CC BY
53Теоретические основы организации и проведения маркетинга персонала на современных предприятиях
г-
сэ
сч
£
Б
а
2 ©
Журавлева Татьяна Александровна
доктор экономических наук, профессор, кафедра экономической теории и управления персоналом, Орловский государственный университет имени И.С. Тургенева, zhuravleva_orel@mail.ru
Семенова Елена Михайловна
кандидат экономических наук, доцент, кафедра теоретической экономики и управления персоналом, Орловский государственный университет им. -И.С. Тургенева, EM_Semenova@mail.ru
В статье авторы дают теоретическое обоснование маркетинга персонала на основе работ отечественных и зарубежных исследователей. Отмечено, что целенаправленность маркетинга персонала должна исходить из общей стратегической цели организации и быть подчинена ее реализации. Рассмотрены факторы и уровни маркетинга персонала. Особо подчеркивается роль создания положительного персонал-имиджа предприятия на рынке труда как направления реализации маркетинга персонала, призванного обеспечить скорейшее закрытие вакансий. Авторами рассмотрена процедура и алгоритм реализации мероприятий маркетинга персонала на современных предприятиях. Отмечено, что маркетинг персонала в настоящее время является одним из важнейших факторов поддержания конкурентоспособности предприятий в рыночных условиях. Для построения эффективной системы маркетинга персонала необходимо действовать последовательно - от стратегии через тактику к операциям. На большинстве предприятий в настоящее время реализуется только оперативный уровень маркетинга персонала. Внедрение системы маркетинга персонала в деятельность современных предприятий нацелено на достижения наилучшего использования трудовых ресурсов за счет создания благоприятного рабочего климата, обеспечивающего продвижение персонала по карьерной лестнице, гарантирующего безопасность профессиональной деятельности и устанавливающего доброжелательные межличностные отношения в коллективе.
Ключевые слова: маркетинг персонала, факторы и уровни маркетинга персонала, имидж предприятия, этапы и алгоритм реализации маркетинга персонала
Внедрение современной концепции маркетинга, ориентированного на наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей потребителей, требует от предприятий стратегического видения системы маркетинга. При этом персонал предприятия становится особым субъектов, от которого зависит успешность деятельности предприятия в целом, его конкурентоспособность и рыночная состоятельность. Поэтому в отношении персонала необходим особый маркетинговый подход, обеспечивающий максимальное внимание к способам и результатам использования трудового потенциала предприятием-работодателем.
Человеческие активы, в отличие от других видов активов, физически не принадлежат предприятию. В то же время, грамотное управление такими активами может существенно повысить рыночную стоимость предприятия. В связи с этим отличительной чертой современного маркетинга персонала является его стратегическое ориентирование на способы формирования и развития непрерывных долгосрочных отношений с персоналом, а также переход к персонал-ориентированным способам формирования корпоративного потенциала.
Особенности исследований в области маркетинга персонала на внешних и внутренних рынках труда подробно исследованы в работах российских и зарубежных ученых. Среди них можно отметить Г.Г. Внукович, В.В. Лобанову, Д.К. Захарова, А.Я. Кибанова, Т.И. Савенкову, Ю.И. Прошину, Е. Дитмана, Ф. Котлера, К. Гренруса и других.
Трудности в разработке маркетинговой концепции в области персонала приводят к тому, что в настоящее время крайне мало предприятий реализуют маркетинг персонала в полной мере. Необходимость разработки действенных рекомендаций по организации маркетинга персонала на промышленных предприятиях обусловила актуальность выбранной темы исследования.
Одной из главных задач управления персоналом является обеспечение организации необходимыми человеческими ресурсами определенного количества и качества. Однако изменившийся баланс спроса и предложения на рынке рабочей силы и другие особенности рынка труда обуславливают необходимость применения маркетингового инструментария в работе отдела кадров. Это дает основу для возникновения нового вида управленческой деятельности - маркетинга персонала.
Общепринятым является следующее толкование маркетинга персонала. С одной стороны под маркетингом персонала понимается «определенная философия и стратегия управления персоналом с целью наиболее эффективного использования трудовых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его производительности, развитию в каждом сотруднике лояльного отношения к фирме». Второй подход предполагает рассмотрение маркетинга персонала в более узком смысле. Маркетинг персонала здесь понимается как «особая функция кадровой службы, направленная на выявление и покрытие потребности предприятия в персонале» [1, 4].
