CC BY
375gs4 право и экономика ^d
DOI 10.24411/2076-1503-2020-10928 КАГОСЯН Ашот Саратович,
доктор педагогических наук, доцент, профессор РАО,
проректор по научной и воспитательной работе Гжельского государственного университета e-mail: gzhelnauka@mail.ru
ЛУГАНЦЕВ Данил Николаевич,
магистрант Института изобразительного искусства и дизайна Гжельского государственного университета e-mail: danil.lugantsev@mail.ru
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО РОЛЬ В СОЗДАНИИ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Аннотация. В статье раскрыты основные аспекты формирования фирменного стиля на начальном этапе. Рассмотрены корпоративные элементы фирменного стиля. Освещено ведение проекта с точки зрения семантических систем. Выделены функции, необходимые для проектирования фирменного стиля: атрибуты бренда, аудитория бренда, ин-сайт покупателя, обещание бренда, семантика бренда, характер бренда, суть бренда.
Ключевые слова: дизайн, фирменный стиль, бренд, семантика, проект.
KAGOSAN Ashot Saratovich,
Grand PhD in pedagogical sciences, associate professor, professor RAO, vice-rector for research and educational work of
Gzhel State University
LUGANTSEV Danil Nikolaevich,
master's degree student of Institute of fine arts and design of Gzhel State University
THEORETICAL ASPECTS OF CORPORATE IDENTITY FORMATION AND ITS ROLE IN CREATING THE COMPANY'S IMAGE
Annotation. The article reveals the main aspects of corporate identity formation at the initial stage. Corporate elements of corporate identity are considered. Project management from the point of view of semantic systems is highlighted. The functions necessary for designing a corporate identity are highlighted: brand attributes, brand audience, customer insight, brand promise, brand semantics, brand character, and brand essence.
Key words: design, corporate identity, brand, semantics, project.
В работе крупных и малых компаний, которые могут конкурировать на современном рынке, можно увидеть множество эстетических компонентов. Во многом вся корпоративная культура несет в себе эстетическую выразительность, формируя благоприятные условия для корпоративной среды. Анализируя работы Т. Брауна, можно прийти к выводу, что многие современные компании стараются развивать корпоративную эстетику,
используя ее как рычаг маркетинговой и управленческой стратегии, это и называется фирменным стилем [1].
Фирменный стиль является одним из лучших инструментов в маркетинге, т.к. объединяет в себе составляющие компоненты эстетического единства. Вбирая в себя большое количество ключевых моментов корпоративной культуры, он позволяет выделить ту или иную компанию на конкурентном рынке.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 9 • 2020
Фирменный стиль позволяет бизнесу быть узнанным среди большого количества компаний. Благодаря запоминающемуся образу и стилистике клиент быстро находит нужный бренд, идентифицирует его среди прочих. По этой причине он формирует общий вид и единство узнаваемого образа изделий всей компании, позволяя улучшить восприятие и запоминаемость фирменной продукции, и служит одним из сильнейших средств влияния на покупателя.
Понятие «фирменный стиль» или corporate identity пришло к нам из известного выражения design coordination and corporate image, что в переводе с английского означает «координация дизайна и корпоративного имиджа». Данная фраза впервые была использована в начале ХХ в. теоретиками в области рекламного бизнеса в тот момент, когда численность компаний, работающих в одной области, сильно возросла. В такой среде приобрела актуальность проблематика визуального образа компании в целях визуальной идентификации.
Фирменный стиль - это общее формирование внешнего образа компании, которое было бы узнаваемо и понятно потребителю. Образ, который создается на продолжительный срок, должен быть узнаваем и быть вне моды и времени, претерпевая лишь небольшие косметические изменения, оставляя философскую концепцию нетронутой.
Принимая во внимание исследования В.М. Шепеля по имиджелогии, стоит упомянуть, что фирменный стиль уже давно перестал быть клишированным, просто жанровым дизайном, а превратился в полноценную проектную культуру, которая диктует свои нормы и правила.
Целью формирования фирменного стиля, созданного в рамках единого проекта, является разработка дизайна с множеством компонентов, чтобы среда, в которой он будет использоваться, несла в себе определенный имидж.
В проектировании фирменного стиля рассматривается ряд важных функций, без которых он не может существовать на рынке. Данные функции плотно связаны с теоретическими аспектами в преподавании, т.к. без общего понимания вопроса у будущего специалиста будет меньше шансов освоить дизайн-проектирование фирменного стиля. Для лучшего освоения информации поможет гуманизация образования: Это системные меры, которые развивают компоненты общекультурного содержания технологии обучения и образования. В основном метод гуманизации образования рассчитан на концептуальное положение о приоритете личности. Личностная ориентированность обновляемого педагогического процесса соответствует и тому факту, что педагог
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 9 • 2020
несет в себе некое содержание образования, и именно это культурное, духовное содержание становится одним из главных компонентов образовательного процесса.
