CC BY
9Тенденции изменения услуг массового питания
Tendencies of mass nutrition services change
УДК 338.46
Петренко Елена Степановна
доцент Карагандинского государственного университета «Болашак», кандидат экономических наук 100008, г Караганда, ул. Ерубаева, д. 16
Petrenko Elena Stepanovna
100008, Karaganda, ul. Erubayeva, 16
Развитие потребностей приводит к изменению содержания услуги массового питания. Развитие потребности от удовлетворения голода до получения ожидаемого впечатления изменяет требования к содержанию услуги массового питания. Целью посещения заведения кофеен и ресторанов становится получение новой потребительской ценности — впечатления. В состав услуги массового питания необходимо включать впечатления как обязательную и всеобщую характеристику.
Development of demands leads to the change in mass nutrition service contents. Development of the demand from satisfaction of hunger to getting the expected impression changes the requirements to the contents of mass nutrition service. The purpose of visiting coffee houses and restaurants is getting a new consumer value — an impression. The contents of mass nutrition service impressions shall necessarily included as an obligatory and general characteristics.
Ключевые слова: услуга, модель услуг, классификация, массовое питание, впечатление, потребность, ресторан, маркетинг
Keywords: service, service model, classification, mass nutrition, impression, demand, restaurant, marketing
Стремительный рост сферы услуг в современной экономике является устойчивой и нарастающей тенденцией, которая все активнее проявляется и в странах постсоветского пространства. Сфера услуг становится системообразующим элементом экономики постиндустриального периода. Она изменяет характер доминирующих на рынке продуктов, преобразует социальные модели поведения, трансформирует жизненное пространство человека.
В современной сфере услуг коренным образом изменяется материально-техническая база, организационно-управленческие принципы и методы обслуживания. Характерно, что процессы качественных преобразований захватывают и такие традиционные виды деятельности, как массовое питание. Воздействие новых технологий на качественные параметры сервиса и маркетинг обусловили и значительные изменения в управлении развитием.
Если в услуге фаст-фуда совершенствуется модель массового обслуживания, то в классическом ресторане модель услуги развивается в направлении более индивидуализированных и кастомизированных условий обслуживания, которые становятся возможными в результате работы с клиентскими базами и подборе
контингента с большей вероятностью удовлетворенности от получения услуги.
Все больше предприятий сталкиваются с необходимостью изменения маркетинговых концепций, что обусловлено факторами роста благосостояния населения и усилением конкуренции на рынке услуг массового питания. На поведение потребителей оказывают сильное влияние информационно-коммуникационные технологии.
Современная маркетинговая концепция взаимодействия в системе массового питания обусловлена факторами роста благосостояния населения и усиления конкуренции на рынке услуг массового питания, эволюции потребительской ценности от потребления услуг к получению впечатлений, развития информационно-коммуникационных технологий и сетевой природы современного потребителя.
Центральным звеном маркетинга был и остается продукт, хотя в услуге массового питания продукт претерпевает качественные изменения. Совершенствование продукта происходит от предоставления товара/услуги к формированию системы массовой персонификации для клиента, возможности для него получить незабываемые впечатления и пережить эмоции от пользования услугой массового питания.
Развитие потребностей является всеобщим законом развития и признается маркетингом как движущая сила развития рынков и спроса. Закон возвышения потребностей проявляется на каждом этапе развития общества и является общесоциологическим и социально-экономическим законом, выражающим рост и совершенствование потребностей общества и индивидов, базирующееся на развитии производительных сил и культуры социума. В развивающемся обществе потребности людей не просто растут, они видоизменяются, некоторые исчезают, другие качественно меняются, расширяется и обновляется круг актуальных потребностей. Действие закона носит всеобщий характер, но специфически проявляется на разных этапах и в разных сферах жизни общества.
К сожалению, развитие потребности людей в услугах массового питания не становилось, насколько нам известно, предметом детального научного и практического анализа. В данной статье нами обосновывается развитие потребности в услугах массового питания в современном обществе, приведшее к существенной трансформации потребности, повлекшее изменение сущности услуги массового питания и изменившее характер маркетинговой концепции для данного вида деятельности.
Обратимся к первоначальному содержанию потребности в массовом питании. Питание вне дома, ставшее публичным по сути и массовым по форме проявления, изначально удовлетворяло базовую потребность в насыщении.
