CC BY
152
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОНИМАНИЮ СУЩНОСТИ ОТВЕТСТВЕННОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ по проекту «Рынок органической сельскохозяйственной продукции: формирование товародвижения и прогнозирования конъюнктуры в регионе» №17-32-00009-ОГН
Митина Элла Александровна
аспирант
кафедра маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления (структурное подразделение), ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет им. В.И. Вернадского» г. Симферополь, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
Аннотация: Вопросы, связанные с ответственным поведением, являются одними из наиболее обсуждаемых на протяжении последнего десятилетия в маркетинговой литературе. Целью статьи является изучение теоретических подходов к ответственному потреблению и выявление профиля ответственного потребителя. Систематизация научных школ и направлений, посвященных ответственному потреблению, позволяет нам проклассифицировать их в зависимости от объекта исследования. Нами были изучены концепции и научные подходы ведущих ученых в сфере разграничения ключевых характеристик в отношении потребления. Разработанная модель ответственного потребителя учитывает формы проявления и объекты основных видов ответственного потребления.
Ключевые слова: ответственное потребление, ответственный потребитель, концептуальная модель, органическое потребление, экологическое потребление, этическое потребление, рациональное потребление.
JEL: M31;
THEORETICAL APPROACHES TO UNDERSTANDING THE ESSENCE OF RESPONSIBLE CONSUMPTION Mitina Ella Alexandrovna
assistant of Marketing, Trade and Customs affairs department of the Institute of Economics and Management, V.I Vernadsky Crimean Federal University Simferopol, Russian Federation
Abstract: Issues related to responsible behavior are among the most discussed over the past decade in marketing literature. The purpose of the article is to study theoretical approaches to responsible consumption and identify the profile of responsible consumers. Systematization of scientific schools and areas of responsible consumption allows us to classify them depending on the object of study. We have studied the concepts and scientific approaches of leading scientists in the field of differentiation of key characteristics in relation to consumption. The developed model of responsible consumer takes into account manifestation forms and objects of the main types of responsible consumption.
Keywords: responsible consumption, responsible consumer, conceptual model, organic consumption, environmental consumption, ethical consumption, rational consumptions.
Вопросы, связанные с ответственным поведением, являются одними из наиболее обсуждаемых на протяжении последнего десятилетия в маркетинговой литературе [6, 16, 22, 32]. Концепция ответственного потребления появилась в 1960-х годах [19, 38], в ее основу легли теория ответственного потребления Г. Фиска [12], концепции экологического маркетинга К. Хенинона и Т. Киннера [17] и сформированное В. Кардашем понятие об экологически ответственном потребителе [39]. В работах К. Питти отмечается, что существует значительное «сходство в растущих экологических ценностях и интересе общества к ответственному потреблению» [30].
Учеными предполагается, что содействие ответственному потреблению может способствовать решению множества проблем, связанных с чрезмерной эксплуатацией природных ресурсов,
которое возникло в результате конвергенции глобального демографического взрыва [18, 27, 45] со стремительным экономическим ростом [21]. В XXI веке подходы к ответственному потреблению, возможно, смогут способствовать снижению нагрузки на окружающую среду за счет формирования стимулов для компаний, стремящихся к гармоничному взаимодействию с природой [24]. В настоящее время ответственное потребление фактически стало основным мотивом при разработке различных международных и национальных программ государственного управления [26]. Оно выделяется как перспективное направление в рамках концепции устойчивого развития [19]. Однако критики данного подхода отмечают негативное воздействие ответственного поведения, которое может спровоцировать всемирную зеленую революцию [28], поскольку фирмы во всем мире стали пересматривать свои стратегии в рамках «зеленого маркетинга» с целью разрешения растущих экологических проблем [21, 26]. Эта тенденция особенно заметна в развитых и быстро развивающихся странах, где все большее число потребителей, имеющих финансовые возможности, готовы платить больше за органическую продукцию, чем за «обычную» [21].
