CC BY
118
ТЕМАТИЧЕСКОЕ ЕДИНСТВО КАК ФАКТОР ОРГАНИЗАЦИИ МЕДИАДИСКУРСА
Е.А. Костяшина
Аннотация. Рассматривается проблема тематического единства как фактора организации единого дискурсивного пространства. Материалом исследования послужили тексты научно-популярных медицинских журналов.
Ключевые слова: дискурс, тема, научно-популярный медицинский журнал, медиадискурс.
Коммуникативный подход к языку ставит в центр лингвистического анализа дискурс - текст, рассматриваемый в аспекте его порождения. При этом сфера применения языка выступает в качестве системообразующего признака при выделении типов дискурса, в частности медицинского, рекламного и т.д. Тип дискурса имеет свои системные характеристики, которые выражаются разноуровневыми языковыми средствами.
Целью данного исследования является определение роли темы как фактора организации дискурсивного пространства.
Объектом исследования являются тексты научно-популярных медицинских журналов «Здоровье» за 2008 г., формирующиеся в процессе сложного междискурсивного взаимодействия.
Дискурсообразующими характеристиками являются различные сферы человеческой коммуникации и речевой практики. Например, функционирование языка в таких сферах деятельности, как наука, образование, медицина, СМИ и т.п. служат основой для выделения соответствующих дискурсов. Научно-популярный медицинский журнал можно охарактеризовать как дискурс научно-популярного медицинского журнала, медиадискурс или научно-популярный медицинский дискурс.
Научно-популярный медицинский журнал представляет собой средство массовой информации, с одной стороны, и совокупность самостоятельных институциональных дискурсов (научного, научно-популярного, медицинского, рекламного, публицистического и др.), формирующих журнал, - с другой. Анализ данного дискурсивного образования позволяет говорить о едином медиадискурсивном пространстве, в котором трансформируются все институциональные дискурсы.
Согласно теории критического дискурс-анализа, дискурс представляет собой форму социальной практики, которая одновременно созидает социальный мир и созидаема посредством других социальных практик [1. С. 29]. Обращаясь к журналу, можно говорить о том, что основной социальной практикой, формирующей журнал, является дискурс СМИ (или медиадискурс), одной из его дискурсивных разновидностей - дискурс научно-популярного медицинского журнала. Данная социальная практика
формируется частными дискурсивными практиками (научной, медицинской, научно-популярной, публицистической, рекламной и т.д.). В рамках такого подхода научно-популярный медицинский журнал представляет собой социальную практику, в процессе создания которой трансформируются дискурсивные структуры и основные речевые жанры, формирующие коммуникативное пространство журнала.
Исходя из того, что научно-популярный медицинский журнал является частью медиадискурса, можно говорить о том, что тексты, репрезентирующие журнал, являются медиатекстами. В рамках традиционной лингвистики текст определяется как «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и целостность» [2. С. 507]. Подразумевается, что единицы носят вербальный характер, иначе говоря, текст - это прежде всего последовательность слов. При переносе в сферу масс-медиа понятие «текст» расширяет границы. Здесь концепция медиатекста выходит за рамки знаковой системы вербального уровня, представляя собой последовательность знаков ряда семиотических систем - языковых, графических, звуковых, визуальных, специфика сочетания которых обусловлена конкретным каналом массовой информации. В СМИ технологические особенности каждого конкретного канала распространения (печать, радио, телевидение, Интернет) оказывают огромное влияние на форму и содержание сообщения.
Концепция медиадискурса позволяет составить объемное представление о речедеятельности в сфере масс-медиа, поскольку охватывает не только сообщение и канал, но и все многочисленные экстралингвистиче-ские факторы, связанные с особенностями создания медиасообщения, его получателя, обратной связи, культурообусловленных способов кодирования и декодирования, а также социально-исторического и политикоидеологического контекста [3. С. 200-201].
