CC BY
20
11. Cлaв'юк P.A. Ф^нси пiдпpиeмcтв [Teкcт]: нaвчaльний no-ciбник / P.A. Cлaв'юк. - K.: ÖeMip нaвчaльнoï лiтepaтypи, 2oo4. - 4o6 c.
12. Apeфeвa O.B. Eкoнoмiчнi ocнoви фopмyвaння фiнaнcoвoï cклaдoвoï eкoнoмiчнoï бeзneки // Aктyaльнi npoблeми eкoнoмiки, 2oo9. - №1. - 2oo9. - C. 9В-Ю3.
13. Aнaлiтичнa дoвiдкa: Maтepiaли Koмiтeтcькиx cлyxaнь Bepxo-внoï Paди Укpaïни «Шляxи noдoлaння peйдepcтвa: yдocкoнaлeння зaкoнoдaвcтвa ïa nocилeння peaгyвaння пpaвooxopoнниx opгaнiв 4a npoтиnpaвнi дм йoгo opгaнiзaтopiв i викoнaвцiв». - K.: Miжвiдoм.
нayк.-дocлiд. цeнтp з пpoбл. бopoтьби з opгaнiзoвaнoю злoчиннicтю пpи PHÁO, 2ooB. - 127 c.
14. Укpaïнcький бyxгaлтepcький тижмeвик «Дeбeт Kpeдит» [E^e^ ipoM. pecypc]: Шкoлa бyxгaлтepa. Уpoк 4o (лиneнь 2o1o). - №27. - Peжим дocтyпy дo жypмaлy: http://www.dtkt.com.ua/school/ ukr/2oo3/27/27sc1o.html
15. Eкoнoмiчнi xa opгaмiзaцiймi зacaди зaбeзпeчeння фiмaмcoвoï бeзneки niдnpиeмcтвa: Пpenpимт нayкoвoï дonoвiдi / M.M. 6pмoшeм-ra, K.C. Гopячeвa, A.M. Aшyeв; Зa мayк. peд. M.M. 6pмoшeмкa; Ha^ aкaдeмiя ynpaвлiммя. - K.: Ha^ aкaдeмiя ynpaвлiммя, 2oo5. - 77 c.
УДК: 339.138:658.8
Г.Я. СТУД1НСЬКА,
Теоретико-методолопчш шдходи до моделювання бренда
ЕкономЫний потени/ал бренда став безперечним доказом необхщност його створення та просування в умовах жор-CTKOÍринково' конкурент'. Формування, ефективне управлння, оцнка капталу бренда вимагають його моделювання, що обумовлюе актуальность та практичность иього проиесу. Простежений ¡сторичний проиес моделювання бренда, проана-лзованi методично подходи до його класифiкаuií, запропонована модель Human Brand.
Ключов1 слова: моделювання бренда, управлння брендом, оинка капталу бренда.
Г.Я. СТУДИНСКАЯ,
Теоретико-методологические подходы к моделированию бренда
Экономический потенциал бренда стал безоговорочным доказательством необходимости его создания и продвижения в условиях жесткой рыночной конкурениии. Формирование, эффективное управление, оиенка капитала бренда нуждаются в его моделировании, что обусловливает актуальность и практичность этого проиесса. Прослежен исторический проиесс моделирования бренда, проанализированы методические подходы к его классификаиии, предложена модель Human Brand.
Ключевые слова: моделирование бренда, управление брендом, оиенка капитала бренда.
G. STUDINSKA, PhD in economics
Theoretical and methodological approaches to modeling the brand
Economic potential of the brand became indisputable proof of the need for its development and promotion in a highly competitive market. Formation, effective management, valuation of brand equity requires its modelling, that explicate the relevance and practicality of this process. Traced the historical process simulation brand, analyzed methodological approaches to its classification, proposed model Human Brand.
Keywords: modelling the brand, brand management, evaluation of brand equity.
