CC BY
542
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ КАТЕГОРИИ «ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ»
Алексеев И.В., аспирант кафедры менеджмента и маркетинга ЧОУ ВО «Московский университет им. С.Ю. Витте»
Статья посвящена определению содержательных аспектов категории «интернет-маркетинг» в условиях технологического прогресса. С учетом влияния внешних факторов и временного интервала продемонстрирована модель формирования данного термина.
Ключевые слова: интернет-маркетинг, развитие маркетинга, маркетинговый комплекс, новая экономика.
THEORETICAL AND METHODOLOGICAL ASPECTS OF THE RESEARCH OF
INTERNET MARKETING CATEGORY
Alexeev I., Ph.D., Management and Marketing chair, Moscow Witte University
The article is dedicated to the definition of the substantial aspects of the internet marketing category in conditions of technological progress. The model of development of this term is demonstrated by taking into account the external factors and time interval.
Keywords: internet-marketing, marketing development, marketing mix, new economy.
Современные исследования в области интернет-маркетинга за последние несколько лет сменили вектор развития с теоретического на практический. Это обусловлено изменением экономической среды и влиянием технологического прогресса. Изменения в бизнесе становятся неизбежны, поэтому многие компании перестраивают свою маркетинговую политику в сети интернет [10, C.12]. В связи с этим понятие «интернет-маркетинг» требует актуализации для понимания сущности всех действий, производимых информационной средой.
Согласно сложившимся представлениям, интернет-маркетинг направлен на развитие коммуникаций с потребителями [5, C.8]. К нему относят всё, что так или иначе связано с информационными технологиями. Однако данная методология обоснования этого направления некорректна, т.к. технологический уровень сферы интернет-маркетинга имеет меньшую сегментацию. Несмотря на эти технические особенности, новая сфера общественной деятельности только формирует свои фундаментальные положения, поэтому оптимальным решением для формирования понятия «интернет-маркетинг» является изучение всех этапов развития этой отрасли и выявление изменений, произошедших за последние годы в понятийно-категориальном аппарате ведущих отечественных и зарубежных авторов.
Термин «интернет-маркетинг» в экономическом сообществе впервые был употреблен на страницах зарубежной литературы, которой присущи определенные понятийные расхождения. Часть экспертов для определения маркетинговой деятельности в сети интернет использовала такие понятия, как «цифровой маркетинг», «электронный маркетинг», «вебмаркетинг», «кибермаркетинг».
Так, Американская ассоциация маркетинга (АМА, англ. America Marketing Association) - одна из наиболее авторитетных организаций в области информационных технологий - указывает, что интернет-маркетинг - это маркетинговая деятельность, основанная на принципах интернета и электронной почты и включающая в себя рекламу с помощью баннеров, электронной почты, оптимизации в поисковых машинах, электронную коммерцию и другие инструменты [4].
Этот вектор формирования определения интернет-маркетинга в начале 2000-х поддерживали многие известные авторы, например, В.Холмогоров, Е.А.Петрик, И.В.Успенский. По мнению В.Холмогорова, интернет-маркетинг подразумевает целый комплекс дочерних отраслей, включающих не только баннерную рекламу и public relations, но и методики проведения маркетинговых исследований в интернете, в частности, изучение спроса и потребительской аудитории, освоение алгоритмов формирования и обеспечения высокой эффективности рекламных кампаний, способов правильного позиционирования торговой марки на рынке, а также многое другое [13,С.18]. Аналогичная трактовка данного определения представлена в книге Е.А. Петрика «Интернет-маркетинг» [7,С.29].
Однако И.В. Успенский утверждает, что понятие «интернет-маркетинг» нужно рассматривать в двух направлениях. Первое связано с применением инструментария интернета для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организации информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведения маркетинговых исследований; продвижения и продажи товаров через интернет, а в случае их циф-
ровой природы, доставки до покупателя; организации сервисного обслуживания и многого другого. Второе направление связано с появлением новых моделей бизнеса, основой которых стал сам интернет, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и т.д. Для этих направлений интернет играет не только роль нового инструмента, цель которого - повысить эффективность бизнес-процессов и сократить издержки, его задача - принести прибыль [11,С.3].
