CC BY
244
УДК 332.1
Д.С. ГЛОТОВ
ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Проводится терминологический анализ понятий «бренд территории» и «брендинг территорий». Рассматривается опыт как отечественных, так и зарубежных авторов в области маркетинга мест. Делается акцент на современных особенностях указанных определений и предлагается обобщающее определение брендинга территорий.
Ключевые слова: бренд территорий, брендинг территорий, маркетинг мест, айдентика.
The article provides a terminological analysis of the concepts of «territory brand» and «territory branding». The experience of both domestic and foreign authors in the field of place marketing is presented. The emphasis is placed on the modern features of these definitions and a promising definition of territory branding is proposed.
Keywords: territory brand, territory branding, place marketing, city brands.
В настоящее время такие понятия, как «бренд территорий» и «брендинг территории», не являются новыми терминами. Средства массовой информации и различные агентства часто используют эту терминологию, не углубляясь в особенность определений. Может возникнуть ощущение, что брендинг территории - это термин, который давно получил свою характеристику и достаточно подробно изучен теоретиками маркетинга (такими как Ф. Котлер, А.П. Панкрухин, С. Анхольт, И.С. Ва-женина и др. [5, 7, 11, 3]), а бренд территорий - давно сформировавшийся образ каждой локации на планете.
Особенностью рассматриваемых понятий является их междисциплинар-ность в зависимости от науки, в рамках которой эти определения могут быть применимы. Так, эти термины можно встретить не только в маркетинге, но и в туризме, политике, мировой экономике, геополитике и этнографии. Примечательно, что при рассмотрении всех
© Глотов Д.С., 2021
точек зрения видны как общие, так и совершенно противоположные объяснения этих определений.
Для того чтобы лучше разобраться в этих понятиях, необходимо рассмотреть базовые характеристики бренда и брендинга. В большинстве случаев бренд будет выступать как образ (чаще всего графический), который вызывает прямую ассоциацию с тем или иным объектом. Часто как синоним бренда используется слово «логотип», однако при этом не учитывается, что под брендом может скрываться и устоявшееся мнение общественности (или репутация).
По мнению В.А. Васиной, бренд региона обращается к территориальной идентичности, которая выражена системой привлекательных и ярких идей, символов, ценностей, образов. Региональный бренд представляет собой виртуальный или визуальный символ с позитивным отличительным признаком, по которому возможна идентификация региона потребителями. Можно
сказать, что бренд территории - это своеобразная товарная марка, которая может сформировать и подтверждать его имидж и репутацию [4].
С другой стороны, рассматривая понятие бренда территорий, нельзя ассоциировать его только с графическим образом (гербом, логотипом) определенного территориального образования.
Так, по мнению Ф. Котлера, под брендом территории скрываются люди, представляющие территорию, процедуры взаимодействия между бизнесом, гражданским обществом и властью, товары, производимые на данной территории и отражающие ее идентичность и ресурсы [5]. Можно заметить, что ключевым звеном в определении бренда являются местные жители, однако позже Котлер определил бренд территории как некий товар, который продается или в который инвестируют предприниматели. Важно различие между стейкхолдерами, заинтересованными в конкретной территории, по критерию нахождения вовне или внутри ее [5]. Таким образом, идет четкое разделение тех людей, которые создают бренд территории (местные жители), и тех, кто его покупает (инвесторы и туристы).
А.П. Панкрухин рассматривает бренд территории с точки зрения прикладного инструмента территориального маркетинга, который ориентирован в первую очередь на местных жителей. Основная цель такого инструмента - формирование у жителей чувства единения, патриотизма не только внутри региона, но и за его пределами, чтобы привлечь людей, ресурсы, необходимые региональному рынку для его развития [7]. Автор уходит от привычного определения «образ территории»
в сторону понятий «люди и продвижение территории».
Д.В. Чижов определяет территориальный бренд как бренд территориального образования (страны, региона, города), который выступает важным фактором продвижения территории, содержит политический, экономический, социокультурный потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также на бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности [10]. Также интересно, что бренд территории в данном ключе приводится в качестве фактора конкурентоспособности определенной местности и является частью конкурентной борьбы.
