CC BY
14
Общество: философия, история, культура. 2022. № 11. С. 70-75. Society: Philosophy, History, Culture. 2022. No. 11. P. 70-75.
Научная статья УДК 130.2
https://doi.org/10.24158/fik.2022.11.11
Тенденции развития нейминга региона
Ангелина Владимировна Силиванец1, Галия Ризвановна Гарипова2
■^Башкирский государственный университет, Уфа, Россия 1gela.silva@mail.ru, https://orcid.org/0000-0002-7348-6959 2gali@mail.ru, https://orcid.org/0000-0003-4284-292X
Аннотация. Статья посвящена исследованию тенденций развития регионального нейминга и процессов, влияющих на формирование современного неймингового пространства региона. В качестве одного из важнейших факторов авторы рассматривают воздействие глобализации, повлекшей за собой усиление полиэтничности регионов и изменение лингвокультурных реалий, оказывающих влияние на нейминговые процессы. В рамках исследования в качестве базовых, наиболее устойчивых и продуктивных источников регионального нейминга определены топонимные и антропонимные наименования. Анализ современных региональных неймов, возникших в последнее десятилетие, показал активное использование различных форм и фактур (языков, график, моделей), что позволяет создавать необычные неймы, несущие новые образы и смыслы. Появление подобных неймов рассматривается как активная тенденция, продиктованная временем и условиями жизни общества.
Ключевые слова: бренд, общество потребления, региональный нейминг, нейм, нейминг, нейминговые процессы, миграционные процессы, полиэтничная среда, картина мира, лингвокультурологическое пространство, многоязычие
Для цитирования: Силиванец А.В., Гарипова Г.Р. Тенденции развития нейминга региона // Общество: философия, история, культура. 2022. № 11. С. 70-75. https://doi.org/10.24158/fik.2022.11.11.
Original article
Trends in Regional Naming Development
Angelina V. Silivanetz1, Galiya R. Garipova2
12Bashkir State University, Ufa, Russia 1gela.silva@mail.ru, https://orcid.org/0000-0002-7348-6959 2gali@mail.ru, https://orcid.org/0000-0003-4284-292X
Abstract. The article is devoted to the study of trends in the development of regional naming and the processes that influence the formation of the modern naming space of the region. The authors consider the impact of globalization to be one of the most important factors, which entailed the enhancing in the polyethnicity of regions and the change in linguistic and cultural realities affecting naming processes. The article defines toponymic and anthroponymic names as the basic, most stable and productive sources of regional naming. The analysis of modern regional names that emerged in the last decade has shown the active use of various forms and textures (languages, graphics, models), which makes it possible to create unusual names that have new images and meanings. The emergence of such names is considered as an active trend dictated by the time and conditions of society.
Keywords: brand, consumer society, regional naming, name, naming, naming processes, migration processes, polyethnic environment, worldview, linguistic and cultural space, multilingualism
For citation: Silivanetz, A.V. & Garipova, G.R. (2022) Trends in Regional Naming Development. Society: Philosophy, History, Culture. (11), 70-75. Available from: doi:10.24158/fik.2022.11.11 (In Russian).
Введение. Современный человек живет в реалиях окружающего его общества потребления, в котором роль ведущей силы социального развития играет потребление товаров и услуг, являющееся для члена этого общества господствующей жизненной мотивацией. Человек окружен огромным количеством услуг и товаров, среди которых наиболее предпочитаемы так называемые бренды -товары и услуги, за которыми закреплен маркер уникальности, качества и высокой репутационной ценности. Обладатель брендированного товара причисляется обществом к кругу избранных, имеющих возможность стать его владельцем. Так бренд становится показателем статуса владельца.
Р.Р. Сулейманова отмечает, что «в настоящее время под брендом понимают совокупность материальных и нематериальных категорий, формирующих в сознании потребителя положительный имидж товара (услуги) или компании и вызывающих желание приобрести конкретный
© Силиванец А.В., Гарипова Г.Р., 2022
товар, сделав такой выбор из многообразия предложений» (Региональный брендинг..., 2022: 9). Именно многообразие предложений создает высокую конкуренцию, которая породила бурное развитие рекламной коммуникации. В свою очередь, реклама влияет на сознание потребителя, формируя его желания и запросы.