Базовые потребности (называемые витальными) также имеют тенденцию к развитию, хотя и существуют естественные границы потребления для любого индивида. Базовые витальные потребности описывают
> <
Биологическая ценность
Физиологическая ценность
Индивидуально-социальная ценность
Социально-индивидуальная ценность
Нужда
Потребность
Удовольствие
Посещение заведения массового питания -►
-► Комфорт
Воспоминание Впечатление
Рис.1. Схема удовлетворения потребности в публичном питании
состояние организма и выражают нужду в дополнении, которая лежит вне его. Они имеют предметную сущность, и механизм их развития связан с развитием, усложнением предмета.
Первоначальное удовлетворение голода заменяется потребностью в более качественной и разнообразной пище, усложняются вкусовые потребности, реализуясь как гастрономические предпочтения.
Утоление голода, удовлетворяемое в публичной форме, приводит к формированию специфической цепочки создания ценностей для потребителей (рис. 1). Нами предлагается данная схема как наиболее общий вид удовлетворения потребности и ее усложнения для услуг предприятия массового питания.
Удовлетворение голода реализует исходную биологическую ценность, опредмечивается в еде и даже конкретных продуктах, имеющих большую потребительскую ценность в силу физиологических предпочтений. С первым удовлетворением потребность в еде начинает развиваться. Собственно, еда вне дома, на публике есть уже усложненная потребность, имеющая индивидуально-социальную ценность. Посещение заведения массового питания сопровождается не только удовлетворением потребности в пище, но приводит к получению эстетического удовольствия, ощущению комфорта, социального статуса.
Эмоциональное удовлетворение, полученное от усложненной потребности в питании вне дома, формируется по объективным законам развития потребностей. Современные исследователи предлагают рассматривать в качестве наиболее очевидных объективные законы: идеализации, динамизации, согласования, объединения и специализации потребностей [1].
Идеализация потребности в публичном питании предполагает увеличение количества возможных мест удовлетворения, улучшение качества потребности в пище, уменьшение затрат времени и средств на питание. Это возможно получить в заведениях быстрого питания. Динамизация потребности определяет изменение потребности в питании вне дома в зависимости от времени года, специфики территории, возможностей широко удовлетворить любую потребность в питании в любое время в том месте и виде, где это необходимо.
Согласование потребности происходит повсеместно в массовом питании по любым индивидуализированным и групповым ценностям, в это же время происходит специализация потребности и в узких гастрономических нишах — вегетарианство, кошерная пища, этническая кухня и т. д.
Эта специфика выражается для потребности в питании в законе объединения. Первоначально в местах публичного питания происходит объединение близких потребностей — еда и отдых, отдых и общение. Но осуществляется также и иерархическое развитие потребностей.
Однако на этапе усложненной потребности в массовом питании в результате ее удовлетворения формируется всестороннее удовлетворенное состояние, в котором эмоциональная составляющая превалирует над физиологической. Ценностью посещения заведения массового питания становится воспоминание от приятно проведенного времени, которое формируется в новую, специфическую ценность социально-индивидуального характера в виде впечатлений.
Потребность, опредмеченная первоначально в еде, переносит эту ассоциацию на новую ценность — впечатление. Еда ассоциируется с благоприятным впечатлением, получение впечатления включает в себя как часть потребление еды.
Происходит нарушение иерархии удовлетворения потребностей и объединение разнородных потребностей. Потребность в массовом питании приобретает дуалистический (идеально-материалистический) характер и комплицируется (усложняется). Введение категории впечатления как новой фазы развития потребности в питании, и прежде всего в массовом питании, является сравнительно новым положением и поэтому требует подробного рассмотрения.
Особенность потребности впечатления состоит, прежде всего, в том, что впечатление затрагивает человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и духовном уровне. Впечатления стали приобретать особенную ценность, и даже при ограниченности финансовых ресурсов практически превратились в основной мотив потребления услуг массового питания. В потребительской культуре отмечается снижение материалистической мотивации. По этому поводу Р. Инглегарт отмечает «снижение экономических критериев как стандартов рационального потребления» [2, а 250]. По его мнению, в постиндустриальном обществе произойдет возврат к духовным ценностям, и потребление продуктов интеллектуального труда, понимание цели и смысла станут основой постиндустриального гедонизма.
