CC BY
52
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ В РОССИИ И В
МИРЕ
Е.Ю. Чешуина, магистрант Д.И. Темнова, магистрант Д.О. Фадеева, магистрант
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики (Россия, г. Санкт-Петербург)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-12-4- 75-77
Аннотация. Сегодня маркетинг территорий играет очень важную роль в создании и продвижении территории и отстройки ее от конкурентов. Чтобы быть в тренде и соответствовать мировым тенденциям развития, территориальным объектам нужно выражать собственную уникальность и использовать инструменты территориального маркетинга, например, территориальный брендинг, для того, чтобы сформировать позиционирование себя как бренда. Территориальный брендинг представляет собой продуманную стратегию повышения конкурентоспособности территориальных объектов, будь то городское пространство, район, город, область или даже целый регион для того, чтобы удерживать позиции и развивать экономическую составляющую. В статье рассматривается территориальный маркетинг как важнейший фактор развития и повышения конкурентоспособности территории в нынешней обстановке.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территорий, брендинг, территориальное развитие.
Начнем с определения понятия маркетинга территорий. Наиболее широкое понятие маркетинга территорий в своих работах дает автор А.П. Панкрухин: «Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована» [1].
По уровням объектов маркетинг территорий подразделяется на:
- маркетинг страны;
- маркетинг региона;
- маркетинг города;
- маркетинг локальных мест.
Для формирования имиджа территории, общественного мнения и узнаваемости в территориальном маркетинге применяются такие инструменты, как брендинг и рекламная деятельность. На сегодняшний
день брендинг является наиболее важным инструментом стратегического развития, необходимым для развития территорий и привлечения на них людей.
Брендинг территории - это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мировой общественности [2].
В современном маркетинге брендинг занимает центральное место, поскольку он объединяет все стратегические элементы в одну формулу успеха. Брендинг территорий - это, прежде всего, система, объединяющая в себе историко-географические, эмоционально-ассоциативные, а также социально-экономические элементы, обладающая высоким уровнем узнаваемости в силу наличия уникальных отличительных характеристик. Это сформированная и целенаправленно сконструированная идентичность места, требующая особого понимания для последующего эффективного управления и контроля процессами в рамках того либо иного социума [3].
Изучение зарубежного опыта реализации проектов территориального маркетин-
га позволяет сделать вывод о том, что, прежде всего, для территории важно понимание собственных ресурсов, уникальности и конкурентных преимуществ.
Ф. Вуд пишет: «Скорость и мощь мировых сетей, неопределенность тенденций рынка... означают, что единственный способ держаться на шаг впереди - быть гибким в планировании и соображать на ходу... Способность к новаторству больше нельзя считать лишь забавным хобби, занятием в свободное от работы время, новаторство - это самая суть того, что делают успешные корпорации» [4].
Сейчас во всем мире и в России наблюдается тенденция на повышение качества жизни людей, поскольку способствует решению ряда основополагающих вопросов, имеющих важное значение для интенсивного развития территории. На Западе практика создания необходимой конкурентной среды для городов и регионов на основе территориального маркетинга (в том числе территориального брендинга) продемонстрировала рентабельность и эффективность этого метода как инструмента территориальной политики. Поэтому тема введения такой политики на территории России (городах и регионах) сейчас актуальна.
Тенденция на повышение качества жизни предполагает систематическое и планомерное изучение состояния и тенденций развития территории с целью принятия рациональных решений по созданию и поддержанию привлекательности и престижа территории в целом, а также сосредоточенных на ней ресурсов. Использование маркетинга места означает превращение территориальных органов власти в
телей, обеспечивающих коммуникацию между правительством и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми резидентами, туристами и др. В этом смысле территориальный маркетинг можно рассматривать как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих организаций в рыночной среде
Современные тенденции развития экономики и общества требуют использования в территориальном маркетинге не только системного, но и интеграционного подхода, который нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами территориальной экономической системы, стадиями жизненного цикла территориального маркетинга, уровнями управления по вертикали, субъектами управления по горизонтали [5].
Еще одной позитивной тенденцией в России является ежегодное увеличение территорий, которые применяют инструменты территориального маркетинга в своей стратегии. К примеру, Санкт-Петербург еще в 2019 году взял курс на развитие общественных пространств. Потенциальных общественных пространств в Петербурге на сегодняшний день великое множество: это и архитектурные памятники, и пустующие территории, и объекты, заброшенные с советских времен, и даже вполне популярные зеленые зоны [6].
Таким образом, хорошее знание современных мировых и российских тенденций развития является одним из важных аспектов эффективного территориального маркетинга и построения успешного конкурентоспособного территориального бренда.
особый род партнеров для предпринима-
Библиографический список
1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 122 с.
2. VC.RU Стартапы, бизнес, технологии. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/design/250357-chto-takoe-i-zachem-nuzhen-territorialnyy-brending
3. Кошелев А.А. «Брендинг территорий»: к вопросу о теоретико-методологических аспектах определения понятия // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология. - 2017. - №2.
4. Вуд Ф. Круговорот городского творчества // Культурные стратегии: Экспертный клуб. - Вып. 1. Новые форматы партнерства. - М.: Институт культурной политики, 2004.
5. Ергунова О. Т. Маркетинг территории : [учеб. пособие] / М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. - Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. - 60 с.
6. Российская газета. Город взял курс на развитие общественных пространств. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rg.ru/2019/04/24/reg-szfo/peterburg-vzial-kurs-na-razvitie-obshchestvennyh-prostranstv.html
PLACE MARKETING: DEVELOPMENT TRENDS IN RUSSIA AND IN THE WORLD
E.Yu. Cheshuina, Graduate Student D.I. Temnova, Graduate Student D.O. Fadeeva, Graduate Student
St. Petersburg National Research University of Information Technologies, Mechanics and Optics
(Russia, St. Petersburg)
Abstract. Today, territory marketing plays a very important role in creating and promoting a territory and setting it apart from competitors. To be in trend and comply with global development trends, territorial objects need to express their own uniqueness and use territorial marketing tools, for example, territorial branding, in order to form the positioning of themselves as a brand. Territorial branding is a deliberate strategy to increase the competitiveness of territorial objects, whether it be an urban space, district, city, region or even an entire region in order to maintain positions and develop the economic component. The article examines territorial marketing as the most important factor in the development and increase of the competitiveness of the territory in the current situation.
Keywords: place marketing, territory branding, branding, territorial development.
