CC BY
100
УДК 659
Л. М. Семенова
доктор педагогических наук, профессор, Санкт-Петербургский государственный экономический университет E-mail: lidia_sem@mail.ru
ТЕРМИНОСИСТЕМА ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖЕВОЙ КУЛЬТУРЫ СПЕЦИАЛИСТА ПО РЕКЛАМЕ И СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Представлен понятийно-категориальный аппарат изучаемой проблемы и обозначена методологическая роль понятий и дефиниций в научном исследовании. Проблемой является то, что сегодня большинство имиджелогических терминов не имеет единого толкования, в профессиональном обороте появилось много новых терминов, не имеющих систематизации. С помощью моделирования на основе принципов целостности и системности нами составлена понятийно-категориальная матрица. Выделение узкоспециализированных терминов в самостоятельный блок нашего исследования позволило привести в систему эмпирические и теоретические знания и координировать их, уточняя, углубляя и расширяя их объем. Определено значение культурологического и тезаурусного подходов к формированию имиджевой культуры. Разработана терминоси-стема, включающая базовые, специальные, ключевые и сопутствующие понятия, позволяющая систематизировать ключевые термины, что явилось целью и результатом исследования. Выявлены требования к терминам и терминосистемам. Приведены результаты анализа ключевых терминов: имидж и культура. Подобран тезаурус проблемы формирования имиджевой культуры и уточнены понятия: имиджевая культура, имиджевый дискурс, имиджмониторинг, имидж-стандарт специалиста, суггестия имиджа, имиджелогиче-ская компетентность. В статье обращается внимание на проблему заимствования терминов из других дисциплин, ретерминологизацию и терминологическую вариантность, применение в практике синонимичных терминов с одинаковым содержанием, что усложняет процесс общения профессионалов. Результаты работы могут быть использованы профессионалами в подготовке специалистов в сфере коммуникации.
Ключевые слова: терминологическая система, ретерминологизация, имиджевая культура специалиста по рекламе и связям с общественностью, тезаурусный подход, имиджелогическая компетентность, имиджевый дискурс
Для цитирования: Семенова, Л. М. Терминосистема проблемы формирования имиджевой культуры специалиста по рекламе и связям с общественностью / Л. М. Семенова // Вестник культуры и искусств. - 2017. -№ 1 (49). - С. 65-71.
В современных реалиях подготовки специалиста по рекламе и связям с общественностью (РиСО) как относительно новой сферы деятельности появились и новые термины, категории, понятия, требующие систематизации и уточнения в определениях. Это стало объектом и предметом нашего анализа. Функционал специалиста в области рекламы и связей с общественностью предусматривает имиджевую коммуникацию со стейкхолдерами, построение эффективного имиджа базисному субъекту и управле-
ние его паблицитным капиталом. В связи с этим он должен обладать имиджевой культурой и оперировать соответствующей терминологией.
Существенное влияние на развитие понятий в теории и практике имиджелогии оказывают процессы интеграции. Имиджелогия как интегративная наука порождает новые термины, обобщает категориальный аппарат смежных наук: философии, культурологии, психологии, имиджелогии, социологии, пиарологии, экономики, этики и др. Все это углубляет, рас-
65
ширяет и обогащает имиджелогическое знание специалиста РиСО. Но в то же время существуют проблемы в понимании некоторых терминов, что вызывает затруднения в организации образовательного процесса.
Понятийно-категориальный аппарат отражает сущность имиджелогического знания и помогает установить язык изучаемой дисциплины. Выделение категориального аппарата в специальный раздел (терминосистему) нашего исследования позволило нам привести в систему эмпирические и теоретические знания, уточнять, углублять понятия и расширять их объем.
В результате нашей работы удалось:
- определить термины и соответствующие им понятия;
- установить базовые, специальные, ключевые и сопутствующие термины;
- осуществить этимологический анализ;
- рассмотреть процессы формирования и развития понятия внутри науки;
- разработать терминосистему и матрицу понятий, категорий и терминов.