Бренд - это в первую очередь созданный производителем образ, а образ требует обязательного материального воплощения. Воплощения в цвете, форме, но главное - в названии, имени бренда, т. е. в нейме.
Как отмечают Л. Райс и Э. Райс, «бренд - всего лишь слово» (2004: 3), они подчеркивают, что «лишь имя бренда и связанные с ним ассоциации придают товару в представлении человека смысловую значимость» (2004: 19). Действительно, именно нейм является наиболее универсальным воплощением сути бренда, он существует в двух плоскостях восприятия: фонетической (нейм может звучать и восприниматься аудиально) и графической (может быть изображен с помощью символов и восприниматься визуально). Кроме того, графическое изображение нейма может включать и другие специфические изобразительные признаки бренда, такие как цвет и особый шрифт. Таким образом, нейм становится основным материальным носителем бренда, осуществляющим коммуникацию с потребителем, поэтому создание «правильного» и привлекательного нейма, включающего в себя ментальные и эмоциональные связи, сознательные и подсознательные ассоциации, может помочь товару, услуге или компании обеспечить успех на рынке.
Лингвокультурологические основы нейминга региона. Россия, являющаяся многонациональным государством, во все периоды своего исторического развития существовала в условиях большого разнообразия языков и культур. Главным средством коммуникации, т. е. языком межнационального общения, всегда выступал русский язык. Это объясняется его функцией быть средством общения с властью, как следствие, в таком многообразии языков, принадлежащих к разным по происхождению языковым семьям, «удобнее» было осваивать именно его, для того чтобы обеспечивать собственное существование как гражданина страны. Кроме того, для многих народов русский язык стал источником получения новых знаний, поскольку учебная, научная литература на нем появлялась раньше, чем на других национальных языках.
При этом русский язык на всех этапах развития находился в активном соприкосновении с другими языками народов России, о чем свидетельствуют материалы региональных словарей русских говоров. Например, в Словаре русских говоров Башкирии зафиксированы заимствования из тюркских языков как факт их существования в русских говорах региона1. Слова «айда» (идем), «тышык» (дырка), «багана» (столб), «апайка» (женщина) и другие широко функционировали на территории Башкирии еще в советский период и встречаются сейчас (главным образом в речи сельских жителей). На наш взгляд, таким долгим и активным взаимодействием языков как результатом длительного соседства народов в некоторых регионах отчасти объясняется та легкость принятия русским языком любых заимствований, которая беспокоила еще славянофилов.
Республика Башкортостан - традиционно многонациональный регион. Освоение этой территории славянским населением началось еще в XVI в. и активно продолжалось вплоть до ХХ в., с XVI в. здесь селились финно-угры, а в конце IX - начале ХХ в. - появились переселенцы из Латвии. К ХХ в. территория Башкортостана была населена не только башкирами и татарами, но и русскими, украинцами, белорусами, марийцами, удмуртами, мордвой, латышами.
Распад СССР повлек за собой активные миграционные процессы, и в настоящее время в республике много мигрантов из Средней Азии (узбеков, киргизов, таджиков), для которых эта территория особенно привлекательна по причине общности культур и вероисповедания. Как башкиры и татары, они исповедуют ислам, говорят на языках тюркской языковой группы (за исключением таджиков, говорящих на языке индоиранской группы) и поэтому легко адаптируются в близкородственной этнокультурной среде.
Таким образом, в настоящее время на территории Республики Башкортостан сложилась уникальная культурная, конфессиональная и этнолингвистическая общность, характеризующаяся многоязычием, полиэтничностью и лингвокультурологическим разнообразием, что отразилось и на топонимии региона, и на его культуре, и на его коммуникативной сфере.
