CC BY
206
Завьялов П.С., Демидов В.Е. — 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Международные отношения, 1991. — 416 с.
14. Основы логистики: Учеб пособие [Текст] / Под ред. Л.Б. Миротина и В.И Сергеева. -М.: Инфра-М, 2000. - 200 с.
15. Семененко А.И. Логистика. Основы теории [Текст]: Учебник для вузов / А.И. Семененко, В.И. Сергеев. - СПб.: «Издательство «Союз» - 544 с.
16. Дибська В.В. Лопстика [Текст]: Пдручник. / В.В. Дибська. - М.: Ексмо, 2008 - 944 с.
17. Окландер М. Концепця промислово! лопстики [Текст] / М. Окландер // Економша Укра!ни. - 1992. - №> 10. - С. 78-80.
18. Логистика и бизнес [Текст] / Сборник материалов первой межотраслевой научно-методической и научно-практической конференции «Логистика в современных условиях развития
экономики». - М.: МГАДИ (ТУ), Брандес, 1997. - 430 с.
19. Неруш Ю.М. Логистика [Текст]: Учебник для вузов / Ю.М. Неруш. - ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 495 с.
20. Родников А.Н. Логистика [Текст]: терминолог. слов. / А.Н. Родников. - М.: Экономика, 1995. - 251с.
21. BusherJ.,TyndallG.Logistiecs excellence /Manag.Accoun.—1987.—№8.—P.32-39.
22. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе. [Текст]— М.: ИНФРА-М, 2001. —608 с.
23. Ларша Р.Р. Лопстика [Текст]: навч. поаб. / Р. Р. Ларша. — Д.: В1К , 2005. —335с.
24. Coyle J.,BardiE.,LangleyC. / Zarzadzanie logistyczne.—Warszawa:PWE, 2002.—734 s
25. HeskettJ.L. Logistics:EssentialtoStrategy / HarvardBusin.Rev.-1977.—November-December
Рецензент д.е.н., професор УкрДАЗТ Kipdina О.Г.
Експертредакцiйноï колеги к.е.н., доцент УкрДАЗТ Токмакова 1.В.
УДК 658.8:339.146
ТЕОРЕТИЧН1 ТА МЕТОДИЧН1 ЗАСАДИ УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ПОЛ1ТИКОЮ РОЗПОД1ЛУ НА ПРОМИСЛОВИХ П1ДПРИеМСТВАХ
Сигида Л. О., асшрант (СДУ)
У cmammi розглянуто значення процесу управлтня маркетинговою полтикою розподму промислового тдприемства в ринкових умовах. Запропоновано лоачно-структурну схему етатв розроблення, впровадження та pеaлiзaцiï системи управлтня маркетинговою полтикою розподту в межах тдприемства.
Ключовi слова.: маркетингова полтина розподту, управлтня, маркетинговый канал, складова, оцшка, дiагностика.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАСАДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКОЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ НА ПРОМЫШЛЕННЫХ
ПРЕДПРИЯТИЯХ
Сигида Л. А., аспирант (СГУ)
В статье рассмотрено значение процесса управления маркетинговой политикой распределения промышленного предприятия в рыночных условиях. Предложена логически-структурная схема этапов разработки, внедрения и реализации системы управления маркетинговой политикой распределения в рамках предприятия.
Ключевые слова.: маркетинговая политика распределения, управление, маркетинговый канал, составляющая, оценка, диагностика.
THEORETICAL AND METHODOLOGICAL BASES OF MANAGEMENT OF
MARKETING DISTRIBUTION POLICY AT INDUSTRIAL ENTERPRISES
Syhyda L. O., Post-Graduate Student (SSU)
In the article the importance of management of marketing distribution policy of the industrial enterprise in market conditions is considered. The logical block diagram of stages of development, introduction and realization ofmarketing distribution policy's management system within enterprises is offered.
Keywords: marketing distribution policy, management, marketing channel, component, assessment, diagnostic.
© Сидига Л.О.
