ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 640.4

ТЕНДЕНЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ЗАРУБЕЖНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

Коновалова Е.Е.

Канд. экон. наук, доцент Высшей школы туризма и гостеприимства ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация eekmgus@mail. ru Ююкина А.М.

Студент Высшей школы туризма и гостеприимства

ФГБОУ ВО «Российский государственный университет туризма и сервиса» г. Москва, Российская Федерация Yuyu2798@rambler. ru

Аннотация. Статья посвещена маркетинговой деятельности гостиничных предприятий, которая подчинена общим закономерностям развития гостиничного бизнеса в России и в мире. На современном этапе развития гостиничного рынка привлечение и удержание потока гостей - одна из важнейших составляющих развития гостиничного предприятия в силу высокой конкуренции в отрасли. Для обеспечения максимальной эффективности собственной деятельности и высокой рентабельности функционирования гостиничным предприятиям необходимо уделять максимальное внимание разработке и совершенствованию грамотной маркетинговой стратегии, базирующейся на основе полноценных маркетинговых исследований рынка и выявления наиболее значимых тенценций его развития.

Ключевые слова: гостиничные предприятия, маркетинговая деятельность, гостиничный бизнес, тенденции, отечественные гостиничные предприятия, зарубежные гостиничные предприятия

Любая маркетинговая деятельность гостиницы подчинена общим закономерностям развития гостиничного бизнеса в мире в целом, и на территории России в частности. Маркетинговая деятельность должна рассматриваться одновременно в контексте концептуального, управленческого и функционального подхода и быть философией управления предприятиями гостиничного бизнеса, что будет способствовать обеспечению конкурентных преимуществ во всех подсистемах управления [2, С. 720]. Именно поэтому при планировании и осуществлении маркетинговой политики конкретного предприятия важно соблюдение общих тенденций гостиничной сферы, без учета которых невозможно эффективное развитие отеля и его продвижение. За последние несколько лет тенденции на туристическом и гостиничном рынках совершили большой оборот, круто изменивший вектор развития этих индустрий. Причиной тому во многом стала пандемия Covid-19, которая повлекла полное временное закрытие гостиничного сектора и последующий кризис, из которого мировой туризм начинает активно выходить сейчас. Именно поэтому основные закономерности в мировом и российском гостиничном бизнесе претерпели большие изменения, а главным акцентом новой реальности стало обеспечение

безопасности здоровья гостей. Также большое влияние на индустрию оказала значительно усложнившаяся политическая обстановка в мире, и следующее за этим смещение Россией партнерских отношений в сторону Азиатских регионов. Так, основными тенденциями развития мирового гостиничного рынка можно назвать следующие:

- Сильные ограничения на международные поездки в связи с пандемией коронавируса, что нанесло большой ущерб гостиничной индустрии. Лишь к концу 2021 года наметился выход из кризисного положения гостиничной сферы, возросли темпы бронирования и увеличилось обще количество поездок в сравнении с 2019-2020 гг. К концу 2022 года ситуация значительно стабилизировалась, большинство регионов снова доступны для путешествий, за редким исключением, связанным со вспышками болезни.

- Значительно усложнившиеся взаимосвязи между участниками гостиничной отрасли, появление новых стандартов и меняющиеся потребности путешественников повлекли за собой активное внедрение технологических инноваций в материально-техническую базу гостиницы (например, во внутреннюю обстановку номеров). При этом пандемия COVID-19 добавила гостиничной индустрии ещё больше новых вызовов. Действующие ранее закономерности и накопленные данные в момент перестали быть актуальными для планирования. Закрытие гостиниц и последующий кризис индустрии, однако, простимулировал разработки в области искусственного интеллекта и интернет-технологий.

- Ориентация людей на здоровый образ жизни. Зародившаяся немногим раньше, но достигшая широких масштабов во время пандемии тенденция к уходу за собственным здоровьем значительно повлияла на деятельность всех без исключения средств размещения. Так, во много раз увеличились требования к отелям в части санитарно-гигиенического обеспечения, работы персонала. Также приобрели популярность места, обладающие ресурсами к «оздоровлению» клиента, или, например, программы для оздоровления тела.

- Формирование гостиницы как многофункционального комплекса. То есть значительно расширяется сфера услуг, предоставляемая отелем гостям на постоянной основе. Так, в гостиничных предприятиях появляется возможность получения услуг больших, чем просто размещение и обеспечение питанием, таких как, например, экскурсионное обслуживание, организация процедур для восстановления сил, проведение музыкальных фестивалей, выставок, конференций и еще многое другое.