Нейминг региона (опыт, тенденции развития). Продуктивной константой нейминга любого региона является топонимическая составляющая (Антонов, 2017; Замятин, 2013). Так, в республике существует большое количество неймов, отражающих географические объекты, например, названия торговых центров «Иремель» (по названию горы); «Акман» (по имени); «Алексеевский», «Буздякский», «Иглинский», «Октябрьский», «Чесноковский», «Уфа», «Дуван» (по названию населенного пункта) и т. д. Следует обратить внимание, что часть неймов пришла
1 Словарь русских говоров Башкирии / под ред. З.П. Здобновой. Уфа, 2008. 406 с.
- 71 -
из башкирского языка, а часть - из русского. При этом названия «Алексеевский», «Октябрьский», «Чесноковский» - это тоже топонимные неймы, они не несут в себе указания именно на Башкортостан (по сути, они универсальны для всей России), но для жителей региона привязаны к определенным территориям. Полагаем, что такова нейминговая картина во всех регионах страны, что связано с историей многонационального государства.
Неймы-топонимы наиболее ярко отражают принадлежность региону и его этническую специфику. Они удобны в первую очередь для создания брендов, выводимых за пределы территории, поскольку содержат элемент экзотики и указание на регион. Например, в Республике Татарстан, где нет большого количества природных объектов, привлекательных для развития сферы туризма, такими брендами стали город Казань и исторические территории Свияжск и Булгар, в республике проведена большая работа по их продвижению.
Республика Башкортостан находится на Южном Урале и должна использовать все преимущества своего расположения. На ее территории природных объектов очень много: пещеры (Шульган-Таш, Сумган-Катук, Аскинская, Киндерлинская, Хазинская, Идрисовская), водопады (Гадельша, Кук-Караук, Атыш, Куперля, Кульюрт-Тамак), горы (Ямантау, Иремель, Шиханы, Юрактау, Янгантау, Нарыштау) и т. д. Названия этих объектов настолько яркие, что каждое может быть использовано в нейминге, необходимо только определить правильное применение.
С 2017 г. в республике осуществляется деятельность по разработке туристического проекта Terra Bashkiria («Земля Башкирия»), задача которого состоит в создании уникального лица территории и продвижении его на внешнем и внутреннем рынках. Для проекта был выбран удачный нейм, он создан на основе прецедентных текстов Terra Incognita, Terra Nova (лат. - неизвестная земля, новая земля), которыми обозначали на старинных картах неизвестные земли. За этими выражениями стоит образ чего-то неизведанного и непостижимого, что заставляет человека устремляться в путь, преодолевая трудности и опасности. За неймом Terra Bashkiria просматривается изначальный прецедентный текст, и нейм осознается как «Башкирия - неизведанная земля». Зашифрованный образ неизведанной Башкирии создает атмосферу таинственности и многообещающих открытий.
Следует обратить внимание на то, что в данном нейме используется русифицированный вариант наименования территории - Башкирия. Такое решение является мудрым, поскольку с точки зрения созвучия этот вариант лучше накладывается на прецедентное выражение (конечная гласная «а» позволяет сохранить и фонетическую форму, и графическую: Incognita - Bashkiria), выводит из круга похожих наименований (Узбекистан, Туркменистан, Кыргызстан), подчеркивая исключительность, а главное - снимает их отрицательные коннотации (Пакистан - ассоциация с военными конфликтами с Индией, Курдистан - ассоциации с нерешенным курдским вопросом).
Следует также отметить особенности графики бренда Terra Bashkiria. Нейм создан на латинице, таким образом он протягивает связующую нить между прошлым и будущим, от старинных карт с латинскими названиями территорий к активизировавшейся в последнее десятилетие современной тенденции использования в неймах латинской графики.
Применение неймов топонимного происхождения, на наш взгляд, наиболее удобный и выгодный с точки зрения уникальности способ создания бренда, рассчитанного на внешний рынок.