Вкник економжи транспорту i промисловост № 43, 2013
Постановка проблеми та 11 зв'язки з науковими чи практичними завданнями. Ринковi умови, у яких проводять свою дiяльнiсть промисловi пвдприемства, вимагають ввд них пост1йно1 орiентацЦ та пристосування до умов i потреб ринку, що е дуже мшливими. До того ж динамша змш спостерiгаеться i у внутрiшньому середовищi пвдприемства як результат збiльшення рiзноманiтностi ресурсiв та технологiй, що використовуються. Це у свою чергу ускладнюе i процеси розподiлу продукцЦ. Тому можна стверджувати, що сучаснi умови господарювання промислових пвдприемств визначають необхвдтсть детального управл1ння процесами розподiлу продукцЦ. Виходячи з цього, розроблення системи управл1ння маркетинговою пол1тикою розподiлу (МПР), впровадження яко1 дозволить оптимiзувати процеси розподшу продукцЦ пвдприемства, у сучасних умовах господарювання для промислових пвдприемств е одним iз факторiв посилення конкурентоспроможносп.
Анал1з останнiх дослвджень i публiкацiй. Питання управл1ння маркетинговими каналами розподшу знайшли свое ввдображення в наукових працях таких вiтчизняних i зарубгжних учених, як Герцик В.А. [1], Гладун П.П. [2], Горчелс Л., Марiен Е., Уест Ч. [3; 4], Крикавський е.В. [5], Наумов В.М. [6], Пустиннiкова Ю. [7; 8], Скляр О.М. [9], Ель-Ансарi А.1., Кофлан Е.Т., Штерн Л.В. [10]. Проте аналз 1хшх праць показав, що на сьогодтшнш день недостатньо розробленим залишаеться питання управлшня маркетинговою пол1тикою розподiлу в межах пвдприемства. Тому необхвдним е виявлення закономiрностей та особливостей побудови системи управлшня МПР.
Ввдповвдно метою стат е обгрунтування теоретичних та методичних засад процесу управл1ння маркетинговою полггикою розподiлу на основi розроблення системи управлшня, впровадження i реалзаци яко! дозволить здiйснювати процедуру розподшу продукцЦ з найменшими затратами та при найбшьшш ефективносп.
Виклад основного матерiалу дослвдження. Зростання рол1 та значення маркетингово! пол1тики розподiлу в даяльносп сучасних промислових пвдприемств як одного з фактов забезпечення 1хньо1 конкурентоспроможностi на ринку i визначае необхвдтсть 11 правильно1 органiзацii в межах пвдприемства. Тому важливого значення набувае не лише забезпечення ефективного функцiонування маркетингово1 полiтики розподiлу на пвдприемсга, а й розроблення, впровадження та реалзацЦ системи управлiння нею. На впчизняних промислових пвдприемствах система розподшу знаходиться на перехвднш стада розвитку, що сввдчить про 11 неготовнiсть забезпечувати розподiл продукцЦ ввдповвдно до умов сьогодення. Зазвичай 1й притаманнi такi риси [1, с. 24-26; 2, с. 84; 11]:
- ввдсуттсть теоретично1 концепцЦ переходу до розподiлу продукцЦ в умовах розвинених
ринкових ввдносин;
- повшьне пересування товар1в ввд виробник1в до споживач1в, високий р1вень незадоволеносп попиту;
- низька надштсть i недостатнш р1вень якосп обслуговування споживачiв;
- вiдсутнiсть продумано! стратегЦ розвитку системи розподiлу i товарних ринкiв;
- слабке управлiння маркетинговими каналами розподшу;
- неповне виконання зобов'язань у межах
каналу;
- часте порушення контрактних зобов'язань;
- низький рiвень партнерських зв'язкiв та ввдносин;
- ввдсуттсть учасп регюнальних оргатв управлiння у формуванн1 систем розподшу, яка б могла здшснюватися у формi iнтеграцiйних процесiв у данш сферi як на региональному, так i на мiжрегiональному ринках;
- канали збуту переважно аналiзуються з погляду використання окремими органiзацiями з метою структурування й регулювання дяльносп 1хн1х учасникiв. Однак недостатня увага придшясться питанням збереження, розвитку вже юнуючих маркетингових каналiв розподiлу в умовах конкуренцЦ;
- неможливiсть врахування довгострокових наслiдкiв, що виникають у господарськш дiяльностi пвдприемств у випадку прийняття того чи iншого варiанIу орган1зацЦ процесу розподiлу чи при визначенш стратегЦ ринку. Крiм того, виникають складносп при кiлькiснiй оцшщ маркетингових каналiв розподiлу.
