CC BY
70ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА СМАРТФОНОВ В РОССИИ
Корчагова Лариса Алексеевна,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга и рекламы РГГУ (125993, ГСП-3, Москва, Миусская площадь, д. 6) [email protected]
Гнетнева Яна Александровна,
Специалист по маркетингу ООО «ЛГ Электроникс РУС» (125047, Москва, 4-й Лесной пер., д. 4) [email protected]
В статье рассматриваются особенности и тенденции развития рынка высокотехнологичных устройств, таких как смартфоны. Успех той или иной модели смартфона во многом зависит от того, насколько удачно маркетологи проведут стратегию выведения данного продукта на рынок. Не меньшее значение имеет и оптимальное соотношение характеристик: цены, качества и внешнего вида. Именно такие смартфоны имеют самые большие шансы не только привлечь потребителей, но и улучшить положение компаний-производителей на рынке. Для сохранения конкурентоспособности на рынке фирмам необходимо наличие денежных ресурсов для развития технологий, на поиск и поощрение креативных способностей людей. А поэтому цена на высококачественный товар не может быть низкой, она должна обеспечивать значительную прибыль, которую потом необходимо направлять на исследования, на создание более современных и совершенных устройств, на создание и продвижение новых брендов.
Ключевые слова: инновации; смартфон; рынок высокотехнологичных устройств; концепция товара; динамика развития; конкурентоспособность; продвижение.
В условиях научно-технического прогресса все чаще появляются новые рынки, характеризующиеся высокой степенью технологического развития. К ним относится рынок коммуникационных устройств (а именно, смартфонов), отличающийся особой интенсивностью применения инноваций.
Р.А. Фатхутдинов приводит следующее понятие инновации: инновация означает результат творческой деятельности, направленной на разработку, создание и распространение новых видов изделий, технологий, внедрение новых организационных форм и т. д. [1]
В.Я. Горфинкель выделяет широкое и узкое понятие инновации [2]. Широкое понятие определяет инновацию как результат творче-
ской деятельности в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке. С этой точки зрения инновационной для предприятия является любая продукция, которая ранее не была освоена на предприятии и характеризуется рыночной новизной. Под инновациями в узком смысле понимаются такие результаты научных исследований и разработок, которые способны улучшить стоимостные и потребительские характеристики существующей продукции, работ, услуг и стать основой увеличения прибыли для хозяйствующих субъектов, их использующих. Инновации способны удовлетворять меняющиеся общественные потребности и формировать принципиально новые объекты спроса.
Инновационная продукция имеет ряд особенностей:
1) уникальность: свойства инновационного продукта необходимо разъяснить потребителям;
2) техническая сложность изготовления и, как правило, необходимость обязательного осуществления послепродажного обслуживания фирмой-производителем;
3) короткий жизненный цикл;
4) высокая стоимость.
Для рынка высокотехнологичных устройств, где скорость обновления продукции особенно высока, характерна проблема продвижения инновационных продуктов, связанная с риском непредсказуемости реакции покупателей. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя,
без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок.
Рассмотрим известную модель «трех уровней товара» Ф. Котле-ра [3]:
Первый уровень — товар по замыслу — связан с предназначением товара (удовлетворением базовой потребности).
Второй уровень — товар в реальном исполнении — определяет полезные с точки зрения потребителя характеристики товара, обеспечивающие ряд дополнительных выгод (технико-эксплуатационные характеристики, цена, качество, дизайн и проч.).
Третий уровень — товар с подкреплением — включает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских качеств (доставка, монтаж, гарантийный сервис, послепродажное обслуживание и др.).
В последние годы появилась новая концепция — концепция целостного продукта. Смысл концепции заключается в следующем: так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю (ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Исходя из этого, товар имеет четыре уровня (рис. 1) [4]:
1. «Родовой» продукт — продукт, принадлежащий определенному виду, типу, классу.
2. Ожидаемый продукт — продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку. Это минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки.
3. Расширенный продукт — продукт, который доукомплектован таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки.
4. Потенциальный продукт — представляет собой потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходит все больше и больше сопутствующих товаров.
Целостный продукт, по мнению Дж. Мура [5], — это полностью сконфигурированное решение, отвечающее потребностям рынка. При выводе на рынок любого инновационного продукта производитель/продавец предлагает сначала только «родовой» продукт, которого вполне достаточно для раннего рынка. Однако по мере развития и выхода на основной рынок, конкурирующие «родовые» продукты становятся слишком похожи друг на друга, и маркетинговая битва смещается в сторону периферийных, внешних
кругов. Прагматики хотят уже целостный продукт.