Таким образом, можно конкретизировать и упорядочить знания специалиста для усвоения следующих функций, необходимых для проектирования фирменного стиля.
Атрибуты бренда (характеристика проекта) - важный аспект формирования бренда. Если выполнить условия, связанные с атрибутами бренда, и задействовать все, то можно получить уникальный продукт. Но это не значит, что итоговый продукт нельзя создать, не включив в него абсолютно все идентификаторы. Как показывает практика, для большинства брендов достаточным количеством атрибутов является использование двух-трех из них, но должно соблюдаться условие точного, гармоничного слияния и полной совместимости друг с другом, учитывая потребительские предпочтения и ожидания.
Аудитория бренда (целевая аудитория). В целях минимизирования ошибок при создании фирменного стиля требуется просчитать аудиторию проектируемого продукта. Чтобы лучше разобраться в этом, потребуется проанализировать суть компании, опросить заказчиков, используя метод интервьюирования, и после этого подобрать потенциальную аудиторию проектируемого продукта в процентных соотношениях.
Инсайт покупателя (какую проблему решает бренд). Проблематика бренда вытекает из понимания ее аудитории и внутренних проблем, которые может решить система дизайна. Необходимо понимать, что создаваемый бренд должен быть близок и понятен потребителю, это должно быть открытие, что-то новое, совершенно иной взгляд на решение тех проблем, которые у него сформировались. Фирменный стиль призван помочь достичь подсознания потребителя и показать его скрытые желания, которыми он чаще всего руководствуется при выборе. Суть бренда и решение вопроса заключаются в том, чтобы объяснить возможности компании и способы решения важных для клиента проблем. Фирменный стиль призван помочь достучаться до подсознания потребителя и проявить его скрытые желания, которыми он чаще всего руководствуется при выборе. Суть бренда и решения инсайта в том, чтобы объяснить возможности компании и продемонстрировать способы решения важных для клиента проблем.
Обещание бренда (ценность проекта). Для понимания ценности проекта нужно задаться вопросом: «Для чего и ради какой цели существует бренд?» Важно определить для себя миссию, по которой проект будет продвигаться, его
ценность, принципы действия бренда (в какой конкретной сфере он будет развиваться), не забывая про взаимодействие с сотрудниками и общественностью. Миссия является планом на долгое будущее - это четко выверенная стратегия формирования и виденье проекта, его позиционирование на рынке. В качестве примера можно привести такое выражение, как «превосходя ожидания», Nissan.
Семантика бренда (почему такое название), которая неразрывно связана с пониманием видения проекта. Для его разработки важно понимание общей семантики, написанное А. Коржибски, - логичное построение мыслительного процесса, основанного не только на логике и знании материала, но и на семантическом уровне [5]. Чтобы проследить семантику бренда, необходимо построить цепочку алгоритмов и идти строго по ней. В нее включен непосредственно: бренд, глубинное семантическое оценивание, восприятие, действие субъекта, интерпретация субъектом своих действий, - фокус-группа. Обобщив все семантические процессы, можно охарактеризовать их как удаленные процессы первичной семантической оценки бренда от этапа интерпретации потребителем в фокус-группе до взаимосвязей с брендом.
Характер бренда (ключевые слова). Здесь необходимо отталкиваться от ментальных карт, которые используются в самом начале подбора вариантов к формированию комплексного фирменного стиля. На ментальное действие должно отводиться в пределах двух-шести секунд, в течение которых дизайнер подбирает ассоциативный ряд из трех слов, в дальнейшем эти слова могут стать ключевыми, если пройдут проверку ее одной из систем. Эти три слова должны в полной мере охарактеризовать продукт, который создается в рамках фирменного стиля. Стоит выделить три основных критерия к подбору характера бренда: креативная фраза, ясность сообщения бренда, рассказ о пользе для потребителя.
Суть бренда (описание бренда в одном предложении). Базируясь на фирменном стиле такой часовой компании, как Swatch, ее философских концепциях в области фирменного стиля и продукции, можно сделать вывод, что компания путем смены вектора своей продукции в более бюджетную линейку смогла из умирающего бренда превратиться в узнаваемый бренд, ориентированный на молодежь. Так как в начале 2000-х гг. у всех часовых швейцарских компаний упали уровни продаж из-за появления на рынке более дешевых японских аналогов, компания Swatch выбрала для себя другой вектор развития. Все это было бы невозможно без грамотного дизайнерского подхода, они пошли по пути ребрендинга, используя приемы в дизайне, разработанные
швейцарской школой фирменного стиля. Это яркий пример того, как грамотная смена направления фирменного стиля, в угоду молодежи помогла компании остаться в строю и занять одну из лидирующих позиций в области производства часов.