Когнитивный подход позволяет рассматривать медиатексты не только как отдельные произведения речи, но и как результат совокупной деятельности людей и организаций, занятых в производстве и распространении информации. В центре внимания, таким образом, оказываются такие вопросы, как интерпретационные свойства медиатекекстов, их роль в построении информационной картины мира, культурно-специфические и идеологические факторы, влияющие на производство и восприятие текстов массовой информации, лингвомедийные способы создания образов и стереотипов.
Способность СМИ отражать события окружающей действительности является ключевым фактором в создании современной картины мира. В условиях информационного общества механизм создания картины мира почти целиком зависит от СМИ. Наши представления об окружающей действительности во многом обусловлены теми образами и интерпретациями, которые ежедневно тиражируются масс-медиа. Таким образом, СМИ играют решающую роль в формировании информационной картины мира.
При этом всем разновидностям медиадискурса свойствен единый тематический рисунок - одни и те же события освещаются в новостях, радиопрограммах, Интернете. В то же время можно выделить темы, специфичные для конкретного издания. Дискурсивное пространство всегда ограничено рамками темы соответствующего дискурса. В научнопопулярный медицинских журналах ключевая идея вынесена на обложку журнала: «Самые вредные диеты», «Похудеть за 30 минут», «С Новым годом, с новым весом».
Основные темы, репрезентированные в журналах, отражают, как правило, время года (декабрь - «Учимся выбирать подарки», ноябрь -«Готовим кожу к холодам» и т.д.) и соответствуют проблематике, актуальной в тот или иной период времени (на протяжении 2008-2009 гг. неоднократно упоминается слово «кризис», что отражает тенденции мировых СМИ).
Большая часть тем, вынесенных на обложку, представляет конкретную информацию, призванную привлечь внимание читателей («Как отменить критические дни?», «Если пропал голос», «Стираем следы никотина»). Подобная постановка проблемы позволяет привлечь читателя. С другой стороны, читатель, обращаясь в тот или иной социальный институт за решением какой-либо проблемы, имеет определенные ожидания, которые автор, являясь агентом дискурса, оправдывает, используя определенные речевые жанры - совет, рекомендацию и т.д.
Правила определенного дискурса образуют особые структуры, которые ограничивают то, что можно сказать, и влияют на выбор формулировок утверждений. Информация, представленная в дискурсе научно-популярного медицинского журнала, всегда ограничена медицинской тематикой.
Основная тема, освещаемая в журнале, - здоровье и способы его достижения. При этом под здоровьем понимается в первую очередь красота, хорошая фигура, правильное питание, спорт, здоровый образ жизни (ключевые темы журналов в 2008-2009 гг. - «5 правил здорового сердца», «Похудеть за 30 минут, «Кофезаменители - повышаем тонус едой», «С Новым годом, с новым телом», «День независимости от еды», «Ешь и худей» и т.д.). Это позволяет представить все научно-популярные медицинские журналы издательского дома «Здоровье» как единое коммуникативное гиперпространство (проблема фигуры, правильного питания -журнал «Худеем правильно», здоровый образ жизни, красота - «Не болей», «Здоровье»). При этом темы, представленные в журналах, часто пересекаются. Ключевая тема июньского номера «Не болей» повторяется в октябрьском номере «Здоровье» и т.д.
Для выделения дискурса признак «тема» находится на вершине в иерархии других параметров. Именно тема задает другие параметры коммуникации: жанр, коммуникативную цель, способы речевого воплощения, влияет на отбор участников общения. Обсуждаемые в журнале темы становятся общедискурсивным фоном, доминантой общения.
Многообразие микротематических сюжетов, возникающих в процессе обсуждения общей темы, позволяет не только популяризовать научную информацию медицинской тематики, но и реализовать цели рекламного дискурса. Благодаря включению микротематических сюжетов (тема «Женские проблемы» реализуется в следующих микросюжетах: «Таблетки», «Как отменить критические дни», «5 правил здорового сердца», «Клею, паяю, вены починяю») автор может расширить границы целевой аудитории за счет привлечения читателей, рассчитывающих получить информацию по конкретной проблеме. В связи с этим в последнее время в журналах публикуется форум официального сайта журнала «Здоровье». Так, темами апрельского форума стали: «Наращивание волос», «Макияж на работе», «Как готовится к ЕГЭ», «Диета и шоколад», «Покупка пароварки».
