CC BY-NC-ND
75
В.А. Адилов
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К АНАЛИЗУ ОБРАЗА МОСКВЫ
В статье исследуются способы конструирования и актуализации образа столицы России - г. Москвы. Раскрыта роль образа как инструмента управления в мультикультурном обществе. Рассматриваются современные возможности и преимущества столицы России в продвижении образа города в коммуникативном пространстве.
Ключевые слова: город, имидж, образ, коммуникация.
Исторический и культурный опыт показывает, что у Москвы не может быть простого образа: он может быть только многоуровневым, отражающим цивилизационную многоуклад-ность российского общества. На него проецируется внешний и внутренний образ страны, который вбирает в себя национальное общественное мнение, самосознание, мировоззрение. Эти феномены составляют основы жизни, поведения, действия личности, полиэтнического сообщества столицы. Однако убеждения и нормы жизни, идеалы реально формируются в сознании людей, живущих на конкретной территории, в условиях исторически сложившейся социокультурной среды. Поэтому их поведение и мировоззрение формируются на основе сложившейся идентичности, национальных стереотипов, а также объединяющих идей солидарности, которые и создают этнонациональные образы людей и народов, связанных исторической и национальной памятью и социокультурной ориентацией, и детерминируют их социально-политическую адаптацию.
Представляется, что последнее десятилетие коренным образом изменило геополитическую ситуацию и актуализировало проблему формирования образа России, которая стала предметом политического дискурса. Можно утверждать, что сейчас мы являемся свидетелями формирования качественно новой архитектуры
жизни российского общества и государства, в центре которого стоит многонациональная Москва со своим принципиально новым уровнем организации общества, системой политических, экономических и социокультурных координат, со своим образом жизни, со своей уникальной культурой. Образ и характер жизни Москвы слабо коррелирует с жизнью всей России. По большому счету, это государство в государстве. Москва как многомиллионный мегаполис концентрирует в себе наиболее пассионарных представителей российского бизнеса и политики, задает им правила игры, нормы поведения, формат для общественной деятельности, формирует образ будущего страны, ее миссию.
Неслучайно премьер России В.В. Путин приоритетной задачей видит идею формирования образа страны и столицы России Москвы. Безусловно, сегодня особенно актуальной является проблема формирования городской идентичности, сфокусированной на феномене городской культуры и культурно-символических ресурсах. Использование характеристик самосознания, анализ знаков и символов среды дают возможность для формирования уникального образа столицы. Форма образования города и мира человеческих ценностей представляются как взаимодополняющие начала. Образ города является средством адаптации горожан к московской среде. Образ Москвы выступает как посредник между объективным и символическим миром, его пространством, аурой и сознанием человека. Образ города - это продукт восприятия, формирующего в сознании определенные модели, чутко реагирующие на вызовы среды, истории, культуры, пространства.
Одной из главных тем нашего исследования являются вопросы адаптации горожан к уникальным социокультурным условиям Москвы. Для определения парадигмы, в рамках которой можно говорить о начале формирования городской среды, следует рассмотреть культурные пласты, обеспечивающие интеграцию граждан в сообщество москвичей. Формообразование города можно рассматривать как взаимоопределяющее начало интеграции жителей в городскую среду и идентификацию себя с содержательными показателями качества города. Одной из составляющих качества города, по К. Линчу, является осмысленное существование жителей города, позволяющее им выстраивать адекватные образы, соответствовать им, выстраивать свое поведение и контакты, обеспечивая коммуникативное развитие. Способность горожан адаптироваться к среде обитания и соответствовать этой среде является условием их адекватного поведения в усложняющейся городской среде. Средством
адаптации горожан к городской среде, по мнению К. Линча, является образ города1.
В таком случае под образом города следует понимать символически выраженное представление о своеобразии и специфике, уникальности столицы, ее узнаваемом образе, сформировавшемся в общественном мнении.
К. Линч отмечает важность позитивного образа города, подчеркивая, что городская среда - это единое целое, главным качеством которого должно быть чувство глубокой взаимосвязанности на любом уровне и направлении для поддержания эмоционального благополучия человека, а также влияние эстетических качеств среды на поведение и эмоциональное состояние субъектов, что позволяет, по мнению К. Линча, «читать город как текст».
