CC BY
18
УДК 339.13: 615.12
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕГИОНАЛЬНОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
А.Л. Немиров, М.П. Романец
Костромской государственный технологический университет
В статье рассмотрены основные научные положения (теории управления, маркетинга и системного подхода) которые необходимо учесть при формировании системы управления фармацевтическим рынком региона. Главная особенность предлагаемой системы (механизма) состоит в использовании средств и инструментов регионального маркетинга благодаря которым удастся выработать наиболее эффективную и гибкую государственную политику приспособления к постоянно меняющимся условиям рынка.
Для регулирования фармацевтического рынка региона необходимо сформировать систему управления, отвечающую требованиям внешней среды и самому управляемому объекту. Сложность данной системы управления определяется сложностью управляемого объекта (фармацевтического рынка региона). При разработке системы целесообразно учесть следующие положения теории управления, маркетинга и системного подхода.
В соответствии с теорией управления товарный рынок региона определяется в качестве управляемого. Управление может осуществляться различными способами в зависимости от цели управления и критерия оценки качества достижения цели. Фармацевтический рынок в котором осуществляется регулирующее воздействие называется управляемым объектом (объектом управления).
Фармацевтический рынок региона -это сложная динамично развивающаяся социально-экономическая система, представляющая собой совокупность взаимосвязанных элементов (хозяйствующих субъектов и население). Сложность данной системы определяется сложностью связей составляющих ее элементов, связей системы с окружающей средой, а также большим количеством возможных состояний при функционировании системы.
Принципиальная схема управляемого объекта с позиции системного подхода представленная в виде системы имеет вход, выход и обратную связь [1]. На входе принято выделять управляющие и возмущающие воздействия (входные переменные), на выходе - параметры объекта (выходные переменные), определяющие его фактическое состояние.
Как известно регулирование - это воздействие на процессы, происходящие в объекте управления и внешней среде с целью либо устранения существенного расхождения между фактическим и ожидаемым состоянием объекта, либо использования возможностей (или ликвидации угроз), выявленных в результате анализа внешней среды[2].
Среди множества внешних и внутренних факторов функционирования фармацевтического рынка в регионе можно выделить следующие основные группы:
• географические (климат, расположение относительно основных торговых путей);
• экономические (уровень обеспеченности региона ресурсами, научнотехнический потенциал, др.);
• политические (эффективность взаимодействия разных ветвей и уровней власти, уровень политической и национально-религиозной стабильности и т.д.);
• социально-демографические (уровень жизни населения, отношение населения к реформам, труду, др.);
• финансовые (степень доступности финансовых средств из бюджетов и банков, уровень развития региональной банковской системы);
• инфраструктурные (наличие и уровень развития инфраструктуры).
Учитывая сложность регионального фармацевтического рынка как социальноэкономической системы в качестве основного методологического подхода к исследованию проблем его функционирования и регулирования целесообразно принять системный подход.
Основная задача концепции системного подхода состоит в том, чтобы, опираясь на понимание системы как комплекса взаимосвязанных элементов (частей), найти совокупность законов и принципов, объясняющих поведение, функционирование и развитие систем разных классов.
Системный подход тесно связан с общей теорией систем. Он заимствует у нее категорию систем и ряд других положений, однако остается самостоятельной областью научных знаний. Приведем принятое в специальной литературе определение этой категории научного направления применительно к социальным системам и в первую очередь к региональному фармацевтическому рынку.
Системный подход в теории организации — это:
• концентрация внимания на целостности структур;
• взаимозависимость частей целого, работающих ради одной цели;
• ориентация на конечные результаты деятельности в условиях быстро меняющейся внешней среды [1].
Системный подход является методологией анализа и синтеза объектов природы, науки и техники, организационных и производственных комплексов как систем. Он позволяет научно обоснованно решать задачи оптимизации струк-
туры и функционирования больших и сложных систем[2].
Существует множество толкований понятия "система". В наиболее общем виде это совокупность элементов, взаимосвязанных друг с другом, образующих некую целостность, единство.
Для фармацевтического рынка как любой системы обычно выделяют ее элементы, сущность, структуру. Регулируемый объект (фармацевтический рынок региона) состоит из взаимодействующих друг с другом элементов, которые могут объединяться в отдельные подсистемы. Элементами фармацевтического рынка являются частные, государственные и муниципальные аптеки, дистрибьюторские компании, оптовые фирмы, производители лекарственных средств и соответственно потребители.
Внешней средой по отношению к рассматриваемой системе будет являться экономика всей страны в целом и государство. Государство в данном случае рассматривается как специфическое предприятие предоставляющее гражданам набор социальных услуг (экологический контроль национальная безопасность т.д.), а также представленное регулирующими и контролирующими органами. Однако государство в данном случае представлено не только надзирающими и контролирующими органами, но и хозяйствующими субъектами (государственными и муниципальными аптеками). Связано это со спецификой и особенностями фармацевтического рынка (социальная значимость, неэластичный спрос, наличие действующих лиц которых нет на других рынках).
