CC BY
11
PHILOLOGICAL SCIENCES
THE WAY TO COMMUNICATE SOME INFORMATION BY GRAGHIC MEANS IN ROMANIAN ADVERTISING TEXTS Semenova E.A. (Russian Federation) Email: Semenova558@scientifictext.ru
Semenova Ekaterina Alekseevna - PhD in Philology, Associate Professor, DEPARTMENT OF ROMANCE LANGUAGES, MOSCOW STATE UNIVERSITY "LOMONOSOV", MOSCOW
Abstract: the effectiveness of any advertisement is stressed by logical emphasis. But for its creation precial advertising tools are needed. And yet language economy should be considered as the main condition for creation of an effective advertisement. So we can say that the study of language tools used in such texts enables us to focus on the essential means to influence the audience. The article analyses the language of advertisements, gives general characteristics of advertising vocabulary which depends on basic goals and tasks of advertisements. Special attention is paid to such extralinguistic technique as the use of graphic means to transmit some information. The aim is to follow the way how the alliance of the two techniques — linguistic and extralinguistic — can influence the emotional interpretation of advertising texts. Keywords: advertising, Romanian language, advertisements, graphic means.
СПОСОБЫ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ ГРАФИЧЕСКИМИ СРЕДСТВАМИ
В РУМЫНСКОЙ РЕКЛАМЕ Семенова Е.А. (Российская Федерация)
Семенова Екатерина Алексеевна — кандидат филологических наук, доцент,
кафедра романского языкознания, Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, г. Москва
Аннотация: эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением. Но для его создания необходимо использование подходящих языковых средств. При этом нельзя забывать, что экономия средств языка — непременное условие создания действенных рекламных текстов. Поэтому можно сказать, что изучение языковых средств, используемых в рекламе, позволяет сконцентрироваться только на самых основных средствах воздействия из существующих в том или ином языке. В статье анализируется язык рекламы, дается ряд общих характеристик рекламной лексики, основанных на главных целях и задачах рекламных текстов. Особое внимание уделяется такому экстралингвистическому приему, как использование графических средств при передаче информации. Делается попытка проследить, как объединение двух факторов — лингвистических и лингвистических — может влиять на эмоциональное восприятие рекламного текста. Ключевые слова: реклама, румынский язык, реклaмные тексты, графические средства.
Реклама с самого начала своего существования (вывески, глашатаи на ярмарках) выступала в качестве одного из способов информирования масс. Нельзя не отметить, что сегодня она оказывается все более тесно связанной с элементами ряда традиционных средств массовой информации (СМИ), к которым принято относить телевидение, радио, прессу, в последнее время - также и Интернет. Сегодня рекламная информация настолько часто доносится до слушателя именно благодаря средствам массовой информации, что кажется уже неотделимой от них. Но при этом сущность ее осталась той же, что и в самом начале, когда современных СМИ еще не было: это информация, которая предоставляется как можно большему количеству реципиентов с целью побудить их к какому-либо действию, как правило, выгодному для того, кто является заказчиком данного рекламного продукта.
Реклама - явление многогранное и многоаспектное, ему трудно дать одно определение. Это подтверждает, например, тот факт, что в словаре русского языка С.И. Ожегова реклама описывается с двух точек зрения:
«Реклама - 1. Оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р. 2. Объявление с таким оповещением»1.
1 С.И.Ожегов Словарь русского языка. М., 1989. Стр. 551.
45
В первом определении подчеркивается маркетинговая, экономическая природа рекламы, во втором - делается акцент на материальной стороне описываемого предмета, а одной из составляющих этой стороны является текст. Именно рекламный текст и станет объектом изучения в данной статье.
Реклама занимает пограничное положение между разными профессиональными сферами, поэтому она изучается психологами, экономистами, маркетологами, социологами, дизайнерами и представителями других профессий. Необходимо изучать также и лингвистическую сторону данного объекта. Этому уже был посвящен ряд работ, но нельзя сказать, что язык рекламы, в том числе и румынской, изучен до конца.