При этом подача новой информации осуществляется согласно принципу дополнительности: научные факты разрозненны, часто повторяются, отсутствуют жесткие рамки между научными фактами и комментариями неавторитетных специалистов. Как правило, именно общая тема объединяет разрозненные факты в едином гипержанре. При этом тема носит самый общий характер. Например, в гипержанре «Новости» в журнале «Здоровье» объединяются общей темой «здоровье» комплексные речевые жанры «Новостное сообщение», субжанры «Комментарий», «Совет», «Рецепт», «Статистический отчет» и др.
При этом все большую роль в дискурсе начинает играть читатель -интерпретатор, задачей которого становится восстановление целостной картины из совокупности этих разрозненных фактов.
Агент дискурса - автор сообщения - создает абстрактные автономные модели действительности (определенную структуру), которые читатель должен наполнить конкретным содержанием. Например, статьи, освещающие темы «красота», «питание», не содержат призывов к похудению, изменению внешности при помощи пластических операций и косме-тологических процедур. Информация подана таким образом, что читатель в процессе интерпретации сам приходит к такому выводу. Это позволяет авторам текстов научно-популярных медицинских журналов манипулировать сознанием читателя и подталкивать его к выбору определенных товаров и услуг. С другой стороны, читатель извлекает те смыслы, которые актуальны для него, а значит, изначально ориентирован на наиболее легкий способ достижения цели.
Общество посредством СМИ навязывает потребителю определенные стереотипы, в том числе и стереотипы внешности. Читатель, обращающийся к дискурсу научно-популярного медицинского журнала, ориентирован на определенные стереотипы, заданные обществом, медиадискурсом, и рассчитывает получить разрешение проблемы через обращение в институт. Агент дискурса предлагает несколько вариантов решения проблемы, из которых читателем выбираются те, которые наиболее соот-
ветствуют его проблемам и установкам. При этом существенное влияние на эти установки оказывают стереотипы, постоянно формируемые СМИ и ретранслируемые ими.
Можно говорить о замкнутом медиакруге, в котором оказывается читатель любого СМИ: стремясь избавиться от стереотипов, навязанных СМИ обществу, читатель формирует другие стереотипы, которые являются своеобразными точками опоры в процессе интерпретации новой, часто разрозненной информации.
Стратегии подачи материала (позволяющие рекламировать различные товары и услуги) в медиадискурсе формируют у читателя определенную ценностную шкалу, соответствующую стереотипам массовой медиакультуры. Задачей автора сообщения становится формирование мифа, который будет соответствовать маркетинговой стратегии рекламного дискурса. Формирование мифа о счастливой жизни включает в себя создание сценариев, которые помогают читателям выбрать тот или иной способ достижения цели. Например, чтобы изменить свою жизнь, необходимо изменить свое тело. Тема «тело» в дискурсе научно-популярного медицинского журнала играет существенную роль. Это связано с тем, что журнал всегда ограничен медицинской тематикой, а концепт «тело» является ключевым в медицинском дискурсе.
Стратегию улучшения жизни можно обозначить как формирование здорового, красивого тела. Для этого авторы сообщений предлагаю комплекс процедур, из которых читатель должен выбрать те, которые наиболее соответствуют его проблеме и материальному достатку. Такой эффект достигается посредством формирования особых стратегий подачи информации. Новые факты в дискурсе журнала представлены как популяризирова-ние научной информации, комментирование специалистами из области медицины, что соответствует коммуникативным стратегиям научно-популярного, медицинского дискурсов, с одной стороны, и реализует основную функцию (продвижение товаров и услуг) рекламного дискурса - с другой.
