CC BY
0
ТЕНДЕНЦИИ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА
С.А. Грязнов, канд. пед. наук, доцент Самарский юридический институт ФСИН России (Россия, г. Самара)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-8-65-67
Аннотация. Спортивная реклама всегда была динамичной и развивающейся областью, постоянно адаптирующейся к изменениям в технологиях, поведении потребителей и общественных тенденциях. Сегодня ландшафт спортивной рекламы продолжает меняться, открывая перед рекламодателями как новые возможности, так и вызовы. В статье рассмотрены последние тенденции, формирующие мир спортивной рекламы, также сделан акцент на растущую важность партнерства и спортивного спонсорства с реальными целями и вневременного искусства повествования для увлечения спортивной аудитории.
Ключевые слова: спортивный маркетинг, реклама спорта, синтетические данные, спортивное спонсорство, сторителлинг, бренды.
Сегодня синтетические данные являются мощным инструментом для принятия решений на основе реальных данных, предлагая маркетологам уникальный способ генерации. Синтетические данные искусственно создаются с помощью алгоритмов и служат заменой реальных наборов данных, позволяя маркетологам проверять математические модели, обучать алгоритмы машинного обучения и проводить тестирование в контролируемой среде.
В контексте спортивной рекламы синтетические данные могут помочь улучшить таргетинг, персонализировать контент и оптимизировать маркетинговые стратегии. С помощью синтетических данных, которые создают генеративные алгоритмы ИИ, бренды могут получить представление о поведении аудитории, предпочтениях и тенденциях, не ставя под угрозу конфиденциальность и безопасность отдельных потребителей. Другими словами, бренды могут смягчить проблемы конфиденциальности и предвзятости, связанные с традиционными методами сбора данных [1].
В динамичной среде спортивного маркетинга бренды все чаще ищут спонсоров спорта с реальными целями, что отражает сдвиг в сторону инициатив, ориентированных на достижение цели, а не на непосредственную узнаваемость бренда. Брен-
ды осознают ценность присоединения к движениям, которые резонируют с ценностями и стремлениями их аудитории. Вместо того, чтобы отдавать приоритет краткосрочной видимости, бренды инвестируют в партнерства, которые способствуют более широким социальным проблемам и отражают их приверженность к изменениям. Так, партнерства, подобные партнерству DAZN, YouTube и УЕФА по женской Лиге чемпионов УЕФА, отражают более широкую приверженность продвижению женского спорта и содействию гендерному равенству, предлагая прямой и бесплатный доступ к женским футбольным матчам по всему миру и стремясь повысить видимость и популярность женского спорта.
Сторителлинг (storytelling - «рассказывание историй») - маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ. Из-за способности выйти за рамки традиционных маркетинговых границ сторителлинг формирует будущее спортивной рекламы. К примру, истории, рассказанные Nike, стали краеугольным камнем глобального успеха бренда. Создав повествование, сосредоточенное на стремлении к совершенству и расширению прав и возможностей через спорт, Nike нашла отклик у аудитории на глубоком уровне.
Также сторителлинг используют спортивные журналы, рассказывая о личностях и событиях, спортивных методиках и здо-
ровом образе жизни. Здесь часто присутствуют выдуманные истории, главная цель которых - привлечение внимания, как к виду спорта, клубу, так и к персонажу. Ключевой особенностью сторителлинга в спортивной рекламе является создание истории об эффективности демонстрируемого продукта, основанной на реальных обстоятельствах. Например, к рекламе спортивного инвентаря привлекается успешная личность из индустрии спорта, презентуя тренировочный инвентарь (как причина успеха). С помощью сторителлинг-маркетинга можно не просто рекламировать товар, а рассказывать историю о том, как продукт смог изменить чью-то жизнь. Мотивационные тексты не просто побуждают покупать продукт, а показывают результат, к которому он может привести [2]. Сторителлинг в продажах спортивных товаров также может включать, бесплатную ознакомительную тренировку или тестирование. Например, тестируя велосипед, человек воспроизводит у себя в голове историю, где он представляет, как катается на нем по парку либо выезжает за город.
Удачная презентация - это всегда история, но не столько о выступающем и о продукте (или услуге). Парадоксальность сторителлинга как инструмента в том, что главная фигура в рассказываемой истории - сам слушатель. Следовательно, необходимо передавать информацию, используя не только дикцию, но и язык тела. Важным аспектом является погружения слушателя в историю таким образом, будто он сам проходит именно этот путь. Такой эффект может достигаться демонстрацией образа известным спортсменом (человек представляет себя на месте этого спортсмена, ощущает волнение и переживания, наблюдая за зрелищем, в котором участвует спортсмен). Таким образом, с помощью сторителлинга можно: привлечь и удержать внимание аудитории; вовлечь слушателя в историю и сделать ее запоминающейся; дать простое объяснение сложным вещам; добиться от аудитории ответных реакций и эмоций.