Метод многомерных матриц опирается на принцип системного анализа связей и отношений, которые возникают в ходе матричного анализа исследуемой проблемы. Построенная нами понятийно-категориальная матрица позволяет целенаправленно и системно представить весь терминологический кластер имиджевой культуры (рис.). Мы придерживались требований к терминосистемам: непротиворечивость, согласованность, целостность, научность, полнота [12]. В содержательном аспекте представленная терминосистема соответствует основным этапам формирования имиджевой культуры.
Понятийно-категориальная матрица проблемы формирования имиджевой культуры специалиста РиСО
66
Имиджевая культура в свете культурологического подхода выступает как универсальная характеристика специалиста РиСО, поскольку он, обладая профессиональной культурой, суггестией имиджа, ассертивностью, кало-кагатией, управляет имиджевыми процессами базисного субъекта, влияет на целевую аудиторию. Реализуя тезаурусный подход, мы учитывали, что понятийно-категориальный аппарат -это не только тезаурус, объединяющий все узконаправленные термины с их научным толкованием, но и комплекс взаимосвязанных и взаимозависимых понятий, отражающий основные содержательно-функциональные аспекты изучаемой проблемы.
Ученые выделяют требования к терминам, которые должны быть: однозначными, с фиксированным содержанием и недвусмысленным толкованием; систематичными; соответствующими значению терминов и адекватно отражающими содержание синтаксическим строением, лексическими, морфологическими средствами; способными к образованию новых слов; краткими; мотивированными [3].
Разработанная нами терминосистема формирования имиджевой культуры многоуровневая и представлена базовыми, специальными, ключевыми и сопутствующими группами понятий. Среди них выделяются заимствованные понятия и отечественные, вариантные, ретер-минологизированные.
Базовые понятия раскрывают общие смысловые рамки изучаемой проблемы. К ним мы отнесли такие понятия, как культура, профессиональная культура, формирование, специалист по рекламе и связям с общественностью, культурологический и тезаурусный подход, понятийно-категориальная матрица.
Специальные понятия в нашем проблемном поле акцентируют внимание на особенностях рассматриваемого явления. В этот глоссарий вошли: имиджеведение, имиджело-гия, профессиональная имиджелогия, имидж, психология имиджа, прототип имиджа, деструкция имиджа, индустрия имиджа, имидж-стандарт, имиджконсультирование, имидж-кейс, имидж-дизайн, имидж-карта; комплекс
понятий, входящих в процессуальный блок формирования имиджевой культуры (имиджди-агностика, имиджтехнология, имиджмейкинг, имиджевый дискурс, имиджбилдинг, имиджмо-делирование, имиджмониторинг, имиджмейкер, имиджформирующая информация, имиджме-неджмент).
Ключевыми, основными понятиями мы оперируем в процессе реализации нашей идеи. К ним относятся: имиджевая культура, имид-желогическое образование, имиджелогическая подготовка, имиджелогическая компетентность, имиджелогическое знание, имиджело-гический опыт, имиджелогическая практика, имиджевая коммуникация, суггестия имиджа, аттракция, калокагатия, антиимидж.
Центральным термином в нашем исследовании является имиджевая культура, объединяющая имидж и культуру. Имидж как ключевой термин нашего исследования имеет множество определений, но устоявшегося не существует. Многогранность данного явления порождает и проблему дефиниций. Это связано с тем, что понятие имидж возникло и развивалось одновременно в проблемном поле разных наук и на сегодняшний день стало междисциплинарным.
С философской точки зрения имидж включает в себя сущность человека, его воззрения на мир в целом, культуру, витагенный опыт. Имидж, наделенный жизненными смыслами, рассматривается как явление реальное и виртуальное, причем в формировании имиджа ученые выделяют два условия: осознание и эмоциональность [2; 8].