Такой способ подачи информации является показательным для медиадискурса. Автор должен не просто предоставить информацию читателю, но и создать условия для ее интерпретации. У читателя при этом должно сложиться ощущение, что он сам делает выбор. Автор же, как правило, не комментирует информацию сам, а предоставляет такую возможность эксперту, мнение которого должно вызвать большее доверие у читателя, или герою (это может быть и сам читатель), который испытал предлагаемый товар/услугу на себе и может поделиться собственным опытом. Такая стратегия подачи информации призвана вызвать положительную реакцию у читателя и скрыть реализацию целей и стратегий рекламного дискурса, т.к. прямая реклама работает не так эффективно и может вызвать недоверие и отторжение у читателя.
Читателю предлагаются различные способы изменения своей жизни. При этом ему внушается мысль, что он дезориентирован в новом
коммуникативном пространстве и нуждается в совете специалиста: «Научите меня жить».
В медиадискурсе формируется образ журнала - друга, который может научить, помочь, способствовать успеху, что соответствует не только потребностям читательской аудитории, но и реализует стратегию продвижения - одну из ключевых стратегий рекламного дискурса.
В журнале «Здоровье» для реализации стратегий рекламного дискурса существует специальное гипержанровое образование - рубрика «Неа№-guide» («Гид здоровья»). В названии рубрики используется прием языковой игры: с одной стороны, гид здоровья - это проводник, ведущий к здоровью, посвящающий в тайны о здоровье, а с другой - это путеводитель журнала по товарам и услугам, представленным в журнале. Информация, представленная в данном разделе, вызывает большее доверие у читателя, т.к. рекомендована журналом - «другом». Журнал является своеобразным проводником в мире косметических средств, красоты, здорового образа жизни.
Таким образом, можно говорить о том, что одной из ключевых стратегий современного средства массовой информации - а значит стратегией медиадискурса - является формирование образа СМИ-друга, к которому обращаются за советом, рекомендацией, поддержкой, чтобы скоротать время или поразвлечься, что проявляется в выборе определенных речевых жанров. Это доказывает частотность использования в дискурсе научнопопулярного медицинского журнала таких речевых жанров, как рекомендация, совет, рецепт и т.д. С другой стороны, такой образ помогает реализовать маркетинговую стратегию современного медиадискурса - привлечь как можно большее количество читателей, и базовую стратегию рекламного дискурса - пропаганда товаров и услуг. При этом параметр «тема дискурса» позволяет реализовать стратегии медицинского, научного, научно-популярного дискурсов, т.к. рекламные сообщения, представленные в научно-популярном медицинском журнале, ограничены медицинской тематикой и, как правило, популяризируют научную информацию для массового читателя.
В результате многократного повторения темы происходит создание устойчивых образов, которые могут содержать как позитивный, так и негативный оценочный компонент. Интенсивное насыщение информационного пространства медиаобразами способствует формированию стереотипов. При этом читатель видит то, что ожидает увидеть, и ищет то, что соответствует его сложившимся образам и стереотипам [3. С. 252-253].
Таким образом, тематическое начало выступает одним из первичных оснований для образования медиадискурса и поддержания его стабильности. Тема становится доминантой медиадискурса и тем самым дифференцирует его на другие дискурсивные разновидности. В таком случае можно говорить о дискурсе научно-популярного медицинского журнала, дискурсе новостей, дискурсе потребителя и т.д. как о тематических субдискурсах, реализуемых в медиадискурсе.
Литература
1. Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Л.Дж. Филипс, М.В. Йоргенсен; Пер. с англ. под ред. А.А. Киселевой. Харьков: Гуманитарный Центр, 2004. 336 с.
2. Николаева Т.М. Текст // Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. М.: Большая Российская энциклопедия, 2000. 688 с.
3. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика. Системный подход к изучению языка СМИ: Современная английская медиаречь: Учеб. пособие. М.: Флинта; Наука, 2008. 264 с.
THEMATIC UNITY AS AN ORGANIZATION FACTOR OF MEDIA DISCOURSE Kostyashina E.A.
Summary. The article deals with the question of thematic unity as an organization factor of a single discourse space. The research has been performed on the texts of health magazines.
Key words: discourse, topic, health magazine, single discourse.