Постановка проблеми. XXI стол^тя - це столгття незлЬ чено' кшькосп под1бних товар1в, тому головне призначення сучасного бренда - допомогти споживачевi щентифкува-ти та зробити вибiр, який задовольнить його Ытегроваы потреби. Запропонований методолопчний тдхщ передбачае, що створюючи бренд сьогоды, виробнику необхщно вра-ховувати: вибiр бренду здмснюватиметеся у майбутньому, тож потрiбно виявити особливосп майбутых потреб, очку-вання споживача. Моделювання ^eï ретрансляци на спо-живачiв допомагае забезпечити на стади створення бренда необхщне асо^ативне сприйняття товару споживачем у майбутньому, що е першою передумовою вибору та побудо-ви моделi бренда. Другою передумовою е необхщнють ефек-тивного управлЫня брендом, що сприятиме його просуван-ню та розвитку. ОцЫка бренда, що впливае на величину капгталу бренда, е третьою передумовою. Перелiченi пере-думови, яю можливо розглядати як класифкафйы ознаки ю-нуючих моделей бренда, обумовлюють актуальнють та прак-тичну значимють процесу моделювання бренда.
Анализ досл'щжень та публ'кащм з проблеми. Процес моделювання бренда вивчався протягом столгття вщомими брендологами: Д. Аакером, Т. Гедом, Я. Елвудом, Ж.-Н. Кап-ферером, В. Перцiя, Л. Мамлеевою, М. Васильевою, О. Над-еïним, О. Зозульовим, Ю. Нестеровою, А. Длкачем.
Метою статт'1 е визначення теоретико-методологiчних пiдходiв до формування авторського бачення моделi сучасного бренда на пiдставi проведення аналiзу iснуючих моделей, ¿х ранжирування та класифiкацiï.
Виклад основного матер~1алу. Вщповщно до поставлено!' мети визначено такi основнi завдання: 1) розгляну-ти еволюцiю процесу моделювання бренда, 2) провести по-рiвняльний аналiз класифiкацiйних напрямкiв моделювання бренда; 3) запропонувати власну модель сучасного бренда.
Процес моделювання бренда, ранжирування моделей за мюцем та часом виникнення, авторством, юльюстю концеп-^в та призначенням стисло представлений у виглядi таблицк Моделювання бренда дозволяе об'еднати всi компоненти в едине цiле, де кожен елемент невщдтьний вiд всieï моделi
© Г.Я. СТУД1НСЬКА, 2014
Формування ринкових вщносин в УкpaÏнi № 12 (163)/2014 1 19
Ранжирування моделей бренда
Краша походження ABTOP Ha3Ba MOfle^i Призначення модел1 № схеми Кшьмсть компонентов PiK
1 США Mars corporation Brand Pyramid Створення бренда [18] - 7 1998
2 PA Bates WordWide Brand wheel Створення бренда 6 5 1999*
3 fl.A. AaKep Brand identity system Визначення вартост бренду 10 12+12 2003
4 K.n. Kennep Brand Equity Pyramid Визначення вартост бренда 7 6 2003
5 Brand model identity Створення бренда - 3 2005
6 PA Young and Rubicam Brand Asset Valyator Визначення вартост бренда [15] 4 4 2006*
7 Велика Бритаыя Bates and Yankelovich Brand Essence Створення бренда 5 5 1987*
8 J.Walter Thompson Thomson Total Branding Створення бренда - 4 1999*
9 T. Ten 4D branding Визначення вартост бренда 3 4 2002
10 Unilevel corporation** Unilevel Brand key Створення бренда 9 8 2005*
11 n. ne HepHaTOHi 5 levels Створення бренда [16] - 5 2007
12 Reseach Business international Brand works Визначення вартост бренда - 6 2007*
13 EnByn flHK Створення бренда - 8 2002
14 Франтя X.-H. Kan^epep [11] Brand identity Prism Створення бренда, управлЫня 8 7 2006
15 Роая M. BacinbEBa, 0. HafleiH ITflTb Kin ¡Hfli/iBinyanbHOcTi Створення бренда [3] - 5 2003
16 УкраУна 0. 303ynb0B, HecTepoBa iHBecTi/iuii/iHa Monenb Brand Pyramid УправлЫня брендом [10] - 6 2006
17 A.0. flniran Monenb «8» УправлЫня брендом [6] 11 3 ЖЦБ*** 2003
iHixia cTopoHa nyHii УправлЫня брендом [8] - 4 2005*
* Дата виникнення моделi в р1зних джерелах не сп1впадае. ** Корпораи/я е сильною з компашею ГолландИ. *** ЖБЦ - життевий иикл бренда.
i уявляеться як злагоджений процес. Достатньо змЫити щось одне - i в свщомост HaBiTb найвiдданiшиx покупцiв можливий перехщ вiд прийняття бренда до його повного вщторгнення.