Как отмечает С. А. Толкачев [6], повышенное внимание потребителей к инновационной продукции, с одной стороны,снижает проблему ограниченности спроса, но, с другой стороны, привлекает в массовом порядке новые фирмы с хорошими ресурсами, что обостряет конкуренцию на этих рынках по сравнению с традиционными отраслями, где темпы технологического обновления заметно ниже.
В России рынок смартфонов продолжает стремительно расти, о чем свидетельствуют данные, опубликованные J'son & Partners Consulting [7]. В 2014 году в России всего было продано 43 млн устройств, при этом на смартфоны пришлось около 61% суммарных продаж — 26 млн устройств (рис. 2). В России в 2014 году было продано в 1,5 раза больше смартфонов, чем в 2013 году. Росту продаж смартфонов в России способ-
Рис. 1. Модель целостного продукта
мобильные телефоны
смартфоны 61%
Рис. 2. Объем продаж смартфонов и мобильных телефонов за 2014 г. в России
ствовали, в первую очередь, растущая популярность мобильного доступа в Интернет и снижение средней стоимости устройств.
Суммарно по итогам 2014 года в денежном выражении российский рынок составил 216 млрд рублей. Динамика продаж смартфонов в натуральном и стоимостном выражениях представлена на рисунке 3 [8]. Динамика продаж в денежном выражении объясняется ростом в средних и высоких ценовых категориях, где особую роль на рынке сыграл бренд Apple, ставший лидером в денежном выражении. В IV квартале 2014 года Apple достигла рекордных продаж в России. Как отметили специалисты компании «Связной», добиться подобного результата Apple помог рекордный интерес к новинкам iPhone 6 и 6 Plus, превысивший спрос 2013 года как минимум в 2—3 раза [9]. Кроме того, благодаря сохранению в продаже iPhone 4s и изменению ценовой политики на iPhone 5s и 5с после презентации новинок, бренд в IV квартале 2014 года оказался представлен во всех ценовых сегментах свыше 10 тысяч, что значительно расширило аудиторию покупателей, и это также является немаловажным фактором увеличения продаж в натуральном выражении.
На рисунке 4показана структура и объемы продаж смартфонов в России по представленным на рынке брендам [10].
Диаграмма наглядно иллюстрирует, что лидером по объемам продаж в натуральном выражении являются смартфоны компании «Samsung». Это обусловлено наилучшим соотношением «цена-качество» смартфонов данной мар-
ки, а также их надежностью и популярностью данного бренда. Следующей маркой по объемам продаж смартфонов является бренд Apple. Торговая марка Apple является, безусловно, лидером по престижности и популярности. Однако, смартфоны данной марки находятся в высоком ценовом сегменте, и поэтому доступны только для ограниченного сегмента покупателей. На третьем месте уверенно обосновались смартфоны компании Lenovo. Темпы роста продаж смартфонов данной марки являются самыми высокими. Китайский бренд стре-
мительно покоряет российский рынок. По итогам 2014 года значительно возросли доли ценового сегмента «От 3 до 6 тыс. рублей» и «Менее 3 тыс. рублей» [11]. Это связано с тем, на российском рынке прочно обосновываются китайские производители смартфонов. Структура рынка смартфонов в период 2012—2014 гг. по ценовым сегментам представлена на рисунке 5[12].
Что касается мобильных операционных систем, то бесспорным лидером на российском рынке был и остается Android c 86% долей.
Млн штук 26
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Млрд руб.
135
83
27
2009 2010 2011 2012 2013 2014
Рис. 3. Объем российского рынка смартфонов, 2009-2014 гг.
Sony 10%
LG 7%
Nokia 11%
Samsung 38%
Рис. 4. Объем продаж смартфонов в 2014 г. по брендам в натуральном выражении,
шт.
□ <3000 D 3000-6000 0 6000-10000 □ 10000-15000 а>15000
31%
29%
27%
13%
I 13% I
32%
21%
2012 2013 2014
Рис. 5. Структура рынка смартфонов по ценовым сегментам, 2012-2014 гг.
216
180
45
19%
20%
19%
19%
22%
На втором месте iOS (10%), а на третьем Windows от Microsoft (5%). Платформы Symbian и Bada фактически исчезли с российского рынка смартфонов. Структура рынка операционных систем смартфонов представлена на рисунке 6 [13].