Но что же позволяет нам говорить о «языке рекламы»? Видимо, стилистически и функционально эти тексты уже настолько сильно отличаются от других, например, художественных, научных, публицистических текстов, что это позволяет говорить об особом «языке» рекламы. Хотя, если говорить точнее, то, скорее, речь идет все-таки не о «языке», а о стиле. Выражение «язык рекламы» употребляется нами, поскольку оно повсеместно распространено, хотя при этом имеются в виду, конечно же, особенности стиля.
Перед тем как приступить непосредственно к анализу лингвистического материала, необходимо сделать еще несколько общих замечаний по поводу природы рекламы. Это поможет нам при лингвистическом анализе, который мы решили проводить, как уже было сказано выше, с учетом функциональных особенностей рекламного текста.
Как текст, реклама имеет ряд характеристик, позволяющих выделить ее из ряда других разновидностей текстов.
Говоря о текстах (включая тексты, которые доводится до реципиента с помощью СМИ), в самом общем виде можно выделить следующие составляющие:
Адресант.
Сообщение.
Средство связи.
Адресат1.
При создании и передаче рекламных текстов можно выделить те же элементы. Но значение одного и того же элемента данной схемы в рекламных текстах и традиционных текстах принципиально разное. Очевидно, что рекламный текст, в том числе и письменный, отличается по содержанию, объему, структуре и используемым для его создания языковым средствам от традиционного текста и даже других текстов массовой информации.
Важно отметить, что в рекламе меняется традиционная схема взаимоотношений «автор - адресат». Во-первых, в традиционных текстах важен образ адресанта, который изобретает высказывание. При этом высказывание служит ему для определенных целей, но вместе с тем оно несет в себе информацию о нем. Автор, как отправная точка высказывания, в «традиционных» текстах крайне важен. Разумеется, любое сообщение (текст) имеет автора, и автор имеет право, с одной стороны, распоряжаться своим текстом по своему усмотрению, а с другой - он может выражать себя посредством этого текста перед читателем. Более того, текст создается автором практически всегда как поле для авторского самовыражения, будь то поэзия, художественная проза, публицистика (по большей части, кроме, например, информационных статей и заметок), научные статьи. При этом автор, как правило, учитывает адресата, его интересы, уровень его образования. Например, если ученому необходимо рассказать о своем научном открытии, он может создать научную статью, но в зависимости от адресата он выберет манеру, в которой он будет излагать свои мысли: с использованием множества терминов, для специалистов, или в форме популярных бесед для широкого круга читателей.
Таким образом, смысловая завершенность и совершенность текста традиционной герменевтики предполагала в первую очередь наличие «источника» текста (в более узком смысле - высказывания). Для герменевтики XX века личность автора не является центральным предметом изучения, но при этом она не отказывается от идеи автора. А тексты СМИ, включая тексты рекламы - это, как правило, результат работы команды, а не одного человека: в них постепенно стирается индивидуальное авторское «я». Таким образом, автор рекламных текстов (в отличие от традиционных, классических текстов) - коллективный. Так же, очевидно, что адресат рекламных текстов тоже массовый, хотя при этом копирайтеры стремятся создать впечатление, что придуманный ими текст предназначен для одного человека: «Помните, что вы обращаетесь лично к каждому (курсив мой - Е.К.): представьте,
1 М.Н.Володина Язык СМИ - основное средство воздействия на массовое сознание // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования, М.: Изд-во Московского Университета, 2003. Стр. 17.
46
что вы разговариваете с другом» 1. И разумеется в рекламном тексте не идет речи об авторском самовыражении. Нам принципиально не важно, кто создал рекламный текст.
Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением. Но для его создания необходимо использование подходящих языковых средств. При этом нельзя забывать, что экономия средств языка - непременное условие создания действенных рекламных текстов. Ведется очень строгий отбор этих средств. Поэтому можно сказать, что изучение языковых средств, используемых в рекламе, позволяет сконцентрироваться только на самых основных средствах воздействия из существующих в том или ином языке. Критерии отбора можно условно разделить на две группы (хотя они очень тесно связаны между собой):
экстралингвистические (главным образом, маркетинговые);
лингвистические (зависящие от языка).
