CC BY
86
2. Глухов А. Оценка конкурентоспособности предприятия и способы ее обеспечения // Маркетинг. 2004. № 2. С. 56-64.
3. Денисов В.Н., Ратников О.А. К оценке конкурентоспособности торговых организаций // Инновации. 2005. № 1. С. 67-73.
4. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 61-71.
5. Зотов Н.А., Нечаева О.Д. Инновационная методика комплексной оценки конкурентоспособности предприятия ортовой торговли с учетом его экономического потенциала // Инновации. 2006. № 9. С. 117-121.
6. Портер Е. Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. 454 с.
7. Фатхуддинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: ИНФРА-М, 2000. 312 с.
E.V. Levakhina
Preparation and adoption of administrative decisions based methodology for estimating and analysis industrial competitiveness
A method for assessing the competitiveness of industrial companies, acceptable to inform decisions regarding the management of the current activities of the company, by identifying the weakest position of the company relative to key competitors and the formation of mechanisms to address this imbalance.
Keywords: method of assessing the competitiveness of generalizing indicators of competitiveness, the method of expert estimates, the method ofprofiles or radar control competitiveness.
УДК 658.14.012
С.С. Назаренко, аспирант, (4872) 26-00-78; вуе1:1.па2агепко71@yandex.ru, (Россия, Тула, ТулГУ)
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЭКОНОМИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА КОМПАНИИ
Проведен анализ существующих теорий жизненного цикла компаний, выявлены проблемы в теории жизненного цикла компаний. Предложен подход по определению стадии жизненного цикла путем сравнения положения фирмы в каждой точке ее развития с ее собственным общим историческим статусом.
Ключевые слова: жизненный цикл компании, экономическое моделирование.
Теория жизненного цикла компании базируется на маркетинговой теории жизненного цикла товара. В рамках данной доктрины компания рассматривается как развивающийся во времени объект, циклично проходящий определенные этапы своего существования. Жизненный цикл любой компании включает не-
сколько стадий, под которыми понимаются периоды жизни организации в рамках однотипных ценностных установок, фиксирующие особенности управленческих задач, находящихся в центре внимания руководства. Для определения этапа, в котором находится хозяйствующий субъект, в зарубежной экономической науке широко применяют метод финансового моделирования.
Модель жизненного цикла изначально создавалась для прогнозирования изменений, ожидаемых в организации, находящейся на той или иной стадии развития. Получив информацию о пребывании организации на определенном этапе, руководитель может с большей долей уверенности оценить правильность принятого в фирме стиля руководства, а также своевременно корректировать управленческие решения. Кроме того, это позволяет предусмотреть негативные явления, ожидающие компанию на следующей стадии и заблаговременно предупредить их появление, либо (при неизбежности их возникновения) минимизировать ущерб от возможных последствий.
На протяжении последних трех десятилетий теория жизненного цикла использовалась в различных науках, включая микроэкономику [Mueller(1972)], менеджмент [Miller, Friesen (1984)], а позднее в бухгалтерском учете [Black (1998), Dickinson (2005)] и финансовом менеджменте [Berger, Udell (1998); Rocha Teixeira, Coutinho dos Santos (2005)]. О ее популярности также свидетельствует регулярное упоминание в финансовой прессе и в ведущих книгах MBA.
Несмотря на популярность и важность использования теории жизненного цикла компании в научных исследованиях и в практике инвестирования, существуют, по крайней мере, две серьезные проблемы в понимании и использовании данной теории:
1. Отсутствует единое мнение о количестве стадий жизненного цикла (далее по тексту ЖЦ). В научной литературе представлены модели ЖЦ, состоящие из десяти стадий (модель Адизеса), девяти стадий (модель Торберта), пяти стадий (модель Грейнера), четырех (модель Лидена) и трех стадий (модели Даунса, Скотта, Катца, Кахна).
2. Нет единой общепринятой методики определения стадий ЖЦ компаний.
На наш взгляд, первая проблема является следствием того, что различные ученые выбирают различные объекты исследования. Так, в течение нескольких десятилетий предметом исследований был жизненный цикл промышленных предприятий (Grimm, Smith, 1997; Miles, Snow, Sharfman, 1993), в последние годы все более пристальное внимание стало уделяться особенностям формирования жизненного цикла малых и средних предприятий (Kiriri, 2002; Masurel, van Montrofort, 2006). Кроме того, теория жизненного цикла компаний выступала в качестве предмета анализа при изучении издательского дела (Hall, 1976), закономерностей развития университетов (Cameron, Whetten, Kim, 1987) и для исследования больниц (D'Aunno, Zuckerman, 1987), агентства космических ис-
следований NASA (McCurdy, 1991) и голливудской киноиндустрии (Miller, Shamsie, 2001).