В культурологии имидж изучается как концентрат культуры, поскольку образуется в категориальном поле культуры и наделен эмоциональными и эстетическими характеристиками. В нашем случае предназначение культуры - создание целостных имиджей, отвечающих ожиданиям общественности, ее ценностям, превращающихся в дальнейшем в стереотипы и создающих частные имиджи [10].
Феномен имиджа много изучался в психологии и наделен такими свойствами, как целостность, обобщенность, структурность, пред-
67
метность, константность. Выявлены свойства восприятия и отражения, желательное применение эффекта приукрашивания действительности. Выделено ядро имиджа и его оболочка. Имидж представляется как не точный образ, а картинка. В ракурсе семиотического подхода Е. Б. Перелыгина обращает внимание на символическую природу имиджа [5].
В педагогике также исследуются процессы имиджирования, связанные с процессами развития личности и формирования ее профессиональной компетентности. Имидж в данной науке рассматривают как интегральный образ, сформированный с определенной целью, наделенный внутренними и внешними качествами субъекта, призванный обеспечить его гармоничное взаимодействие с окружающей средой, он стал инструментом решения профессионально-личностных проблем.
В социологии управления и имиджелогии имидж представляют как индивидуальный облик, ореол, создаваемый социальной группой, журналистами или собственными усилиями личности с целью привлечения к себе внимания [11].
Зарубежные специалисты-практики (Э. Сэмпсон, П. Берд, М. Спиллейн, Дж. Честара и др.) трактуют имидж как «маску» или «картинку», «знак», «символ», «фасадную часть».
Можно констатировать, что в ряде наук сформировались подходы к имиджу, принимая которые он способствует взаимопониманию, взаимодействию, стабильности и доверию в обществе.
Изучив понятие культура с точки зрения философии, психологии, культурологии, социологии, педагогики и других дисциплин, мы определили, что в общенаучном плане - это способ и составная часть жизни и деятельно -сти человека, свойство человеческого существования. Это результат воспитания, витаген-ного опыта и коммуникаций личности. Куль-турфилософия определяет культуру и ее суть в соотношении, соподчинении материального и духовного.
Имиджевая культура с точки зрения системно-синергетического подхода - это
68
единая система, суммирующая теоретические знания, практические умения, навыки (имид-желогическая компетентность), нравственные нормы и устои. Другими словами, это инте-гративно-личностная характеристика специалиста, включающая аксиологический, когнитивный, прагматический и поведенческий компоненты, влияющая на успешность управления имиджем, ориентированная на профессиональные и общечеловеческие ценности [6]. Это сложная синергетическая система с множеством переменных, «более широкое понятие по отношению к имиджу, оно включает в себя структурные и содержательные компоненты таких направлений, как: имиджелогия, философия образа жизни, психология имиджа, профессиональная этика, профессиональная культура и общение, эстетика образа» [9, с. 64].
В представленной терминосистеме мы сделали попытку скорректировать некоторые ключевые понятия.
Имидж-стандарт специалиста - эталон, норма, образец, модель имиджа специалиста, общепринятый набор характеристик и требований к специалисту, воспринимаемый как базовый в сравнении с другими специалистами в подобной сфере.
Суггестия имиджа - это процедура коммуникативного, внушающего воздействия образа на эмоционально-волевую сферу человека с целью вызвать аттракцию, доверие и как следствие желание приобрести товар/услугу. Необходимые компоненты суггестии имиджа -харизма, обаяние, уверенность.
Калокагатия с античных времен определяется как гармоничное сочетание внешних и внутренних, физических и духовных достоинств человека.
«Имиджелогическое образование - процесс усвоения студентами имиджелогических знаний, умений и навыков и формирование имиджелогически компетентной личности» [7, с. 65].
«Имиджелогическая подготовка - включает имиджелогическое образование и воспитание и преследует цели усвоения студентами
элементарных имиджелогических знаний и умений, формирования современного мышления в сфере имиджа, сознательного включения в имиджево-коммуникативные отношения и профессиональную деятельность» [6, с. 268].