Одним из важнейших определений системы является на наш взгляд то, что совокупность элементов, объединенная на основе определенных принципов (механизмов), приводит к генерации нового свойства системы не сводимого ни к одному из свойств элементов в отдельности. Таким свойством фармацевтического рынка должно стать достижение опти-
мального соотношения между спросом и предложением, ценой и качеством фармацевтической продукции, конкуренцией и государственным регулированием и, следовательно, компромисса интересов государства, потребителей и частного сектора фармацевтического рынка региона.
При использовании системного подхода важное значение приобретает изучение характеристик рынка как системы, т.е. учет характеристик «входа», «процесса» («преобразования») и характеристик «выхода». При системном подходе на основе маркетинговых исследований сначала целесообразно исследовать параметры «:выхода» т.е. товары или услуги, необходимые потребителям, с какими показателями качества, с какими затратами, для кого, в какие сроки продавать и по какой цене? Таким образом на «выходе» в итоге должны быть определены - конкурентоспособная продукция либо услуги. Затем определяются параметры «входа», т.е. исследуется потребность в ресурсах (материальных, финансовых, трудовых и информационных), которая определяется в результате детального изучения организационнотехнического уровня рассматриваемой системы (уровня техники, технологии и управления) и параметров внешней среды (экономической, социальной, и др.).
Как видно, системный подход во взаимодействии с региональным маркетингом необходимо использовать в комплексе со всеми инструментами государственного управления, например планированием, для выявления реальных потребностей людей и способов их удовлетворения. Региональный маркетинг должен также обеспечить возможность более оперативного реагирования на изменения и колебания ситуации на рынке, более полно учитывать не только экономические, но и социальные факторы [5].
Для принятия качественных управленческих решений и обеспечения эффективного функционирования экономи-
ки органам государственного управления нужна не только обобщенная информация о состоянии товарных рынков, но и конкретные данные о региональных рынках и отдельных предприятиях, которые могут быть получены через государственные или частные исследовательские структуры. Маркетинговые исследования должны определить ориентиры на будущее, которые позволят сформулировать на перспективу задачи социальной и экономической политики государства. Такая информация будет способствовать принятию правильных и объективных управленческих решений с учетом особенностей развития ситуации, позволит предотвратить или уменьшить негативные последствия возможных экономических и социальных кризисов.
Кроме названных положений теории систем при разработке маркетингового механизма регулирования регионального фармацевтического рынка необходимо использовать, на наш взгляд, следующие положения.
В качестве основного научного подхода нами предлагается системный подход, согласно которому объект управления (фармацевтический рынок региона) представлен в виде системы, в которой выделены элементы, внутренние и внешние связи, наиболее существенным образом влияющие на исследуемые результаты его функционирования, а также цели каждого из элементов, исходя из общего предназначения объекта.
Рассмотрим основные принципы системного подхода (системного анализа):
• Целостность, позволяющая рассматривать одновременно систему как единое целое и в то же время как подсистему для вышестоящих уровней.
• Иерархичность строения, т.е. наличие множества (по крайней мере, двух) элементов, расположенных на основе подчинения элементов низшего уровня -элементам высшего уровня. Реализация этого принципа хорошо видна на приме-
ре любой конкретной организации. Как известно, любая организация представляет собой взаимодействие двух подсистем: управляющей и управляемой, одна подчиняется другой.
• Структуризация, позволяющая анализировать элементы системы и их взаимосвязи в рамках конкретной организационной структуры. Как правило, процесс функционирования системы обусловлен не столько свойствами ее отдельных элементов, сколько свойствами самой структуры.
• Множественность, позволяющая использовать множество кибернетических, экономических и математических моделей для описания отдельных элементов и системы в целом.
При разработке механизма регулирования рынка необходимо учесть, что фармацевтический рынок территориально находиться в пределах одного конкретного региона со своей спецификой и особенностями. Это предусматривает необходимость рассмотрения данного рынка как единого целого, состоящего из взаимодействующих элементов, часто разнокачественных, но одновременно совместимых по ориентации деятельности на конечные результаты.
Любая социально-экономическая система состоит из множества расположенных друг над другом уровней управления, отражая общую закономерность природы. На фармацевтическом рынке региона это уровни потребителей, розничных торговых предприятий, оптовых структур и т.д. Следовательно, фармацевтический рынок региона является многоуровневым образованием, т.е. упорядоченным.
Необходимость обеспечения совместимости и соответствия требует на каждом этапе формирования механизма регулирования рынка расчленения его на элементы, а элементов на части, таким образом, чтобы обнаружить сочетаемость или несочетаемость с внутренними факторами рынка и внешними факторами.
