ТЕНДЕНЦИИ В КОММУНИКАЦИИ FASHION-БРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

ТЕНДЕНЦИИ В КОММУНИКАЦИИ FASHION- БРЕНДОВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ

О. В. Чунакова

ФГАОУ ВО «Национальный исследовательский университет ИТМО», Россия, г. Санкт-Петербург Мода - одно из сложных явлений современной культуры, которое позволяет подчеркивать социальный статус и удовлетворять эстетические потребности. Кроме того, мода оказывает большое влияние на мировую экономику, современное общество и окружающую среду. Современная модная индустрия представляет собой самостоятельный сектор экономики, который включает в себя производство и сбыт модных товаров (одежды, обуви, аксессуаров). Особенностями этого креативного сектора являются крайний динамизм, стремительное развитие изменения всех процессов, жесткая конкуренция между модными брендами. [1]

Возникшая в конце 2019 года новая инфекция Covid-19 серьезно изменила последующий год. За первые три месяца ее признали пандемией — заболеванием, принявшим мировой масштаб. Она существенно отразилась на всех сферах жизни. В связи с пандемией коронавируса, введением режима полной самоизоляции и закрытием границ произошли приостановление производств, перебои с поставками, нарушения сроков и срывы контрактов. Для индустрии моды азиатские страны, в особенности Китай, давно стали центром производства одежды, обуви и аксессуаров. Из-за введенного карантина люди не могут выходить на улицу и фабрики прекращают свою работу. Согласно вышедшему в начале марта отчету ООН, текстильная промышленность уже потеряла $1,5 миллиарда из-за остановки работы фабрик в Китае и задержек поставок в другие страны. В большей степени легче брендам, которые отшивают коллекции на территории России, но локальные производства также очень зависимы от поставок из КНР тканей, ниток, фурнитуры и сырья для производства обуви, так как отечественная легкая промышленность заметно отстает в развитии. Эпидемия Covid-19 заставит модные бренды пересмотреть свои логистические схемы для того, чтобы в будущем в меньшей степени зависеть от чрезвычайных ситуаций.

Закрытие магазинов на неопределенный срок заставило сделать упор на онлайн-торговлю. Отсутствие офлайн-реализации привело к существенному снижению дохода, вынужденному сокращению сотрудников, а также в ритейле прогнозируется закрытие нерентабельных точек после снятия ограничений. Для реализации коллекций весна-лето 2020 при закрытых магазинах многие бренды организуют распродажи задолго до предполагаемого скидочного периода. Но эта мера может пагубно сказаться, поскольку таким образом бренды снижают фактор ценности вещей в глазах потребителей и вырабатывают у покупателей привычку к постоянным распродажам.

Бренды самыми разными способами справляются с задачей интерпретации возможного воздействия изменчивого мира на желание потребителей покупать модные товары. В связи с тем, что эпидемия Covid-19 вынудила миллионы людей оставаться дома, избегать общественных пространств и меньше ходить по магазинам, произошел сдвиг потребительских предпочтений. При анализе онлайн-

источников и аналитических статей были выявлены актуальные потребительские тренды и их влияние на fashion-индycтpию, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Актуальные потребительские тренды

Тренд Описание Влияние на рынок брендовой одежды

1. Осознанное потребление Покупатели хотят знать, что они потребляют, чем пользуются, что их окружает, что за люди предоставляют им продукт, какое у них образование и опыт. По этой причине в бизнес-моделях смещаются фокус с финансовых показателей на миссию, ценности и «общее видение» (shared vision) с клиентами. Тезис 2020 года звучит так: «самое важное — делать то, что любишь и что нужно людям, а прибыль является следствием этого принципа». Принцип «не надевать одну и ту же вещь дважды» уходит в небытие, в связи с чем у массового потребителя меняется представление о понятии винтажной одежды в целом. Происходит активное развитие форматов секонд-хенда. Вторичная переработка одежды активно продвигается — все больше брендов предлагают своим покупателям принести одежду на переработку, а также предлагают продукцию из переработанных материалов, отмечая это на бирке.

2. Сохранение экологии Покупателям важно, чтобы деятельность компании была нацелена на сохранение экологии, оптимизацию ресурсов и минимизацию загрязнений окружающей среды. Главная задача в настоящий момент заключается не в том, чтобы сделать стандартные продукты экологичными, а в том, чтобы сделать экологичные продукты стандартом. Потребителей интересует влияние, которое производство одежды оказывает на окружающую среду. Происходит ориентация в сторону увеличения доли экономики замкнутого цикла, т. е. основанной на восстановлении ресурсов и вторичной переработке вместо их извлечения из среды, потребления и захоронения отходов при производстве. Увеличивается интерес к новым технологиям и к использованию таких натуральных волокон, как лень, конопля и др.

