конкурентiв), матриця зовнiшнiх придбань («область дiяльностi/тип стратеги»), GAP-аналiз (обсяг продажу-час), «крива досвщу» (питома собiвартiсть-обсяг виробництва), а також авторська стратепчна модель ЬСА-БА (конкурентоспроможнiсть пiдприемства/фiнансова привабливiсть пвдприемства) [10, с.55-59].
Корпоративш MapKcrnHroBi стратегй"
Моделi PIMS, ЖЦТ, LCA-FA, GAP-аналiзу; «досвщно! криво!», Ансоффа, Портера, нова модельBCG
Бiзнес-стрaтегü■ маркетингу
Модели BCG; GE / McKinsey; ADL - LC; Sh - C; D; CL; FD; FCL
Функщональш стратеП маркетингу
Рисунок - Схема iepapxi'i стратегiчних моделей маркетингу
На piBHi стратепчних одиниць б1знесу - СОБ формуються бiзнес-стpатегi! (конкуpентнi, дшов^. У вiдповiдностi до теори заруб1жного фахiвця-маркетолога М. Мак-Дональда i3 стpатегiчно! точки зору iснуe чотири конкуpентнi стратегй': розвитку i побудови; пвдтримка i утримання; захисту; ввдмовлення [3, с.136]. Основними типовими моделями бiзнес-стpатегiй е так1: модель BCG (Boston Consulting Group), або матриця «зростання - ринково! частки», що являе собою вiдобpаження позицй' конкретно! стратепчно! одиницi бiзнесу у стратепчному пpостоpi, заданому двома векторами: темпом зростання
ринку i ринковою часткою [2, с. 120-123; 3, с.96-100; 4, с.98-100]; модель GE/McKinsey, або матриця McKinsey задаеться двома векторами, що характеризують iнтегpальнi багатофактоpнi оцiнки привабливосп ринку (галузi) i
конкуpентоспpоможностi та становища шдприемства на ринку [2, с.124-127; 4, с.100-103]; двофакторна модель ADL-LC, або матриця ADL задаеться двома векторами: конкурентною позицiею СОБ i стадiею життевого циклу галузi бiзнесу або конкретного ринку вщповщного товару [8]; матриця Sh-C (Shell Camels - напpямiв пол1тики) задаеться двома векторами -
Вкник економши транспорту i промисловост1 № 28, 2009
конкурентоспроможшстю СОБ та штегральною ощнкою перспектив розвитку сфери 6i3Hecy [8, с.54-55]; модель CL (Cost Leader chip strategy) -стратепя лидерства за витратами; модель D (Differentiation strategy) - стратепя диференщаци; модель FCL (Focus Cost Leader chip strategy) -стратепя сфокусованого лщерства за витратами; модель FD (Focus Differentiation strategy) -стратепя сфокусовано! диференщаци [2;3].
Для укра!нських промислових пвдприемств найбiльш традицiйним подходом до формування портфеля стратегiй СОБ, як спещал1зованих видiв дiяльностi, е функцiональний пiдхiд. Функцiональнi стратеги маркетингу включають стратеги маркетинг-мiкс (комплексу маркетингу (6Р)), а також стратегiй позищонування, адаптаци (активно! та превентивно!) й сегментаци ринку. По сутi уа функцiональнi стратегi! маркетингу являють собою довгостроковi програми конкретних дiй з адаптаци ресурсного потенщалу пвдприемства та його комплексу маркетингу до вимог цшьових риншв (маркетингова стратегiя адаптаци).
Серед функщональних стратегiй маркетингова стратепя адаптаци е проввдною, тому що саме вона задае напрям розробок шших стратегiй i визначае програму конкретних дiй, спрямованих на досягнення конкурентних переваг шдприемства. Маркетингова стратег1я адаптацi! вмiщуе групи стратегiй стосовно продукту -продуктово-маркетинговi стратегi! та ввдносно ринку - ринковi стратеги. Продуктово-маркетингова стратепя являе собою ключову стратегiю адаптацi! шдприемства в перюд його виживання, спокойного функщонування, економiчного зростання, значного успiху. До базових продуктово-маркетингових конкурентних стратегш ввдносяться стратегi! диференцiацi!, низьких витрат, вузько! спецiалiзацi!. Пiд час розробки i реалiзацi! стратегiй вадносно продукту рекомендуеться за кожною номенклатурною позицiею програми випуску продукци шдприемства встановити базову конкурентну стратегш стосовно конкретного сегмента ринку. При виборi загально! маркетингово! стратегi! адаптаци керiвництво пiдприемства стратегi! вiдносно продукту доповнюють стратепями стосовно ринку, до яких вадносяться стратегi! експансi!, розширення збуту на ринку, лiквiдацi! бiзнесу, поступового згортання операцiй, шдтримки рiвня збуту.