В процессе формирования эффективной стратегии управления предприятием маркетинг персонала более значим с практической точки зрения как способ обоснованного выбора путей покрытия потребности в персонале, дающем возможность бороться с конкурентами и выживать в современных условиях [2].
В целом маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда [3]. Целенаправленность маркетинга персонала должна исходить из общей стратегической цели организации и быть подчинена ее реализации.
Как показала практика организации маркетинга персонала, первичными факторами, способствующими формированию технологий персонал-маркетинга, стали факторы, приведенные на рис. 1.
Маркетинг персонала, как основа эффективной работы с работниками предприятия, имеет два уровня - стратегический и оперативный, характеризующихся определенным набором задач (рис. 2) [1].
Факторы,
воздействующие на маркетинг персонала
Смена личности ых ценностей при поиске работы
Выбор места работы под влиянием социальных «штампов»
5
Демографическая ситуация в стране
Изменение требований к выполнению работ_
Нехватка квали-
фи циро ванных менеджеров высшего звена
Рис. 1. Факторы, воздействующие на маркетинг персонала
Уровни маркетинга персонала I
стратегический оперативный
Задачи маркетинга персонача
определение потреоностеи предприятия в персонале
исследование рынка труда
формирование сегментов рабочей силы
определение целевых групп
определение позиций (мест, субъектов), необходимых и желаемых предприятием
внедрение планов мероприятии, специфических для сформированных целевых групп
осуществление контроля проверки выбранных инструментов посредством обратной связи, получаемой в процессе кадрового аудита
Рис. 2. Состав задач стратегического и оперативного уровней маркетинга персонала
Таблица 1
Сравнительная характеристика элементов многоуровневого маркетинга персонала
Уровень маркетинга персонала, основная цель Характеристика уровня маркетинга персонала Функции уровня маркетинга персонала
Стратегический уровень (до 5 пет): обеспечение предприятия персоналом в необходимом количестве и качестве с учетом стратегии его долгосрочного развития Исследование способов повышения эффективности подбора персонала и снижения его текучести - управление 1Ш- имиджем предприятия; - позиционирование предприятия на рынке труда; - сегментирование рынка труда и выбор целевых сегментов; - определение стратегических целей маркетинга персонала
Тактически й уровень (0,5-2 вода): обеспечение предприятия персоналом определенного качества и количества. корректировка персонал-маркетинговой стратегии в среднесрочной перспективе Комплектование персонала согласно прогнозируемой потребности и состоянию рынка труда - определение цены рабочей силы; - формиронание трудового потенциала: -управление внутренними коммуникациями
Оперативный уровень (до 0,5 года): обес пе ч ей не предприятия персоналом с требуемым набором КОМ п СТО [ЩИ й Комплектование предприятия персоналом с учетом текущей потребности и конъюнктуры рынка труда. - распределение трудового потенциала (рассчяновка кадров)
Если предприятие занимается маркетингом персонала, можно говорить о том, что оно заинтересовано в привлечении наиболее подходящих работников и скорейшем закрытии ва-
кансий посредством не только организации эффективного отбора персонала, но и за счет создания положительного персонал-имиджа на рынке труда.
Имидж предприятия является совокупностью мнений о нем как работодателе его сотрудников, в том числе потенциальных [5]. Более того, в формировании имиджа предприятия участвуют и работники других предприятий, а также студенты и учащиеся учебных заведений все уровней. Чем лучше отзываются о предприятии его непосредственные работники, тем лучше мнение складывается у остальных участников рынка труда и тем более привлекательным является предприятие для настоящих и потенциальных работников [6]. Это позволяет предприятию не только удерживать персонал, снижая тем самым текучесть кадров, но и снижать затраты на поиск и отбор нового персонала для замещения имеющихся вакансий.
Следовательно, исследование имиджа предприятия является одним из важных направлений маркетинга персонала.
Имидж предприятия воздействует на потенциальных кандидатов на двух уровнях [7]. На первом уровне он воздействует на решение потенциального работника о выборе предприятия для дальнейшей работы. На втором уровне при условии, что соискатель рассматривает данное предприятия в качестве работодателя, имидж предприятия влияет еще и на то, примет ли соискатель после прохождения процедуры отбора решение о трудоустройстве или будет искать другое место работы.