Определения данных авторов имеют общую основу, но в некоторых моментах технологические аспекты понятия «интернет-маркетинг» расходятся. Так, в исследованиях В. Холмогорова речь идет о целом комплексе дочерних дисциплин, однако не объясняется, для чего они нужны, т.е. что собой представляет интернет-маркетинг. Исходя из этих фактов, можно сделать вывод, что авторы рассматривают интернет-маркетинг как совокупность методов электронной коммерции, целью которой является расширение экономического потенциала сайтов с включением интернет-рекламы для привлечения и удержания посетителей, приобретения ими товаров или услуг либо выполнения других действий.
Ведущий западный специалист в области маркетинга Ф.Котлер определяет интернет-маркетинг как составляющую электронной коммерции [6, С.788]. Таким образом, автор относит этот термин к одному из инструментов продвижения товара. Характерная нацеленность на практический результат присутствует у основной массы зарубежных специалистов, поэтому термин «интернет-маркетинг» для них обозначает особый процесс, в результате которого все субъекты рынка извлекают положительный экономический результат:
■ компании увеличивают прибыль за счет удовлетворения потребностей клиента;
■ потребитель с помощью данного товара удовлетворяет свои потребности;
■ общество приводит в баланс процесс расходования ресурсов.
Особо следует выделить социальный эффект интернет-маркетинга, который достигается в результате предоставления возможности получения своевременной, полной, достоверной и объективной информации и полезных сведений, не доступных другим участникам социальных сетей, создания положительного имиджа компании за счет высокой степени доверия, что дает возможность получения социальных гарантий, обеспечивающих доступ к различным ресурсам, повышения лояльности целевой аудитории и эффективного решения стоящих перед компанией маркетинговых задач [1, С. 63].
Фактически интернет-маркетинг охватывает как процесс производства (исследование спроса, разработка, выпуск), так и реализацию продукта (реклама, послепродажное обслуживание, информирование покупателей о товаре).
В российской практике интернет-маркетинг рассматривается как комплексный инструмент, позволяющий использовать все возможности интернета и применять их в соответствии с общей стратегией развития бизнеса. Основными инструментами продвижения в сети интернет, специалисты считают: поисковую оптимизацию; контекстную и баннерную рекламу; маркетинг в социальных медиа (8ММ);
TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA j №3 2014 j 55
вирусный маркетинг; интернет-pr; покупку трафика в обменных сетях; организацию тематических рассылок (e-mail маркетинг); разработку промо-сайтов[3]. Данное определение поддерживают большинство специалистов-практиков, но уточняют, что понятие интернет-маркетинг еще не сформировалось по причине роста маркетинговых возможностей сети интернет и постоянного изменения его инструментов [2, C.13].
Согласно исследованиям Е.В. Рибокене и Т.В. Алексашиной, усиление конкуренции побуждает исследователей и инноваторов следовать научно-техническому прогрессу и запросам рынка, что стимулирует их мобильность, стремление повышать свой квалификационный уровень [8, С.75]. Таким образом, у предприятий под воздействием внешней среды формируется внутренний стимул к принятию технологических инноваций, а вектор маркетинговой деятельности инновационного предприятия в условиях последовательной смены норм поведения, охватывающей все уровни и функциональные сферы экономики, определяется через призму стратегии развития, хозяйственного механизма и кадрового состава [9, С.199].
Рассмотренные определения интернет-маркетинга позволяют сделать вывод, что на формирование термина влияют два подхода:
1) теоретический - делает акцент на взаимодействие классического маркетинга и информационных технологий, следствием которого является проекция устоявшихся знаний рынка на область инноваций;
2) эмпирический - представляет собой постоянное обновление терминологии в результате внедрения новых технологий.