В одном из своих определений И.С. Важенина дает понятие бренда территории как целой плеяды уникальных характеристик и качеств, своего рода «вечных» общечеловеческих ценностных ориентиров, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики конкретной местности или сообщества. Важно подчеркнуть, что указанные характеристики должны иметь определенное общественное признание, быть известны и пользоваться стабильным спросом у потребителей [3].
Также интересным является определение Т.Р. Тэора и В.В. Кулибанова, которые рассматривают бренд региона как «некий зонтичный бренд, объединяющий суббренды» [9].
Таким образом, учитывая вышеупомянутые понятия, можно сформировать следующее определение бренда территорий: это образ всех уникальных характеристик: экономических, социально-культурных и политических, которые вызывают ассоциацию с определенной территорией. При этом не-
отъемлемой частью бренда территории являются местные жители, компании (их бренды) и органы власти, которые выступают в качестве создателей, носителей и потребителей этого бренда. Стоит также отметить, что формирование бренда территории может носить исторический (неосознанный) и профессиональный (осознанный) характер развития.
Рассматривая теоретические особенности бренда территории, можно выделить следующие аспекты. Любая местность, на которой проживают люди, имеет свое историческое название или определенную айдентику, которая позволяет местным жителям ассоциировать себя с определенной локацией. Причем ассоциативный ряд может начаться с двора, района, города, области, а заканчиваться страной или международным союзом. Все процессы и все участники данной местности являются одновременно и создателями, и потребителями бренда территории, даже если они игнорируют этот факт.
Профессиональный или осознанный характер развития территории означает процесс брендинга, который искусственно создает и использует бренд территории для конкретных задач.
Согласно Т.А. Атаевой, брендинг территории в узкой трактовке воспринимается как стремление «продать» реальные товары территории по более высокой стоимости, а также проводить активную рекламную кампанию сильных сторон своей территории как удобной, привлекательной для предпринимательства и жизни [1].
Е.М. Петрова рассматривает брен-динг территории как разработку и реализацию комплекса мероприятий, направленных на определение территории, выделение ее из списка прочих,
создание позитивных эмоций и приверженность ей. Сам ход продвижения территориального бренда осуществляется при помощи разработки дизайнерской концепции, включающей логотипы, слоганы, городскую айдентику, музыкальное сопровождение. Основная часть коммуникационного процесса с целевыми аудиториями происходит при помощи интернет-технологий, рекламы и PR территории [8].
Автор диверсифицированного подхода к брендингу территорий С. Ан-хольт определяет территориальный брендинг как акт продвижения и возможность для создания имиджа и репутации страны или города. В рамках своего исследования он выделяет шесть элементов современного бренда территории («Шестиугольник Анхоль-та»): экспорт, внутренняя и внешняя политика местных властей, культура и наследие, население, туризм, бизнес и инвестиции [10]. Другими словами, брендинг территории, по мнению С. Анхольта, - это одновременная работа во всех этих шести направлениях с целью получения конкурентного преимущества и улучшения репутации определенной местности.
По мнению О.Е. Афанасьева [2], «брендинг территорий» - это стратегия роста потенциальных и региональных возможностей муниципальных образований с целью захвата внешних рынков, создания условий для инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных переселенцев.
Ю.М. Маркина определяет брендинг территории как комплексное, системное понятие, рассматриваемое через призму экономических, социологических, политических наук, как деятельность, направленную на повышение узнаваемости территории, создание по-
зитивного образа, с помощью которого в регионе формируется стабильное население, идентифицирующее себя с территорией, растет популярность территории, уровень проживающего на ней населения, повышается ее инвестиционная привлекательность [6].