Авторский анализ второй проблемы показал, что разные авторы делают акцент на различном наборе уникальных характеристик каждой стадии их моделей. Однако, независимо от количества стадий, выводы ученых можно условно подразделить на две группы.
Первая группа исследователей считает, что, во-первых, последовательность стадий является закономерной; во-вторых, каждая стадия — следствие предыдущей, и вернуться назад очень сложно; в-третьих, все модели рассматривают довольно широкий спектр организационных характеристик (Gupta, Chin, 1994; Adizes, 1989; Грейнер, 2002).
Вторая группа ученых подвергает сомнению наличие закономерностей в развитии организации на основе исследований конкретных организаций (Kimberly, Miles, 1980; Lester, Parnell, 1999; Lodahl, Mitchell, 1980; Miller, Friesen, 1984; Tichy, 1980). Результаты показывают, что в жизни организации существует скорее неопределенность, а не детерминизм развития (Miller, Friesen, 1984). Таким образом, можно сказать, что жизненный цикл — это в большей степени собирательная интерпретация топ-менеджеров внутренней среды организации. Большинство фирм не переходят непреклонно от одной стадии развития к другой в традиционном биологическом смысле (Lester, Parnell, 2002; Miller, Friesen, 1984; Lester, Parnell, Carraher, 2003).
К широко используемым западным методикам по определению стадий жизненного цикла компаний (с позиций финансовых показателей компании) можно отнести методики Miller и Friesen (1984), Anthony и Ramesh (1992), Dickinson (2005). Проведем сравнительный анализ данных методик.
В своем учении об изменении внешней среды, стратегии, структуре и методах принятия решений на протяжении жизненного цикла фирмы Miller и Friesen (1984) определяют следующие пять стадий ЖЦ:
- рождение,
- рост,
- зрелость,
- возрождение,
- спад.
Их методика основана на исследовании 36 компаний, которые существовали в течение длительного периода времени (не менее 20 лет). Они впервые разделили историю фирмы на соответствующие периоды путем исследования всей существенной информации о фирме.
Miller и Friesen (1984) установили количественные и главным образом качественные критерии для классификации каждой стадии ЖЦ. Было использовано только два числовых показателя — это возраст фирмы и рост объема продаж. Возраст фирмы используется как критерий только на стадии рождения (менее чем 10 лет). Рост объема продаж требуется для определения стадии роста (>15 %), зрелости (<15 %) и возрождения (>15 %). Остальные критерии —
описательные. Например, для определения стадии зрелости используется критерий «наиболее бюрократической организации» наряду с критерием роста объема продаж. «Спрос на аналогичные товары» и «низкий коэффициент товарной инновации» используются для стадии упадка. В результате данные ученые определили пять периодов жизни компании.
Главное достоинство данной методики и аналогичных исследований в том, что они составили основу для истинного понимания развития компании сквозь этапы ЖЦ (принятие решений, адаптация к внешней среде и т. д.).
Недостаток данной методики в том, что для проведения исследования необходим сбор большого количества качественных показателей деятельности фирмы, что существенно отражается на сроках проведения исследования (например, Miller и Friesen смогли проанализировать за 20 лет только 36 фирм). Кроме того, выявленные классификационные критерии в значительной степени основаны на собственном опыте ученых, поэтому их результаты трудно воспроизводимы.
Anthony и Ramesh (1992), изучив финансовые и бухгалтерские отчеты, нашли взаимосвязь между стадиями ЖЦ компании и доходностью акций. Данные авторы классифицируют фирму по трем (или пяти) стадиям ЖЦ, используя однофакторную (или многофакторную) процедуру ранжирования. По их мнению, существуют следующие стадии:
- рост, зрелость и стагнация — для однофакторной процедуры;
- рост, рост/зрелость, зрелость, зрелость/стагнация, стагнация — в случае использования многофакторной процедуры.
Ученые предложили использовать в процессе моделирования четыре классификационных показателя: дивиденды, рост объема продаж, инвестиции (капиталовложения в основные средства), возраст фирмы.