Внедрение системы маркетинга персонала в деятельность современных предприятий нацелено на достижения наилучшего использования трудовых ресурсов за счет создания благоприятного рабочего климата, обеспечивающего продвижение персонала по карьерной лестнице, гарантирующего безопасность профессиональной деятельности и устанавливающего доброжелательные межличностные отношения в коллективе.
В настоящее время в целях совершенствования маркетинговой деятельности в области персонала целесообразно говорить о многоуровневой системе маркетинга персонала, которая позволит исследовать персонал в разрезе стратегического, тактического и оперативного планирования (таблица 1) [8, 9].
Исходя из вышеизложенного, очевидна взаимосвязь перечисленных уровней маркетинга персонала. Причем для построения эффективной системы маркетинга персонала необходимо действовать последовательно - от стратегии через тактику к операциям. На большинстве предприятий в настоящее время реали-
0 3
В
S
ff
2 е
7
г-
CS
сч £
б
а
2 о
зуется только оперативным уровень маркетинга персонала.
При внедрении системы маркетинга персонала, включающего все три уровня, следует придерживаться классической последовательности действий, разработанной немецким ученым Е. Дитманном [4]. Общие рекомендации по внедрению предлагаемой системы маркетинга представим на рис. 3.
Работа по внедрению многоуровневой системы маркетинга персонала должна сопровождаться составлением алгоритма маркетинговых мероприятий на внутреннем и внешнем рынках труда (рис. 4).
Ответы на представленные на рисунке 4 вопросы позволят выстроить систему маркетинга персонала, ориентированную не только на возможности предприятия-работодателя, но и на потребности соискателей и работников этого предприятия [10]. Причем каждый ответ должен сопровождаться набором мероприятий, способствующих прохождению от одного этапа маркетинга персонала к другому.
В заключении отметим, что маркетинг персонала в настоящее время является одним из важнейших факторов поддержания конкурентоспособности предприятий в рыночных условиях. Порой минимальные вложения и максимальное использование «человеческих ресурсов» позволяют предприятию получить дополнительные выгоды. Поэтому внедрение маркетинга персонала в практику работы современных предприятий необходимо и обосновано. Это позволит как можно лучше использовать человеческие ресурсы и добиться высоких показателей хозяйственной деятельности.
Литература
1. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация: учебное пособие для вузов / А. Я. Кибанов, И. Б. Дуракова. - М.: ИНФРА-М, 2013. - 300 с.
2. Махметова А.Е. Методология развития персонал-маркетинга на промышленных предприятиях / А.Е. Махметова / / Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. - 2009. - №3. - С.111-115.
3. Бесчастнова Н.В. Маркетинг персонала / Н.В. Бесчастнова, В.В. Сидоренко // Актуальные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук. -2012. - №6-4. - С.9-10.
4. Ditmann, E. Personalmarketing / E. Ditmann. - Deutscher Universitaets Verlag, Wiesbaden, 1993. - 326 s.
Рис. 3. Процедура реализации мероприятий маркетинга персонала на современных предприятиях
5. Жук С.С. Исследования рынка труда: возможности применения маркетингового инструментария / С.С. Жук. - Режим доступа: http://www.rusnauka.com/ ^^2013/Есопотга/6_12944иос
6. Забирова Л.М. Формирование и оценка HR-бренда компании / П.П. Гата-уллин, Л.М. Забирова // Казанский экономический вестник. - 2013. - № 1 (3). -С. 37-40.
7. Захаров Д.К. Методология организации маркетинга персонала на предприятии: автореф. дис. ... д-ра экон. наук. / Д.К. Захаров. - М., 2003. - 48 с.
8. Зеркалий Н.Г. Использование новых маркетинговых концепций для формирования инструментария современно-
го менеджмента / Н.Г. Зеркалий // Менеджмент в России и за рубежом. - 2015. - №6. - С.43-48.
9. Зеркалий Н.Г. Оценка эффективности маркетинга персонала / Н.Г. Зеркалий // Проблемы современной экономики. - 2014. - №2(30). - С.45-49.
10. Говорова Н.А. Маркетинг персонала: монография / Н.А. Говорова. - М.: ИД «АТИСО», 2012. - 221с.