Базова одномiрнa модель бренда стала вiдпрaвною точкою для iT подальшого розвитку та створення нових бтьш складних моделей. Представимо i'i в схематичному виглядi (рис. 1).
Рисунок 1 вiзуaлiзуe процес впливу бренда на спожива-ча через сприйняття сут бренда та розумiння його функ-цiонaльниx переваг, якi притaмaннi цьому бренду, завдяки асо^ативному полю, яке продукуе та ретранслюе бренд на свщомють споживача. Бiльш склaднi моделi вiд базовоУ вщ-рiзняються тим, що розглядають бренд як явище в бтыхлй
мiрi соцiaльне i духовне (тобто бaгaтомiрне), нiж фiзичне. 1н-терпретaцiя бренда у сферi людських вiдносин пов'язуеться з довiрою, повагою.
Двокомпонентна модель бренда передбачае розширення базовоУ моделi за рахунок появи емоцмноУ складовоУ. Функ-цюнальы переваги включають в себе характеристики товару, що вщповщають за користь i зручнiсть. Eмоцiйний вимiр е бiльш унiкaльним, вiн вщповщае за здaтнiсть бренда фор-мувати певн почуття у споживача: гордють, рaдiсть, почуття глибокого задоволення, самовираження (рис. 2).
Оптимальне врахування функцюнальних та емоцiйниx переваг у брендi сприяе його подальшому розвитковк Дисбаланс емоцiйниx та функцюнальних переваг може привести не
Рисунок 1. Базова одном1рна модель бренда
Джерело: складено автором.
РОЗВИТОК
Емоцшш переваги
Ф
N
Функцюнальт переваги
ЗГАСАННЯ
Рисунок 2. Двокомпонентна модель бренда
Складено автором.
ттьки до згортання бренда, а й до його згасання, тож балан-сування м1ж двома перевагами е тим оптимальним вектором, який забезпечуе максимальний комерцмних ycnix бренда.
Трикомпонентна модель бренда була запроваджена К. Келлером [12, с. 123-153]. Принципово новим компонентом моделi стае «духовнють»: бренд тепер - це не ттьки практична користь i емоцп, а й репyтацiя, довiра, щось етич-не i моральне.
Процес пошуку власного шляху забезпечення майбутньо-го для своУх брендiв надихнув Т. Геда до створення чотирьох-компонентноУ моделi бренда 4D (рис. 3] [4].
Автор акцентуе свое бачення на яюсних змiнаx, якi стали-ся у самого споживача, трансформуе ц змiни та застосовуе у моделi бренда як чотири cкладовi:
• функцюнальноУ - фiзичнi характеристики i користь для кiнцевого споживача;
• соцальноУ - iдентифiкацiя споживача з певною со^аль-ною групою;
• ментальноУ - вiдповiднicть внyтрiшнiм переконанням та менталитету споживача;
• духовноУ - забезпечення почуття причетноcтi до вирЬ шення важливих для сусптьства проблем: cоцiальниx, мо-ральних, етичних.
Цкава чотирьохкомпонентна модель Brand Asset Valyator була запропонована американським рекламним агентством (РА] Young and Rubicam, яюй притаманна найбiльша масш-табнють, поcлiдовнicть та глибина оцiнки (рис. 4].
Розмщення бренда описуеться на оcновi чотирьох осно-вних критерп'в, завдяки яким можливо вимiряти споживчу цЫнють бренда:
1. Диференцiацiя - вщмЫност бренда.
2. Значимicть - сприйняття бренда, Ыдикатор ринкового проникнення.
3. Повага - ступЫь лояльноcтi до бренда.
4. Знання - глибина втзнавання бренда споживачем.
Пером два компоненти (диферен^а^я та значимicть] ви-
користовуються для вимiрювання сили бренда, останы два (повага та знання] - для формування масштабу бренда. Важливо, що схема пщтверджуе можливють змЫи позицiй.
Одна з раышых п'ятикомпонентних моделей Brand Essence була розроблена близько двадцяти роюв потому РА Bates and Yankelovich. Сьогоды модель використовуеться як теxнологiя побудови бренда росмською компанieю BrandAid та мае такий вигляд (рис. 5].