3. Ценности По данным опроса, проведенного Edelman, 65% из 12 ООО респондентов по всему миру отметили, что реакция брендов на пандемию окажет огромное влияние на вероятность покупки их продукции. Аудитория сегодня ожидает от брендов адекватных действий, реальной помощи или эмоциональной поддержки. На первый план выходят ценности бренда, которые есть, но не ради роста продаж, а ради возможности быть аутентичными и оптимистичными. Антиконсьюмеризм, перенасыщение запасов и нехватка денег — главные угрозы для бизнеса. Бренды должны искать способы транслировать свои устойчивые ценности. Потребителям стало важно, что стоит за одеждой, которую они покупают. Важно обеспечивать поддержку потребителей в сообщениях и контенте, проявлять эмпатию, заботу и доброту, транслировать сообщения о безопасности и гигиене, не пытаться извлечь выгоду из эпидемии. Действия бренда должны отражать его ДНК и основываться на том, какую ценность он приносит миру. Если у бренда есть своя позиция и большая миссия, которая регулярно и понятно транслируется людям, у него будет гораздо больше шагов удержаться на плаву в непростой период пандемии.

Пандемия нового коронавируса быстро внесла изменения в жизнь покупателей и их привычки, многие из этих изменений окажут длительный эффект на структуру потребления. Брендам одежды необходимо быстро адаптироваться к новым потребительским запросам.

В связи с экономической ситуацией в России наблюдается постепенное снижение спроса на товары среднего ценового сегмента и выше среднего и замена их бюджетными аналогами. Для нивелирования спада покупательской активности особое значение приобретают инструменты маркетинга и рекламы. На бренды влияют модные течения и тенденции, а также развитие сети Интернет и коммуникаций, осуществляющихся посредством него. [3]

Социальные и культурные изменения являются определяющими факторами появления тех или иных модных направлений. На основе анализа конференций Vogue Global Conversation и Fashinnovation, посвященных инновациям в моде после эпидемии Covid-19, а также ведущих мировых и российских печатных изданий индустрии моды, были рассмотрены и систематизированы актуальные

отраслевые тренды с примерами, которые представлены в таблице 2.

159

Таблица 2 - Отраслевые тренды индустрии моды

Тренд Описание Примеры

1. Переход в онлайн -пространство 1.1 Онлайн-показы и презентации. Организаторы Недель моды переводят их в онлайн-формат. На данный момент практически все Недели моды выбрали путь диджитал развития. Специалисты прогнозируют уменьшение количества полноценных показов в году в режиме офлайн после карантина. Представители Французской Федерации Моды сообщили о том, что Неделя мужской моды в Париже пройдет по обычному расписанию с 9 по 13 июля, но в режиме онлайн. Свои коллекции бренды смогут представить в формате видеозаписей в виртуальном шоуруме Sphere.

Mercedes-Benz Fashion Week Russia открыла в апреле свой первый виртуальный сезон, на котором дизайнеры представили новые коллекции в формате видео-презентаций.

1.2 Дистанционные съемки. Новый формат дистанционных фотосессий на веб-камеру ноутбука или телефона позволяет проводить фото- и видеосъёмки в любой точке мира. В условиях всеобщей изоляции этот вариант становится всё более актуальным как для обычных фотосессий, так и для полноценных коммерческих съемок. Используя свои навыки, фотографы, стилисты и модели создают новый формат работы -фотосессии с помощью РасеТте. Белла Хадид стала главной героиней Jacquemus весна-лето 2020, снялась в рекламной кампании через FaceTime.

Испанский бренд Zara решил не приостанавливать показ новой весенней коллекции, поэтому отправил курьером необходимую одежду, а модель Гедре Дукаускайте позировала через FaceTime.

1.3 Уникальный ситуативный контент. Модные бренды находят новые оригинальные решения, чтобы оставаться на связи со своей аудиторией и поддерживать диалог со своими покупателями в онлайн. Преимущественно новый контент направлен на то чтобы вдохновить на творчество из дома, здоровый образ жизни и взаимную поддержку во время мирового карантина, вызванного коронавирусом. Бр Alexander McQueenn запустил новый творческий проект под хэштегом #McQueenCreators. Его цель - воодушевить поклонников, которые находятся в вынужденной изоляции, на творчество.

Итальянский обувной бренд Rene Caovilla в своем аккаунте в Инстаграм представил мини-сериал #CaovillaWonder об истории компании, начинавшейся как небольшой семейный бизнес.

1.4 Виртуальные модели - инфлюенсеры. На стыке технологий и рынка блогеров появился новый формат — виртуальные инфлюенсеры. Диджитал-модели появляются на обложках журналов, наравне с живыми моделями «снимаются» в рекламных кампаниях, ведут блоги в Инстаграм и на Ютубе. Они становятся влиятельными персонами. И то, что их не существует в реальности, только подогревает интерес к ним. Одни из них остаются просто красивыми картинками, другие становятся настоящими личностями со своими ценностями, интересами и аудиторией. Российская дизайнер Алена Ахмадуллина показала первую виртуальную коллекцию своего бренда Aleña Akhmadullina. ЗБ-капсула состоит из пяти характерных луков: на платья и блузы нанесены традиционные русские народные орнаменты, а в некоторых образах также есть кокошник. В рамках промокампании коллекции одежду на себе примерила виртуальная модель Алиона Пол — на всех фотографиях она в защитной маске.

