CC BY
248
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
Н.И. РАДВИЛ
кандидат педагогических наук, доцент кафедры дизайна, скульптуры и теории искусства Орловского государственного университета Е-шай: [email protected] Тел. 8 953 625 36 25
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИЗАИНА ОБЪЕМНОЙ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
В статье рассматриваются основные вопросы художественного проектирования объёмной рекламы, на основе анализа различных подходов к этой проблеме формулируются принципы формообразования объёмных рекламных конструкций в пространстве. Анализируются проблемы метро-ритмического и цветового решений, факторы применения архитектурной и воздушной перспективы, а также особенности зрительного восприятия такой рекламы.
Ключевые слова: пространство, формообразование, тектоника, перспектива, масштабность, иллюзорность.
В последние годы улицы наших городов уже невозможно представить без наружной рекламы, при этом отчётливо видно стремление дизайнеров отойти от существующих стереотипов при её создании, использовать нестандартные идеи и носители, то есть сделать рекламу креативной. Это означает рождение абсолютно новых мыслей, которые не похожи на традиционное восприятие и стандартные объяснения различных процессов, совершающихся в рекламном пространстве. Соответственно дизайн такой рекламы предполагает в первую очередь неординарность, яркость, простоту восприятия и чёткость формулировки визуального рекламного сообщения. В сегодняшней наружной рекламе эти тенденции проявляются в том числе и в виде использования различных инсталляций в качестве рекламоносителей. Целью такой рекламы является создание со смысловым символическим подтекстом необычных сочетаний обычных объектов. Это могут быть объёмные фигуры различного размера, надувные объекты, скульптуры, элементы декораций и природных форм, части архитектурных сооружений. Такая инсталляция служит одновременно и украшением города, и средством привлечения внимания его жителей к рекламируемому продукту. Эта специфика современной креативной наружной рекламы определяет и особенности её художественного проектирования как динамического объёмного рекламного объекта в пространстве окружающей среды. Для выявления этих особенностей необходимо обратиться к трудам выдающихся исследователей и дизайнеров, в разное время изучавших вопросы формообразования объёмных конструкций в пространстве.
Впервые само понятие «пространство» как категория композиции было исследовано в конце XIX века Г.Вёльфлином и А.Риглем [1]. Н.А.Ладовский © Н.И. Радвил
выделяет главными элементами архитектурной композиции пространство, форму и конструкцию, второстепенными - массу, цвет, пропорции, движение и ритм[15]. В трудах А.Г.Габричевского показана история развития миросознания человека, связанное с ним изменение форм художественного мышления и практической деятельности, раскрыта суть глубоких изменений в восприятии пространства и формы [2].
А.Гильдебрандт, будучи скульптором, представлял проблему пространства объёмно-пластически, то есть как организацию пластического образа. Различая «форму бытия» и «форму воздействия», он полагал, что художник призван создавать образ не восприятия, а представления, которое является результатом переработки зрительного восприятия в пластический образ[3].
О важности композиции и формообразования среды писал признанный лидер БАУХАУЗа Вальтер Гропиус. Именно он разрабатывал такую концепцию формообразования, которая основывается не на стилеобразующих приёмах, подобно ордерным схемам в их декоративной трактовке, а в таком формообразовании, которое основывается на ощущении человеком гармонии и красоты, на внутренней художественной культуре, обеспечивающей целостный охват предметного мира и взаимного соотношения его частей. «В эпоху стремительно разрастающегося мира предметных форм и образов опасность надвигающейся визуальной неразберихи, становится особенно актуальным человеческий фактор», - писал исследователь[4, 231].
Н.М. Тарабукин отождествлял пластическое пространство с «вещью», т.е. пространство, как считал выдающийся теоретик, «предметно» в вещном смысле этого термина, оно замыкается пределами объёма вещи. «Художественное пространство
- это акт творчества, в котором обнаруживаются основные и особенные свойства художественного сознания определённой эпохи. И как это сознание меняется вместе с переменой социального лика культуры, так изменяются и формы пространства, в которых выражается отношение художника к реальному миру» [12,338].
Выдающийся исследователь и преподаватель ВХУТЕМАСа В.Ф.Кринский считал, что крупномасштабные формы образуют реальную пространственную среду для жизнедеятельности людей, а не иллюзорную, как в живописи. Свободно ориентироваться в этой среде человек может только при получении информации о геометрических качествах этой пространственной среды, которые обеспечивает аппарат зрительного восприятия человека. При этом огромное значение имеет и исторический опыт человека, выработанные механизмы представления и ориентации, особенности геометрических фигур и тел, называемых в психологии «оперативными единицами восприятия». Основной задачей художника В.Ф.Кринский считал качественное эстетическое решение этой среды, а композиция любого элемента этой среды должна приобрести подлинно художественные достоинства[9,87-92].