Враховуючи вищезазначене, питання вдосконалення i пвдвищення ефективносп маркетингово! полiтики розподiлу пвдприемства та розроблення системи управлшня нею набувае першочергово! важливосп.
Результати дослвдження праць впчизняних i зарубiжних учених показали, що члкого визначення поняття управлшня маркетинговою полликою розподiлу, так само як i понять управлiння збутом та управлiння розподiлом, немае. Так, Новшэв О.А., Щербаков В.В. [12, с. 138] пропонують графiчне зображення моделi управлiння збутом, але самого визначення управлшня збутом не наводять.
Юрген Bin [13, с. 87] вводить поняття системи управлшня збутом, що складаеться iз завдань та шструменпв, проте не пояснюе, що розутшеться пвд управлiнням збутом.
Тому виходячи iз визначення поняття управлшня в широкому розумшш [14, с. 38], автор пропонуе розумiти пвд управлiнням маркетинговою полiтикою розподiлу процес планування, оргатзацЦ мотивацЦ i контролю за комплексом заходав i ввдповвдних операцiй, спрямованих на доставку продукцЦ й послуг споживачам, з метою задоволення
BicuMK' скоиомпки транспорту i промисловостi № 43, 2013
потреб споживачiв, отримання прибутку щдприемством та реалiзацii його мiсii на ринку.
Зпдно iз запропонованим визначенням процес управлiння маркетинговою полiтикою розподшу в концевому результат спрямований на досягнення поставлених щдприемством збутових цшей.
Об'ектом управлiння у ходi процесу управлiння маркетинговою полiтикою розподiлу е структура МПР, що дiе на щдприемсга та на яку спрямоват д1! з управлiння; а суб'ектом - орган чи особа, що безпосередньо здiйснюе процес управлiння.
Сам процес управлшня маркетинговою полiтикою розподшу можна представити як лопчно-структурну схему етап1в розроблення, впровадження та реалзаци системи управлiння маркетинговою полтгикою розподiлу на пiдприемствi (рис. 1). Автор вбачае, що управлшня маркетинговою полтикою розподшу на промисловому шдприемста доцiльно здiйснювати на основi управлшня Г! окремими складовими - стратегтями розподiлу (управлiнська складова), маркетинговими каналами (структурна складова) та товарорухом (виконавча складова).
Рис. 1. Логiчно-структурна схема етатв розроблення, впровадження та реалгзаци системи управлшня маркетинговою полiтикою розподшу на промисловому mдприeмствi
Вкник економжи транспорту i промисловосл № 43, 2013
Ц складов1 е взаемозалежним та взаемовизначаючими. Недостатня увага хоча б до одте! складово! може стати причиною погршення функцiонування вс1е! системи розподшу. Адже управлшня складовими маркетингово! поллики розподшу у комплекс! дозволить управляти вс!ею МПР пвдприемства.
Оскшьки маркетингова пол!тика розпод!лу формуеться пвд впливом внутр!шнього i зовн!шнього середовища пвдприемства та визначаеться ним, то тсля прийняття рiшення щодо розроблення, впровадження та реалiзацiï системи управлшня МПР наступним етапом ввдбуваеться дагностика iснуючоï ситуацiï на пiдприемствi та в його та зовтшньому середовища яка дозволяе виявити та ощнити його сильнi та слабк1 сторони, потенцiйнi можливосп i загрози, що можуть вплинути на процес розроблення, впровадження i реалзаци системи управлiння МПР. Таким чином, можна зазначити, що устштсть дiяльностi пвдприемства багато в чому визначаеться здатнiстю iдентифiкувати, виявляти та враховувати фактори впливу внутрiшнього та зовтшнього середовища, у тому числ й пад час розроблення маркетинговоï полiтики розподiлу.