Для исследования графических особенностей румынских текстов мы считаем важным указать основные компоненты анализа - интонационный рисунок, ритмичность и рифмовка, графическое оформление.
Поскольку предметом рассмотрения данной статьи являются письменные рекламные тексты (ПРТ), мы не будем подробно останавливаться на исследовании интонационного рисунка рекламной фразы, используемого для оказания воздействия на реципиентов - потенциальных потребителей. В основном языковые средства такого рода используются в рекламных текстах (РТ), предназначенных для восприятия на слух, например: текстах телевизионной и радиорекламы.
Тем не менее, заметно, что в румынские рекламные тексты, не предназначенные изначально для озвучивания, строятся по принципу произнесенных текстов. Создается впечатление, что, создавая РТ, например, для размещения в печати, авторы стремятся сделать его похожим на текст радио- или, в большей степени, телерекламы. Вероятно, это можно объяснить возрастанием общей значимости телевидения как средства информирования, в том числе и информирования с коммерческой целью. Так что для реципиента и автора настолько привычна «устная» манера подачи рекламной информации, что она начинает широко использоваться и в ПРТ. Мы подробнее рассмотрим эту тенденцию с точек зрения других уровней языка. Пока же, говоря о «фонетике» ПРТ, следует заметить, что особенности произнесения рекламных текстов отражаются и на тех текстах, которые не предназначены для озвучивания. Среди этих особенностей можно перечислить следующие:
Стремление к ритмичности;
Стремление к рифмовке;
Подразумеваемая восклицательная интонация.
Предполагается, что реципиент, воспринимающий ПРТ зрительно, все же озвучивает его мысленно, а ритмичный, рифмованный и эмоционально окрашенный текст легче запоминается. Кроме того, графические знаки, используемые для письменного обозначения эмоциональной окрашенности текста (восклицательные и вопросительные знаки, многоточие), используются в изобилии для привлечения внимания читателя ПРТ. А теперь рассмотрим указанные особенности румынских ПРТ подробнее.
Что касается ритмичности и рифмовки румынских ПРТ, то, в первую очередь, можно отметить, что они встречаются не часто, но чаще, чем в письменной русскоязычной, англоязычной и рекламе на итальянском языке. Тем не менее, в румынских ПРТ иногда эти языковые средства используются для создания запоминающихся слоганов или описаний рекламируемого продукта.
Можно говорить о следующих структурных особенностях рекламы. Реклама (например, рекламное объявление, размещенное на развороте журнала или на баннере в Интернете) делится условно на следующие части:
а) название производителя;
б) название товара или услуги;
в) подробная характеристика продукта, содержащая конкретную информацию о товаре или услуге;
г) характеристика, которую мы назовем условно «рекламное описание». Его суть заключается в том, что, обрисовывая основные свойства продукта, оно не содержит конкретной информации о товаре или услуге - оно должно воздействовать на реципиента эмоционально.
То есть, если характеристика (в) должна апеллировать к разуму реципиента, так как это и есть, в сущности, аргументация в пользу товара или услуги (interest - см. Вступление - Е.К.), то «рекламное описание» обращается к чувственному восприятию реципиента, к его эмоциям. Это объясняется тем, что реклама побуждает к определенному действию, или содержит слова, которые должны создавать у реципиента определенный, как правило, позитивный образ рекламируемого продукта. Именно эта
1 Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс Современная реклама. Довгань, 1995.
47
часть ПРТ, которая привлекает наибольшее внимание реципиентов, обычно нетрадиционно оформляется, в том числе с помощью рифмовки и придания ей особой ритмичности.
Рассмотрим это на конкретных примерах.