Образ Москвы зависит от многих факторов. При этом учитывается как возникновение новых качеств и черт, так и сохранение традиций и позитивного потенциала. В первую очередь образ должен быть прагматичным, проективным и иметь точный адрес.
Быть прагматичным - значит соответствовать специфике или реально существующему образу, обобщенным символичным представлениям, а также своевременно отстраиваться от других. Решая эту группу задач, важно выявить специфические городские особенности, набор смысловых точек, которые люди насыщают своими символами. Главная функция этих точек заключается в том, чтобы оформить некоторый порядок, нейтральное пространство превратить в обжитое, осмысленное пространство города. Данное мнение подтверждается выводами К. Линча, который отмечает, что своим обликом город и его символическое пространство всегда противостоит личностному масштабу, но городская среда и ее символические смыслы всегда оставляют человеку возможность для самоопределения. Образ города должен быть проективным, т. е. способным подстраиваться под различные жизненные ситуации и целевые аудитории.
Проективность образа, т. е. приращивание к нему запоминающихся черт, происходит в процессе домысливания. К примеру, смысловыми составляющими образа мэра Москвы Ю.М. Лужкова являются масштаб личности, государственный деятель и хозяйственник. «Отец города», он возводит храмы, дворцы, театры, детские сады, больницы, каждую субботу спешит на стройплощадки, чтобы изменить облик Москвы. Сегодня Москва -это Красная Площадь, Большой театр, Храм Христа Спасителя и бессменный мэр Ю.М. Лужков. О нем В.В. Путин сказал, что
Москва ходит в кепке Лужкова. Он инициировал установку памятника Петру и Достоевскому, открыл новую оперу, московский музей современного искусства, на очереди музыкальный театр. Возводятся «Москва», возрождается Китай-город. Всё это - основы фундамента новой Москвы XXI века. Проективность образа позволяет закрепить позитивное восприятие «отца города», открывающего новые школы, спортивные комплексы, культурные памятники, храмы столицы.
Городское пространство, по Г. Зиммелю, это совокупность «точек вращения». Горожанин вращается в разных кругах, соприкасаясь с разным социокультурным миром, а граница - это не факт территории, а «социологический факт», обозначающий различия между элементами одной сферы и элементами другой сферы жизни2.
Это позволяет как обозначить стиль жизни горожан внутри страны, так и выработать новый стиль их поведения за рубежом, провести реконструкцию тех идей, которые составляют ядро образа города. Эта группа задач связана с выявлением содержательных, смысловых понятий, составляющих образа города, позволяющих определить поведенческие стереотипы граждан, накладывающих отпечаток на структурирование городского пространства. Исследование городской среды как текста предполагает выявление кодов и значимых единиц, создающих потоки смыслов, воздействующих на поведение людей.
Одним из направлений стратегического управления и развития города может явиться целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, трансформации и развитию образа города как текста.
Сознательное конструирование смысловых составляющих образа страны и города предполагает развитие свойств и качеств, делающих их привлекательными в глазах собственных граждан и мирового сообщества.
В динамично развивающейся информационной среде каждый город и тем более столица государства выстраивают свои коммуникации, ориентированные на внутреннюю и внешнюю общественность. Таким образом, создать образ города, учитывая исторически сложившиеся традиции, социокультурные особенности, менталитет, не разрушая при этом культурный код и смысл существования нации, возможно при опосредующем влиянии СМИ на различные аудитории, формируя картину мира граждан. В этой связи следующая группа задач связана с изменением информационной политики государства, которая могла бы
коренным образом изменить ситуацию, увеличить информационное взаимовлияние, создать почву для взаимопонимания граждан многомиллионного мегаполиса, поиска общих ценностей для позитивного восприятия друг друга.
А также образ города несет содержательные смыслы и символы. Для города, претендующего на роль самостоятельного центра силы, помимо социально-экономического и политического потенциала, не менее важна и духовная составляющая. Позитивная известность предполагает смысловое наполнение образа города, моделирование логической цепочки взаимодействующих образов. Быть центром притяжения для других не только почетный статус и заявленная позиция, но и особая роль, требующая материального, духовного и логического подтверждения. Каждый аспект жизни города - от чистоты улиц до работы предприятий и поведения граждан - влияет на образ города, оказывая прямое и косвенное имидж-формирующее воздействие.