Основные принципы объёмно-пространственного формообразования были сформулированы ещё в первой половине XX века выдающимся зодчим И.В.Жолтовским. Он выделяет:
- принцип композиционного единства (это представление об объёмно-пространственной композиции как о едином органическом целом, выражающем отношение дизайнера к природе, к другому человеку и социальной среде в целом);
- принцип динамики и органичности роста (это связано с понятием «пропорция» - отношение частей к целому и друг к другу);
- принцип правдивости объёмно-
пространственных форм, то есть пластическая форма должна соответствовать материалу, цвету и окружающей среде. Мысль художника всегда должна идти от целого к части, то есть, проектируя комплекс наружной надувной рекламы, необходимо изначально «программировать» его в конкретном ландшафте[7,128-131].
Особенностями художественного проектирования наружной объёмной рекламы соответственно будет являться ориентация на новый продукт, невозможность прямой репродукции образа, прототипа. Сущность пространственного проектирования и заключается не в воспроизведении уже существующих форм, а в представлении тех, которые должны появиться в будущем, преодолевая различные текущие потребности в сфере рекламы,
обусловленные изменением жизненных условий. Проектирование наружной креативной объёмной рекламы как деятельность художественного типа основана на индивидуально-личностном характере творческого процесса. Этот процесс в образной форме представляет собой индивидуальное эмоционально-оценочное отношение к окружающему миру. Как и любое художественное творчество, этот процесс опирается не только на логику, но и на интуицию. Пространственно-проектная рекламная деятельность в современном виде обладает достаточно сложной структурой и содержанием и требует высокой степени профессионализма как в художественной, так и в технической сфере.
Одним из наиболее важных средств достижения композиционного единства в наружной креативной рекламе как объёмно-пространственной конструкции является категория тектоники. Чёткое определение её даёт Д.Л.Мелодинский: «Под термином «тектоника» понимается пластически разработанная и художественно-осмысленная конструкция» [9,23]. Для композиции выражением логики формы, конструкции в чувственно-наглядной форме тектоника объёмного сооружения имеет первостепенное значение.
С особенностями тектонического построения тесно связан масштаб объёмной наружной рекламы. Именно тектоника выражает масштабность, так как для каждой конструктивной системы существуют целесообразные предельные габариты. Масштабность трактуется исследователями как средство достижения гармоничности и выразительности пространственной формы путём соизмерения её с человеком. В теории и практике формообразования установлено, что сама по себе величина сооружения не является характеристикой его масштабности. Решающее значение имеет характер членений, принцип пропорциональности.
Конструкции наружной объёмной рекламы - это материальные формы, обладающие весом, прочностью, динамикой и другими физическими свойствами. Их разработка будет основана на применении архитектурной перспективы, которая достигается достаточно сложными построениями: кроме линейной перспективы, учитывается и «динамизм» - увеличение видимых форм объекта при приближении к нему. Здесь будет использоваться несколько точек схода: перспективные сокращения моделируются как в горизонтальном, так и в вертикальном направлениях. Необходимо при этом учитывать и воздушную перспективу - явления смягчения деталей и контуров более удалённых объектов за счёт относительной прозрачности толщи воздуха между зрителями и инсталляциями. Они будут рассматри-
УЧЕНЫЕ ЗАПИСКИ
ваться как отношение силы света и тени, цвета и изменяющейся окраски в зависимости от расстояния до зрителя.
Важнейшим фактором для сбалансирования композиции наружной объёмной рекламы является цвет, само применение которого в рекламе эффективно способствует пониманию сути товара, помогает улучшить запоминаемость рекламы. При этом важно учитывать, что различные цвета оставляют у человека различные ощущения с точки зрения объёмности и динамики. Например, «тёплые» цвета зрительно выдвигаются вперёд, а «холодные», расположенные рядом, зрительно отодвигаются внутрь.