2.3амедпение и перезагрузка 2.1 Перенос и отмена Недель моды и показов дают возможность замедлить темп. Радикально изменятся понятие сезонности и производство соответствующих модных коллекций. Календарь показов будет пересмотрен, по прогнозам количество показов сократится, т. к. многие дизайнеры считают, что оптимально - делать по две коллекции: летнюю и зимнюю. Брендам одежды придется отказаться от перепроизводства и сосредоточиться на уникальности и аутентичности своего продукта. Коллекции станут меньше, но месседж от бренда - сильнее. Дизайнер Марк Джейкобе и другие его коллеги намерены вернуться к комфортному графику и производить две коллекции в год.

Датский бренд Ganni на данный момент заявил, что сокращает количество вещей в коллекциях.

Продолжение таблицы 2

3. Соучастие 3.1Благотворительность. Чтобы помочь в борьбе с новым коронавирусом, крупные модные компании и локальные марки решили производить средства защиты. Многие бренды предпочитают делать денежные пожертвования, чтобы поддержать фонды, малый бизнес и те же системы здравоохранения в разных странах. Модный дом Dior, который считает своим долгом помочь медицинскому персоналу и поддержать. Практически с самого начала распространения Со vid-19 в Европе Dior перепрофилировал фабрику в Редоне на производство медицинских масок.

3.4 Изменение логотипа. Многие модные бренды, призывающие весь мир серьезно отнестись к происходящему и оставаться дома в связи с пандемией коронавируса, изменили свои логотипы в поддержку изоляции. Российский интернет-магазин Lamoda сменил логотип на Ladoma, призывая оставаться дома из-за пандемии коронавируса.

Испанский бренд Zara увеличил расстояние между буквами в названии. Рядом с логотипом также появилась надпись but staying closer than ever.

Влияние на ассортиментный ряд

3.5 Маски. Из-за дефицита средств защиты по всему миру возрос спрос на тканевые маски. Медицинские маски стали новым модным аксессуаром. Бренды активно шьют защитные маски — но не медицинского назначения из-за сложностей с доступом к материалам, а скорее как декоративный аксессуар. Многие бренды одежды и аксессуаров быстро адаптировались и теперь имеют в своем ассортименте маски.

3.6 Домашняя одежда. Бренды разрабатывают коллекции домашней одежды и продвигают философию более обдуманной организации быта. Так как режим самоизоляции подразумевает проводить много времени дома, комфортная свободная пижама становится наиболее актуальным костюмом Команда бренда 12Storeez придумала съемку под названием «Простые радости» и продемонстрировала, чем можно заниматься дома в одежде марки.

Aleña Akhmadullina создала капсульную коллекцию пижам Царевна в самоизоляции

Исходя из анализа трендов, можно сделать вывод, что брендам придется менять коммуникацию со своей аудиторией и в первую очередь необходимо делать акцент на интернет-маркетинг и повышение активности в социальных сетях. Основные точки контакта аудитории с брендами в онлайн происходят за счет сайта и аккаунтов в социальных сетях. Они являются ведущей возможностью ближе познакомиться со своим потребителем и вовлечь в отношения с брендом его ближайшее окружение. При коммуникации в социальных сетях очень важно стимулировать интерес аудитории к бренду, создавая новые инфоповоды и релевантный контент, способный вызывать эмоциональную реакцию у аудитории и создавать положительный отклик. В условиях пандемии необходимо, чтобы бренд транслировал поддержку потребителю, важно внушать чувство оптимизма с помощью сопереживающих сообщений и находить оригинальные решения, чтобы оставаться на связи со своей аудиторией и поддерживать диалог со своими покупателями в онлайн. Соучастие модного бренда также может происходить за счет благотворительных акций и внедрения в ассортимент масок, т. к. это не только обязательное средство защиты на данный момент, но и новый модный аксессуар. В связи с отменой Недель моды радикально изменится понятие сезонности и производство модных коллекций.

Брендам одежды придется отказаться от перепроизводства и сосредоточиться на уникальности и аутентичности своего продукта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ источников

1. Седых И. А. Индустрия моды / И. А. Седых — Москва, 2019. — 65 с.

2. Литке С. Г. Психология моды: методический кейс / С. Г. Литке. — Челябинск, 2017. — 96 с.

3. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли / Пер. с англ — Минск: Гревцов Паблишер, 2009. — 416 с.

4. Стейплс Т. Прорваться сквозь шум: Как привлечь всеобщее внимание в сети / Тим Стейплс, Джош Янг; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2020. — 250 с.

5. Vogue Global Conversations. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://vogue.ua/ search?keyword=Vogue+Global+Conversation

6. Business Of Fashion, McKinsey & Company. The state of fashion 2020: Coronavirus Update. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/the-state-of-fashion-2020-coronavirus-update-bof-mckinsey-report-release-download.