На рынке смартфонов продолжается тенденция к постепенному увеличению диагонали дисплея и превращению смартфонов в гибридные устройства, которые можно использовать в качестве планшета. Средняя диагональ дисплея смартфона, проданного в 2014 году в России, составила 4,3 дюйма. Существенно растет доля смартфонов с диагональю экрана 5 и более дюймов: если в 2013 году доля таких устройств составляла лишь 7% суммарных продаж, то в 2014 году она достигла 18%. На рисунке 7 представлена динамика роста средних размеров по диагонали проданных смартфонов за период 2009— 2014 гг. [14]
На отечественном рынке заметна тенденция снижения средней цены смартфонов. А также, по мнению аналитиков, выявлена еще одна тенденция: большую популярность в текущем году приобретают ¿7£-смартфоны [15]. Их продажи в натуральном выражении значительно увеличились в 2014 году по сравнению с 2013 и 2012 годами (рис. 8) [16].
Представленные данные за 2014 год наглядно иллюстрирует динамику развития рынка высокотехнологичных устройств. Доминирующее положение на рынке тех или иных устройств за счет низких цен является краткосрочным. Быстрые технологические изменения могут мгновенно обесценить те
активы, с помощью которых компания достигла кратковременной лидирующей позиции. Конкуренты обязательно предложат потребителям такие технологические новинки, которые обеспечат быстрое переключение спроса и разорение недавно господствовавшей фирмы. Яркий тому пример — драматическое падение финской компании Nokia. В I квартале 2011 года Nokia оставалась
крупнейшим в мире производителем смартфонов. Ближайший конкурент — Apple — отставал от нее почти на треть. Однако по итогам II квартала 2011 года произошло то, чего все на рынке мобильных телефонов не ожидали. Количество проданных финской компанией смартфонов рухнуло за квартал на 7,5 млн штук — почти на треть. Теперь по общему количеству проданных смартфонов
□ ¡OS DBada OSymbian DWindows DAndroid
27%
72%
29%
59%
50%
5%
18%
14% 12%
I 5% I I 6% I
81%
6% 1% 10%
4%
10%
Рис. б. Структура рынка смартфонов по операционным системам, 2009-2014 гг.
4,3
3,5
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Рис. 7. Средняя диагональ дисплея смартфона проданного в России (дюйм),
2009-2014 гг.
2012
2013
2014
Рис. 8. Доля смартфонов с поддержкой LTE в общих продажах смартфонов,
2012-2014 гг.
11%
8%
86%
67%
6%
2010
2011
2014
2,9
компания Стива Джобса вырвалась далеко вперед — при том, что аппараты от Apple гораздо дороже среднестатистического смартфона Nokia [17]. В 2012 Nokia была вынуждена вступить в стратегический альянс с Microsoft [18].
Таким образом, чтобы сохранить конкурентоспособность, фирмам необходимо наличие средств для покупки более ценных ресурсов: технологии, креативные способности людей, время. А поэтому цена на высококачественный товар не может быть низкой,
она должна включать высокую маржу для получения значительной прибыли, которую потом необходимо направлять на исследования, на создание более современных и совершенных устройств, на создание и продвижение новых брендов.
ИСТОЧНИКИ
1 Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. СПб.: ПИТЕР, 2008. С.15.
2 Горфинкель В.Я. Малый бизнес: учебное пособие. М.: КНОРУС, 2009. С.125.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: ВИЛЬЯМС, 2007. С. 231.
4 МурДж. А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажи хайтек-продуктов массовому потребителю. М.: ВИЛЬЯМС, 2006. С. 69.
5 Там же.
6 ТолкачевС.А. Конкуренция IT-компаний: поиск методологического основания/ URL: http://kapital-rus.ru/articles/ article/191891/ (дата обращения 17.01.2015).
7 Российский рынок смартфонов. Итоги 2014 года/ URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-smartfonov-itogi-2014-goda-20150120020050 (дата обращения 17.01.2015).
8 На фоне кризиса Apple стала лидером российского рынка смартфонов/ URL: http://zoom.cnews.ru/news/item/ 591748 (дата обращения 18.01.2015)
9 Там же.
10 https://hi-tech.mail.ru/news/russia-smartphone-sales-increase-46/ (дата обращения 31.02.2015).
11 Российский рынок смартфонов. Итоги 2014 года/ URL: http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-smartfonov-itogi-2014-goda-20150120020050 (дата обращения 17.01.2015).
12 Там же.
13 Там же.
14 Там же.
15 Ассортимент LTE-смартфонов за год увеличился в 2,5 раза/ URL: http://www.cnews.ru/news/2014/11/06/ assortiment_ltesmartfonov_za_god_uvelichilsya_v_25_raza_589400 (дата обращения 18.01.2015).
16 Там же.
17 Apple впервые обошла Nokia по числу проданных смартфонов/ URL: http://slon.ru/future/ apple_vpervye_oboshla_nokia_po_chislu_prodannyh_sm-603760.xhtml (дата обращения 20.01.2015).