В современной общественной жизни и массовой культуре коренным образом изменилась роль развлечений и впечатлений. Если прежде они служили дополнением к повседневной жизни, кратким отвлечением от работы, обыденности морального служения,
Услуги общественного питания
I
I
I
Г
I
I
2) изготовление 3) реализация 4) организация 5) организация 6) информаци- 7)прочие
кулинарнои кулинарнои обслуживания досуга онно-консульта- услуги
продукции продукции и потребления ционные услуги
1) Услуга питания (комплексная)
Ресторан
Бар
Кафе
Кофейня
Кафетерий
Столовая
Fast food (быстрое питание)
Закусочная
Кулинария
Буфет
> <
2) изготовление
кулинарной
продукции
3) реализация
кулинарной
продукции
4) организация обслуживания и потребления
5) организация досуга
6)информаци-онно-консульта-ционные услуги
7)прочие услуги
Рис. 2. Классификация услуг массового питания согласно ГОСТу
то теперь ситуация значительно изменилась. Потребность в разнообразных ярких личных ощущениях стала обязательной частью жизни человека, неразрывно соединилась с понятием личной свободы, самореализации, творчества.
Впечатление рассматривается теперь не только как личностное духовное событие, а как продукт, обладающий уникальной потребительской ценностью. Впечатление от посещения заведения массового питания становится выражением развившейся и усложнившейся потребности человека.
Развитие потребности от удовлетворения голода до получения ожидаемого впечатления изменили требования к содержанию услуги массового питания. По содержанию услуга массового питания имеет сложный характер, обладая дуалистической ценностью для потребителя.
Одним из первых на сложный характер потребительской ценности обратил внимание Теодор Левитт, предложив «Концепцию тотального продукта» (total product concept), модель, которую точнее можно обозначить как всеохватывающая или целостная концепция продукта [3; 4]. По сути эта модель объясняет потребительную стоимость продукта (товара или услуги) в равной зависимости не только от основных функциональных характеристик, но и от множества сопутствующих атрибутов. Эти атрибуты влияют на поведение потребителя не столь явно как основные функции, что особенно справедливо в массовом питании. Оценивая и присоединяясь к концепции Т. Ле-витта, в структуре услуги массового питания мы выделили несколько уровней:
• ядро продукта: утоление голода, жажды, состояние сытости, восстановление сил;
• реальный продукт: качество блюд и напитков, интерьер и стиль, атмосфера (освещение и цветовая гамма интерьера), марка, качество и быстрота обслуживания, вид и поведение персонала, архитектура предприятия;
• продукт расширенный: бронирование, кредит, доставка домой (кейтеринг), способ оплаты, возмож-
ность подачи рекламации, доступность услуги (время открытия, разнообразие блюд и напитков) [5]. Рассматривая дальнейшее расширение продукта как следствие развития потребности, приходим к необходимости включения в состав услуги массового питания и впечатления как общей характеристики услуги. Если потребитель в ходе развития потребности хочет удовлетворить потребность во впечатлении, частью которого будет еда и обслуживание, содержание услуги и должно быть таковым — создание впечатления для посетителей заведений массового питания.
Сегодня такой подход является новым. Российская (и казахстанская) официальная классификация определяет услугу общественного питания по ГОСТу как «результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга.
Услуги, предоставляемые потребителям в предприятиях общественного питания различных типов и классов, а также граждан-предпринимателей, подразделяются на:
• услуги питания;
• услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;
• услуги по организации потребления и обслуживания;
• услуги по реализации кулинарной продукции;
• услуги по организации досуга;
• информационно-консультативные услуги;
• прочие услуги» [6].
Подобная классификация не отражает усложнившуюся потребность, комплексность потребительской ценности и специфику итогового продукта, востребованного потребителем. Наиболее полная классификация представлена на рис. 2.
На рис. 2 дана общая схема классификации услуг общественного питания, согласно ГОСТу Р 50764-95 «Услуги общественного питания» и ГОСТу Р 507622007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания».