Внутренние факторы определяются особенностями того рынка, для которого формируется регулирующий механизм. Это, прежде всего основные экономические показатели, совокупность предприятий действующих на рынке и их структура, уровень внутренней кооперации, состав и характер внутренней инфраструктуры и т. д. [4]
Внешние факторы отражают области соприкосновения, взаимодействия механизма с другими системами. Эти факторы представляют собой возможные воздействия на регулирующий механизм всех сегментов внешней среды: производственного, научно-технического, коммерческого, потребительского, финансового, инфраструктурного характера. Особое значение в условиях рыночной экономики имеют факторы государственного воздействия: система налогообложения, таможенная политика, ценовая и др. [5].
С помощью маркетингового подхода учитываются технические, экономические, организационные, политические, социальные, экологические и другие аспекты, влияющие на рассматриваемый рынок.
Государственное управление можно рассматривать как деятельность органов и учреждений всех ветвей государственной власти, направленную на определение целей развития, разработку и осуществление регулирующих, организующих и координирующих влияний на все сферы общества для удовлетворения потребностей граждан, которые постоянно изменяются, и достижение поставленных общественных целей развития[5]. Целью регионального маркетинга должно быть в первую очередь максимальное удовлетворение потребностей граждан (материальных и духовных) в рамках выделенных общественных затрат. Маркетинг должен изучать потребности и интересы, т. е. их сущность, структуру, приоритетность, факторы и тенденции развития. Достижение поставленной общественной цели предусматривает поэтапное выпол-
нение определенных задач и удовлетворение потребностей членов общества в зависимости от их приоритетности и важности[6].
Основные отличия государственного маркетинга от маркетинга осуществляющегося в отдельном хозяйствующем субъекте заключается в следующем:
• он не всегда направлен на непосредственное удовлетворение потребностей общества, а лишь опосредованно оказывает содействие этому;
• носит комплексный характер, поскольку должен обеспечивать необходимый баланс между потребностями потребителей и развитием бизнеса в регионе;
• учитывает экологические, политические и социальные факторы;
• во временном плане государственные маркетинговые мероприятия намного масштабнее и рассчитаны на более долгую перспективу.
В заключение отметим следующее. Государственный маркетинг - комплекс мероприятий в системе государственного управления (на уровне государства и отдельных регионов), направленных на выявление и формирование потребностей (интересов) членов общества (индивидуальных, групповых и общегосударственных), создание соответствующих условий и осуществление конкретных действий и мероприятий по их комплексному удовлетворению. Государственный маркетинг при этом должен обеспечить повышение эффективности экономики в целом и конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей, наиболее полное удовлетворение потребностей граждан.
Ориентация на маркетинг в сфере регулирования регионального фармацевтического рынка позволит выработать наи-
более эффективную и гибкую государственную политику приспособления к постоянно меняющимся условиям рынка. Формирование маркетингового механизма регулирования фармацевтического рынка позволит более полно и достоверно анализировать сложившееся положения внутри территории и ее окружения, а также планировать программы социально-экономического развития фармацевтического рынка. Создание механизма позволит консолидировать государственную политику в данной сфере, а, следовательно, обеспечить более высокую ее эффективность, сократить издержки государственных и муниципальных аптек -исполнителей государственных функций на рынке, оптимизировать их структуру и т.д.
В конечном итоге при помощи маркетингового механизма в силу его соответствия логике и закономерностям рыночной экономики возможно нахождение компромисса между интересами потребителей и продавцов на региональном фармацевтическом рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Подлесных В.И. Теория организации: учебное пособие. Спб: «Бизнес-пресса»: 2003
2. Поршнев А.Г.. Управление организацией. 2003 .М.:Инфра-М.
3. Морозова Т.Г. Государственное регулирование экономики и социальный комплекс. М.: Финстатин-форм. 1997.
4. Кушлин В.И. Государственное регулирование рыночной экономикой М.: Экономика. 2000.
5.Другов А.А. Сафин А.Р. Государственный маркетинг как важный фактор совершенствования механизма управления социально-экономическими процессами в обществе.// Маркетинг в России и за ру-бежом.2005.№ 4.С. 101.
6.Мазур Е.Е. Концептуальные основы макромаркетинга в сфере малого предпринимательства.// Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-5.-С. 98.
THEORETIC-METHODICAL APPROACHES TO CARRYING OUT OF MARKETING RESEARCHES OF
THE REGIONAL PHARMACEUTICAL MARKET
A. Nemirof, M.Romanets
In the article basic scientific positions (theories of management, marketing and the system approach) which are necessary for taking into account at formation of a control system by the pharmaceutical market of region are considered. The main feature of offered system (mechanism) consist in use of means and tools of regional marketing due to which it will be possible to develop the most effective and flexible state policy of the adaptation to constantly varying conditions of the market.