Имиджелогическая компетентность как результативный аспект имиджелогического образования специалиста РиСО является элементом его профессиональной квалификации и представляет собой синергию мотивацион-ной направленности, «владение теорией и практикой формирования имиджа и профессионально значимые качества. Имиджелоги-ческую компетентность мы определяем как интегративное качество личности, необходимое для формирования эффективного имиджа» [Там же, с. 269]. Это интегративная характеристика знаний, умений, навыков, личностных качеств, имиджелогического опыта.
Имиджелогическое знание как результат когнитивной деятельности предполагает осведомленность в областях: «теория, методология и история имиджелогии; имидждиаг-ностика и экспертиза; информационное управление имиджем и PR-технологии; международная, политическая и геополитическая имиджелогия; историческая и социальная имиджелогия; корпоративная имиджелогия и репутационный менеджмент; экономическая имиджелогия и брендмаркетинг; стилистическая имиджелогия и костюмология; медицинская и реабилитационная имиджелогия; профессиональная имиджелогия и имиджелоги-ческое образование; имиджконсультирование и практический имиджмейкинг» [1].
Имиджмейкер, имиджтехнолог - специалист, владеющий специальными технологиями и занимающийся практическим формированием или коррекцией деструктированного имиджа базисного субъекта.
Имиджформирующая информация - информация для стейкхолдеров, с помощью которой формируется позитивное или негативное мнение о базисном субъекте.
Имиджмониторинг - это лонгитюдный систематический процесс, направленный на сбор, анализ, оценивание имиджформирующей
69
информации и отслеживание трансформаций в имиджмейкинге.
Имиджевый дискурс это коммуникационный контакт базисного субъекта с целевой аудиторией с целью достижения взаимопонимания, поддержки и формирования позитивного имиджа.
Имиджтехнология, по нашему мнению, -это алгоритмичный цикл техник, методов и приемов, нацеленных на создание или коррекцию имиджа базисного субъекта.
Как мы видим, многие понятия заимствованы из других языков, являются калькой. Это связано с тем, что имидж как феномен и сам процесс его построения появился в США. Заимствование обогащает язык дисциплины, пополняет терминосистему. Однако в ней присутствуют и отечественные термины. Например, понятие имиджелогия было впервые введено в научный оборот в России В. М. Шепелем.
Еще одной особенностью терминосистемы является терминологическая вариантность, т. е. применение в практике синонимичных понятий с одинаковым содержанием, что усложняет процесс общения профессионалов. Например, в основу терминов имиджмейкинг, имиджбил-динг и имиджирование легли одинаковые признаки, поэтому они обозначают одно действие -процесс создания имиджа.
В последнее время появился новый способ формирования понятий - ретерминологиза-ция - перенос «термина из одной дисциплины в другую с полным или частичным переосмыслением» [4, с. 508], что способствует обогащению терминосистемы.
Сопутствующие или вспомогательные понятия в терминосистеме помогают выявить нюансы изучаемой проблемы, междисциплинарные связи. В этот блок матрицы вошли две группы терминов: смежные с имиджем понятия, а также термины с приставкой само-. Поскольку интерпретация имиджа имеет размытые границы, то его часто отождествляют с близкими по смыслу понятиями. Ограниченные рамки статьи не позволяют сделать их сравнительный анализ. В матрице они представлены в следующем порядке: 1) образ,
2) репутация, 3) реклама, 4) паблисити, 5) престиж, 6) установка, 7) стереотип, 8) харизма, 9) мнение, 10) манипулирование.
В имиджелогическом образовании часто используются слова с приставкой само-, отражающие действия, направленные на себя, процессы самовыражения.
К этой группе понятий мы отнесли термины: самоидентификация, самоимиджирование, самокоррекция, самомаркетинг, самомониторинг, самопрезентация, самопродвижение, саморегуляция, самореклама, самопаблисити.