Пример: WELLAFLEX Fixare flexibila §i hidratare ... dintr-o singura mi^care. (...) - Пер. WELLAFLEX Подвижная фиксация и увлажнение .одним движением. И далее следует подробное описание продукта с указанием некоторых ингредиентов, входящих в его состав, и с перечислением эффектов воздействия на волосы рекламируемого продукта. При этом можно выделить следующие наиболее значимые части:
а) WELLAFLEX - название товара;
б) Fixare flexibila §i hidratare ... dintr-o singura macare.- Пер. WELLAFLEX Подвижная фиксация и увлажнение .одним движением - «рекламное описание»;
в) информация о товаре:
Apa este esen^ialä pentru organism. Lips a acesteia, chiar daca într-o cantitate aparent mica, duce la uscarea §i degradarea parului, mai ales când parul este expus la soare. De aceea, noile produse de styling WellaFlex hidrateaza profund parul. Astfel WellaFlex HydroStyle revolu^ioneaza styling cu produse inovatoare, ce co^in un complex special de hidratare. Cu WellaFlex HydroStyle parul capata mai multe suplete, iar coafura rezista fix timp de 24 de ore. - Пер. Вода необходима организму. Ее, казалось бы, даже незаметная нехватка приводит к иссушению и ухудшению состояния волос, особенно, когда волосы находятся на солнце. Поэтому новые продукты для укладки волос WellaFlex HydroStyle увлажняют волосы до самых кончиков. Таким образом, появление WellaFlex HydroStyle - это революция среди инновационных продуктов для укладки, содержащих специальный увлажняющий комплекс. С помощью WellaFlex HydroStyle ваши волосы становятся более объемными, а укладка держится 24 часа.
Таким образом, мы видим основные части ПРТ, которые нами были перечислены выше. Очевидно, что при создании данного ПРТ большое внимание было уделено именно «рекламному описанию», потому что именно оно должно в большей мере воздействовать на потенциального покупателя. Для того, что бы сделать его более запоминающимся и эффективным, авторы РТ попытались сделать его ритмичным и зарифмовать: ...hidratáre ... mi^cáre - Пер. Увлажнение .Движение. В данном случае используется женская рифма, встречающаяся в румынской поэзии чаще других, и «неупорядоченный акцентный размер» 1 (терминология Б.В. Томашевского), или дольник (согласно современной терминологии). Кроме того, все перечисленные части данного ПРТ выделены графически, а именно: с помощью шрифтов разного стиля и размера. Так, «рекламное описание» выделено более крупным и жирным шрифтом, по сравнению с собственно информационной частью РТ.
Пример: В рассматриваемом ниже ПРТ мы можем выделить следующие части:
Raiffeisen BANK - название производителя;
Credit imobiliar - название рекламируемой услуги;
Подробная информация об услуге
rate fixe - Пер. фиксированная процентная } ставка
credirare tara girant - Пер. Кредитование без залога
rambursare pâna la 20 de ani - Пер. Срок погашения до 20 лет.
Un singur pas spre casa ta! - Пер. Один шаг до обладания домом! - «рекламное описание», которое призвано формировать у реципиента определенное представление о рекламируемой услуге. В данном случае - идею доступности жилья с помощью системы кредитования. Данная фраза должна привлекать реципиента и легко запоминаться, поэтому она недлинная и ритмичная. В данном случае используется четырехстопный ямб:
Un síngur pás spre cása tá!
w _ / „ _ / „ _ / „ _
Особенно часто в письменных текстах румынской рекламы встречается «восклицательная интонация», переданная графически с помощью восклицательных знаков.
Вообще, можно сказать, что восклицательная интонация письменной румынской рекламы стоит на границе между фонетикой и графикой. Связано это с тем, что в данном случае восклицательный знак, являясь графическим символом, обозначает особое фонетическое оформление фразы, которая изначально не предназначена для произнесения. Вместе с тем и сам графический символ привлекает реципиента. Ведь не случайно во всех языках восклицательный знак ставится во фразах, на которые необходимо обратить особое внимание: ATENJIE! (Пер. Внимание!) FUMATUL INTERZIS! (Пер. Курить запрещено!) ВНИМАНИЕ! НЕ КУРИТЬ! По образцу таких значимых фраз создаются
1 Б.В.Томашевский Теория литературы. Поэтика. М.: Аспект пресс, 1999. Стр.167.