Мабуть найвщомшою п'ятикомпонентноУ моделлю е модель Brand Wheel, яка мае вигляд колеса (рис. 6].
Рисунок 3. Чотирьохкомпонентна модель бренда 4D branding
Складено за [4].
Рисунок 4. Чотирьохкомпонентна модель Бгапа Asset Уа!уа^г
Складено за [16].
Атрибута Переваги Цшносп
I
Суть бренда
Рисунок 5. П'ятикомпонентна модель бренда Бraпd Essence
Складено за [14].
Низька
Висока
С и л а
Р
е н
д а
Нерешлзований потенщал
12 34
Новий/ згасаючий
1234
Шдерство
1234
Згаеаючий ггенщал
Н и
3
ь к и й В и с о к и й
123 4
Масштаб бренда
1ндив1дуальшсть бренда
Цштсть бренда Переваги бренда Атрибута бренда
Рисунок 6. П'ятикомпонентна модель бренда Brand ШИее!
Складено за [14].
Чиселььл посилання ¡нших автор1в на цю модель говорять про и попyлярн¡сть [14, с. 53], а основою стала попередня модель Вгапс1 Бзвепсе, зм¡нилася т¡льки граф¡чна форма викладення. Позитивною схож¡стю моделей е зб¡г вектор¡в розвитку, а також однаков¡ критер¡í оц¡нки. Модель може бу-
ти застосована як у процеа будування бренда, так ¡ в процеа зд¡йснення його оцЫки.
К. Келлер, досл¡джyючи процес брендування, запро-понував шестикомпонентну модель ВгапС Ецы11у МоСе1 (рис. 7).
Рисунок 7. Шестикомпонентна модель бренда Keller's Brand Equity Model
Складено за [15].
Про Яюсть Вин
Позитивы вим!рн1 реакцм
/ ВИКОНАННЯ ОБРАЗШСТЬ \
/ Ефект та збереження / Miцнii позитивы Спадщина \ асощацп з брендом
nOMITHICTb, ХАРАКТЕРНА ОСОБЛИВЮТЬ
Закон усвщомлення
Максимальна помформоваысть про бренд
Дана модель глдкреслюе рацюнальний шлях, який вщо-бражений у л1в1й частин трамщи, та емоцмний шлях - гра-ва частина трамщи. Схематичне зображення модел1 нагадуе гро необхщнють балансування м1ж двома складовими: рацЬ ональною та емоцюнальною. Вщговщно до даноУ модел1 не-обхщно зробити чотири кроки Ср1вн1 трамщи) для гобудови шести блоюв бренда. Модель може бути використана як для будови, так i для оцЫки кагггалу бренда, де загальна вартють бренда буде складатися з суми вартост кожноУ складовоУ.
Семикомгонентна модель гобудови та угравлЫня бренда розроблена Ж.-Н. Кагферером у виглядi шестигранника з «суттю бренда» (сьомий комгонент) у центрi ядра (рис. 8). Кожна складова мае власне гризначення у гроцес будуван-ня та угравлЫня брендом:
1. 11Мзичы данi характеризують зовнiшнiй вигляд товару.
2. 1ндивщуальнють - огис характеру бренда в особистю-них категорiях (вигаданий герой, герсонаж реклами, стмкий набiр асоцiацiй).
3. Культура - iсторiя, традици та цЫност комгани, нацю-нальнi особливостi.
4. Взаемовщносини - зв'язок мiж сгоживачем та брендом.
5. Вiдображення - бажання сгоживача виглядати гози-тивно в очах оточуючих людей.
6. Самообраз сгоживача - щентифка^я, вщчуття сгоживача тд час використання бренда.
Коргора^я Unilevel, у володЫы якоУ знаходиться бiльш нiж 400 локальних та глобальних брендiв, використовуе влас-ну восьмикомгонентну модель Unilevel Brand Key (рис. 9), в схематичному зображення якоУ образ бренда у виглядi шару сгираеться на цтьову аудиторiю у конкурентному серед-овищi як на фундамент. Модель Unilevel Brand Key Ытегруе деюлька гiдходiв:
- комунiкацiйну стратепю;
- гозицiювання бренда;
- щентичнють бренда.
ПОГЛЯД ВЩПРАВНИКА ПОВ1ДОМЛЕННЯ
Ф1зичш дан! ; 1ндивщуальшсть ■
в в о m ■ £?