Theoretical foundations of organizing and conducting marketing staff on modern enterprises Zhuravleva T.A., Semenova E.M. Orel State University named after I.S. Turgenev,
The authors give a theoretical
Проведение маркетингового исследования персонала на внешнем и внутреннем рынке труда
НЕТ Достаточно ли работников по численности и квалификации для проведения маркетинговых исследований персонала0
Выбор внешних партнеров, консультантов :m(ki. Развитие недостающих профес-сионально-квалификацнонных качеств специалиста по кадрам
НЕТ
Утвержден ли бюджет расходов на персонал в части маркетинговых исследований в полном объеме?
Корректировка целей и задач ма ркети н го во го исследования
либо
Корректировка статен затрат на маркетинг персонала
НЕТ
Удовлетворительны ли профессионально -квалификационные характеристики персонала?
Корректировка характеристик Составление программ развития персонала
НЕТ
Удовлетворен ли персонал условиями занятости на предприятии?
Определение
степени лояльности персонала и вовлеченности его в трудовой процесс
Подготовка предложен и
й по улучшению условий труда
Выявление и профилакти -ка причин текучести персонала
НЕТ
Существует ли потребность в персонале0
Составление плана подбора персонала
Рис. 4. Алгоритм проведения маркетинга персонала
substantiation of marketing staff based on the works of domestic and foreign researchers in the article. It is noted that the focus of the marketing personnel must proceed from the overall strategic goals of the organization and be subject to its implementation. Describes the factors and levels of marketing personnel. Emphasizes the role of creating a positive personal-image of the enterprise in the labour market as guide the implementation of the marketing personnel to ensure prompt closure of job vacancies. The authors considered the procedure and algorithm of
implementation of the personnel marketing in modern organizations. It is noted that the marketing staff is currently one of the most important factors in maintaining the competitiveness of enterprises in market conditions. The majority of enterprises presently, the only online level of marketing staff. The introduction of marketing personnel in the activities of modern enterprises are focused on achieving the best use of labor resources through the creation of a blah-goryachego working
environment that ensures the promotion of staff up the career
ladder, ensuring safety of professional activities and establishing friendly interpersonal from-wearing in the team. The marketing staff is currently one of the most important factors in maintaining the competitiveness of enterprises in market conditions. Sometimes minimal investment and maximal use of «human resources» allows companies, it is ment to additional benefits. Therefore, the introduction of marketing personnel in the practice of modern enterprises is necessary and justified. This will allow the best possible use of human resources and to achieve high indicators of economic activity.
Key words: personnel marketing, factors and levels of marketing staff, the image of the enterprise, the stages and algorithm of realization of marketing staff n^ References
1. Kibanov A Y Personnel Management
of organization: strategy, marketing, internationalization: textbook for universities / Al. Kabanov, I. B. Durakova - M.: INFRA-M, 2013. -300 P-
2. Makhmetova A E. The methodology
of the development staff marketing at industrial enterprises / A E. flA Makhmetova // Bulletin of Saratov
state socio-economic University. -2009. - No. 3. - P. 111-115.
3. Beschastnova N. In. Marketing staff
/ N. In. Bezchastnov, V. V. Sidorenko // Actual problems of humanitarian and socio-economic Sciences. -2012. No. 6-4.-S. 9-10.
4. Ditmann, E. Personalmarketing / E.
Ditmann. - Deutscher Universitaets Verlag, Wiesbaden, 1993. - 326 s.
5. Zhuk S. S. Studies of the labour market: possibilities of application of marketing instruments / S. S. Zhuk. - Mode of access: http:// www.rusnaukacom/10_DN_2013/ Economics/6_129441.doc
6. Zabirova L. M. Formation and evaluation of HR-brand of company / P. Gataullin, M. L. Zabirova // Kazan economic Bulletin. - 2013. - № 1 (3). - P. 37-40.
7. Zakharov D. K. Methodology of the organization marketing personnel in the enterprise: author. dis. ... d-RA Ekon. Sciences. / D. K. Zakharov. -M., 2003. - 48 p.
8. Sirkali N. G. The use of new marketing concepts for the formation of the tools of modern management / N. G. Serkali // Management in Russia and abroad. - 2015. - No. 6. - P. 4348.
9. Sirkali N. G. Evaluation of the effectiveness of the marketing staff / N. G. Serkali // problems of modern Economics. - 2014. -№2(30). - P. 45-49.
10. Govorova N.A. Marketing staff:
ДА
ДА
monograph / N.A. Govorov. - M.: ID «ATISO», 2012. - 221c.
О À
В
S
ro e
7