< Таблица 1
и] Определение расширительных различий предложенного понятия услуги массового питания
Параметры Услуга на основе классификации Услуга на основе концепции впечатлений
Объект Продукт (блюда и напитки) Впечатление с неотъемлемо включенным в него продуктом
Субъект Индивидуальный потребитель в массовом масштабе Сетевой потребитель, массовое обслуживание уступает место более индивидуализированному обслуживанию
Процесс Организация производства, потребления и обслуживания Производственный, сервисный и торговый процессы в комплексе создают продукт-впечатление
Приоритетность Производства и торговли Сервиса и творчества. Производство и продажа подчиняются сервисному процессу
Результат Продажа продукта в услуге Продажа впечатления как конечного и доминирующего продукта с уникальной потребительской ценностью
Последствия Возникновение лояльности к заведению, укрепление в занятых рыночных нишах Возникновение спроса нового уровня, выход в «голубые океаны» вновь созданных продуктов
Дополнительный эффект Получение эмоционального удовлетворения, проведение досуга Увеличение стоимости нового продукта, повышение конкурентоспособности предприятия
Классификация ГОСТов имеет многоуровневую ти-пологизацию как предприятий, так и услуг массового питания. Первоначально происходит деление по типу услуг, выделяется семь категорий, в том числе услуга питания как комплексная базовая и остальные услуги изготовления кулинарной продукции и кондитерских изделий, организации потребления и обслуживания, реализации кулинарной продукции и организации досуга, информационно-консультационные и прочие услуги.
Второй уровень типизации определяется разделением услуги питания как комплексной и всеобщей по объектам исполнения — по типу предприятий. В документе выделены пять типов предприятий: рестораны, бары, кафе, столовые, закусочные. Предприятие каждого типа оказывает услугу питания, а также ряд других услуг
Третий уровень типизации осуществляется внутри категории предприятия массового питания. В основу классификации положен различный набор признаков, чаще всего это: ассортимент, место расположения, контингент потребителей. Для ресторанов предусмотрен еще один уровень типизации, подразделяющийся на три класса ресторанов — первый, высший и люкс.
Классификация услуг массового питания и заведений, предусмотренная в ГОСТе, обладает рядом существенных недостатков. Отдельные классификационные характеристики противоречат друг другу и не способствуют повышению качества услуг Например, шашлычная относится к категории закусочных, а значит — к предприятиям быстрого питания и самообслуживания. Хотя для шашлычной предусмотрена возможность обслуживания официантами, она все же позиционируется как заведение более низкого класса услуг. В то время как в реальной практике приготовление шашлыка как качественного продукта и его потребление занимает достаточное время и происходит в кафе и ресторанах.
Услуги по организации досуга, информационно-консультативные относятся к категории возможных, дополнительных, что не отвечает возросшим запросам потребителей и не стимулирует заведения массового питания на развитие услуг Классификация и содержание услуг массового питания, определенные действующими нормативными документами, не отражают изменившихся потребностей и содержания услуги массового питания на предприятиях.
Стандарты общественного питания проходят обновление, в результате которого в большей степени соответствуют современной практике бизнеса. Так, ГОСТ
Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» заменил устаревший нормативный документ ГОСТ Р 50762-95 и расширил классификацию предприятий вдвое, добавив еще пять типов предприятий: предприятие быстрого обслуживания, кафетерий, магазин-кулинария, буфет, кофейня. Однако ряд форм предоставления услуги, имеющие сложившуюся устойчивую форму и высокий спрос со стороны потребителей, недостаточно отражены или вовсе отсутствуют в стандарте. В качестве примера можно привести интернет-кафе, кондитерские, вагончики уличной торговли, гастрономические бутики, дегустационные залы, залы чайных церемоний и др.
Действующие отечественные системы стандартизации отражают фактически сложившийся рынок услуг предприятий массового питания, не стимулируют инновационного развития и не отражают возросшие потребности общества. Наличие различных подходов к типологизации услуги массового питания отражает ее неоднородный характер, что приводит к постоянному изменению форм ее организации и появлению на рынке предприятий самых разнообразных специализаций и комбинаций деятельности.
Мы предлагаем следующее развернутое определение услуги массового питания.
Услуга массового питания представляет собой совокупность действий и операций, в комплексе составляющих процесс производства и передачи в публичное индивидуальное или массово-организованное потребление гастрономических продуктов, удовлетворяющих потребности потребителей в питании и приобретающих в процессе потребления уникальную потребительскую ценность за счет специальным образом созданных характеристик продукта, среды потребления и потребительского контакта, а также условий индивидуального и массового потребления, создающих в итоговой совокупности целостное, востребованное потребителем впечатление, имеющее долгосрочную, общественно признаваемую ценность и способное к неоднократному воспроизводству.
Приведем расширительные различия, составляющие новизну авторского подхода (табл. 1).