Разработанная терминосистема может быть использована в профессиональной подготовке и переподготовке специалистов в сфере имиджменеджмента и стратегических коммуникаций. Понятийно-категориальный аппарат формирования имиджевой культуры будущего
специалиста по рекламе и связям с общественностью способствует пониманию ее сущности и содержания. Его структура включает четыре блока: базовые, специальные, ключевые и сопутствующие понятия, а построение учитывает принципы научности, целостности, непротиворечивости и согласованности. Представленная матрица устанавливает логически обоснованные связи между понятиями. Можно констатировать, что на сегодняшний день сложилась терминосистема, определяющая круг понятий и терминов, свойственных проблеме формирования имиджевой культуры.
Наше исследование частично отвечает на вопрос о терминологических особенностях имиджелогии как теоретической и прикладной дисциплины, но оставляет простор для следующих работ.
1. Академия имиджелогии (Международный докторский Диссертационный Совет): презентация [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://keepslide.com/no_category/64416%20%D0%BA%D0% БЕ%В0%БР%В0%Б8%В1%8Р.
2. Баксанский, О. Е. Когнитивное конструирование реальности. Философия образования / О. Е. Баксан-ский, Е. Н. Кучер. - Москва: Эдиториал УРСС, 2012. - 256 с.
3. Железовская, Г. И. Формирование терминов в языке современной дидактики / Г. И. Железовская, С. В. Еремина // Известия Саратовского университета. - 2008. - Т. 8. Сер. Философия. Психология. Педагогика. - Вып. 1. - С. 86-89.
4. Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. - Москва, 1990. - 1098 с.
5. Перелыгина, Е. Б. Психология имиджа / Е. Б. Перелыгина. - Москва: Аспект-Пресс, 2002. -223 с.
6. Семенова, Л. М. Имиджелогическая подготовка специалиста по связям с общественностью в вузе: мо-ногр. / Л. М. Семенова. - Челябинск: Издательский Центр ЮУрГУ, 2010. - 294 с.
7. Семенова, Л. М. Формирование профессионального имиджа и готовности к самопрезентации у будущих специалистов в области массовой коммуникации: моногр. / Л. М. Семенова. - Челябинск, 2008. - 179 с.
8. Философия: энцикл. слов. / под ред. А. А. Ивина. - Москва: Гардарики, 2004. - 1072 с.
9. Череднякова, А. Б. Имиджевая культура менеджера-маркетолога в аспекте маркетинговых коммуникаций: моногр. / А. Б. Череднякова. - Москва: Перо, 2016. - 142 с.
10. Черёмушникова, И. К. Имидж в смысловом пространстве культуры: дис. ... д-ра филос. наук / И. К. Че-рёмушникова. - Волгоград, 2011. - 333 с.
11. Шепель, В. М. Имиджелогия. Как нравиться людям / В. М. Шепель. - Москва: Народное образование, 2002. - 576 с.
12. Яковлев, Е. В. Педагогическая концепция: методологические аспекты построения / Е. В. Яковлев, Н. О. Яковлева. - Москва: ВЛАДОС, 2006. - 239 с.