Вторым источником для создания бренда региона можно считать персонифицирование. Любой регион может быть представлен известными личностями, т. е. именами исторических деятелей, деятелей культуры и искусства и даже литературных персонажей. Одним из самых популярных неймов в республике является имя национального героя башкирского народа Салавата Юлаева, участника Крестьянской войны 1773-1775 гг. Для башкир Салават - символ свободы духа, и в республике его образ настолько любим, что неймы «Салават», «Салават Юлаев» эксплуатируются беспощадно и часто бездумно, вряд ли разумно было присваивать это высокое имя компании по утилизации и экологическим услугам (ТЭК «Салават») или центру бытовых услуг (ООО «Салават-Мастер»). При этом название хоккейного клуба «Салават Юлаев» известно по всей России и является единственным по-настоящему популярным брендом, узнаваемым за пределами Башкортостана.
Нейминговое пространство любой территории существует и развивается в реалиях этой территории, испытывая влияние общемировых и общегосударственных процессов. Нейминг, базирующийся в первую очередь на лингвистической основе1, испытывает на себе воздействие тех тенденций, которые проявляются в языке. Язык, в свою очередь, подвержен влиянию различных процессов, происходящих в обществе и государстве: политических, социально-экономических, культурных и т. д.
Сфера именования всегда была во многом обусловлена, например, политической ситуацией. Так, в советский период, когда существовала «система» дружественных стран, популярны были неймы «Берлин», «Варшава», «Прага», «Будапешт», «Украина», «Узбекистан», «Арагви» и др. Отражалась эта тенденция и в нейминге региона: в это время столица Республики Башкортостан Уфа была побратимом города Галле (ГДР) и лучший ресторан в городе назывался
1 Елистратов В.С., Пименов П.А. Нейминг: искусство называть : учеб.-практ. пособ. М., 2013. 293 с.
- 72 -
«Галле» (интересно, что в столице региона до сих пор есть одноименный торговый центр и улица Округа Галле). Поэтому в связи с последними событиями считаем возможным появление неймов, отражающих новые политические реалии, так может прореагировать нейминговая сфера на изменение политической ситуации в стране и мире.
Современные средства массовой коммуникации погружают индивидуума в общемировое информационное пространство, в результате чего он чувствует себя причастным к процессам, происходящим в глобальном пространстве. Пользуясь Интернетом, который является каналом оперативного получения информации и может предоставить сведения обо всем, человек испытывает влияние не только окружающей его среды, но и всего мира, поэтому он оказывается вовлеченным в реалии других культур, языков и событий. Это не только отражается на всех сферах жизни (политической, социально-экономической, культурной), но и формирует новые коммуникационные пространства, в том числе рекламное, в частности нейминг. Так, на протяжении последних десятилетий в регионах устойчиво активна тенденция именования под влиянием общемировых реалий (Региональный брендинг..., 2022: 147), включая использование английского языка и латинской графики. Например, в Республике Башкортостан существует (и продолжает возникать) огромное количество неймов европейского направления: Bon appetit, Burger Club, Cesky Pub, Gusto Italiano, Kitchen, Famili Pizza, Ferrarissimo, Maurizio, Morris Pub, Olivetto, Pizza Italiano Gustosa, PrestoMia, Pronto и т. д. Их популярность связана с появлением в регионе задавших моду западных брендов, многие из которых ушли с российского рынка, но тенденция осталась.
Картина мира современного человека, существующего в условиях полиэтничной среды, которой является Республика Башкортостан, формируется не только родным языком, она испытывает влияние других языков и культур, т. е. окружающего его лингвокультурологического пространства, что обеспечивает привычность для него реалий жизни других этносов. Активные миграционные процессы в стране и мире, выступающие одним из следствий глобализации, привели к тому, что нейминг региона оказывается под воздействием восточной тематики. Как уже отмечалось, в республику активно мигрируют переселенцы из Средней Азии, которые успешно осваивают нишу общественного питания, предлагая потребителю добротную и необычную кухню, поэтому неймин-говая сфера региона получила такие названия, как «Али-Баба», «Асман», «Бен Эмир», «Бухара», «Восточное кафе», «Душа Востока», «Еда Востока», «Лагман», «Киш-миш», «Огни Востока», «Омар Хайям», «Ош плов», «Сказка Востока», «Хаджа», «Хазар», «Щербет» и др.