Целью статьи является изучение теоретических подходов к ответственному потреблению и выявление профиля ответственного потребителя.
Систематизация научных школ и направлений, посвященных ответственному потреблению, позволяет нам проклассифицировать их в зависимости от объекта исследования. Одна группа ученых сосредоточены только на объяснении поведенческих паттернов [15, 24], другие изучают антецеденты, включающие культуру и ценности [10, 33], а также социально-демографические характеристики [9, 20], убеждения, нормы и намерения [27, 42]. Сам термин «ответственное потребление» не имеет четких категорийных границ определения [31] и является тождественным понятием зеленому потреблению [3], экологически сознательному потреблению [13], экологически ответственному потреблению [14] и экологически чистому потреблению. Более того, сам по себе термин «ответственное потребление» является достаточно спорным понятием, поскольку «ответственный» подразумевает сохранение природных ресурсов, а «потребление» подразумевает своего рода разрушение [31].
Однако, все эти понятия объединяет идея о потреблении с минимизацией экологических последствий [19]. В более широком смысле понятие «ответственный» можно также рассматривать как «ориентированный на устойчивое развитие» [31].
Ответственное потребление является одной из обсуждаемых тем, особенно в развивающихся странах [21]. Фактически, эта тенденция берет свое начало с 1960-х годов, когда были образованы экологические движения, сосредоточенные на борьбе с загрязнением окружающей среды, энергосбережении в развитых странах [19, 38].
В конце ХХ века начали изменяться подходы к моделям потребительского поведения. Это нашло свое отражение в симпозиуме по устойчивому потреблению, прошедшему в 1994 г. в г. Осло. В контексте деклараций, принятых по результатам этого заседания, было установлено, что «устойчивое потребление предполагает использование соответствующих продуктов, которые отвечают основным потребностям человека и обеспечивают более высокое качество его жизни». При этом изменение моделей потребительского поведения должно происходить не на основе административных решений, а путем ответственного выбора потребителей [35, 43], основанного на получении им всей полноты информации о продукте.
В современной литературе, в связи с растущим интересом к пониманию механизмов формирования ответственного потребления основной акцент переносится с устойчивого потребления к другим экологически ответственным моделям поведения [31, 25]. Следует также отметить что, хотя и существуют различные методологические подходы и взгляды на процесс принятия решений потребителем, исследования по ответственному потреблению обычно основаны на «когнитивном подходе», в котором поведение потребителей связано с поиском информации о товаре [24]. Среди теоретических концепций, рассматривающих данную проблему, являются теории запланированного
поведения [2] и ценности-убеждения-нормы [39].
Ответственное потребление часто включает в себя методологическое противоречие заложников конфликта между индивидуальными и коллективными интересами. Ответственное потребление, с одной стороны, направлено на благо будущих поколений и сохранение окружающей среды, в с другой, подразумевает увеличение финансовых расходов [1, 23]. Несмотря на это, некоторые потребители покупают и используют органические продукты, что связано с желанием принимать участие в ответственном потреблении.
На ответственное потребление влияют косвенно ценности с помощью специфических поведенческих паттернов на основе убеждений и норм. Ценности, которые человек определяет для себя, ориентируясь на свои приоритеты, влияют на то, как он оценивает различные последствия своих действий, соизмеряя свои предпочтения в плане ответственного потребления [38]. Систематизация потребительских ценностей определяет понимание экологических последствий [4]. При этом именно экологическая информация имеет небольшую мотивационную силу, если потребители не считают защиту окружающей среды, превалирующей для себя ценностью.
Во-первых, ценности влияют не только на то, какие мотивы движут потребителем при выборе продукции, но и на то, как он оценивает свои действия [14]. Во-вторых, ценности могут воздействовать на потребление посредством процесса активации норм [36, 38]. Они оказывают влияние на степень осведомленности потребителей об экологических проблемах, вызванных их поведением [38]. Потребители, поведение которых направлено на поддержку биосферных ценностей, как правило, лучше осведомлены о негативных последствиях своего поведения, чем потребители со слабыми биосферными ценностями [37, 38].