Еще одним примером в области брендинга и фирменного стиля является компания Rolex, основанная в 1905 г. Данная компания в момент упадка популярности дорогих швейцарских часов избрала для себя направление, отличающееся от компании Swatch, они начали выстраивать свою базу фирменного стиля исключительно на состоятельную часть населения. Путем рекламных компаний и хорошего маркетинга в фирменном стиле им удалось добиться небывалых успехов. Они не стали занижать цену на свои товары, напротив, они сделали свои товары еще эксклюзивней и дороже, что, несомненно, подкупало платежеспособного статусного клиента. Из-за хорошего фирменного стиля такой бренд, как «швейцарские часы», теперь ассоциируется с качеством, надежностью и статусностью у большинства граждан.
Суть бренда - это в первую очередь основополагающая вещь, которая не будет меняться со временем, в отличие от того же обещания бренда. С течением времени, изменением целевой аудитории и потребителями оно может претерпевать изменения. Для определения сути бренда необходимо задать вопрос: «Что дает бренд потребителю?» Ответом на него и послужит описание продукта в одном предложении.
Важно понимать, что создаваемый образ логотипа должен лучше передавать основные ценности и философию компании, а также донести их до потребителя в доступной форме.
В стремлении к удобству дизайнеру нельзя забывать о том, что первостепенная задача -сообщить людям значимость компании путем правильной разработки фирменного стиля. Создаваемый образ должен отражать дружелюбие и теплое отношение ко всему, что разрабатывает компания. Дизайнер путем создания визуальных образов должен преподнести заказчику идеи узнаваемого продукта. Создаваемый образ в фирменном стиле должен быть универсальным и гибким, построенным на принципах психологии и философии.
Безусловно, вышеперечисленные характеристики дизайнера были бы невозможны без внедрения в его подготовку аспектов педагогической направленности, связанных с его дальнейшим развитием, которое обеспечивают нравственное, эстетическое, экологическое и другие направления в педагогическом воспитании.
Выстроив структуру работы, дизайнер сможет получить продукт, достойный внимания потре-
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 9 • 2020
бителя, благодаря грамотно сформированному и эстетически удачному фирменному стилю, который обратит на себя внимание потребителей, давая компании шанс взимать прибыль и быть узнаваемым брендом на мировом рынке.
Список литературы:
[1] Браун Т. Дизайн-мышление. От разработки новых продуктов до проектирования бизнес-моделей / пер. с англ. В. Хозинского. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. - 252 с.
[2] Ворожевич А.С. Защита брендов: стратегии, системы, методы: учеб. пособие для магистров. - М.: Проспект, 2017. - 141 с.
[3] Вильберг Г.П., Форсман Ф. Азбука книжного дизайна / пер. с нем. В.Г. Еременко. - СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2003. - 108 с.
[4] Иттен Й. Искусство цвета / пер. с нем. Л. Монаховой. - М.: Д. Аронов, 2007. - 94 с.
[5] Коржибский А. Пять лекций по общей семантике. - Лос-Анжелес: Los Angeles Society for General Semantics, 1939.
[6] Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления: опыт лучших компаний. - М.: Прогресс, 1986. - 418 с.
[7] Чихольд Я. Облик книги: избранные статьи о книжном оформлении и типографике / пер. с
нем. Е. Шкловской-Корди, с коммент. В. Ефимова.
- М.: Изд-во Студии Артемия Лебедева, 2009. -225 с.
Spisok literatury:
[1] Braun T. Dizajn-myshlenie. Ot razrabotki novyh produktov do proektirovaniya biznes-modelej / per. s angl. V. Hozinskogo. - M.: Mann, Ivanov i Fer-ber, 2012. - 252 s.
[2] Vorozhevich A.S. Zashchita brendov: strate-gii, sistemy, metody: ucheb. posobie dlya magistrov.
- M.: Prospekt, 2017. - 141 s.
[3] Vil'berg G.P., Forsman F. Azbuka knizhnogo dizajna / per. s nem. V.G. Eremenko. - SPb.: Izd-vo SPbGPU, 2003. - 108 s.
[4] Itten J. Iskusstvo cveta / per. s nem. L. Monahovoj. - M.: D. Aronov, 2007. - 94 s.
[5] Korzhibskij A. Pyat' lekcij po obshchej semantike. - Los-Anzheles: Los Angeles Society for General Semantics, 1939.
[6] Piters T., Uotermen R. V poiskah effek-tivnogo upravleniya: opyt luchshih kompanij. - M.: Progress, 1986. - 418 s.
[7] Chihol'd Ya. Oblik knigi: izbrannye stat'i o knizhnom oformlenii i tipografike / per. s nem. E. Shk-lovskoj-Kordi, s komment. V. Efimova. - M.: Izd-vo Studii Artemiya Lebedeva, 2009. - 225 s.
юрком пани
www. law- books, ru
л_
Юридическое издательство
«ЮРКОМПАНИ»
Издание учебников, учебных и методических пособий, монографий, научных статей.
Профессионально.
В максимально короткие сроки.
Размещаем в РИНЦ, Е-ЫЬгагу.
ОБРАЗОВАНИЕ И ПРАВО № 9 • 2020