Окрiм того, саме маркетингова полiтика розподiлу е тим елементом, що пов'язуе внутрiшне середовище пвдприемства iз його зовнiшнiм середовищем та сприяе постшному взаемозв'язку м1ж ними. Саме МПР отримуе шформацго iз зовнiшнього середовища про потреби та запити споживачiв, приймае замовлення, як1 полм передае всю шформацго у внутрiшне середовище. 1з внутршнього середовища до МПР находять потоки Ha^^ï продукцiï та права власносп на не^ як1 МПР переводить у зовтшне середовище. Як результат проведено1' дiагностики, визначаеться мiсце МПР на пвдприемсга Це е основою для ощнки поточного стану ïï складових.
Оц1нка поточного стану складових МПР проводиться на осжга визначення к1льк1сних i яюсних показник1в 1'х фнкц1онування в конкретний перiод часу. Так, оц1нку поточного стану маркетингових каналiв пропонуеться здшснювати шляхом спiвставлення двох iнтегральних показниюв - фiнансового та маркетингового стан каналу, що е сукуптстю одиничних показник1в, що характеризують роботу маркетингових каналiв.
Оц1нка поточного стану складових МПР до того ж дозволяе визначити слабю мiсця (проблемнi зони) кожно1' складово1' та розробити ввдповвдт напрямки дiй щодо 1'х мiнiмiзацiï або лiквiдацiï.
Вибiр iнструментiв управлшня складовими МПР е наступним етапом i складае основу вибору стратеги управлшня МПР у межах пвдприемства, ввд яко! залежить процес розроблення, впровадження та реалiзацiï системи управлшня маркетинговою полликою розподiлу. Важливим фактором при виборi iнструментiв управлiння складовими МПР е врахування рiвня шновацшносп продукцЦ. Адже
залежно ввд того розподшяеться новий товар чи вже юнуючий, будуть диференц1ювати й шструменти управлiння.
Вибрати iнструменти управлiння недостатньо. Важливо також визначити, наск1льки ефективним е управлiння на основi ххнього використання. Оц1нку ефективносп пропонуеться здшснювати на осжга розрахунку iнтегральних показниюв та пошуку таким чином оптимального набору шструменпв, при використант якого управлiння буде здiйснюватися на найвищому рiвнi.
Пюля того, як вибраний та скоригований найефективнiший набiр шструменпв управлшня складовими МПР, визначаеться стратегия, на основi якоï передбачаеться поеднання всiх складових мгж собою та визначення загального напряму управлiння МПР на пвдприемсга. Усе це дозволяе розробити систему управлшня МПР, яка функщонуватиме з урахуванням обраноï стратеги за допомогою практичного застосування шструменпв управлшня.
Остантм та обов'язковим етапом е контроль за впровадженням i реалiзацiею системи управлiння маркетинговоï поллики розподiлу на пiдприемствi. Вчасне виявлення недолiкiв на певних етапах ïï функц1онування дозволить внести ввдповвдт правки та налагодити безперебiйний процес управлшня.
Таким чином, запропонована логично-структурна схема охоплюе ряд етапiв, послвдовне проходження яких дозволяе ефективно управляти маркетинговою полiтикою розподiлу промислового пвдприемства.
Висновки з даного досл^ження. Таким чином запропонована автором послвдовтсть етатв розроблення, впровадження i реалiзацiя системи управлшня маркетинговою полликою розподiлу на промисловому пiдприемствi на основi ощнки поточного стану та визначення шструменпв управлшня ïï складовими, сприятиме ефективнш оргатзаци процесу розподiлу продукцЦ при найменших затратах та дозволить посилити конкурента переваги пвдприемства на ринку i щдвищити ефективнiсть його господарськоï дяльносп.
У подальших до^дженнях буде визначено практичт засади впровадження системи управлшня маркетинговою полликою розподiлу в даяльтсть промислових пiдприемств.
СПИСОК ЛГГЕРАТУРИ
1. Герцик В.А. Сучаснi проблеми розподiлу в Украïнi / В.А. Герцик // Маркетинг: Теорiя i практика: Збiр-ник наук. праць. - 2008.- № 14. - С. 24-26.
2. Гладун П.П. Управлшня каналами розподшу продукцЦ як складова комерцшного успiху пвдприемства / П.П. Гладун // Актуальт проблеми економши. - 2011. - № 6(120). - С. 83-88.
