CC BY
376
Теоретические аспекты формирования конкурентной среды в сфере
услуг Л.В. Бондаренко Южно-Российский государственный университет экономики и
сервиса, Шахты
Усложнение конкурентной борьбы приводит к тому, что каждое предприятие, осуществляющее свою деятельность в сфере услуг,
сталкивается с проблемой поиска таких методов формирования
конкурентных преимуществ по сравнению с другими организациями, которые бы многократно усилили ее собственные позиции в конкурентной борьбе за потребителей. Носителями конкурентных преимуществ в сфере услуг являются субъекты конкурентоспособности: различные виды услуг, предприятия и организации, образующие отраслевые объединения и ассоциации.
Важным вопросом при рассмотрении рынка сферы услуг, как и рынка вообще возникает вопрос конкурентной среды. Для того, чтобы систематически привлекать определённый сегмент потребителей,
необходимо выявить, найти или изобрести нечто, что вызывало бы довольно постоянный интерес у широкого круга людей с достаточным уровнем дохода или у узкого круга, но с высоким уровнем дохода [1].
Российская сфера услуг в настоящее время вступила в пору своей зрелости и уже не располагает возможностями вовлечения большого числа новых потребителей. К тому же растет конкуренция, и цена привлечения новых клиентов повышается (стоимость привлечения новых клиентов в 5 раз выше, чем удовлетворение уже имеющихся). Наступательный характер рыночной стратегии требует от организаций сферы услуг значительно больших усилий и затрат, нежели оборонительный маркетинг. Для того чтобы увести потребителя у конкурента, надо удовлетворить его лучше, чем это делает конкурент [2].
Высокая конкуренция в сфере услуг заставила фирмы уйти с пути повышения цен и сосредоточиться на мобилизации своих внутренних ресурсов. Таких, как [3]:
- лучший подбор и обучение персонала;
- сокращение накладных расходов;
- более эффективное вложение средств в рекламу, поиск и заключение более выгодных контрактов с партнерами;
- отладку отношений с транспортными компаниями.
Между фирмами сферы услуг появились отношения партнерства и кооперации, основанные на их дифференциации услуг и по преимущественным направлениям работы [6]. Говоря о конкуренции фирм сферы услуг Российской Федерации, не следует забывать, что недавно конкурирующие фирмы могут стать партнерами, либо вообще объединиться в собственных интересах, ведь объединив усилия можно достигнуть более значительных результатов.
Что касается цен, устанавливаемых на услуги, то партнеры стараются цены приблизить к общему знаменателю для обеих фирм, конкуренты же, соответственно, стараются цену понизить в сравнении друг с другом. Только немногие предприятия сферы услуг «накручивают» на стоимость оказываемых услуг дополнительные суммы.
Усложнение конкурентной борьбы приводит к тому, что каждое предприятие, осуществляющее свою деятельность в сфере услуг, сталкивается с проблемой поиска таких методов формирования конкурентных преимуществ по сравнению с другими организациями, которые бы многократно усилили ее собственные позиции в конкурентной борьбе за потребителей услуг. Носителями конкурентных преимуществ в сфере услуг являются субъекты конкурентоспособности: различные виды услуг, предприятия и организации, образующие отраслевые объединения и ассоциации.
Основные внешние и внутренние факторы, влияющие на конкурентоспособность услуг можно представить в виде схемы (рис. 1).
Рис. 1. Факторы, влияющие на конкурентоспособность услуг
Первая группа факторов (внешних) включает параметры развития социально-экономической среды, находящиеся вне сферы непосредственного влияния предприятия сферы услуг.
Вторая группа (внутренних) состоит из факторов конкурентного преимущества предприятия, куда включены различные аспекты рыночной деятельности, а также параметры, отражающие степень использования обстоятельств предоставления услуг. Среди внутренних факторов конкурентоспособности важная роль принадлежит ресурсному и
технологическому потенциалу, который включает в себя технический уровень предоставляемых услуг и собственно технологию их оказания.
Согласно исследованиям З.Г. Зайнашевой [4], важнейшими факторами конкурентоспособности предприятий сферы услуг являются:
- рациональная рыночная организационная структура;
- способность постоянного совершенствования процесса оказания
услуг;
- освоение и внедрение пользующихся спросом новых видов услуг;
- использование передовых технологий;
- повышение качества услуг;
- управление стоимостной цепью;
- совершенствование и развитие кадрового потенциала;
- постоянное совершенствование уровня управления бизнесом, активами, знаниями, интеллектуальным потенциалом.
По мере того, как усиливалась конкуренция за ресурсы и рынки сбыта, внимание современных исследователей все больше стало привлекать производное от понятия «конкурентоспособность», понятие «конкурентные преимущества».