Возродившийся в республике в 90-е гг. ХХ в. интерес к религиозной жизни с усилением миграции из Средней Азии активизировался и повлек за собой появление различного рода мусульманских учреждений (медресе, мечетей, религиозных объединений, магазинов мусульманской одежды и украшений), а, следовательно, и неймов, связанных с исламом: «Ихлас», «Медина», «Нурлы Имам», «Нуруль Ислам», «Хаджа», «Халяль», «Халяль Баймак», ZamZam и др.
Влияние глобализационных процессов связано не только с миграцией, но и с реалиями информационной среды, которая предлагает контент на разных языках (особенно активен английский, ставший языком межнационального общения почти для всего мира) и в разных графиках, что также стало важным фактором воздействия на нейминг. Кроме того, на нейминговые процессы влияет лингвокультурологическое пространство полиэтничной среды региона.
Результатом воздействия всех этих факторов стало появление неймов, совмещающих в себе не только разные способы номинации и конструирования, но и элементы разных языков и график. Например, сервис аренды автомобилей в Уфе называется MaturCAR. Слово создано способом сложения башкирского слова «матур» (баш. матур - красивый, дивный) и английского car (автомобиль). При этом применяется латинская графика, а для придания акцента на сферу использования, связанную с транспортом, английское слово дано прописными буквами. Аналогичным образом создано название небольшого магазина косметики и парфюмерии Matur Parfum, в котором реализуется способ не словосложения, а сочетания слов.
Название заведения быстрого питания Aibat Hallyar, позиционирующегося как первый национальный фаст-фуд (влияние западной культуры питания), сочетает в себе, казалось бы, несочетаемые элементы: башкирское выражение aibat hallyar (хорошие дела) и латинскую графику. Выражение используется в башкирском речевом этикете, является привычной речевой формулой в приветствии и потому вызывает ассоциацию с местом для встречи.
Кафе Shaurmood позиционируется как «сытное место по стандартам халяль»1, его можно рассматривать как заведение, соединившее в себе современность и традиции ислама. Восточное блюдо шаурма стало привычным для жителей России, и его название давно освоено русским языком (оно имеет грамматические категории, характерные для существительных, - род, склонение). В рассматриваемом нейме оно применяется в латинской графике в сочетании с английским словом
1 Халяль - все, что разрешено законами ислама.
- 73 -
mood (настроение), создавая смысл «шаурмичное настроение» (считаем правомерным использование на речевом уровне прилагательного «шаурмичный», поскольку оно активно задействовано в речи молодежи в виде субстантива и сформировано по аналогии со словом «чебуречная»).
Название молодежного центра «Йэшлек House» создано соединением башкирского (баш. йэшлек - молодость) и английского (англ. house - дом) слов, каждое из которых дано в «родной» графике (кириллица и латиница). На русский язык сочетание переведено как «Молодежное пространство» (а не как «Дом молодости», этот вариант не закрепился в языковой практике жителей, вероятно, потому что лишен выразительности).
В названии салона очков «©фептика» башкирским топонимом ©фе (Уфа) заменена первая буква слова «оптика», в формировании нейма используется одна графика, поскольку башкирский алфавит создан на основе кириллицы, но лексемы разных языков. Несмотря на понятный замысел («Уфимская оптика»), нейм вряд ли можно назвать удачным, поскольку его произнесение вызывает трудности, связанные с разницей в фонетике русского и башкирского языков (русскоязычный не сможет произнести звук, соответствующий букве «е»).
Рассмотренные неймы, созданные на основе лексем башкирского языка, не исключают из круга своего влияния русскоязычное население региона. Русские в республике составляют более трети населения, однако более 50 % - это тюркоязычное население (не считая мигрантов), поэтому носители русского языка, живущие в окружении тюркоязычной коммуникации (телевидение, радио, устное общение, пресса), обладают минимальным словарным запасом, необходимым для понимания наиболее часто встречающихся башкирских слов.