Особенностью образа города является то, что он представляет собой вторичную информационную структуру по отношению к воспринимаемому объекту. Как целенаправленно структурированный образ он всегда носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает большое влияние на поведение людей, носителей этого образа, на их отношение к реальным событиям, людям, городу, региону, стране в целом. Как относительно самостоятельный мотивационный фактор образ города воздействует на стратегическую линию поведения людей, на структуры лежащих в его основе социальных установок и стереотипов, ориентированных не только на прошлый социокультурный опыт, но и на заявленную позицию. Будучи устойчивым духовным образованием, в массовом сознании образ города моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.
В отличие от образа имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, его «соучастие» в формировании имиджа.
Следует отметить, что специфика коммуникативного воздействия заключается еще и в том, что реакция получателя информации контролируема. Сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения3. Думается, что образ города и государства никогда не остается постоянным. Для того чтобы быть актуальным и отвечать на вызовы времени, необходимо уточнять его параметры, наполнять новыми смыслами и ценностями.
Россия стала стремиться к новому позиционированию себя в мире, и в этой связи открываются новые возможности для коррекции образа Москвы. На наш взгляд, нужен общественный диалог об образе будущего России и Москвы. Он давно назрел. Негативный имидж России, который компенсируется профессиональными действиями президента, требует корректировки. Выявив наиболее яркие черты образа страны и города, направления развития, можно зафиксировать амбивалентность тенденций и определить, куда мы движемся. Будет ли Москва и впредь позиционировать себя как всемирную столицу «гламура» и «нового русского общества потребления»? Вернется ли Москва к России, утверждая толерантное, комфортное, социальное государство, способствующее минимизации противоречий в полиэтническом сообществе? Кроме того, технологический подход предполагает понимание идентичности москвича как самоотождествления со столицей, ее социально-культурным, политическим, гражданским обществом. В обращении к образу москвича есть и иной смысл. Дальнейший анализ образа столицы и горожан в рамках нашего исследования направлен на концептуализацию подходов к конструированию образа Москвы.
Предполагается, что важность создания образа Москвы для населения может базироваться на двух отправных точках: конструирование социально-культурных идентичностей как инструмента сглаживания возникающих этнополитических, экономических конфликтов и кризисов на территории столицы в помощь администрации города, использование этого инструмента в процессе самоидентификации и адаптации населения и мигрантов к происходящим городским процессам.
Можем предположить, что необходимость формирования имиджа столицы для населения стоит на пересечении нескольких переменных: с одной стороны, это социально-территориальная неоднозначность городского сообщества и потребность в поддержании стабильности системы существования и сотрудничества, а с другой, различное и неоднозначное культурное, ценностное, физическое восприятие города населением. Идентификационная дезориентация породила негативную идентичность, прогрессирующую ксенофобию, атмосферу эскалации межэтнической напряженности. Формирующиеся в этом пространстве этнополитические идентичности трансформируют содержание политической культуры и обладают силой обратной связи с властными институтами.
«Для того чтобы произошло совмещение государственной и этнической идентичности, - утверждает Л.Н. Дробижева, - госу-
дарство должно выстроить систему отношений, основанную на взаимопонимании и доверии. Этнонациональная и российская идентичность совместимы и пересекаются в том случае, если и та и другая выражены в пределах нормы. Не этнический нигилизм и этнокультурная гомогенность, а интеграция на основе взаимодополняющих и совмещающихся ценностей, представляющих общие интересы. При такой модели общества каждый народ, этническая группа становятся заинтересованными в консолидирующем государстве»4.
Российская, а также московская идентичность может быть успешно сформирована только на позитивной надэтнической основе, в рамках позитивно окрашенной социальной картины мира. Для этого необходим проект новой России и ее столицы, обеспечивающий становление позитивных стереотипов россиян.
Москва - центр социокультурного сотрудничества, и наиболее приоритетной целью является формирование позитивного отношения к Москве со стороны внутренней и внешней общественности.