Как известно, на деятельность предприятия сферы услуг на микроуровне оказывают существенное влияние разнообразные условия внешней среды. Так, в соответствии с фундаментальными исследованиями М. Портера уровень конкурентоспособности компании в значительной степени связан с состоянием экономической среды хозяйствования, которая характеризуется четырьмя основными детерминантами конкурентных преимуществ [5]:
- факторными условиями, важнейшими среди которых являются
природно-климатические, географические, демографические,
технологические, инновационные, инвестиционные, инфраструктурные;
- условиями спроса на продукцию и услуги отрасли;
- наличием родственных и поддерживающих отраслей, конкурентоспособных на международных рынках;
- конкурентной стратегией фирмы, ее структурой и характером конкуренции на внутреннем рынке.
Использование данных факторов конкурентных преимуществ при анализе функционирования предприятий сферы услуг дает возможность их применения в процессе изучения и формирования факторов их конкурентоспособности. Так, новые системы производства и реализации
услуг требуют определенной гибкости, которая диктуется высокой динамичностью отдельных сегментов рынка услуг, где жизненный цикл услуги достаточно короткий и где клиенты с высокой покупательной способностью и разнообразными вкусами требуют соответствующего разнообразия и качества приобретаемых услуг. В то же время в процессе формирования конкурентоспособности каждого конкретного предприятия сферы услуг особую роль и значение имеют профиль и специфика его деятельности, состояние и уровень развития материальной и технологической базы, специфика активов, особенности и уровень организационно-управленческих технологий, а также содержание и адекватность условиям рынка стратегических целей и задач.
Таким образом, конкурентное преимущество - это объект управления и цель деятельности организации, функционирующей на конкурентном рынке, а также элемент потенциала предприятия, представляющего собой уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы хозяйствующего субъекта.
С позиций теории маркетинга в основе понятия «конкуренция» лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, специфичных для различных культур и людей. П. Диксон, например, процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называет конкурентной рациональностью. Теория конкурентной рациональности изучает последовательное маркетинговое поведение фирмы, взаимодействующей с потребителем, в ходе организации процесса обмена на постоянно развивающемся высоко-конкурентном рынке. Маркетинговые решения в теории конкурентной рациональности имеют особенности: необходимость постоянного растущего удовлетворения потребностей, требующих от предприятия целенаправленной деятельности по совершенствованию товара как наивысшей потребительской ценности; необходимость сокращения издержек при сохранении требуемого потребителем качества; стремление к совершенствованию процедуры
принятия решений, связанных с созданием отличительных конкурентных преимуществ.
Теория конкурентной рациональности в настоящее время достаточно востребована специалистами и используется для разработки прикладных технологий формирования конкурентных преимуществ. Например, И. Сафонова [6] с позиций данной теории устанавливает, что понятие «конкурентное преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность» и «потенциальные возможности компании», но не тождественно им, поскольку, являясь основой и целью экономической стратегии предприятия, обладает свойствами относительности, динамичности, потребительской ценности. Автор утверждает, что конкурентное преимущество - это «заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами.
Рис. 2. Взаимосвязь условий конкурентоспособности услуг и критериев их оценки
Следовательно, конкурентное преимущество носит сопоставительный, относительный, а не абсолютный характер, так как может быть оценено только путем сравнения характеристик, влияющих на эффективность продаж в привязке к конкретным условиям и причинам [7].
Таким образом, конкурентное преимущество - это объект стратегического управления, основа и цель экономической стратегии предприятия, действующего на высококонкурентном рынке, а также элемент стратегического потенциала, представляющий собой уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы хозяйствующего субъекта».
Ключевыми областями формирования конкурентных преимуществ предприятий сферы услуг в настоящее время становятся: инновации в сфере услуг, качество услуг и управление поведением потребителей.
Достижение конкурентных преимуществ за счет внедрения новшеств на рынке услуг базируется на следующей классификации [4]:
1. Существенные инновации в производстве услуг. Это абсолютно новые для рынка услуги.
2. Комплекс новых услуг, дополняющий имеющиеся на рынке.
3. Новые услуги для данного рынка, получаемые путем репозиционирования на новые сегменты рынка.
4. Усовершенствованные услуги, полученные в результате развития продуктовой линии. Это самые распространенные инновации, связанные с изменениями свойств или характеристик производства существующих услуг.
5. Старые услуги с измененным стилем продажи. Это наиболее скромный тип инноваций, хотя они весьма заметны визуально.