В-третьих, ценности влияют на ответственное потребление с помощью так называемой экологической самоидентификации, то есть, в какой степени потребитель является защитником окружающей среды [41]. Потребители, которые решительно поддерживают биосферные ценности, с большей вероятностью видят себя про-экологическими людьми, поскольку это усиливает их личные нормы, мотивируя к самому участию в ответственном потреблении [8].
Большинство исследований [29, 37, 40, 44] показывают, что значительная часть мотивированных потребителей акцентрирована на поддержку экологических ценностей. Именно ценности являются триггером для мотивации к ответственному потреблению [23].
Для систематизации превалирующих факторов ответственного потребления нами были исследованы концепции и научные подходы ведущих ученых в сфере разграничения ключевых характеристик в отношении потребления. В таблице 1 представлены определяющие факторы для ответственного потребления.
Таблица 1 — Определяющие факторы для ответственного потребления [составлено автором на основе 41, 7, 34, 13, 8, 5, 40, 11, 29, 1]
Авторы Факторы
Вебстер Ф. Потребители являются сознательными, ответственными, если они учитывают общественные последствия своего индивидуального потребления или используют свою покупательную способность для достижения социальных изменений
Деленер Н. Религиозный потребитель более консервативен, ответственен и способен на принятие потребительского выбора в соответствии со своими нравственными убеждениями
Авторы Факторы
Робертс Дж. Ответственным потребителем является тот, кто покупает товары и услуги, которые оказывают позитивное (или менее негативное) воздействие на окружающую среду, и избегает покупки товаров компаний, которые оказывают негативное влияние на общество
Франсуа-Лекомпт А. Выделены следующие признаки ответственного потребления: — отказ покупать товары у фирм, чье поведение считается безответственным; — приобретение товаров, часть стоимости которых идет на благое дело; — стремление помогать малому бизнесу; — предпочтение товарам местного производства; — снижение объемов индивидуального потребления
Девини Т., Аугер П., Экхардт Г. и Биртчне Т. Сознательный и преднамеренный выбор формируется в пользу ответственного потребления на основе личных и моральных убеждений
Каруана Р. Потребительский выбор является отражением отношения потребителей к действиям корпораций: влияние на общество и среду, этику, добровольное сокращение уровней потребления
Уебб Д., Мор Л., Гаррис К. Определено ответственное поведение потребителя на основе «Концепции социального маркетинга» Ф. Котлера. Согласно этой концепции, компания должна определить интересы, потребности и нужды целевых рынков, затем обеспечить наивысшую потребительскую ценность более эффективными чем у конкурентов способами, которые поддерживают или улучшают благосостояние как потребителя, так и всего общества в целом
Дуриф Ф. и др. Определены различные аспекты ответственного потребления: — влияние фирм на потребительское поведение; — отказ или сокращение использования вредных для окружающей среды благ; — различные профили потребления на основе личных мотиваций потребителей
Паек Х., Нельсон М. Ответственное поведение потребителей выражается в выборе и использовании продукции таким образом, чтобы сократить или исключить любые опасные последствия; максимизация в долгосрочной перспективе благотворного влияния на общество и окружающую среду
Колот А. Ответственный потребитель предпочитает ту продукцию, изготовление и потребление которой наносит минимальный вред окружающей среде, не угрожает его здоровью и членам семьи. В потреблении товаров и услуг руководствуется не информацией, навязанной маркетингом, а личными, взвешенными потребностями
Анализ источников показал, что на сегодняшний день в основном сформировалось в зарубежной литературе четыре главных направления ответственного потребления:
1) экологический (не покупать товары, производство которых оказывает негативное влияние на окружающую среду);
2) социальный (избегать покупки товаров компаний, которые оказывают негативное влияние
на общественное благосостояние);
3) этический (сознательный и преднамеренный выбор в пользу ответственного потребления на основе личных и моральных убеждений);
4) рациональный (добровольное сокращение уровня индивидуального потребления).