Стратегiя маркетинг-мiкс спрямована на формування комплексу маркетингу та адаптащйних маркетингових заходiв шдприемства i досягнення цiлей адаптацi! на основi синергетичного ефекту. До них вадносяться: продуктовi стратегi!, що формують асортимент продукци та забезпечують адаптацiю асортименту, основних характеристик продукцi! до вимог
споживачiв цiльового ринку (бiзнес-аналiз, методи генераци вдей нового товару, методи ощнки конкурентоспроможностi товару, методи тестування товару, методи економiчного аналiзу, ЖЦТ, теорiя iгор); цiновi стратеги, яш спрямовано на формування системи щн та цiнових знижок i пристосування цiнових параметрiв товарiв до вимог i можливостей цiльових ринк1в (метод точки беззбитковосп, витратний метод, параметричш методи, сумiсний аналiз, експеримент, метод «кидання стрш», метод визначення щнових порогiв, метод встановлення цiни на основi економiчноï цiнностi товару для споживача, метод поточних цiн, метод «запечатаного конверта»); збутовi стратегiï, що пов'язаш з формуванням й оргашзащею каналiв збуту та сприяють адаптаци каналiв розподiлу пiдприeмства до умов бiзнес-середовища (АВС-аналiз, модель Ушсона, модель економiчного розмiру замовлення, методи визначення оптимального обсягу замовлень, методи транспортування); стратегiï просування (комушкацшш стратегiï), як1 формують систему проштовхування та протягування й забезпечують адаптацш комунiкацiйних засобiв впливу на ринок (методи складання бюджету просування та рекламного бюджету, у тому чи^ моделi Вайделя-Вольфа, Лiтла, Вайнберга, Юла, врахування реакцiï споживачiв (AIDA, AIDMA, DAGMAR)); полiтичнi стратегй', як1 спрямовано на адаптацш полггичних подiй (наприклад, лобiювання законiв); стратегiï, що формують сусшльну думку i сприяють ïï адаптацiï до продукцiï п1дприемства.
Стратепя сегментаци дае можливiсть видiлити специфiчнi сегменти - групи потенцiйних споживачiв та iдентифiкувати ключовi чинники усшху. Серед основних методiв сегментацiï ринка видiляють так1: метод сегментацiï за вигодами, метод побудови сггки сегментаци, метод багатомiрноï класифiкацiï, метод угрупувань, метод функцiональних карт.
Стратегiя позищонування (або
репозицюнування) дозволяе визначити (або вщповвдно змiнити) позицiю товару/п1дприемства в уявленш потенцiйних споживачiв порiвняно з конкурентами за допомогою використання методiв кластерного аналiзу, карт-схем сприйняття (перцептшш картки, позицiйнi схеми). Таким чином, виходячи з провiдних функцiй маркетингу, основними функцюнальними маркетинговими стратегiями е стратеги сегментаци, позищонування, адаптаци, маркетинг-мжс, яш спрямованi на виявлення цшьових риншв пвдприемства i створення адекватних ïхнiм характеристикам комплексiв маркетингу.
Висновки. Таким чином, у статп представлено теоретико-методичш пiдходи щодо систематизацiï стратепчних моделей маркетингу. Особливютю запропонованого тдходу е розгляд
BicMMU' екч)ном1ки транспорту i промисловост! № 28, 2009
моделей у взаемозв'язку iз рiвнями управлiння у системi маркетинг менеджменту. Розроблена систематизащя сприятиме удосконаленню маркетингово1 дiяльностi пвдприемств в умовах мшливого бiзнес-середовища та посиленню конкуренци на ринках збуту.
СПИСОК Л1ТЕРАТУРИ
1. Соколова Л. В. Теор1я i практика адаптаци шдприемств до мiнливого бiзнес-середовищава. -Харшв: ХНУРЕ, 2004. - 288 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 896 с.
3. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000. -320 с.
4. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модуль 13. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 288 с.
5. Армстронг Г., Вонг В., Котлер Ф., Сондерс Д. Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2008. - 1200 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Подручник. -Ки1в: Лiбра, 2002. - 712 с.
7. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. -М.: ИНФРА-М, 2006. - 219 с.
8. Попов С.А. Стратегическое управление. -Модуль 4. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 304 с.
9. Портер М. Международная конкуренция.: Пер. с англ. / Под ред. В.Д. Щетинина. - М.: Междунар. отношения, 1993. - 896 с.
10. Соколова Л.В. Разработка стратегической модели адаптации предприятия // Економжа розвитку. - 2004. - №4(32). - С.55-59.
Анотация.В статье рассматриваются теоретические подходы к вопросу систематизации стратегических моделей маркетинга в контексте совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.
Ключевые слова: маркетинг, модель, стратегия, уровень управления, иерархия, предприятие.
Summary. In the article theoretical approaches to the question of marketing strategical models systematization are considered in context of marketing activity of an enterprise improvement.
Keywords: marketing, model, strategy, level of management, hierarchy, enterprise.
Експерт редакцшно'г колегй' к.е.н., доцент УкрДАЗТ Зубенко В. О.
УДК 331.101
ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ СУЩНОСТИ КАЧЕСТВА
ТРУДА
Уткина Ю. Н., ассистент (УкрГАЖТ)
У cmammi розглянуmi питання визначення поняття «яюсть працi», визначено взаемозв'язок поняття «яюсть працi» з поняттями «праця» и «трудовий процес», описано якосmi diü робimникiв, що впливають на яюсть працi
Ключовi слова: яксть пращ, праця, трудовий процес, характеристики diü робтнитв, якостг diü робтнишв
Постановка проблемы и ее связь с научными и практическими заданиями. В быстро меняющемся мире важно не отстать от мировых достижений в мотивации труда. В рыночной экономике при острейшей конкуренции важным фактором развития предприятия является соотношение цены и качества товара. Наличие современного оборудования,
отработанной технологии производства, необходимой сырьевой базы совсем не означает, что предприятие будет успешно работать. Ведь все тоже самое может быть и у конкурентов. И тогда остается последнее, человеческие ресурсы. Способность человека к рационализации и творчеству может проявиться в оптимизации издержек производства, нестандартном
© Уткина Ю.Н.
Bíciiiik економши транспорту i промисловост № 28, 2009