Можно отметить, что брендинг территории имеет большое количество разных определений, причем определенный интерес к данной тематике возник благодаря изучению туристского потенциала некоторых районов и возможности увлечения дохода от территории. Но одновременно с этим есть и другая особенность: брендинг территории не может быть направлен только на создание логотипа территории, привлечение инвесторов и развитие туристского потенциала. Стоит также отметить, что разработанные туристские бренды регионов вызывают негатив или несогласие у местных жителей. Попытки местных властей вынести на конкурс или обсуждение бренд региона также не всегда приводят к желаемым результатам, таким как привлечение внимания к бренду, увеличение узнаваемости, поиск новых идей, усиление айдентики.
Причины таких неудач не связаны с низкой квалификацией графических дизайнеров или рабочей группы по созданию территориального бренда. Основные причины заключаются в «отторжении» принятого бренда территории, его узкой спецификации на внешних потребителей и игнорировании негативных факторов как составной части этого бренда. В процессе брендинга территории рабочая группа старается найти положительные, отличительные, уникальные красивые места, которые должны стать «визитной карточкой» территории, игнори-
руя (или не замечая) отрицательные характеристики. Так как брендинг территории создается искусственно, то он должен обращать внимание не только на привлекательный образ территории, но и на решение социально-экономических, культурных и политических задач местной территории.
Плохая транспортная обеспеченность, низкий уровень сервиса и медицинской помощи, слабая инфраструктура, высокий уровень преступности -это и многое другое влияет на бренд территории как понижающий коэффициент при продвижении. Самое главное в этом процессе - то, что местные жители видят как положительные, так и отрицательные аспекты данной территории. Формируемый образ для туристских целей всегда будет направлен на положительные стороны и не решать при этом насущных проблем местного населения, которое является одновременно и носителем этого бренда.
Рассматривая все вышесказанное, можно предложить следующее определение брендинга территории: это процесс стратегического планирования, направленный на создание, поддержание и развитие экономического, социально-культурного, туристского и инвестиционного потенциала территории.
В рамках данного определения бренд территории будет выступать как единый образ, который должен объединить все аспекты местной жизни, историческое развитие, уникальные характеристики территории и интересы местного населения. Разрабатывая бренд территории, нельзя игнорировать негативные стороны местности, необходимо предлагать варианты их устранения или уменьшения их влияния. Задачи бренда территории долж-
ны заключаться не только в привлечении новых инвесторов и туристов, но также создавать новые рабочие места и
давать возможность развиваться местным жителям без необходимости переезда.
ЛИТЕРАТУРА И ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ
1. Атаева Т.А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона // Маркетингът - реалност и проекции в бъдещето: материалы конференции (Варна, 2829 июня 2012 г.). Варна, 2012. 8 с.
2. Афанасьев О.Е. Бренд как фактор формирования туристического образа страны//Брендинг территорий: международный и отечественный опыт. Воронеж, 2010. С. 94-96.
3. Важенина И.С. Имидж, репутация и бренд территории: моногр. Екатеринбург, 2013.
4. Васина В.А. Брендинг территорий//Научный журнал. 2019. № 10 (44). С. 32-35.
5. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы/ Ф. Котлер и др.//Рекламодатель: теория и практика. 2005. № 2.
6. Маркина Ю.М. Брендинг территории: основные подходы, перспективы// Наука и образование на российском Дальнем Востоке: современное состояние и перспективы развития: сб. науч. тр. по итогам межвуз. научно-практ. конф. преподавателей и аспирантов. Хабаровск, 2016. С. 276-282.
7. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006.
8. Петрова Е.М. Маркетинговые инструменты в управлении социально-экономическим развитием // TERRA ECONOMICUS: экономический вестник Ростовского государственного университета. 2010. Т. 8, № 4-3. С. 69-72.
9. Тэор Т.Р., Кулибанова В.В. Брендинг территорий как инструмент повышения конкурентоспособности региона в современной экономике России // Современные тенденции и технологии развития потенциала регионов: сб. ст. нац. научно-практ. конф. 2019. С. 35-40.
10. Чижов Д.В. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Publicity. 2006. № 1. С. 15-18.
11. Anholt S. Places: identity, image and reputation. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2010.