Такое разнообразие подходов к дифференциации ответственного потребления свидетельствует о системности данной категории и ее многомерной природе и в то же время несоответствии менталитету российского потребителя, которого, в первую очередь, беспокоит состояние своего здоровья и членов его семьи. В связи с этим предлагается выделение пятого подхода к ответственному потреблению - такого, как органический аспект (потребление сертифицированной органической продукции) (рисунок 1).
С целью идентификации и обоснования [17] устойчивых характеристик ответственного потребления нами была разработана концептуальная модель ответственного потребителя, которая учитывает его современную типологизацию (рисунок 2). Модель ответственного потребителя имеет свои структурные особенности:
1. Органическое потребление, этическое потребление, экологическое потребление, рациональное потребление и социальное потребление. Так, на наш взгляд, органическое потребление означает потребление экологической продукции, которая не наносит вред окружающей среде и здоровью индивида, а также отказ от товаров, которые производятся с использованием пестицидов, гербицидов, неорганических удобрений, антибиотиков и гормонов роста и биоинженерии (генетически модифицированные продукты).
2. Этическое потребление, которое способствует участию в поддержке экологических и социальных инициатив. Оно понимается как особый способ приобретения и использования ресурсов, при котором значительное внимание уделяется обеспечению устойчивого развития и соблюдению прав человека, а также принятие или отказ от товара по этическим, политическим или экологическим убеждениями. Поэтому происходит выборочный подход к приобретению благ, в котором важным критерием выбора является их этическое происхождение.
3. Экологическое потребление осуществляет минимальное воздействие на окружающую среду, способствует социальной справедливости, является экономически приемлемым и отвечает основным потребностям населения всей планеты. Рациональное потребление как следующая составляющая модели ответственного потребителя — это продуманное потребление, которое предусматривает сравнение результатов действия с затратами; соответствует научно обоснованным представлениям о его разумных пределах. Оно обеспечивает удовлетворение рациональных потребностей индивидов и объединяет их с возможностями общества.
Рисунок 1 — Аспекты ответственного потребления [составлено автором]
4. Социальное потребление, которое является сознательным, рациональным ограничением потребления до размеров минимального удовлетворения потребностей, то есть рационализация существующей структуры потребления количественным сокращением. Объектами этого потребления являются блага, которые удовлетворяют основные потребности, необходимые для существования человека.
Рисунок 2 — Концептуальная модель ответственного потребителя [составлено автором] Журнал «Теоретическая экономика» №1, 2020 www.theoreticaleconomy.ru
В результате проведенного исследования структурирование и классификация научных школ и направлений в области ответственного потребления позволили прийти к выводу о том, что в современной научной литературе недостаточно полно раскрыты аспекты ответственного потребления. Это связано с серьезными методологическими проблемами, заключающимися в плюрализме научных подходов к данной проблеме. Концепция ответственного потребления не имеет четких категориальных границ. Во многом это объясняется иррациональностью поведения потребителей, наличием значительного числа факторов, влияющих на нормы и ценности и зависящих от особенностей ментальности людей. Поэтому в рамках ответственного потребления предложено авторское определение, позволяющее сформировать подходы близкие к национальному менталитету и национальным особенностям. Разработанная модель ответственного потребителя учитывает формы проявления и объекты основных видов ответственного потребления. При этом показано, что необходимо четко разделять органическое потребление от этического, экологического, рационального и социального, поскольку оно имеет отличительные типологические черты. Основным отличием органического потребления от экологического заключается в том, что первое направлено на приобретение органической сертифицированной продукции, в то время как второе, на товары, производство которых не приносит вреда окружающей среде.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Социальная ответственность: теория и практика развития: монография / Под ред. А. М. Колота. - К.: КНЭУ, 2012. - 501 с.