Расчет вышеуказанных показателей осуществляется ежегодно по каждой фирме. Средние значения трех показателей финансового ЖЦ (т. е. дивиденды, рост объема продаж и инвестиции) рассчитываются на основе данных финансовой отчетности за предшествующие пять лет. Затем фирмы ранжируются по четырем признакам ЖЦ и группируются по трем стадиям ЖЦ. Этот подход применяется отдельно в каждый год, что позволяет учесть временные сдвиги в ЖЦ выбранных фирм. Как только год развития фирмы отнесен к той или иной группе, фирме дается бальная оценка (рост = 1, зрелость = 2, стагнация = 3). Например, если в конкретный год у фирмы был низкий темп роста сбыта (кандидат в стадию стагнации), то ей присваивается балл 3 для показателя рост объема продаж.
В случае многомерного анализа Anthony и Ramesh (1992) определяют пять групп ЖЦ, используя четыре переменных, основанных на суммарном балле, полученном путем суммирования баллов по всем переменным.
Основная задача в данном подходе состоит в классифицировании фирм путем ежегодного ранжирования их среди всех фирм. Данная задача является трудно выполнимой. Так, 10 % рост объема продаж может быть низким показа-
телем для компании, выпускающей программное обеспечение, в то же время может быть весьма высоким для фирмы легкой промышленности. Эта проблема нивелируется, но не устраняется при использовании многомерной процедуры.
На наш взгляд, все фирмы уникальны и имеют уникальное развитие. Поэтому мы должны фокусировать внимание на последовательности в истории развития фирмы для того, чтобы определить, в какой стадии находится компания в точный момент времени вместо того, чтобы связывать стадию фирмы с положением среди других компаний.
В своей работе Dickinson (2005) развивает концепцию, предложенную Gort и Klepper в 1982 г., по определению пяти стадий ЖЦ компании на конкретно взятом рынке. Dickinson выделяет следующие пять стадий:
- рождение,
- рост,
- зрелость,
- разорение,
- спад.
Методика Dickinson (2005) использует сигналы (положительные и отрицательные) трех типов денежных потоков (денежный поток от операционной, инвестиционной и финансовой деятельности) в каждый год развития фирмы с целью классифицирования пяти стадий ЖЦ. Так, компания на стадии рождения должна иметь отрицательный денежный поток по операционной и инвестиционной деятельности и положительный — по финансовой деятельности. С другой стороны, фирмы с положительным денежным потоком по операционной деятельности, отрицательным денежным потоком по инвестиционной и финансовой деятельности должны быть на стадии роста. Для того чтобы протестировать эту методику, группа исследователей из Брендского университета (США) взяли случайным образом 500 фирм из базы данных COMPUSTAT (это база данных США и Канады по общей и рыночной (конъюнктурной) информации о более, чем 24 000 действующих и недействующих открытых акционерных компаний, котирующихся на рынке ценных бумаг, в базе данных содержится более 300 годовых и 100 квартальных отчетов о финансовых результатах, балансовых отчетов, отчетов о движении денежных средств и т. д. http://www.compustat.com) с целью проверки денежных потоков во взаимосвязи со стадией ЖЦ каждой фирмы. Было обнаружено, что стадия ЖЦ каждой фирмы довольно изменчива. Например, корпорация ACF Industries Holding (компания-производитель железнодорожного оборудования) была основана до 1925 г. Информация о ее денежном потоке имеется в COMPUSTAT начиная с 1988 г. В соответствии с классификацией Dickinson (2005) модель ЖЦ компании ACF на протяжении периода с 1988 по 2003 гг. будет иметь год от года следующий вид: «рождение - разорение - рост - разорение - зрелость - разорение - рост - рост - рост - рост - зрелость - рост - разорение - зрелость - рост - упадок». Модели стадий ЖЦ других компаний имеют схожую изменчивость.
Мы согласны с Tichy и Walton (1980), что стадии ЖЦ никоим образом не связаны между собой во взаимосвязанной последовательности. А именно стадия зрелости может сопровождаться стадией спада, возрождения (или разорения) или даже роста; стадия возрождения может предшествовать или следовать за стадией спада и т. д.