48
некоторые рекламные тексты. Ведь, например, фраза ATTENTION! / ATENJIE! изначально предназначена для визуального восприятия, тем не менее, в ней используется восклицательный знак. Поскольку фраза эта изначально создана для прочтения, скорее такая пунктуация должна привлекать внимание, подчеркивать значимость ее содержания, чем указывать, как ее нужно произносить. Но, если бы эта фраза была бы произнесена, то она была бы произнесена именно с такой восклицательной интонацией. По этому же принципу используется восклицательная (и не только) пунктуация в румынских ПРТ.
В целом, и при написании РТ на русском и других языках копирайтеры нередко прибегают к использованию графических средств для привлечения целевой аудитории. Причем, заметно, что в румынских ПРТ, размещенных в печати и на Интернет сайтах, эмоциональная пунктуация используется намного чаще, чем, например, в итальянских, русских и английских РТ. Пример: Colour Riche by FENNEL® Obi§nuie§te-te sa fii speciala! Cu rujurile Colour Riche, de la Fennel, te sim^i speciala în flecare zi §i acest lucru se vede. Pentru ca ai la dispozi^ie o întreaga gama de nuance rafinate care te vor aduce în centrul aten^iei. Çi va trebui sa te obi§nie§ti cu acest lucru! Colour Riche Frumoasa în fiecare zi. Bucura-te de întreaga gama a produselor cosmetice Fennel! Пер. Colour Riche by FENNEL® Привыкай быть особенной!
Благодаря румянам Colour Riche от Fennel, ты чувствуешь себя особенной каждый день, и это заметно. Потому что в твоем распоряжении есть целая гамма разнообразных оттенков, которые привлекут к тебе всеобщее внимание. И ты должна привыкнуть к этому! Colour Riche. Красота каждый день.
Получи удовольствие от целой гаммы косметических продуктов Fennel!
Как видно из приведенного выше примера, небольшой по размеру РТ включает сразу три восклицательных предложения (подчеркивание мое - Е.К.). Эти фразы привлекают внимание визуально благодаря использованию восклицательных знаков, далее - предложение начинает восприниматься как более значимое. Поэтому оно легче запоминается. Таким образом, цель РТ -привлечение внимания потенциальных покупателей - на начальном этапе, по формуле AIDA (attention - см. Вступление - Е.К.) должна быть достигнута.
Также, к графическим средствам румынской рекламы, размещаемой в печати и Интернете, средствам, которые на письме передают определенную подразумеваемую интонацию, относят вопросительный знак и многоточие. С одной стороны, может показаться, что эти знаки препинания служат для выражения того, какова цель высказывания. Это, конечно же, так. Но можно добавить: вопросительные знаки в румынских рекламных текстах ставятся часто с целью привлечения внимания читателя.
Более того, в некоторых случаях использование восклицательных знаков в румынских ПРТ бывает избыточным. Конечно же, эта избыточность не случайна: такая пунктуация привлекает внимание. Пример: 1) Cat costa o malina? Пер. Сколько стоит машина?
un telefon GSM? Пер. Телефон стандарта GSM?
o excursie? Пер. Экскурсия?
La ce film, restaurant, bar mergem deseara? Пер. В какой кинотеатр, ресторан, бар пойдем вечером? www.panda.ro
2) Super Promote! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! NOU! Avem cartele telefonice folosibile din Romania spre oriunde în lume! 10 c/min cu America §i Canada! Пер. Супер акция!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Новинка! Предлагаем вам телефонные карты, по которым вы сможете звонить из Румынии в любую точку мира! 1O центов за минуту разговора с Америкой и Канадой!
3) Cea mai buna alegere??? Junior! Пер. Лучший выбор??? Junior!