Спортивным брендам становится все сложнее охватывать аудиторию по доступной цене. Реклама на традиционных
каналах, таких как линейное телевидение, и спонсорские соглашения с долгосрочным контрактом часто невыгодны. Однако реклама на CTV (устройство с подключением к сети Интернет, например, Smart телевизор или игровая приставка) - это вариант, при котором бренды могут быстро принимать обоснованные решения. Поскольку традиционные рекламные каналы становятся все более дорогими и менее эффективными, CTV становится важнейшим средством охвата любителей спорта в больших масштабах. Благодаря контекстному таргетингу бренды могут показывать высокотаргетированную рекламу спортивным болельщикам, что минимизирует трату бюджета. Экономически эффективный, гиперрелевантный и независимый от файлов cookie, CTV становится бесценным инструментом для привлечения спортивных болельщиков и повышения узнаваемости бренда. С его помощью рекламодатели могут исследовать, какие спортивные мероприятия интересуют их целевую аудиторию, и бронировать рекламное пространство во время этих мероприятий.
Адресная телевизионная реклама - еще один тренд, который влияет на спортивную рекламу. Это более таргетированная версия традиционной телевизионной рекламы - она дает рекламодателям возможность показывать разную рекламу разным зрителям во время просмотра одной и той же спортивной программы, что позволяет рекламодателям сосредоточиться на релевантности и воздействии вместо масштабных традиционных закупок телевизионной рекламы. Преимущества адресной телевизионной рекламы: персонализированный таргетинг; возврат инвестиций и сокращение ненужных расходов на рекламу; измеримые результаты.
Часто бренд хочет донести глубокие смыслы до болельщиков с помощью каких-либо инструментов. Например, клуб совместно со спонсором выпускает специальный комплект формы, либо создает капсульную коллекцию одежды. Наполняет ее смыслом, связывает с историей команды и региона, стилизует под ретро, упрощает логотип и так далее. Часто про-
екты реализуются в коллаборации с другими брендами или творческими агентствами, чтобы усилить медийный потенциал. Например, коллекцию одежды в честь партнерства PARI и сборной Сербии на Евро-2024 создавало творческое объединение «Ничего Обычного».
Многие клубы и бренды стремятся организовывать неожиданные коллаборации, однако здесь возникает другая проблема. Малое количество спортсменов соглашаются представать в непривычной для себя роли. В основном спортсмены не готовы к экспериментам и самоиронии, не понимают ценность медийной составляющей и не умеют коммуницировать с аудиторией. Огромное количество креативных идей нереализовано из-за подобных барьеров. Тем не менее без медийной работы даже
очень успешные спортсмены не смогут стать всеобщими героями, а будут кумирами только для узкой группы любителей. Следовательно, если нет героя, с которым можно себя ассоциировать, за чьей историей хочется наблюдать, сложно популяризировать спортивное направление в целом. Умение «создать героя» - это важный вызов для спортивного маркетинга» [3].
Будущее спортивной рекламы таит в себе множество инновационных тенденций, которые готовы переопределить отрасль. Ключом к эволюции спортивной рекламы является повышенный акцент на тенденциях, которые уже сегодня определяют рекламу в спорте: синтетические данные, партнерства, стоящие за реальными целями, подключенное телевидение и мощное повествование.
Библиографический список
1. Тагирова Е.Л., Тагирова В.В., Ушакова О.Г. Искусственный интеллект в спортивной индустрии: преимущества, недостатки, области применения // Вестник науки. - 2023. -№12 (69).
2. Прохоров А.В., Попов С.А. Продвижение через спорт: сторителлинг в телеграм-каналах спортивной тематики // Неофилология. - 2024. - № 10 (1). - С. 177-185
3. Мяконьков В.Б. Спортивный маркетинг: учебник для вузов / В.Б. Мяконьков, Т.В. Копылова, Н.М. Егорова; под общей редакцией В.Б. Мяконькова. - Москва: Издательство Юрайт, 2024. - 284 с.
SPORTS MARKETING TRENDS
S.A. Gryaznov, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Samara Law Institute of the Federal Penitentiary Service of Russia (Russia, Samara)
Abstract. Sports advertising has always been a dynamic and evolving field, constantly adapting to changes in technology, consumer behavior and social trends. Today, the sports advertising landscape continues to change, opening up both new opportunities and challenges for advertisers. This article examines the latest trends shaping the world of sports advertising, and emphasizes the growing importance of partnerships and sports sponsorships with real goals and the timeless art of storytelling to captivate sports audiences.
Keywords: sports marketing, sports advertising, synthetic data, sports sponsorship, storytelling, brands.