и Взаемо- о Культура g
в вщносин«
5 а ш w к) ......... п •8 S в
Вщображення ; Самообраз
ПОГЛЯД ОТРИМУВАЧА ПОВ1ДОМЛЕННЯ
Рисунок 8. Семикомпонентна модель бренда Brand identity Prism
Складено за [11].
Pиcунoк S. Bocьмикoмпoнентна мoдель бpенда Unilevel
Cклaдeнo зa [19].
Mнoгoкoмпoнентнicть мoделi дoзвoляe мaкcимaльнo точ-нo визнaчити пoзицiювaння бpендa, oпиpaючиcь нa йoгo iдентичнicть тa кoмyнiкaцiйнy cтpaтегiю чеpез вивчення тa-киx cклaдoвиx:
1. Koнкypентне cеpедoвище (xapaктеpиcтикa ган^ен^ ниx бpендiв].
2. Цiльoвa ayдитopiя (пpopaxyнoк пoтенцiaльнoгo pинкy тa фaктичнoгo].
3. Cпoживчий Ымйт (вiдпoвiдi нa питaння: щo pyxae пoкyпцем? якa гoлoвнa йoгo пoтpебa? якi думки е y cпoживaчa, ïxнi нaмipi?].
л. Пеpевaги, як фyнкцioнaльнi, тaк i емoцiйнi, дyxoвнi. б. Цiннocтi бpендa (poзyмiння xapa^epy бpендa].
Brand Key
б. Пiдcтaвa для дoвipи дo бpендa (пiдтвеpдження дocяж-нocтi oбiцянoгo].
V. Biдмiннi пpивaбливi pиcи бpендa, якi звеpненi дo cпoживaчiв.
в. Cyть бpендa [i9].
«Лiдеpoм» cеpед мoделей бpендa зa юльюстю cклaдoвиx е мoдель Д. Aa^pa, якa викopиcтoвyeтьcя для пpoведення oцiнки кaпiтaлy бpендa. Згiднo з фею мoделлю ocoбливoc-тi бpендa вивчaютьcя нa двox piвняx (cтpижневa тa poзши-pенa iдентичнicть] зa двaнaдцятьмa кpитеpiями нa кoжнoмy, якi œoerci чеpгoю oб'eднyютьcя зa тaкими нaпpямax: бpенд-пpoдyкт, бpенд-opгaнiзaцiя, бpенд-ocoбиcтicть, бpенд-cимвoл. Ha вiдмiнy вiд cтpижневoï, якa е ocнoвoпoлoжнoю,
ti..................ti.....................t-í..................i"i
Pиcунoк 10. Moдель Brand identity System
Cклaдeнo aвтopoм зa [1].
сайкою до змЫ та, за визнанням автора, близькою до понят-тя «сутнють бренда» розширена ¡дентичнють е бтьш функ-цюнальною, що в¡дпов¡даe за зв'язки м^ вс¡ма елемента-ми модел¡ та надае ¡дентичност¡ структурну завершенють. Д. Аакер розглядае систему особливостей бренда як рушм-ну силу його асо^ацм [1, с. 94-105; 2, с. 54]. Представимо схематично модель Д. Аакера (рис. 10].
Неординарний пщхщ до процесу моделювання бренда ви-користовуе А. Дл^ач, який пропонуе на розгляд нове понят-тя - «система життевих цикл¡в бренда - малого, середньо-го, великого». Враховуючи ¡снуючи суперечки до визначення товару, автор пропонуе власне визначення життевого циклу бренда: «ЖЦБ пропонуеться вважати суму життевих циклю окремих товарв, як входять в нього. При цьому, якщо в бренд входять однорщы товари, життевим циклом бренда буде сума життевих циклю вах модиф¡кац¡й товару» [7].
Як видно з рис. 11, малий ЖЦБ передбачае використання тактичних заходв, направлених на пщтримку управл¡ння активами торпвельноУ марки.
