CC BY
37
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 6. ЭКОНОМИКА. 2011. № 6
ОТРАСЛЕВАЯ И РЕГИОНАЛЬНАЯ ЭКОНОМИКА
М.В. Бунеева1,
аспирант кафедры гуманитарных и социально-экономических наук Белгородского университета потребительской кооперации
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ОБЩЕСТВА
ПОТРЕБЛЕНИЯ
В условиях современной ценностной ситуации в российском обществе потребление выступает в качестве конституирующей, ценностно-организующей среды по отношению к важнейшим элементам культуры. Поскольку функционирование социальной системы напрямую связано с ценностными ориентациями и мотивациями индивидов, выполняющих идентичные социальные практики, то потребление, влияя на ценностно-мировоззренческий семиокод, также трансформирует и социальную систему.
Ключевые слова: потребительское поведение, общество потребления, процесс потребления.
In the conditions of a modern valuable situation in the russian society consumption represents itself as the constituting, value-organizing environment in relation to the major elements of culture. As functioning of social system directly is connected with valuable orientations and motivations of the individuals, who are carrying out of identical social practice, consumption influencing on value-world outlook semiocode also transforms social system.
Key words: consumer behavior, consumer society, consumption process.
Потребительское поведение долгое время оставалось периферийным объектом в социологии, которая в большей степени интересовалась процессом труда и трудовыми отношениями, а также распределительными конфликтами и отношениями неравенства. В конце прошлого столетия потребительская проблематика начала развиваться очень активно. Однако основные социологические исследования лежали в культурологической области, фокусируясь прежде всего на символической стороне потребления. Дополнительный импульс этим исследованиям придало увлечение постмодернистскими дебатами. В результате социология потребления развивалась несколько обособленно не только от экономической теории, но и от основных течений современной экономической социологии, и такие вопросы, как структура потребительских рынков, состав и мотивы их участников, организационное и институциональное оформление процесса потребления изучались недо-
1 Бунеева Мария Витальевна, e-mail: mr-vr@mail.ru
статочно, оставаясь по большей части в ведении маркетологов. Впрочем, к началу XXI в. в социологии потребления наметилось сближение между культурологически и экономически ориентированными течениями, что позволяет надеяться на плодотворные результаты в будущем2.
Появление и развитие общества потребления — одна из основных современных глобальных социально-психологических проблем, которая привлекает внимание исследователей различных наук. Но если в США и Западной Европе этот феномен существует не один десяток лет, то в России общество потребления находится еще в процессе своего формирования. Завися от многих факторов — экономических, социальных, культурных и др., — оно приводит к изменению моделей поведения индивида и социальных групп, деформации их ценностных ориентиров и в конечном счете созданию новых мировоззренческих установок.
Так, американский социолог и экономист Т. Веблен, отказавшись от классической модели потребления, предложил теорию престижного (избыточного) потребления. Р. Эмерсон и Дж. Коул-мен изучили особенности рациональных выборов потребителей, риски и доверие в сетевом взаимодействии индивидуальных и корпоративных факторов. Ж. Бодрийяр исследовал собственно современное потребление, когда происходит замена потребительской стоимости товаров и услуг на символическую стоимость3.
В России изучение потребительского поведения началось с середины 90-х гг. XX в., когда в условиях развития рыночных отношений стали активно формироваться финансово-банковские институты и страховые компании, расширились масштабы их деятельности, что повлияло на потребительские интересы людей практически всех слоев общества. Здесь прежде всего следует отметить работы В.В. Радаева, который анализирует поведение потребителей через призму институционального подхода, согласно которому потребительское поведение регулируется культурно-нормативными схемами, разделяемыми всеми хозяйствующими субъектами и санкционируемыми обществом. Работы В.С. Автономова и М.К. Бункиной посвящены эволюции модели потребительского поведения человека, анализу побудительных мотивов его действий. О.С. Дейнека и А.Б. Фенько предлагают междисциплинарный подход к потребительскому поведению человека, сочетая экономическую модель человека с психологическими аспектами его поведения. Н.Б. Рудык рассматривает поведение потребителей на рынках с учетом ирра-
2 См.: РадаевВ.В. Экономическая социология. М., 2004.
3 См.: Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999; Сосов В.А. Критика идеологии потребления в контексте социологии Торстейна Веблена // Социально-гуманитарные знания. 2006. № 7.