Москва стала стремиться не только к внутреннему, но внешнему позиционированию себя. В связи с этим стал проявляться интерес к социокультурным ценностям, которые объединяют Москву многонациональную. Последствие ментального сдвига и интернационализации культурных систем влияют на политическую составляющую менталитета и восприятие окружающего мира, а также ставят на повестку дня необходимость уточнения собственной самоидентификации. В массовом сознании россиян сохранилось базовое ядро - ценностные установки, имеющие глубокие социокультурные корни, которые в совокупности в дальнейшем сформировали проективный тип россиянина -москвича, обладающего автономностью мышления, незаурядными адаптационными способностями и культурной самобытностью. Несмотря на то, что в России произошла модернизация, преобразившая политический, социально-экономический ландшафт российского общества, осуществлена корректировка в форме подражательной модернизации институциональной системы. Поэтому проблема сохранения собственной идентификации стала в очередной раз. Подчеркнем, что особо актуально исследовать российское общество в переходные периоды, когда меняются институты и их функции, ценности, нормы и сами люди, что подчас сопровождается кризисом их идентичности и менталитета. Исследовать характер менталитета россиян в период трансформации - значит уяснить стержень изменений, что позволит прогнозировать будущее. На наш взгляд, в Москве
должна быть создана целевая программа по корректировке образа столицы России, нацеленная не только на внешнюю, но и на внутреннюю общественность. И начинать ее нужно с москвичей. Дать почувствовать, как в период спортивных побед нашей страны, а также «Сочи-2007», что мы все вместе можем победить, используя наши преимущества, сильные стороны, осмысленно подходя к позиционированию собственной уникальности в многонациональном обществе.
Особенно остро проблема развития мегаполисов стоит в современной России. Предпосылками к этому являются неконтролируемый рост населения, экологические проблемы, социальные, политические и др. Россия постепенно становится городской страной, а Москва - единственный город России, насчитывающий более 10 млн человек. Поэтому изучение городского пространства Москвы остается одной из важнейших и актуальных проблем.
Стратегический проект позиционирования России может выступать как интеграционная основа национального возрождения России в глобализирующемся мире, способствовать положительной идентификации страны и столицы, формулировать ориентиры для нового поколения россиян и москвичей, предлагать реалистический образ многонациональной страны.
Образ города формируется для решения стратегических задач и должен постоянно корректироваться и наполняться разнообразными целевыми акциями, быть прагматичным, соответствовать изменяющейся ситуации; вызывать эмоциональный отклик. Адекватно воспринимаемый образ политического деятеля способствует взаимопониманию и толерантности, минимизации противоречий, обусловленных социокультурными факторами.
Образ города маркирует регион и является признаком его сильной выраженности, устойчивости и соответствия определенным историческим, политико-культурным, этническим особенностям. Историческая практика показывает, что образ города можно целенаправленно формировать и культивировать. Задача состоит в том, чтобы построить в определенной последовательности логическую цепочку взаимодействующих образов страны и ее столицы.
Москва сегодня, как и современное российское общество, характеризуется сложностью внутрикультурных процессов и высокой степенью политической культуры. И социальное, и духовное пространство Москвы состоит из огромного многообразия субкультур, связанных с теми или иными группами населения, регионами. Особенно усилились процессы культурной
дифференциации в последнее время, когда выделились различные культурные субгруппы, по-разному относящиеся к перспективам развития московского региона. Все это культурное многообразие являет проблему культурного пространства города Москвы, проблему национального самосознания, проблему духовного единства российского общества.
На мой взгляд, образ Москвы, воспроизводимый в публичном дискурсе и транслируемый средствами массовой информации, не соответствует социокультурной реальности. Он не отражает действительного разнообразия города уже сегодня и тем более расходится с тенденциями, указывающими на то, как будет выглядеть Москва завтра.
Сегодня вопрос состоит в том, чтобы скорректировать этот образ, привести его в соответствие с заявленным статусом и таким образом облегчить процесс выработки гражданской солидарности со стороны национальных меньшинств. Чувство принадлежности общему социальному и социокультурному целому возможно только тогда, когда для его переживания не требуется подавлять чувства другого.
Субъективные факторы являются в определенной мере основой самовосприятия гражданами своей Родины, представлений их о своей столице, ее месте в мире и служат определенной психологической компенсацией. На наш взгляд, обозначение символических границ должно носить не только виртуальный характер, но опираться на улучшение реальных свойств объектов, традиционных ценностей, образцов для подражания. Работа должна вестись в двух направлениях: создание смысловых, содержательных структур образа и выявление средств формирования и продвижения образа. Образ страны и города - это знаковая модель, опосредующая представления о национальной общности и ее членах через доступные обыденному сознанию понятия и суждения. Образ отражает естественные символы страны5.