Следует отметить, что помимо акцентов на повышении эффективности, качества, развитии инфраструктуры, капитализации экономики, освоения рынков сбыта (и прочих, связанных с экономическими показателями характеристик), все большее количество современных специалистов связывают понятия «конкурентоспособность» и «конкурентное
преимущество» с такими понятиями как «отличие», «уникальность», «своеобразность» и «индивидуальность», описывающими целый комплекс отличительных особенностей, за счет чего достигается как известность того или иного бренда, так и достижение конкурентных преимуществ по способам достижения целей. Это обусловлено тем, что способность субъекта конкурировать и побеждать в конкурентной борьбе, которая проявляется в его конкурентных отличиях, дает данному субъекту наилучшие возможности в сохранении существующих и привлечении новых покупателей и завоевании новых рынков сбыта.
Отсюда в экономической сфере под конкурентоспособностью понимают, прежде всего, обладание уникальными свойствами, создающими преимущества для субъекта конкурентной борьбы. Современные формы конкуренции (как экономического противоборства) изобилуют многообразием способов достижения конкурентных преимуществ, отражая ставшее «классическим» представление о маркетинге, представляющим процесс достижения успеха как битву за победу в сражении, где «цель оправдывает средства» [8]. Всем вступающим на этот путь нужна только победа, поскольку речь идет об экономической жизни или смерти рыночных субъектов и чем шире масштабы конкуренции, тем выше цена, которую платит побежденный за свое поражение. Выбор способов достижения победы любой ценой приводит к тому, что бизнес становится все более жестким и криминализованным, однако наличие механизмов урегулирования рыночных отношений (юридических, экономических, политических и др.), призванных повышать их культуру и согласовывать интересы противоборствующих сторон, заставляет искать более цивилизационные решения, формируя новые требования к научно-методическому обеспечению и тем самым способствуя эволюции понятия «конкурентоспособность».
Из ряда закономерностей, присущих процессу формирования конкурентоспособности, можно выделить следующие [9]:
1) Достижение наивысшей конкурентоспособности экономического субъекта по производству и реализации конкурентоспособного объекта (товара иди услуги) возможно только при оптимальном уровне реализации потенциальной конкурентоспособности, обусловленном той или иной степенью воздействия внешних факторов.
2) Процесс формирования потенциальной конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей и ее реализации подвержен влиянию со стороны не только тенденций общего характера, адекватных многим странам мира, но прежде всего, находится в прямой зависимости от комплекса политических, экономических, социальных и других факторов, господствующих в России в настоящий исторический период времени.
3) Конкурентоспособность предприятия с позиций современной теории рассматривается как категория, формирующаяся из двух групп факторов:
- из способности фирмы к быстрому повышению операционной эффективности (росту эффективности использования труда персонала фирмы, особенно ее научных кадров, имеющегося в ее распоряжении оборудования, денежных средств и других ресурсов),
- из способности выработки и реализации уникальной стратегической концепции своего развития, которая одновременно создает труднопреодолимые или вообще непреодолимые барьеры для потенциальных конкурентов, т.е. выстраивания своеобразных барьеров безопасности. Причем данная группа факторов становится всё более доминирующей, что в будущем может явиться источником серьезных проблем для эффективного развития экономики в целом.
На основе понимания этих ключевых особенностей можно сформулировать следующие требования к разработке механизмов повышения конкурентоспособности [10]:
1) Конкурентоспособная стратегия должна формироваться на основе анализа текущей конкурентной ситуации, прогнозирования ее последствий и,
самое главное - определения конкурентоспособных ниш по тем направлениям, где конкуренция отсутствует, либо проявлена наиболее слабо;
2) Технология достижения состояния конкурентоспособности должна базироваться на стратегию с четко определенными целями и включать комплекс взаимосвязанных мер и распределенных во времени действий;
3) При формировании рекомендаций по совершенствованию существующего механизма стимулирования конкурентоспособности особое внимание необходимо уделить экономическим тенденциям, присущим развитию мировой системы хозяйствования.
Результаты исследования свидетельствуют о противоречивой ситуации в сфере услуг, складывающейся в силу влияния целого комплекса факторов. Ключевым из них является то, что далеко не все предприятия готовы к ведению конкурентной борьбы в рыночных условиях. Но в современных условиях эффективное функционирование предприятия невозможно без выработки стратегии конкурентоспособности, отвечающей особенностям рынка в целом и данного предприятия в частности.
Уровень конкурентоспособности сферы услуг в каждый конкретный момент времени определялся при учете совместных воздействий ряда факторов, неодинаковых по своей природе, характеру и степени влияния. При этом анализ функционирования механизма их влияния на конкурентные позиции структур должен содержать соответствующую классификацию.