- Создание благоприятной экологической среды для отдыха и размещения. Вовлеченность большинства людей в проблемы экологии и всё возрастающая тенденция к сохранению природного богатства Земли влечет за собой изменение в пользовании

природными ресурсами с обеих сторон: экологичность и экономия природных ресурсов -большое преимущество гостиничных комплексов. В это же время клиенты всё больше желают оставаться в «экологически чистых» местах - испытать чувство максимального сближения с природой.

- Рост тенденции спонтанного бронирования. В связи с постоянными изменениями в санитарно-эпидемиологической обстановке можно наблюдать значительное уменьшение количества броней, сделанных заранее. Потребители предпочитают бронировать номера будучи уверенными в надежности выбранного направления, и за небольшой период времени до непосредственно поездки.

- Динамические данные клиента. С каждым годом деятельности гостиничные организации собирают, анализируют для будущего использования данные о клиентах. Эти данные из программ лояльности, сравнения цен, местоположения и других источников используются для получения ценной информации и позволяют командам преобразовывать данные в обоснованное принятие решений, понимать тенденции, предвидеть требования гостей и определять важные модели. Комбинируя данные, которые собирают сами гостиницы, с информацией, доступной в Интернете, менеджеры отеля могут использовать ее, например, для более эффективного нацеливания на маркетинг; выявления тенденций в удовлетворенности клиентов путем сбора отзывов из социальных сетей, обзоров сайтов; обнаружения потенциальных партнеров, таких как онлайн-турагентства (OTA), местные компании такси; отслеживания конкурентов и того, что они предлагают [4, С. 101].

На сегодняшний день наиболее успешные практики использования маркетинговых стратегий за рубежом принадлежат огромным гостиничным корпорациям, обладающим сетями отелей различных категорий и предоставляющим услуги от эконом до люкс класса. Их успех заключается в том, что разработанные бренды представляют всё разнообразие услуг на абсолютно разные категории потребителей, каждый бренд развивается и продвигает себя по-разному, рекламируя и продавая свои уникальные особенности. Маркетинговые стратегии и конкретные мероприятия в этом случае будут строиться по одной схеме, но предполагают достижение различных целей и установление отличных друг от друга акцентов. Примером успешно развивающейся гостиничной корпорации можно назвать французский бренд Accor, основанный в 1967 году, объединяющий не только отели, но и рестораны, кафе и бары в 110 странах мира (рисунок 1).

ACCO R

Рисунок 1 - Официальный логотип гостиничного бренда Accor

Успех функционирования и маркетингового продвижения Accor не в последнюю очередь обеспечен разнонаправленностью внутренних брендов. Так, среди успешно развивающихся сетей можно выделить:

1. Sofitel, Rixos, MGallery - бренды люксового ценового сегмента. Такие отели ориентированы на максимально эксклюзивное индивидуализированное обслуживание, предоставляют дополнительные услуги высокого класса. В то же время каждая из сетей обладает собственной позицией относительно деятельности, например, бренд MGallery известен тем, что располагает свои гостиницы в зданиях, несущих историческую и культурную ценность.

2. Бренды Novotel, Mercure в свою очередь нацелены на среднеценовой сегмент, а набор предоставляемых услуг более ограничен, чем в отелях люкс-класса. Что касается особенностей, например, отели Mercure сосредотачивают свое внимание на особом подходе к региону, в котором они расположены, привнося в дизайн и функционал элементы территории. В то же время наибольшее внимание в них уделяется деловому туризму и групповым бизнес-мероприятиям.

3. Сети Ibis, Adagio Access предоставляют услуги эконом-класса для бюджетно путешествующих туристов. Спектр услуг лишь немногим уменьшен в сравнении с отелями среднего класса, услуги предоставляются, но в экономном варианте. Особенностью, например, апарт-отеля Adagio Access заложенной в самом названии, является предоставление номеров-апартаментов разной площади, оснащенных кухонным пространством и другим оборудованием для комфортного пребывания.

Рассматривая данный бренд и его сети согласно маркетинговой концепции 4P можно выделить в каждом из компонентов мероприятия, дающие наибольший эффект. Первый из указанных элементов - продукт. Гостиничный продукт, предлагаемый корпорацией, уникален для каждой из существующих сетей, и обладает своими особенностями, отличающими его от других отелей и привлекающими разные целевые аудитории. Также известно, что гостиничный продукт представляет собой некий комплекс