Важнейшим средством художественного проектирования являются метр, как закономерный повтор одинаковых элементов, и ритм, как последовательное изменение элементов, закономерное наращивание или убывание какого-либо предметного качества. «Именно в метре и ритме заключается цельность и единство объёмно-пространственной композиции, её выразительный характер», - подчёркивает Д.Л.Мелодинский [9,108]. Рекламные инсталляции имеют свои метро-ритмические особенности. Они могут выражаться любыми физическими и геометрическими свойствами объёмно-пространственных форм. Это величина, геометрический вид, положение форм в пространстве, масса, фактура, светотень и т.д. Один и тот же элемент ряда может отличаться несколькими свойствами одновременно. Различные характеристики ритмических рядов отражены в понятиях «протяжённости ряда», «начале и конце ряда», «направлении развития», «динамичности», «монотонности» и т.д.
Очень сильным композиционным средством в наружной объёмной рекламе является контраст. Именно он подчёркивает динамическую силу и на-
пряжение, и его использование при проектировании инсталляций должно быть уместным и оправданным. Контраст в наружной объёмной рекламе, кроме цветового, может быть представлен сопоставлением высотных вертикальных и горизонтальных объёмов, различных геометрических форм, плоскостных и объёмных форм с криволинейными очертаниями, массивных и пространственных, больших и малых, динамичных и статичных (например: статичная рекламная пневмофигура на вращающемся подиуме и т. п.).
Подобные физические свойства рекламных инсталляций (движение, вращение на большой высоте и взгляд человека, направленный снизу вверх при постоянно меняющихся очертаниях объёмов и цветовых соотношениях) будут являться причиной оптической иллюзии при зрительном восприятии, которое обязательно включает в себя глазомерную оценку. Обеспечивать человеку постоянство восприятия величины и формы такой рекламы будет врождённый психологический механизм константности, то есть предметности, соответствия зрительного образа объекта самому этому объекту.
Соответственно, базовыми категориями при дизайн-проектировании наружной объёмной рекламы будут являться категории: пространство, время, тектоника и масштабность. Разработка рекламных инсталляций будет основана на применении архитектурной и воздушной перспективы.
Особенности художественного проектирования таких конструкций будут отражаться в цветовых решениях, метро-ритмических рядах и контрастных сопоставлениях форм. В основе зрительного восприятия такой рекламы будут психологические механизмы оптической иллюзорности и константности, то есть предметности форм.
Библиографический список
1. ВёльфлинГ Основные понятия истории искусств. Проблема эволюции стиля в новом искусстве. М.: Изд-во В.Шевчук, 2009.
2. Габричевский А.Д. Пространство и масса в архитектуре. Искусство 1983; №1: С. 35-41.
3. Гильдебрандт А. Проблема формы в изобразительном искусстве.М.: Искусство, 1991.
4. Гропиус В. Границы архитектуры. М.: Искусство, 1971.
5. Дрецер Л. Нестандартная наружная реклама. Рекламные технологии 2010; №8(77): С. 23-27.
6. Ерощенкова Н.Е. Наружная реклама как элемент коммуникативной среды мегаполиса. Диссертация кандидата социологических наук: 22.00.04. М., 2005. 134 с., ил. РГБ ОД 61:05 - 22/445.
7. Жолтовский И.В. Проекты и постройки. М.: Изд.во по строительству и архитектуре, 1955.
8. Лебедев-Любимов А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, 1996; №8: С. 34-38.
9. Мелодинский Д.Л. Объёмно-пространственная композиция - современное состояние и тенденции развития. Начальный этап архитектурного образования. М.: Архитектура, 1987.
10. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия проектного творчества Дисс. док. искусствоведения: 17.00.06. М., 2003, 379с., (102с. ил.). Приложение, РГБ ОД 71 04 - 17/11.
11. СироткинаИ.Е. НестандАРТ в рекламе или игра с потребителем. Рекламные технологии 2007; №1(78): 35-38.
12. Тарабукин Н.М. Проблема пространства в живописи. Вопросы искусствознания 1993; №4: 330-339.
13. Теплицкий А.Н. Нестандартная реклама - отличный способ, чтобы тебя заметили. Рекламные технологии. 2011;№4(81): С. 34-37.
14. Титов С.Ю. Скажите «нет» плоской рекламе. Рекламные технологии 2007;№2(22): 23-28.
15. Хан-Магомедов С.О. Н.Ладовский. М.: Искусство, 1984.
N.I. RADVIL
THEORETICAL ASPECTS OF DESIGN VOLUME OUTDOOR ADVERTISING
This article discusses the main issues of artistic design of volume advertising, based on an analysis of various approaches to the problem are formulated the principles offorming solid advertising constructions in space. Analyses the problems metro-rhythmic and color decisions, factors of architectural and aerial perspective, as well as features of visual perception of such advertising.
Key words: space, forming, tectonics, vista, magnitude, but wishful thinking.