Заключение. Современный человек живет в мире брендов, он стремится о них знать, обладать ими или быть к ним причастным. Наиболее универсальным воплощением сути бренда является нейм, удачный нейм может помочь товару, услуге или компании обеспечить успех на рынке. Создание региональных брендов требует серьезной комплексной работы, большинство регионов России находится только в начале этого пути. Наиболее известным брендом Республики Башкортостан является хоккейный клуб «Салават Юлаев», но ведется работа по созданию бренда территории - в республике активно продвигается проект Terra Bashkiria, название которого можно рассматривать как успешный нейм.
Специфика нейминга региона состоит в том, что он формируется и функционирует в условиях полиэтничной среды, создающей особое лингвокультурологическое пространство. Во многих регионах коммуникация осуществляется не только на государственном языке Российской Федерации, но и на государственном языке региона. Так, в Республике Башкортостан население погружено в двуязычную языковую среду, которая расширяет и обогащает источниковую базу нейминга.
Региональный нейминг, как и российский нейминг в целом, испытывает влияние глобали-зационных процессов. Так, практически в любой сфере наблюдается присутствие английского языка, выполняющего функции источника оперативного получения информации и даже языка межнационального общения. Кроме того, глобализация запустила активные миграционные процессы, повлекшие изменение лингвокультурологического фона в регионе, что также позволяет создавать новые смыслы и конструкции в нейминге.
Вследствие влияния этих процессов в нейминге появилось большое количество форм, моделей, элементов, которые воплощаются в разнообразных, порой причудливых неймах, но поскольку создание нейма - творческий процесс, то и результаты его могут быть непредсказуемы. В многом современный нейминг, особенно региональный, формирующийся на специфической лингвокультур-ной основе, «аляповат, неуклюж... эклектичен, сумбурен»1, но он отражает наше время, отмеченное глобализационными процессами, полиэтничностью общества и коммуникативной свободой.
Список источников:
Антонов Г.К. Геокультурная компонента в процессе маркетинга территорий // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2017. Т. 7, № 4А. С. 46-53.
Замятин Д.Н. (2013) Геокультурный брендинг территорий: концептуальные основы // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных исследований. № 5. С. 11-23.
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда : пер. с англ. М., 2004. 160 с.
Региональный брендинг: от теории к практике : коллективная монография / науч. ред. Р. Р. Сулейманова. Уфа, 2022. 163 с.
References:
Antonov, G.K. (2017) Geo-Cultural Component in the Process of Place Marketing. Economics: Yesterday, Today and Tomorrow. 7 (4А), 46-53. (In Russian)
Ries, L. & Ries, E. (2004) The 22 Immutable Laws of Branding. Moscow, AST. (In Russian)
1 Елистратов В.С., Пименов П.А. Указ. соч. С. 14.
- 74 -
Suleimanova, R.R. (ed.) (2022) Regional'nyj brending: ot teorii k praktike [Regional Branding: From Theory to Practice]. Ufa, RITS BashGU. (In Russian)
Zamyatin, D.N. (2013) Geocultural Branding of Territories: Conceptual Foundations. Labyrinth. Journal of Social and Humanitarian Research. (5), 11-23. (In Russian)
Информация об авторах А.В. Силиванец - кандидат филологических наук, доцент факультета философии и социологии, Башкирский государственный университет, Уфа, Россия. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=728339.
Г.Р. Гарипова - кандидат философских наук, доцент кафедры политологии и связей с общественностью факультета философии и социологии, Башкирский государственный университет, Уфа, Россия.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=158486.
Information about the author A.V. Silivanetz - PhD in Philological Sciences, Associate Professor, Faculty of Philosophy and Sociology, Bashkir State University, Ufa, Russia.
https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=728339.
G.R. Garipova - PhD, Associate Professor, Department of Political Science and Public Affairs, Faculty of Philosophy and Sociology, Bashkir State University, Ufa, Russia. https://elibrary.ru/author_items.asp?authorid=158486.
Статья поступила в редакцию / The article was submitted 26.09.2022; Одобрена после рецензирования / Approved after reviewing 17.10.2022; Принята к публикации / Accepted for publication 08.11.2022.