Изменение содержания услуги массового питания требует пересмотра маркетинговых концепций, применяемых в деятельности предприятий массового питания. Развитие потребности, изменение содержания услуги сопровождаются эволюцией маркетинга услуг массового питания.
В следующих статьях рассмотрим эволюцию маркетинга услуг массового питания через призму общей эволюции маркетинговых концепций, определяющих на разных исторических этапах доминирующую логику теоретических подходов и практических инструментов.
Литература
1. Петров В. Закономерности развития потребности. URL: http:// www.trjziand.ru
2. ИнглегартР. Культурный сдвиг в зрелом индустриальном обществе // Новая постиндустриальная волна на Западе. М.: Academia, 1999.
3. Levitt T. Marketing Success Through Differentiation. Of Anything // Harverd Business Review. 1980. January-February.
4. Levitt T. Marketing Intangible Products and Product Intangibles // Harverd Business Review. 1981. May-June.
5. Сала Ю. Маркетинг в общественном питании. М.: Финансы и статистика, 2006.
6. ГОСТ 30523-97 / ГОСТ Р 50764-95. Библиотека ГОСТов // URL: http://vsegost.com.
>
А
Информационные технологии как эффективный инструмент современного менеджмента
Information technologies as an efficient instrument of present-day management
УДК GG5
Мамедов Эльнур Эльбрус оглы
менеджер по инфраструктуре и информационным технологиям Ассоциации футбольных федераций Азербайджана
Az 1025, Азербайджан, г Баку, пр. Нобель, 2208
Mamedov Elnur Elbrus ogly
Az 1025, Azerbaijan, Baku, pr. Nobel, 2208
В статье рассматривается роль и место информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в повышении эффективности системы менеджмента в целом.
Автор подчеркивает, что широкое использование ИКТ способствует общему социально-экономическому развитию страны, а компании, эффективно внедрившие ИКТ в управленческий процесс, благодаря непрерывному производству новых знаний и идей опережают своих конкурентов.
Автор рассматривает опыт государственных, частных и общественных организаций, действующих на территории, по внедрению информационных технологий в управленческий процесс. Подчеркивается, что использование информационных технологий в менеджменте снижает затраты на выполнение управленческих операций, при этом ускоряя темпы внедрения инноваций, что, в свою очередь, приводит к повышению эффективности управления в целом, а инвестиции в ИКТ способствуют общему повышению капиталоемкости производства, создавая условия для повышения производительности труда.
The article reviews a role and a place of information and communication technologies (ICT) in the efficiency increase of management as a whole.
The author outlines that a wide use of ICT promotes general social and economic development of a country, and companies implementing ICT in managerial process due to uninterrupted production of new knowledge and ideas go ahead of their competitors.
The author reviews an experience of public, private and non-commercial organizations, acting in the territory, on the implementation of information technologies in the managerial process. He points out that implementation
of information technologies in management decreases costs for carrying out of managerial operations, speeding up at that the pace of innovations implementation, which in its turn leads to efficiency increase in general, and investments in ICT promote general increase of capital capacity of production, creating by that the conditions for labour efficiency increase.
Ключевые слова: информационно-коммуникационные технологии, Национальная стратегия развития ИКТ, «Электронный Азербайджан», эффективность внедрения ИТ в управленческий процесс, информатизация образования, программное обеспечение, система электронной продажи билетов, система электронного документооборота, креативный менеджмент, ИТ-директор
Keywords: information and communication technologies, National strategy of ICT development, electronic Azerbaijan, efficiency of IT implementation in managerial process, informatization of education, software, e-ticketing system, e-docs system, creative management, IT-director
В современном мире уровень развития информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) служит важнейшим критерием в оценке состояния и потенциала каждого государства в социально-экономической и культурно-интеллектуальной сферах.
На наш взгляд, ИКТ следует охарактеризовать как важный управленческий инструмент, который может позитивно повлиять на развитие общества в целом. Сфера их влияния распространяется на государственные органы и гражданские общественные организации, экономику, бизнес и социальные секторы, а также на такие сферы, как наука, образование, культура, спорт и повседневная жизнь человека. Многие развитые и развивающиеся страны получили большую выгоду от преимуществ использования информационных технологий (ИТ) в управлении. Благодаря внедрению современных ИТ компании более эффективно осуществляют свои внутренние операции, плотнее взаимодействуют с поставщиками и быстрее реагируют на запросы клиентов.
Заслуживает внимания опыт развитых зарубежных стран, который четко показывает, что широкое