3. Горчелс Линда. Некоторые вопросы
Вкник економжи транспорту i промисловост № 43, 2013
управления каналами распределения (дистрибуции) Часть 1 / Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст // Управление продажами. - 2004. - № 4(17). - С. 42-54.
4. Горчелс Линда. Мариен Эд, Уэст Чак Некоторые вопросы управления каналами распределения (дистрибуции) Часть 2 / Линда Горчелс, Эд Мариен, Чак Уэст // Управление продажами. - 2004. - № 4(17).
- С. 10-17.
5. Крикавський £.В. Маркетингова поливка розподiлу : навч. поабник / £.В. Крикавський, Н.С. Косар, А. Чубала. - Львiв : Видавництво Нацiонального унiверситету «Л^вська полггехтка», 2009. - 232 с.
6. Наумов В.Н. Рыночная власть как инструмент управления каналами сбыта / В.Н. Наумов // Управление каналами дистрибуции. - 2011.
- № 01(25). - С. 30-43.
7. Пустынникова Ю. Выбор каналов распределения и стимулирование дистрибьюторов / Ю. Пустынникова, А. Корнев // Управление продажами. - 2004. - № 3(16). - С. 20-26.
8. Пустынникова Ю. Искусство управления каналами сбыта / Ю. Пустынникова // Управление
компанией. - 2003.- № 9. - С. 12-20.
9. Скляр Е.Н. Совершенствование процесса управления маркетинговыми каналами промышленного предприятия / Е.Н. Скляр // Управление каналами дистрибуции. - 2011. - № 01(25). - С. 2-15.
10. Штерн Л.В. Маркетинговые каналы / Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Э.Т. Кофлан. - М. : Вильямс, 2002. - 624 с.
11. Никитина А.О. Проблемы современной логистики в Украине и пути их решения [Електронний ресурс] / А.О. Никитина, Е.И. Русаненко. - Режим доступу: http://www.be5.biz/ekonomika1/r2010/01777.htm.
12. Коммерческая деятельность производственных предприятий (фирм) : учебник / Под ред. О.А. Новикова, В.В. Щербакова. - СПб. : Изд-во СПбГУЭФ, 1999. - 416 с.
13. Витт Юрген. Управление сбытом / Юрген Витт; пер. с нем. - М. : ИНФРА-М, 1997. -112 с.
14. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента : учеб. Пособие / Н.И. Кабушкин. -11-е изд. - Москва : Новое знание, 2009. - 336 с.
Рецензент д.е.н., професор СДУ 1лляшенко С.М. Експерт редакцшноИ колеги к.е.н., доцент УкрДАЗТ Сухорукова Т.Г.
УДК 339.138:334.735
СОЩАЛЬНО-ЕКОНОМ1ЧНА СУТН1СТЬ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУН1КАЩШ ПЩПРИеМСТВ
Стеценко В. В., к.е.н., ст.викладач (ПУЕТ)
У статтг подано авторський погляд на розкриття сутностг системи маркетингових комуткацш у сучасних умовах господарювання. Робиться акцент на особливостях основних (паблгк рилейшнз, реклама, прямий маркетинг, стимулювання збуту) г синтетичних (ттегроват маркетинговг комуткацп на мгсцг продажу, гвент-маркетинг, виставка, брендинг) комунжацшних засобгв, висвгтлюеться Их соцаьно-економгчнароль, цт таумови застосування.
Ключовi слова система маркетингових комунжащй, паблк рилейшнз, реклама, прямий маркетинг, стимулювання збуту, ттегроваш маркетингом комуншаци на мiсцi продажу, шент-маркетинг, виставка, брендинг.
СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ
Стеценко В. В., к.э.н., ст.преподаватель (ПУЭТ)
В статье предложен авторский взгляд на раскрытие сущности системы маркетинговых коммуникаций в современных условиях хозяйствования. Делается акцент на особенностях основных (паблик рилейшнз, реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта) и синтетических (интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи, ивент-маркетинг, выставки, брендинг) коммуникационных средств, их социально-экономической роли, целях и условиях применения.
Ключевые слова система маркетинговых коммуникаций, паблик рилейшнз, реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи, ивент-маркетинг, выставка, брендинг.
© Стеценко В.В.
Biciniu' економжи транспорту i промисловост № 43, 2013