Преимущество первого подхода заключается в устоявшейся теоретической и методологической базе, присущей классическому маркетингу, однако попытки объединить два совершенно разных в технологическом плане направления могут привести к ошибочным определениям интернет-маркетинга.
Второй подход также имеет свои плюсы и минусы. Одним из важных преимуществ данной методики является сосредоточенность на практической составляющей интернет-маркетинга, т.е. при формировании данного понятия специалисты большое внимание уделяют перечислению его инструментов и специфических особенностей. Среди недостатков данной методологии можно отметить описательный характер и отсутствие достаточного внимания к изучению теоретических основ интернет-маркетинга.
Проведенные нами исследования развития термина «интернет-маркетинг» в экономической литературе и тематических сообществах доказывают, что данное определение в недостаточной степени соответствуют критериям формулировки научных понятий и требует существенных дополнений.
Таким образом, на основании вышесказанного нами предлагается ввести в научный оборот следующую трактовку понятия «интернет-маркетинг». Интернет-маркетинг - это раздел маркетинга, направленный на изучение принципов взаимодействия экономических субъектов в сети интернет с целью разработки универсальных систем для извлечения прибыли и удовлетворения социальных потребностей общества. Под универсальными системами мы
понимаем комплекс инструментов продвижения, который может быть задействован предприятиями при решении бизнес-задач в среде интернет. Задача маркетинга - быть там, где есть аудитория [12, C.15].
Исследование терминологии зарубежных и отечественных специалистов в области интернет-маркетинга позволило нам выявить тенденцию в изменении их понятийно-категориального аппарата. На данную сферу в основной своей массе воздействовал текущий уровень информационных технологий, который достаточно отчетливо прослеживался в анализируемых публикациях в период с 2000 по 2014 годы. На наш взгляд, представленные выводы указывают на то, что модель формирования термина «интернет-маркетинг» необходимо пересматривать не только в плане базового понятия, но и его составляющих, т.к. данная отрасль наиболее подвержена технологическим изменениям.
Литература:
1. Алексашина Т.В. Социальный капитал в контексте формирования и оценки интеллектуального капитала // Вестник Московского университета им. С.Ю. Витте. Серия 1: Экономика и управление. 2014. № 1 (7). С. 61-65.
2. Ашманов И., Иванов А. Маркетинг. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах (3-е издание). Спб:Питер,
2011. - 465 с.
3. Ашманов И. Комплексный интернет-маркетинг // режим удаленного доступа: [http://www.ashmanov.com/marketing/complex]
4. Борзак А. Интернет маркетинг: основы или О чем забыл написать Котлер // режим удаленного доступа: [http://www.prostobiz. ua/biznes/biznes_start/stati/internet_marketing_osnovy_ili_o_chem_ zabyl_napisat_kotler]
5. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 320 с.
6. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник, 4-е издание.М:Юнити-Дана, 2007. - 1071 с.
7. Петрик Е.А. Интернет-маркетинг. М.: МФПА, 2004. - 299 с.
8. Рибокене Е.В., Алексашина Т.В. Поведенческие установки субъектов рынка интеллектуального капитала в условиях институциональной неоднородности // Transport Business in Russia. - 2013. - №6. - С.74-75
9. Рибокене Е.В. Траектория динамики поведенческих установок в условиях институциональной неоднородности. // Актуальные проблемы науки: ИГУМОиИТ как исследовательский центр. НОЧУ ВПО ИГУМОиИТ. 2012 - С.192-203.
10. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. М.: Манн, Иванов и Фербер,
2012. - 161 с.
11. Успенский И.В. Интернет-маркетинг // Учебник. СПб.: СПГУЭиФ,2003. - 197 с.
12. Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 240 с.
13. Холмогоров В. Интернет-маркетинг // Краткий курс.- СПб.: Питер, 2002. - 136 с.
56 TRANSPORT BUSINESS IN RUSSIA | №3 2014 |