Перечень факторов выявлен на основе анализа отечественных и зарубежных источников, логики исследования категории «конкурентоспособность» и результатов мониторинга деятельности предприятий, занимающихся оказанием услуг. В результате чего конкурентоспособность услуг целесообразно измерять количественно, так как это позволяет управлять ее уровнем и на объективной основе выявлять рейтинг конкретной организации, как на региональном, так и федеральном уровнях.
С точки зрения системного подхода, наибольшего внимания заслуживает классификация факторов по источникам происхождения, поскольку именно факторы внешней среды отражают совокупность тех условий, к которым адаптируются услуги, а внутренние (внутрисистемные) факторы - определяют как возможность, так и эффективность процесса адаптации услуги. Условия жизнедеятельности для предприятий и населения должно создавать государство, а возможности зависят от уровня квалификации, инициативы и ответственности руководителей данной организации, которые должны эффективно управлять персоналом и производством.
Для обоснования приоритетов структурной политики, характеризующей особенности регионов, осуществляется с помощью кластерного метода ранжирования отраслей хозяйственного комплекса с позиций критериев полезности. В процессе применения экспертной процедуры многоцелевой оптимизации структуры экономики региона выделим следующие этапы [11]:
- подготовка исходной информации об объекте и предмете исследования в системе национальных счетов;
- подбор индивидуальных экспертов и элементных групп;
- выбор критериев оценки и показателей с позиции полезности;
- расчет количественных и качественных значений для каждой отрасли экономики и видов экономической деятельности;
- определение удельного веса каждого из выделенных критериев;
- расчет сравнительного влияния отраслей на дальнейшее развитие региональной экономики.
С методологической точки зрения «конкурентоспособность» - понятие сложное, синтетическое. Анализ показывает, что его составляющими являются множества групп факторов, влияющих на состояние и развитие производственной системы [12]:
- технология основного и вспомогательного производства объекта управления;
- технология системы управления объектом;
- характер экономического и политического влияния внешней среды на производственную систему;
- уровень технической и экономической подготовки персонала;
- уровень развития науки и техники в конкретной и смежных видах деятельности общества;
- насыщенность интересов в каждом конкретном виде деятельности;
- экономический потенциал, привлекаемый в систему (экономическая привлекательность, капитал, ресурсы).
Предприятия, оказывающие услуги, как, например, предприятия транспорта и размещения, нуждаются в торговых агентах, которые представляли бы их интересы в каждом населенном пункте, где имеются покупатели их услуг. Это удобно и потребителю, т.к. предприятие продает, как правило, комплекс услуг, представляя все предприятия сферы услуг одновременно.
Важным аспектом при формировании конкурентных преимуществ в сфере услуг является вопрос формирования и развития конкурентной среды, который целесообразно детально рассмотреть в следующей главе.
Литература
1. Ильина, Е. Туроперейтинг: организация деятельности [Текст]/
Е.Ильина. - М.: Финансы и статистика, 2004. - 256 с.
2. Волошин, Н.И. Правовое регулирование в туризме [Текст]/Н.И.
Волошин.- М.: Сов. спорт, 2004. - 404с.
3. Кабушкин, Н.И. Менеджмент туризма [Текст]/ Н.И.Кабушкин.- Минск:
БГЭУ, 2005.- 137с.
4. Гайдаров, В. Каталог турфирмы: реклама или оферта? [Текст]/ В. Гайдаров// Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2005. - № 1.-С.22-25.
5. Залялова, Л.Р. Базовые факторы конкуренции и конкурентоспособности в сфере услуг [Текст]/ Л.Р. Залялова// Вестник ТИСБИ. - 2006. - № 2. - С. 1520.
6. Портер, М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость [Текст]/ Майкл Е. Портер; пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - 714 с.
7. Родионова, Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции [Текст]/ Л.Н.Родионова, О.Г.Кантор, Ю.Р.Хакимова// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1. - с. 63-77.
8. Полозов, Ю.Е. Управление качеством продукции [Текст]/ Ю.Е. Полозов.
- М.: Знание, 2000. - 63с.
9. Лифиц, И.М. Формирование и оценка конкурентоспособности товаров и услуг [Текст]/ И.М. Лифиц. - М.: Юрайт, 2004. - 335 с.
10. http ://www.aqua-expert.ru/ enc/?t=2
11.Баринов, В. А. Стратегический менеджмент [Текст]/ В.А. Баринов, В.Л. Харченко. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 236 с.
12.Богатов, А.П. Туристские формальности [Текст]/А.П.Богатов, Т.В. Бойко, М.В. Зубрева. - М.: Академия, 2006. - 297с.