Малий ЖЦБ заюнчуеться, коли «тактичного р¡вня при-йняття ршення недостатньо для подолання проблеми низькоУ ефективност¡ просування бренда» [6, с. 27], а також при змЬ н корпоративно! стратег¡í, що пов'язано з необхщнютю про-ведення маркетингового контролю, планування та залежню-тю вщ сезонного попиту. Середый ЖЦБ в¡дноситься до сфери модифкаци стратеги (репозиц¡ювання, зм¡на асортименту то-що] та зак¡нчуeться р¡шенням власника про виведення бренда з ринку, або про його продаж. Важлива перевага запропоно-ваноУ модел¡ - розподт в¡дпов¡дальност¡ м¡ж маркетологами Т управл¡нцями р¡зного р¡вня. Модель «8» концептуально описуе зв'язок мж ЖЦБ та р¡внями маркетингових заходв та мае на мет¡ - пщняття ефективност¡ стратег¡чних р¡шень, тому вона вщноситься до моделей, що управляють брендом.
При дослщжены природи сутност бренда, його функц¡й та принципа, складових частин та враховуючи розвиток су-часноУ науки брендологи в ц¡лому, виявлена велика чисель-н¡сть пор¡внянь бренда з людиною. 0браз бренда, особис-т¡сть бренда, зовышнють бренда, обличчя бренда, характер бренда, репутацт бренда, життевий цикл бренда, ДНК бренда, одяг бренда, старЫня бренда, омолодження бренда. Бага-то дослщниюв часто використовують под^ы вирази в¡дносно категори бренда та моделюють бренди за допомогою характеристик особистост (духовнють, емоцмнють, ментальн¡сть].
Д¡йсно, бренд при близькому його вивченн нагадуе живу ¡сто-ту з¡ своею зовн¡шн¡стю, характером, поведЫкою, тривал¡сть життя якого, як ¡ життя людини, залежить вщ таких фактор¡в:
1. Якост середовища (у 2013 роц 11 бренд¡в п¡шли з украУнського ринку [5, с. 14]].
2. Дотримання здорового способу життя (корисне стабть-но продаеться).
3. Якост фвичноУ форми (гармон¡я мж формою ¡ зм¡стом].
4. Софально-економнно'У стаб¡льност¡ (просування, оздо-ровлення].
5. ЕмоцмноУ, психолопчноУ атмосфери (ст¡йк¡ асофаци споживача].
Под¡ляe таку думку й 1.В. Мельник, яка, вивчаючи ¡нтегрова-ний брендинг як стратег¡ю мед¡а-д¡яльност¡, прийшла до ви-сновку, що бренд е «ун¡кальною композиц¡eю трьох складових: почуттевих, чи ф¡зичних в¡дчутт¡в (як бренд виглядае, пахне, звучить], рацюнальних (що бренд м¡стить у соб^ як сконструйо-ваний, як працюе] ¡ емоц¡йних (як¡ настроУ викликае, психоло-г¡чн¡ в¡дчуття в¡д користування ним]. Пщсумовуючи ц¡ складов¡, ми одержуемо не що ¡нше, як особисткть. Бренди мають у со-б¡ ц¡ компоненти, оск¡льки товар ттьки тод¡ стае брендом, коли вЫ ум¡e викликати визначен¡ вщчуття у споживач¡в» [13, с. 22].
Враховуючи вищенаведен аргументи, сучасн¡ тенденци формування асоц¡ативного сприйняття у споживачю, автор в¡д¡йшов в¡д традиц¡йноí геометричноУ форми моделювання та пропонуе модель бренда Нитап Bгand, яка включае чо-тири складов¡:
1. Фюична складова - це суть бренда як сукупнють вс¡х зовн¡шн¡х елементв.
2. Соц¡альна складова - дозволяе споживачев¡ бренда пов'язувати себе з певною бажаною групою ¡нших спожива-ч¡в, що користуються брендом.
3. Духовна складова - це його репутацт, що викликае до-в^у споживачв (сукупн¡стю оц¡ночних уявлень цтьових ау-дитор¡й, сформованих на основ¡ об'ективних параметр¡в].
3. Ментальн¡сть модел¡ - особист¡ в¡дчуття споживача вщ сп¡лкування - це енергетика бренда, його аура, бюполе, вплив якого на оточуючих сьогодн згадують дослщники. Так, Я. Елвуд розглядае ауру як «гнучку особист¡сть, ¡дентичн¡сть бренду» [17, с. 22-23].
Перелнеы складов¡ повн¡стю в¡дпов¡дають сучасним тен-денцтм моделювання бренда та додають, на наш погляд, дуже важливий аспект бренда - його енергетику або ауру.