Однако развитие фирмы как эволюционирующей организации стимулируется и ограничивается действием многих внутренних и внешних факторов. Хотя все факторы могут иметь скачки (например, неожиданная смерть председателя правления), эти факторы на любом уровне (макро-, отраслевом или уровне фирмы) должны быть относительно стабильны и повторяемы в течение большого периода времени. Если теория ЖЦ компании имеет экономическое значение, то каждая стадия жизненного цикла должна, по крайней мере, длиться какое-то время, и модель ЖЦ любой фирмы должна быть скорее равномерной (систематичной), чем хаотичной. Другие однофакторные и многофакторные методики ранжирования имеют подобную проблему.
Miller и Friesen (1984) показали, что в среднем каждая стадия жизненного цикла длится шесть лет, самая короткая продолжительность — 18 месяцев, самая длинная — 20 лет. Они получили данные результаты путем наблюдения за историей каждой фирмы, анализа годовых отчетов корпораций, изучением периодической литературы (статей в журнале Fortune 500, статей о развитии фирм) на протяжении многих лет. На наш взгляд, результаты Miller и Friesen являются более убедительными, чем результаты других ученых, полученные исключительно из нескольких финансовых показателей и статистического анализа. Кроме того, на наш взгляд, в случае использования методик Dickinson (2005) или Anthony и Ramesh (1992) необходимо провести последовательный анализ внутри каждой стадии ЖЦ.
По мнению автора, для точного определения ЖЦ компании требуется сочетание количественных и качественных методов исследования и изучение истории развития компании во времени. Перспективным направлением в исследовании жизненного цикла компаний является разработка подхода по измерению стадии ЖЦ путем сравнения положения фирмы в каждой точке ее развития с ее собственным общим историческим статусом. Такая методика позволит проводить исследование с большой выборкой повторяющихся во времени признаков каждой стадии жизненного цикла.
На взгляд автора, алгоритм расчета места компании на кривой жизненного цикла должен быть построен следующим образом: определить признаки каждой стадии жизненного цикла (основываясь на методиках Miller, Friesen, Dickinson, Anthony, Ramesh), далее провести бальную оценку признаков, например, используя аппарат нечетких функций (множеств) Л. Заде. Сложность анализа, особенно если объектом исследования является диверсифицированный бизнес (или группа компаний), будет состоять в том, что компании или бизнес-единицы могут находиться на разных этапах жизненных циклов как по отношению друг к другу, так и по отношению к группе (или к материнской компании)
в целом. В этом случае аппарат нечетких функций может с успехом быть применен для описания жизненного цикла всей корпорации, описывая симптоматику не точкой, а интервалом. Внутри же интервала разные значения могут иметь оценку степени уверенности. Далее необходимо объединить разные оценки бизнес-направлений, используя теорию Л. Заде, и получить картину, которая будет отражать место нахождения компании в каждой точке кривой жизненного цикла.
Модель жизненного цикла компании может служить важным и эффективным инструментом ее диагностики, способствуя как устранению текущих трудностей, так и позволяя компаниям своевременно осуществлять стратегические преобразования.
Библиографический список
1. Широкова Г.В. Жизненный цикл организации: эмпирические исследования и теоретические подходы // Российский журнал менеджмента. 2007. № 3. Т. 5. С. 85-90.
2. Anthony Joseph H. and Ramesh K. Association between Accounting Performance Measures and Stock Prices // Journal of Accounting and Economics (1992) 203-227.
3. Dickinson Victoria. Firm Life Cycle and Future Profitability and Growth, working paper, School of Business, University of Wisconsin - Madison, November 2010.
4. Dickinson Victoria. Cash Flow Patterns as a Proxy for Firm Life Cycle working paper, School of Business, University of Wisconsin - Madison, June 2008.
5. Miller D., Friesen P. H. 1984. A longitudinal study of the corporate life cycle // Management Science 30 (10): 1161-1183.
6. Miller, Danny and Friesen, Peter H. A Longitudinal Analysis of Organizations: A Methodological Perspective // Management Science, Vol. 28, No. 9 (Sep., 1982), 1013-1034.
7. Tichy, Noel M. Problem Cycles in Organizations and the Management of Change, in J. Kimberly and R. Miles (Eds.) 1980, op. cit., 164-183.
S.S. Nazarenko
Company life cycle economic model. Theoretical aspects
The article presents analysis of existing company life cycle theories and identifies their drawbacks. The author presents her approach which consists in comparing a company status at each stage of its development with the company history.
Key words: company life-cycle, economic model.