Получено 09.02.2017
70
L. Semenova
Doctor of Pedagogic Sciences, Professor, Saint-Petersburg State University of Economics E-mail: lidia_sem@mail.ru
TERM SYSTEM OF THE PROBLEM OF FORMATION OF ADVERTISING AND PUBLIC RELATIONS SPECIALIST'S IMAGE CULTURE
Abstract. The article presents a conceptual-categorical definition of the issue under study and indicates the methodological role of concepts and definitions in a scientific research. The problem is that today the most of image-logical terms don't have common interpretation; there are a lot of new terms in professional sphere which do not have any systematiza-tion. Using modeling based on the principles of integrity and consistency we have drawn up a conceptual and categorical matrix. The selection of highly specialized terms in the independent unit of our research allowed us to systemize an empirical and theoretical knowledge and to coordinate them by clarifying, deepening, and expanding their volume. We gave the definition of cultural and thesaurus approaches to the formation of image culture and developed a term system that includes general, specific, key, and related concepts that allows to systemize key terms, which was the purpose and the result of the research. We identified requirements to the terms and term systems and showed the results of the analyses of key terms: image and culture. We selected a thesaurus of the problem of the image culture formation and specified the definitions: image culture, image discourse, image monitoring, image standard of the specialist, suggestion of image, image-logical competence. The article draws attention to the problem of borrowing terms from other disciplines, reterminologisation and terminological variation, application in practice synonymous terms with the same content, which complicates the process of professional communication. The results can be used by professionals in the training of specialists in the field of communication.
Keywords: term system, reterminologisation, image culture of advertising and public relations specialist, thesaurus approach, imagological competence, image discourse
For citing: Semenova L. 2017. Term system of the problem of formation of advertising and public relations specialist's image culture. Culture and Arts Herald. No 1 (49): 65-71.
References
1. Akademiya imidzhelogii: prezentatsiya [Academy of an imidzhelogiya: presentation], [Electronic resourse]. Available from: http://www.keepslide.com/no_category/64416. (In Russ.).
2. Baksanskii O., Kucher O. 2012. Kognitivnoe konstruirovanie real'nosti. Filosofiya obrazovaniya [Cognitive construction of reality. Philosophy of education]. - Moscow: Editorial URSS. 256 p. (In Russ.).
3. Zheleznovskaya G., Eremisina C. 2008. The formation of terms in modern didactics language. Saratov University News. T. 8. Philosophy. Psychology. Pedagogy. Vol. 1: 86-89. (In Russ.).
4. Lingvisticheskiy entsiklopedicheskiy slovar' [Linguistic encyclopedic dictionary]. 1990. Iartseva V., chief ed. Moscow: Sovetskaya entsiklopediya. 1098 p. (In Russ.).
5. Perelygina E. 2002. Psikhologiya imidzha [Image psychology]. Moscow: Aspect-Press. 223 p. (In Russ.).
6. Semyonova L. 2010. Imidzhelogicheskaya podgotovka spetsialista po svyazyam s obshchestvennost'yu v vuze [Imagological training of public relation specialist in the university]. Chelyabinsk: YURGU press center. 294 p. (In Russ.).
7. Semyonova L. 2008. Formirovanie professional'nogo imidzha i gotovnosti k samoprezentatsii u budushchikh spetsialistov v oblasti massovoy kommunikatsii [Formation of a professional image and readiness for self-presentation at the future experts in the field of mass communication]. Chelyabinsk. 179 p. (In Russ.).
8. Filosofiya: entsiklopedicheskiy slovar' [Philosophy: encyclopedic dictionary]. 2004. Ivin A., ed. Moscow: Gardariki. 1072 p. (In Russ.).
9. Cherednyakova A. 2016. Imidzhevaya kul'tura menedzhera-marketologa v aspekte marketingovykh kommunikatsiy [Image culture of marketing specialist in the aspect of marketing communications]. Moscow: Pero. 142 p. (In Russ.).
10. Cheremushnikova I. 2011. Imidzh v smyslovom prostranstve kul'tury [Image in the semantic space of culture]. Volgograd. 333 p. (In Russ.).
11. Shepel V. 2002. Imidzhelogiya. Kak nravit'sya lyudyam [Imagology. How to make people like you]. Moscow: Narodnoe obrazovaniye. 576 p. (In Russ.).
12. Yakovlev E., Yakovleva N. 2006. Pedagogicheskaya kontseptsiya: metodologicheskie aspekty postroeniya [Pedagogical concept: methodological aspects of building]. Moscow: Vlados. 239 p. (In Russ.).
Received 09.02.2017
71