2. Ajzen I. The theory of planned behavior // Organizational Behavior and Human Decision Processes. 1991. Vol. 50. № 2. Р. 179-211.
3. Antil J. H. Socially responsible consumers: Profile and implications for public policy // Journal of Macromarketing. 1984. Vol. 4 (2). P. 18-39.
4. Blanchard R. F., Galloway R. L. Quality in retail banking // International Journal of Service Industry Management. 1994. Vol. 5. № 4. Р. 5-23.
5. Caruana R. A. Sociological Perspective of Consumption Morality // Journal of Consumer Behaviour. 2007. Vol. 6 (5). P. 287-304.
6. Catlin J. R., Wang Y. Recycling gone bad: When the option to recycle increases resource consumption // Journal of Consumer Psychology. 2013. Vol. 23 (1). P. 122-127.
7. Delener N. Religious contrasts in consumer decision behavior patterns: Their dimensions and marketing implications // European Journal of Marketing. 1994. Vol. 28 (5). P. 36-53.
8. Devinney T. The Other CSR: Consumer Social Responsibility // Stanford Social Innovation Review. 2006. Vol. 4 (3). P. 30-37.
9. Diamantopoulos A., Schlegelmilch B. B., Sinkovics R. R. Can socio demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation // Journal of Business Research. 2003. Vol. 56 (6). P. 465-480.
10. Dietz T., Fitzgerald A., Shwom R. Environmental values // Annual Review of Environment and Resources. 2005. Vol. 30 (1). P. 335-372.
11. Durif F. Socially Responsible Consumers: Profile and Implications for Marketing Strategy // International Review of Business Research Paper. 2011. Vol. 7 (6). P. 215-224.
12. Fisk G. Marketing and the ecological crisis. - NY: Harper & Row, 1974. - 218 p.
13. Fraj E., Martinez E. Influence of personality on ecological consumer behavior // Journal of Consumer Behaviour. 2006. Vol. 5(3). P. 167-181.
14. Gupta S., Ogden D. T. To buy or not to buy? A social dilemma perspective on green buying // Journal of Consumer Marketing. 2009. Vol. 26 (6). P. 376-391.
15. Hanss D., Böhm G., Doran R. Sustainable consumption of groceries: The importance of believing
that one can contribute to sustainable development // Sustainable Development. 2016. Vol. 24 (6). P. 357-370.
16. Haws K. L., Winterich K. P., Naylor R. W. Seeing the world through green tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products // Journal of Consumer Psychology. 2014. Vol. 24 (3). P. 336-354.
17. Henion K. E., Kinnear T. C. Ecological marketing. - Chicago, IL: American Marketing Association,
1976. - 480 p.
18. Kates R. W. Population and consumption: What we know, what we need to know // Environment: Science and Policy for Sustainable Development. 2000. Vol. 42 (3). P. 10-19.
19. Kim S.-Y., Yeo J., Sohn S. H. Toward a composite measure of green consumption: An exploratory study using a Korean sample // Journal of Family and Economic Issues. 2012. Vol. 33 (2). P. 199-214.
20. Laroche M., Bergeron J., Barbaro Forleo G. Targeting consumers who are willing to pay more for environmentally friendly products // Journal of Consumer Marketing. 2001. Vol. 18 (6). P. 503-520.
21. Lee K. Opportunities for green marketing: Young consumers // Marketing Intelligence and Planning. 2008. Vol. 26 (6). P. 573-586.
22. Leonidou C. N., Katsikeas C. S., Morgan N. A. "Greening" the marketing mix: Do firms do it and does it pay off? // Journal of the Academy of Marketing Science. 2013. Vol. 41 (2). P. 151-170.
23. Lindenberg S., Steg L. Goal- framing theory and norm- guided environmental behavior // Encouraging Sustainable Behaviour. 2013. Vol. 37. P. 37-54.
24. Liu X., Wang C., Shishime T. Sustainable consumption: Green purchasing behaviours of urban residents in china // Sustainable Development. 2012. Vol. 20 (4). P. 293-308.