18 Microsoft покупает мобильный бизнес Nokia по шокирующе низкой цене / URL: http://www.forbes.ru/news/244204-microsoft-pokupaet-mobilnyi-biznes-nokia (дата обращения 20.01.2015).
Development Trends of Smartphone Market in Russia Korchagova Larisa Alekseevna,
Candidate of economic sciences, Associate Professor, Department of Marketing and Advertising, RSUH Institut for Econimics, Management and Law; 6, Miusskaya sq, Moscow, Russia ([email protected])
Gnetneva Yana Aleksandrovna,
Marketing Specialist LG Electronics RUS; 4, 4th Lesnoy lane, Moscow, Russia ([email protected])
The article discusses the features and development trends of the market of high-tech devices such as smartphones. The success of a particular smartphone model largely depends on how well the marketers launch the product in the market. The balance between the performance, price, quality and appearance is equally important. Such models of smartphones have a great opportunity not only to attract consumers, but also to improve the position of its manufacturers in the market. In order to preserve their competitiveness in the market the companies have to possess financial resources to develop technologies, search and encourage creative talents of people. That is why the price of a high-quality good can not be low. It has to provide a substantial income, that should be directed to research, development of modern and perfected devices, creation and promotion of new brands.
Keywords: innovations; smartphone, high technology devices market; product vision; development growth; development dynamics; competitiveness; promotion.
REFERENCES
1 Fatkhutdinov, R. (2008) Innovatsionniy menedzhment [Innovation management]. Saint Petersburg, PETER Publ., 2008, 448 p., p. 15.
2 Garfinkel, V. (2009) Maliybiznes: uchebnoeposobie [Small business: textbook]. Moscow, KNORUS Publ., 2009, 336 p., p. 125.
3 Kotler, P. (2007) Osnovimarketinga [Principles of marketing]. In Russian. Moscow, WILLIAMS Publ., 2007, 656 p.
4 Moore, G. (2006) Preodolenie propasti: marketing i prodazhi khaytek-produktov massovomu potrebitelyu [Crossing the chasm: marketing and selling high-tech products to mainstream customers]. In Russian. Moscow, WILLIAMS Publ., 2006, 368 p., p.69.
5 Ibid.
6 Tolkachev, S.A. Konkurentsiya IT-kompaniy: poisk metodologicheskogo osnovaniya [Competition of IT companies: search of methodological foundations].Available at: http://kapital-rus.ru/articles/article/191891/ (accessed 2015.01.17).
7 Rossiyskiy rinok smartfonov. Itogi 2014 goda [Russian market of smartphones. The results of 2014]. Available at: http:// json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-smartfonov-itogi-2014-goda-20150120020050 (accessed 2015.01.18).
8 Na fone krizisa Apple stala liderom rossiyskogo rinka smartfonov [Despite the crisis, Apple became the leader of the Russian market of smartphones].Available at: http://zoom.cnews.ru/news/item/591748 (accessed 2015.01.18).
9 Ibid.
10 Prodazha smartfonov v Rossii virosla na 46% v 2014 godu [Smartphone sales in Russia increased by 46% in 2014]. Available at: https://hi-tech.mail.ru/news/russia-smartphone-sales-increase-46/ (accessed 2015.01.31).
11 Rossiyskiy rinok smartfonov. Itogi 2014 goda [Russian market of smartphones. The results of 2014]. Available at: http:// json.tv/ict_telecom_analytics_view/rossiyskiy-rynok-smartfonov-itogi-2014-goda-20150120020050 (accessed 2015.01.17).
12 Ibid.
13 Ibid.
14 Ibid.
15 Assortiment LTE-smartfonov za god uvelichilsya v 2,5 raza [The quantity of sold LTE smartphones for the year increased by 2.5 times]. Available at: http://www.cnews.ru/news/2014/11/06/assortiment_ltesmartfonov_za_god_uvelichilsya_ v_2,5_raza_589400 (accessed 2015.01.18).
16 Ibid.
17 Apple vpervie oboshla Nokia po chislu prodannikh smartfonov [Apple for the first time overtook Nokia in the number of sold smartphones]. Available at: http://slon.ru/future/apple_vpervye_oboshla_nokia_po_chislu_prodannyh_sm-603760.xhtml (accessed 2015.01.20).
18 Microsoft pokupaet mobilniy biznes Nokia po shokiruyushche nizkoy tsene [Microsoft buys Nokia mobile business at a shockingly low price]. Available at: http://www.forbes.ru/news/244204-microsoft-pokupaet-mobilnyi-biznes-nokia (accessed 2015.01.20).