услуг, и чем шире такой набор услуг за те же средства, тем более востребован этот продукт для потребителя - и этот принцип широко использован в сетях бренда Лееог. Говоря о следующем компоненте - цене, Лееог выстраивает эффективную ценовую политику в каждом из своих объектов, покрывая все существующие целевые сегменты с их запросами и потребностями. Цена в объектах динамична и учитывает изменения относительно региона предложения услуг, рыночного предложения, динамики бронирований, сезонности и других важных факторов. Это делает ценовое предложение отелей бренда максимально результативным и высококонкурентным. Что касается сбыта -третьего компонента маркетинговой концепции - сбытовая политика бренда представлена всевозможными каналами, от броней напрямую - через официальный сайт или по телефону, до работы с ОТА - каналами онлайн-продаж. При этом отели бренда занимают первые строки при поиске места размещения, тем самым оставаясь на виду у потенциальных клиентов. Среди эффективнейших особенностей маркетинга бренда Лееог, при рассмотрении четвертого компонента - продвижения, можно выделить то, что все перечисленные сети объединяет общая программа лояльности, которая действует независимо от категории выбранного отеля и его месторасположения. Сильное позиционирование каждой сети выделяет отели среди остальных, а формируемые постоянно уникальные предложения, скидки, проводимые с высокой периодичностью мероприятия, обеспечивают узнаваемость бренда и привлечение постоянного потока новых гостей, при этом без потерь постоянных.

В современных реалиях развития гостиничного бизнеса в России, помимо вышеобозначенных особенностей, затрагивающих всё мировое гостиничное сообщество, существуют собственные, такие как:

- Гостиничный и туристический бизнес в России развивается преимущественно в некоторых регионах, имеющих наибольший потенциал, там, где проходят маршруты для туристов. Это Москва и Московская область, зона Золотого кольца, Санкт-Петербург, Калининград, южные курортные зоны (Крым, Краснодарский и Ставропольский край), акватория Байкала.

- Развитие нестандартных направлений повлекло активное строительство отелей на Урале, в Карелии, в нечерноземных и северных областях России, в малонаселенной лесной и лесостепной зоне. В горных районах строятся комплексы для проживания и обслуживания спортсменов-горнолыжников. В Мурманской, Архангельской, Петрозаводской областях ежегодный прирост туристов составляет порядка 30%. Увеличивается спрос на гостиничные услуги в Тульской, Смоленской,

Рязанской областях, где регулярно проводятся реконструкции исторических событий, молодежные и музыкальные фестивали.

- В последние годы имела место государственная поддержка предприятий гостиничного сектора экономики, начиная с апреля 2020 года: субсидии на выплату заработной платы сотрудникам данных предприятий, стимулирование занятости и сохранения рабочих мест, льготное кредитование малого и среднего бизнеса, введение сертификатов за несостоявшиеся туристские поездки и продление сроков их действия, смягчение требований финансовых гарантий туроператоров;

- Также значительную поддержку обеспечило субсидирование спроса на внутренний турпродукт с помощью акции туристического кешбэка и кешбэка на детский отдых. Так, с января по сентябрь 2021 года траты россиян на внутренний туризм составили 3,12 трлн руб. Путешествуя по России, за девять месяцев 2021 года россияне потратили на 33,5% больше, чем за аналогичный период 2020-го. По сравнению с 2019-м показатель вырос на 39,8%, а с 2018-м - на 51,9%. Таким образом, с 2021 года был зафиксирован «взрывной интерес» к поездкам внутри России, показатели которого не снижаются и в течение 2022 года;

- В России с 26 апреля 2022 года на пять лет обнулен налог на добавленную стоимость для объектов размещения. Льготная ставка НДС на услуги гостиниц для работающих объектов будет действовать до 2027 года. Для новых отелей - тоже пять лет, но уже с даты открытия, что поможет гостиничному предприятию выйти на операционную безубыточность за этот период.

Среди успешных российских примеров ведения маркетинговой стратегии в функционировании гостиничной организации можно выделить деятельность несетевой бизнес-гостиницы «Парк Тауэр» 4*, расположенной в Москве (рисунок 2). Она имеет длительную историю - строилась в преддверии олимпиады 1980 года, и когда-то получила название отель «Молодежный». На сегодняшний день, после реставрации, гостиничный комплекс состоит из 330 номеров различных категорий, располагает четырьмя конференц-залами, кафе и лобби-баром, собственной парковкой.

РП1*КТ[ШЕ1* НШТЕ1_ ****

Рисунок 2 - Официальный логотип гостиницы «Парк Тауэр» 4* научный журнал ВЕСТНИК АССОЦИАЦИИ ВУЗОВ ТУРИЗМА И СЕРВИСА Том 16. 2022 / №2

Однако, действительно интересной исторической «изюминкой» современной гостиницы можно назвать сохранившиеся с момента первоначального декорирования мозаику «Молодёжь мира», которая стала визитной карточкой отеля, и статую олимпийского мишки, встречающую гостей в холле. Рассматривая маркетинговую деятельность комплекса согласно концепции 4Р, можно сделать следующие выводы:

- Гостиничный продукт отеля представлен большим разнообразием предлагаемых качественных услуг, сосредоточенных в основном на удовлетворении потребностей таких целевых групп, как бизнес-путешественники, групповые туристы и некоторых других. Так, вся деятельность по формированию продукта направлена на данные целевые аудитории, что позволяет эффективно воздействовать на них. Например, среди прочих услуг представлены пакетные услуги, связанные с бизнес направленностью - услуги конференц-залов, объединенные с проживанием в гостинице гостей конференции и обеспечением питания на мероприятие; также гостиничное предприятие предлагает гостям собственные экскурсионные туры, трансфер до аэропорта/вокзала, услуги room service в режиме 24/7;

- Гостиница относит себя к среднеценовому сегменту и уверенно держит выбранные позиции, сохраняя цены в рамках выбранной ниши. При этом тарифы динамичны и меняются в зависимости от спроса на гостиничные услуги, выходных дней и других факторов, что делает ценовую политику гибкой и эффективной;

- Большой интерес представляют специальные ценовые предложения, созданные отелем для привлечения гостей, и отвечающие современным реалиям и запросам потребителей. Например, «Парк Тауэр» предлагает специальные выгодные тарифы для туристических групп с возможным включением питания, арендой конференц-залов и экскурсионного обслуживания. Также, в гостинице предусмотрены спецтарифы на длительное проживание, отличающиеся выгодно ценой и возможностью продления с сохранением тарифа.

- Сбытовая политика отеля довольно широка и включает работу с ОТА (Яндекс.Путешествия, Ostrovok.ru), бронирование через официальный сайт (с дополнительными скидками), по телефону или отправив запрос по почте. Информация о гостинице также представлена в Интернете, на сайтах известных туроператоров (Pegas Touristic), и туристических платформах Tripadvisor, TopHotels, Travelata.ru и другие;

- Политика продвижения собственного гостиничного продукта представлена активным ведением и развитием сайта «Парк Тауэр», на котором размещена информация о скидках, специальных предложениях и основные новости о комплексе. Отель активно участвует в общегородской жизни - на сайте размещены анонсы городских мероприятий, интересные события и ближайшие достопримечательности. Также активно ведутся

социальные сети - эффективный инструмент обратной связи с клиентами, такие так VK и Telegram;

- Актуальный маркетинговый элемент деятельности объекта - сильное позиционирование. Гостиница позиционирует себя как бизнес-отель и фокусируется на выбранном сегменте, при этом привлекая внимание потенциальных гостей уникальными для средства размещения историческими особенностями - мозаичным панно, являющимся произведением искусства, и связью с историей олимпийских игр в России.

По итогу, маркетинговую деятельность отеля можно охарактеризовать как успешную и довольно эффективную. При этом имеют место быть некоторые доработки маркетинговой политики, например, создание и внедрение программы лояльности для удержания постоянных гостей и привлечения новых.

Таким образом, исходя из вышеизложенной информации, можно сделать вывод, что общемировые тенденции задают некоторые особенности формирования маркетинговой деятельности зарубежных и российских гостиничных предприятий. Зачастую крупные экономические, политические и другие изменения влекут за собой смену направлений маркетинга в целом и конкретных маркетинговых мероприятий в частности. В качестве удачного примера маркетинговой деятельности за рубежом выступает бренд Accor, формирующий свои уникальные гостиничные продукты и эффективно продвигающий их по всему миру. Говоря о российских реалиях, в стране наблюдаются собственные тенденции, которые складываются под влиянием общемировых настроений, и влияют на маркетинг гостиничных предприятий. Успешным примером маркетингового функционирования может служить отель «Парк Тауэр», обладающий собственными особенностями и использующими их в целях популяризации собственного бренда.

Литература

1. Коновалова Е.Е., Макушева О.Н. Совершенствование ассортиментной стратегии гостиничного предприятия для повышения индивидуализации потребностей клиентов // Сервис в России и за рубежом. 2014. № 6 (53). С. 14-23.

2. Коновалова Е. Е. Совершенствование маркетинговой деятельности в гостиничном бизнесе / Е.Е. Коновалова, О.Н. Макушева, А.Н. Тимохович // Экономика и предпринимательство. - 2021. - № 3(128). - С. 720-723. EDN: NIALDX

3. Коновалова Е.Е. Стратегии и современные тренды развития предприятий туристского и гостиничного бизнеса - 2021: материалы IV Всероссийской научно-практической конференции 23 апреля 2021 г. / под ред. Е. Е. Коноваловой. - Москва: РГУТиС, 2021. - 275 с. - Текст: электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1861571 (дата обращения: 29.10.2022). EDN: UNGPED

4. Ушаков Р.Н. Перспективы развития ресурсного потенциала гостиничного предприятия в современных условиях // Научный вестник МГУСиТ: спорт, туризм, гостеприимство. 2022. № 3 (73). C. 101-110.

5. Официальный интернет-портал правовой информации http://pravo.gov.ru (дата обращения: 15.11.2022)