25. Liu Y., Qu Y., Lei Z. Understanding the evolution of sustainable consumption research // Sustainable Development. 2017. Vol. 25 (5). P. 414-430.
26. Miniero G., Codini A., Bonera M. Being green: From attitude to actual consumption // International Journal of Consumer Studies. 2014. Vol. 38 (5). P. 521-528.
27. Nguyen V. H., Nguyen H. C., Hoang L. V. Lifestyle and green consumption under the theory of planned behavior // Journal of Economic Development. 2015. № 216. P. 57-65.
28. Ottman J. A., Stafford E. R., Hartman C. L. Avoiding green marketing myopia: Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products // Environment: Science and Policy for Sustainable Development. 2006. Vol. 48 (5). P. 22-36.
29. Paek H. J., Nelson, M. R. To Buy or Not to Buy: Determinants of Socially Responsible Consumer Behavior and Consumer Reactions to Cause-Related and Boycotting // Journal of Current Issues & Research in Advertising. 2012. Vol. 31 (2). P. 75-90.
30. Peattie, K. Golden goose or wild goose? The hunt for the green consumer // Business Strategy and the Environment. 2001. Vol. 10 (4). P. 187-199.
31. Peattie K. Green consumption: Behavior and norms // Annual Review of Environment and Resources. 2010. Vol. 35 (1). P. 195-228.
32. Peloza J., White K., Shang J. Good and guilt free: The role of self accountability in influencing preferences for products with ethical attributes // Journal of Marketing. 2013. Vol. 77 (1). P. 104-119.
33. Pepper M., Jackson T., Uzzell D. An examination of the values that motivate socially conscious and frugal consumer behaviours // International Journal of Consumer Studies. 2009. Vol. 33 (2). P. 126-136.
34. Roberts J. A. Profiling levels of socially responsible consumer behavior: A cluster analytic approach and its implications for marketing // Journal of Marketing Theory and Practice. 1995. Vol. 3 (4). P. 97-114.
35. Scammon D., Mayer R. N. Environmental labelling and advertising claim: International action and policy issues // European Advances in Consumer Research: Association for Consumer Research. 1993. № 1. P. 338-344.
36. Schwartz S. H. Normative Influences on Altruism // Advances in Experimental Social Psychology.
1977. Vol. 10. P. 221-279.
37. Steg L., Nordlund A. Models to explain environmental behavior // Environmental Psychology. 2012. Vol. 35 (17). P. 3-11.
38. Stern P. C. Toward a coherent theory of environmentally significant behavior // Journal of Social Issues. 2000. Vol. 56 (3). P. 407-424.
39. Straughan R. D., Roberts J. A. Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behavior in the new millennium // Journal of Consumer Marketing. 1999. Vol. 16 (6). P. 558-575.
40. Webb D. J. A Re-examination of Socially Responsible Consumption and its Measurement // Journal of Business Research. 2008. Vol. 61. P. 91-98.
41. Webster F. E. Determining the Characteristics of the Socially Conscious Consumer // Journal of Consumer Research. 1975. Vol. 2. P. 188-196.
42. Westaby J. Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior // Organizational Behavior & Human Decision Processes. 2005. Vol. 98 (2). P. 97-120.
43. Wolske K. S., Stern P. C., Dietz T. Explaining interest in adopting residential solar photovoltaic systems in the United States: Toward an integration of behavioral theories // Energy Research and Social Science. 2017. Vol. 25. P. 134-151.
44. Wolske K. S., Todd A., Rossol M. Accelerating demand for residential solar photovoltaics: Can simple framing strategies increase consumer interest? // Global Environmental Change. 2018. Vol. 53. P. 6877.
45. Wu S.I., Chen J.Y. A model of green consumption behavior constructed by the theory of planned behavior // International Journal of Marketing Studies. 2014. Vol. 6 (5). P. 119-132.