Сознательное конструирование смысловых составляющих образа города предполагает развитие тех его реальных свойств и качеств, которые делают его привлекательным в стране и мире. Поэтому сегодня вопрос состоит в том, чтобы осуществить корректировку образа города и страны, определить, в каком положении находится имидж страны и города на данный момент и как воспринимается в интересующих нас регионах. Какой может быть стратегия такой коррекции? На наш взгляд, следует выделить три момента.
Осуществить изменение символической политики и, в частности, провести трансформацию информационного пространства.
С этой целью следует задуматься о создании телесериалов с положительными героями «нетипичной» наружности, а также с «нетипичными» именами. Эти герои, сопровождая культурную повседневность общества на протяжении многих месяцев, постепенно меняют представление общества о самих себе.
К тому же, рассматривая данную стратегию, необходимо заручиться поддержкой государства и бизнеса по производству блокбастеров, с героями которых отождествляется молодежь. Влияние этих образов значительно.
Опыт бизнес-структур вполне может пригодиться в сфере продвижения желаемого образа города, использовать для этого можно различные форматы на радио, позволяющие услышать голоса недоминирующих групп.
В продвижении образа города должны учитываться факторы коммуникационного пространства. Для этого следует сделать регулярными циклы передач в СМИ федерального уровня, предметом которых являлась бы история «нерусской» Москвы -татарской, армянской, грузинской и т. д.
При разработке программы продвижения образа города следует учитывать структуру векторов коммуникации для обеспечения максимально точного донесения информации. Для этого можно использовать и рекламные плакаты на улицах, которые бы помогали преодолеть стереотипное представление о россиянине/москвиче как «лице славянской национальности»; календари, марки, стикеры, популяризирующие такие образы Москвы, как, например, Соборная мечеть или Армянский переулок, с соответствующей сопроводительной информацией. Видится целесообразным использование социальной рекламы, нацеленной на пропаганду уважения к этнокультурному разнообразию.
Освоение символического пространства предполагает исследование реальных свойств образа города и продвижения его в публичное пространство. В этой связи особую значимость приобретает формирование дискуссионного поля, создание площадок для общественных дискуссий, прежде всего, на телевидении, которые позволили бы вывести проблемы, обсуждаемые в экспертном сообществе, в публичную плоскость.
Опираясь на историко-философский, культурологический, технологический подход, осуществить воздействие на культурную среду, поддерживать мультикультурные коллективы, которые своим составом и содержанием своего творчества демонстрируют этнокультурную толерантность России и Москвы.
Технологично используя репутационный менеджмент, социально-рентабельную репутацию города, осуществить спе-
циальные проекты по информированию публики о вкладе в российскую культуру писателей, поэтов, мыслителей, художников из нерусской среды.
Резюмируя и подчеркивая те достоинства, которые город предлагает миру, следует популяризировать «этномузыку». В этом сегменте современной культуры обретается огромное количество талантливейших сочинителей и исполнителей - с удмуртской, татарской, тувинской, якутской идентичностью6. Эта идентичность, между тем, прекрасно вписывается в российскую идентичность, способствует улучшению имиджа России и Москвы за границей.
В этой связи обеспечение процессов формирования, коррекции и трансляции образа России и Москвы должно быть сформировано в качестве приоритетного национального проекта.
Примечания
1 Линч К. Образ города / Пер. с англ. В.Л. Глазычева; сост. А.В. Иконников; под ред. А.В. Иконникова. М.: Стройиздат, 1982.
2 Зиммель Г. Большие города и духовная жизнь // Логос. 2002. № 3. С.3.
3 Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000. С. 45.
4 Дробижева Л.М. Социальные проблемы межнациональных отношений в постсоветской России. М.: Центр общечеловеческих ценностей, 2003. С. 26.
5 Беспалов С.В. Механизмы формирования позитивного образа России в странах постсоветского пространства. М., 2007. С. 12.
6 Малахов В. Этничность в большом городе // Неприкосновенный запас: дебаты о политике и культуре. 2007. № 1 (51). С. 185.