циональной природы человека и индивидуальной склонности к риску4.
Таким образом, на жизнь общества и индивида можно смотреть с самых разных сторон, которые не противостоят друг другу как ложные и истинные, а взаимно дополняют. Один из возможных подходов — через призму категорий производства и потребления на макроуровне, другой — через призму труда и индивидуального потребления. Человек — это продукт, с одной стороны, природы, а с другой — общества. Он принадлежит одновременно как миру природы, так и к обществу. В силу этого воспроизводство человека идет по двум направлениям: как природного существа и как члена общества. Выделение этих двух сторон весьма условно и носит абстрактный характер.
Общество потребления — общество, в котором преобладают только потребительские интересы. Оно характеризуется ростом доходов, изменяющим структуру потребления в сторону увеличения приобретения товаров длительного пользования, предметов роскоши и индивидуального потребления. Экономические отношения в таком обществе называют экономикой потребителя (а не производителя), поскольку преимущественно спрос формирует предложение5.
Последствия социально-экономического кризиса современной России, связанного с переходом к рыночным отношениям, оказали сокрушительное воздействие на ценностную систему российского населения, что и предопределило изменение поведения россиян в различных сферах общественной жизни в целом, и в экономической и потребительской в частности. Сложность ситуации, в которой оказалось современное население России, определяется тем, что в обществе социально-экономической нестабильности, высокой рискогенности проблема потребления, выбора той или иной потребительской стратегии в процессе социальной интеграции происходит в условиях аксиологического кризиса.
С конца 80-х гг. XX в. на стыке социологии и экономики происходит становление и развитие новой отрасли знания — экономической социологии, которая призвана обогатить как экономическую науку, так и социологию. Социологический подход к исследованию общества потребления позволяет выработать новый взгляд на экономические процессы, который обеспечивается применением социологических методов, позволяя выявить то, что не-
4 См.: Сосов В.А. Потребление как социальный процесс в условиях ценностной дезориентации современного российского общества: автореферат. Краснодар, 2007.
5 См.: Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М., 2007.
доступно экономистам. Для социологии данное научное направление продуктивно тем, что позволяет показать следующее: не только социологическая методология может быть применима к анализу экономики, но и наоборот — экономическая методология может быть эффективно использована в социологии.
В целом социологический подход к исследованию общества потребления дает возможность проанализировать всю сферу экономической жизни общества, при этом, прежде всего она ориентируется на объяснение реальных отношений между людьми, складывающихся в процессе экономической деятельности.
Потребительское поведение является «основным» в понимании экономической субъектности различных групп населения, так как ведет к осмыслению символов в экономическом сознании и самосознании, мобильности и регулировании участия россиян в экономических процессах. Экономическое будущее страны, каким бы оно не было, определяется не только структурными и институциональными факторами, но и экономической активностью, важной составляющей которой является потребительское поведение.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что общество потребления строится на обязательном условии непрекращающегося процесса потребления. Необходимость исследования проблемы потребления в рамках социологического анализа ценностных детерминант общества объясняется тем, что современные социальные трансформации во многом обусловлены влиянием процесса потребления, его материальных и символически-репрезентативных элементов. В современном обществе оно становится важнейшим социальным процессом. Трансформируясь из простого удовлетворения потребностей в ключевой элемент социализации, потребление все более изменяет социальную структуру, причем это влияние простирается не только на организацию социальной иерархии, но и практически на все компоненты современного общества. Сегодня проблема потребления все чаще оказывается одной из важнейших при исследовании механизмов социальной идентификации, стратификации и т.д. Понятие социальной мобильности в современных реалиях стремительно уступает место потребительской мобильности, которая определяется конститутивной ролью потребительских практик в процессе формирования и функционирования механизмов социализации.
Список литературы
Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1999.
Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.
Лапин Н.И. Кризисный социум в контексте социокультурных трансформаций // Мир России. 2000. № 3.
Радаев В.В. Экономическая социология. М., 2004.
Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. М., 2007.
Сосов В.А. Потребление как социальный процесс в условиях ценностной дезориентации современного российского общества: автореферат. Краснодар, 2007.
Сосов В.А. Критика идеологии потребления в контексте социологии Торстейна Веблена // Социально-гуманитарные знания. 2006. № 7.