Графические средства призваны, главным образом, для зрительного привлечения внимания потребителей. К другим чисто графическим средствам, применяемым в оформлении румынских рекламных текстов, можно отнести так называемые «выноски» (это окошко квадратной или другой формы, в котором можно писать текст и двигать это окошко по экрану), которые используются в письменной рекламе для имитации диалога, а также различные виды шрифтов и оформления. Таким образом, все вышесказанное можно суммировать следующим образом: Румынские ПРТ, несмотря на то, что они предназначены в основном для прочтения, создаются таким образом, как будто бы они были написаны для озвучивания. Это подтверждает тот факт, что для румынской
49
рекламы на данном этапе первичен звуковой аспект. Поэтому в румынских ПРТ иногда применяются, казалось бы, ненужные в письменной речи ритмичность и рифмовка. Они должны сделать РТ более запоминающимся и эффективным. Кроме того, в румынских ПРТ подразумевается (то есть оно физически не реализуется, но воспринимается реципиентом) яркий эмоциональный интонационный рисунок, с этой целью широко распространены восклицательные и вопросительные знаки, многоточия.
Для привлечения внимания реципиента используются разнообразные знаки препинания, которые нередко бывают избыточны. В данном случае копирайтеры пользуются укоренившимся в сознании реципиентов представлением о том, что, например, восклицательная фраза более значима.
Наконец, для привлечения внимания целевой аудитории часто используются разнообразные графические символы (выноски, эмблемы и т.д.).
Список литературы / References
1. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996.
2. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996.
3. Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. Москва, 2010.
4. Васильев С.Е. Современная лингвистическая семантика. Москва, 1990.
5. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции. Учебное пособие. Москва, 2006.
6. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1989.
7. Encyclopedia of Advertising. New York, 2033.
8. GoddardAngela. Limbajul publicitatii. Polirom, 2012.
9. Kotier Ph. Mamagementul marketingului. Bucuresti, 2016.
10. ParlogH. Analiza anunturilor publicitare la nivelul vocabularului. Bucuresti, 2007.
ROLE OF CREATIVITY IN CULTIVATING THE RIGHT KIND OF THINKERS
FOR FUTURE GENERATION Sаdybekovа S.I.1, Tolepbergenovа S.^2 (Republic of Kazakhstan) Em ail: Sаdybekovа558@scientifictext.ru
1Sodybekovo Salima Izbaskankyzy - Candidate of phylological sciences, Associate Professor, DEPARTMENT OF PRACTICAL ENGLISH; 2Tolepbergenovo Sandugash Tolepbergenkyzy — Master's degree Student, DEPARTMENT OF FOREIGN LANGUAGES AND TRANSLATION, KORKYTATA KYZYLORDA STATE UNIVERSITY, KYZYLORDA, REPUBLIC OF KAZAKHSTAN
Аbstrаct: oreativity is once ogoin front оnd centre in the coII for educating more effective 21st century workforces. The moin purpose of teaching children should be to create community of creative ond successful people who will moke our world better by realising new ideas. Youth should hove basic skills ond knowledge to cope in the world of work that highlights growingly multi-, inter- ond tronsprofessionol collaboration. Besides collaboration, imagination, creativity ond critical thinking ore also increasingly in demand in the world of work. By teaching creativity we con cultivate Ле right kind оf thinkers far futun gеnеrotiоns. Keywords: creativity, critical thinking, imagination, education, collaboration, innovation.
РОЛЬ ТВОРЧЕСТВА В ВОСПИТАНИИ ПРАВИЛЬНОГО МЫШЛЕНИЯ ДЛЯ БУДУЩЕГО ПОКОЛЕНИЯ Садыбекова С.И.1, Толепбергенова С.Т.2 (Республика Казахстан)
1Содыбеково Салима Избаскан кызы - кандидат филологических наук, доцент ВАК, кафедра практического английского языка; 2Толепбергеново Сондугош Толепберген кызы — магистрант, кафедра иностранных языков и перевода, Кызылординский государственный университет им. Коркыт Ато, г. Кызылордо, Республика Казахстан
Аннотация: креативность когда-то была центром в образовании более эффективных рабочих сил 21-го века. Основная цель обучения детей должна состоять в том, чтобы создать сообщество
50