Малий життевий цикл бренда
Р1вень тактичних захсуцв ГИдтримка управлшня активами ТМ
Середшй життевий цикл бренда
Розробка стратеги управлшня ТМ
життевии цикл брендгв
Рисунок 11. Модель бренд-менеджменту «8»
Складено за [6, 7].
Рисунок 12. Модель бренда Human Brand
Складено автором.
РозумЫня процесу побудови бренда з врахуванням цього аспекту збтьшить ефективысть його функцганування. Вщ-чуття тюноТ аналоги Mix життевим циклом бренда i життям людини дозволило модель Human Brand представити у ви-глядi людини, яку оточуе енергетичне поле - аура (рис. 12).
У зв'язку з сильними емоцмними, духовними та мен-тальними складовими украТ'нських традицм брендування на основi моделi Human Brand допоможе з'явитися сильним, стабтьним, ефективним брендам.
У сучасному свт бренд входить у життя споживачiв як особистiсть, тому важливо сприймати його як особистють i вiдповiдно вiдбудовувати комунiкацiТ' з ним, що стане запо-рукою ефективного юнування бренда та його довготрива-лого життя. Справедливо пише К. Дробо: «Бренди в чомусь схожi з людьми. Вони народжуються, починають жити i ро-бити кар'еру. Oднi з них живуть довше за iнших, деякi нав^ь можуть здаватися безсмертними. Але з часом вс бренди старiють, в'януть i помирають. I що найважливше - вони можуть будувати вщносини з реальними людьми, викликають певн почуття та створюють у них думку про себе» [9, с. 271].
Висновки
Асо^ативне сприйняття бренда споживачем, комунка-цiТ мiж ними - це обмiн енерпею, бренд - це енергетичне зв'язок, що пщтримуе комунiкацГ'' мiж виробниками та спо-живачами, якГ сприяють досягненню економiчних цiлей перших через задоволення Ытегрованих потреб останых.
Моделювання бренда направляв дослiдника та практика в потрiбне русло: допомагае врахувати майбутне асоцiативне сприйняття споживачТв, знайти оптимальну модель управляя та просування бренда, а також спрямовуе до вибору ефективного шляху оцЫки капiталу бренда.
Список використаних джерел
1. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: ИД «Гребенников», 2003. - С. 433.
2. Аакер ДА, Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брен-динга / Пер. с англ. - М.: Издательский дом Грбенеников. - 2003. - 380 с.
3. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. - СПб.: Питер, 2004. - 208. - С. 14. http://www.mindtools.com/pages/article/ keller-brand-equity-model.htm
4. Гед Т. 4D брендинг. - Санкт-Петербург, Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 133 с.
5. Гришина О. Бренды: кого мы ждем в 2014-м // Вести. - 2014.
- 14.02. - С. 14.
6. Дл1гач А.О. Нова модель бренд-менеджменту // Маркетинг в Укра'й-л. - 2002. - №6. - С. 25-29.
7. Длигач А., Писаренко Н. S-Brands - Путь к созданию успешного бренда // Бренд-менеджмент. - 2005. - №3. - С. 22-37.
8. Длигач А.А., Писаренко Н. Обратная сторона луны: www.mdn-group.com
9. Дробо К. Секреты сильного бренда. - М.: Альпина Бизнес Бук.
- 2005. - 274 с.
10. Зозулев А., Нестерова Ю. Модели брендинга: классификация и краткая характеристика // Маркетолог. - №10. - 2006. - С. 9-16.
11. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. - М.: Вершина, 2006. - С. 448.
12. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. - М.: «Вильямс», 2005. - 704 с.
13. Мельник 1.В. 1нтегрований брендинг як стратепя мед1а-диль-ностк Дис. канд. фтол. наук.: 10.01.08. - К., 2006. -180 с.
14. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М., С-П.: Вершина, 2007. - 231 с.
15. Пейн Д. BAV - методика измерения ценности брендов // Новый маркетинг. - 2003. - №4. - С. 18.
16. Чернатош Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов / Пер. с англ. - М.: Группа ИДТ. - 2007. - 332 с.
17. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. - Спб.: П. -2002. - 367 с.
18. Mars Brand Frameworks Manual. - N.Y. Mars ltd. - 1998.
19. www.Brandimage.com.pk
