CC BY
69
лингвистические исследования
Г.А. иванкина УДк 81.11-112
тематические группы эвфемистической лексики в американских рекламных текстах
статья посвящена тематическим сферам употребления эвфемизмов в современной американской рекламе. с внедрением идеи политкорректности в американское общество эвфемизм становится широко употребимым языковым средством как в устной речи, так и в различного рода текстах. в рекламе эвфемизмы выполняют разнообразные функции и в настоящее время стали типичным стилистическим приёмом.
Ключевые слова: эвфемизм, реклама, политкорректность, дискриминация, манипуляция, потребитель.
G.A. Ivankina
thematic groups of euphemisms
In AMERICAN ADVERTisiNG texts
The article is devoted to the thematic areas of use of euphemisms in modern American advertising. With the introduction of the idea of political correctness in American society euphemism becomes a widely used linguistic feature in oral speech as well as in various texts. In advertising euphemisms perform a variety of functions and has now become a typical stylistic device.
Key words: euphemism, advertising, political correctness, discrimination, manipulation, the consumer.
П ризнанным фактом является то, что язык теснейшим образом связан с менталитетом, культурой, традициями его носителей, поэтому многие процессы и явления, происходящие в обществе, находят отражение в системе языка. Английский язык претерпел за последние десятилетия значительные изменения, которые во многом определены изменениями в общественной сфере. В англоязычном мире в течение последних 20 лет возникла и распространилась культурно-поведенческая и языковая тенденция, называемая политкорректностью. Явление политической корректности привело к изменениям норм языкового поведения. в основном это касается ограничений на употребление того или иного слова или выражения в определенной ситуации. Политически корректные термины создаются во избежание дискриминации. Американские исследователи перечисляют такие термины для обозначения различных видов дискриминации, как: "аблеизм" (ableism) - притеснение лиц с физическими недостатками, "этноцентризм" (еШпосепй^т) - дискриминация культур, отличных от доминирующей, "гетеросексизм" (heterosexism) - дискриминация лиц с нетрадиционной сексуальной ориентацией, "лукизм" (1оо^т) - создание стандартов красоты и привлекательности и ущемление прав тех, кто этим стандартам не соответствует. Сторонники политкорректно-сти настаивают на том, что сама идея бережного и уважительного отношения к различиям между людьми заслуживает уважения и признания.
Исследователи эвфемизмов не раз отмечали, что в различные исторические эпохи эвфемизация речи проявляет себя по-разному, что отражает доминирующие моральные и культурные ценности общества. В современных США сильна тенденция к нейтрализации гендерных, социальных, расовых и других различий.
В языке рекламы, особенно различной гигиенической и медицинской продукции, эвфемизмы служат для придания речи более
вежливого и уважительного характера, чтобы не задеть чувств потребителя.
Целью данной статьи является тематическая классификация эвфемизмов, используемых в современной рекламе США. Для проведения исследования использовались некоторые из периодических изданий США за последние 4 года (2009 - 2012 гг.), а именно: журналы "Cosmopolitan", "Woman's Day", "Maxim", "Stuff", "Blender", "Mother Earth News", "Woman's World", "Community Living. Northern Nevada", "Your Health", "Playboy"; газеты "The Humboldt Sun", "Salt Lake City Weekly".
Анализ собранного материала позволил вычленить тематические сферы, подвергающиеся эвфемизации. Рассмтрим некоторые из них
1. Эвфемизмы, смягчающие возрастную дискриминацию.
Болезненным, и, как следствие, эв-фемизируемым является возраст. Было отмечено, что рекламных текстов заменяют эвфемизмами слово old, которое все чаще считается некорректным.
"Do you have something to say to the seniors in our community?" в объявлении о рекламном месте в местной газете (The Humboldt Sun. - December 18-21, 2009).
"...for those dealing with advanced illnesses and end-of-life situations" в рекламе компании Evercare, предоставляющей услуги в сфере ухода за престарелыми людьми (Woman's World. - 11.2011).
2. Эвфемизмы, смягчающие дискриминацию лиц с физическими или умственными недостатками.
Эвфемизмы, вуалирующие недостатки внешности, достаточно репрезентативны, что свидетельствует о повышенном внимании людей, особенно женщин, к своей внешности. Отметим, что проблема «избыточного веса» стимулирует появление эвфемистических единиц, формирующих доминирующую группу в данном разделе.
"The easy four-week program will whip you into shape in no time".
".so sweat it out with a week-by-week
schedule that gets you on your way to being bikini-ready in no time".
"slim down with simple, tasty food modifications" (примеры взяты из рекламы антицеллюлитного средства от Nivea (Cosmopolitan. - 11.2009)).
"You'll shed excess pounds and inches by changing your eating and exercise habits" (примеры №№ 19-21 взяты из рекламы средства для похудения Quickstart (Woman's Day. - 02.2010)).
"Flatters your curves" в рекламе новых утягивающих джинсов Lee (Cosmopolitan. -12.2012).
"New Thermogenic Hydroxycut Advanced contains a scientifically researched primary ingredient that helps you boost metabolism to burn more calories" в рекламе еще одного средства для снижения веса Thermogenic Hydroxycut Advanced (Cosmopolitan. - 01.2010).
В следующем примере представлен препарат для снижения аппетита, что также является, на наш взгляд, эвфемизмом для выражения «избавиться от лишнего веса».
"Genaslim from Country Life uses a natural ingredient called SLIMALUMA to support appetite control" (реклама средства Genaslim) (Cosmopolitan. - 11.2012).
"It helps reshape the appearance of your thighs, hips, waist and belly for a more defined silhouette" в рекламе моделирующего геля-крема от Nivea (Cosmopolitan. -04.2010).
Кроме фигуры, эвфемизируются такие понятия, как «морщины», «недостатки кожи»: "...lightweight makeup blends away pores and imperfections" (реклама тонально крема Almay) (Cosmopolitan. - 12.2011).
О любых физических отклонениях от установленной нормы говорят с использованием эвфемизмов:
"Imagine the frustration, anger and anguish a disabled person feels when they've arrived at a destination to find specially marked , designated and designed handicapped parking spaces taken by someone unimpaired" (пример взят из рекламы сайта dontdisablethedisabled.
com об инвалидах и способах помощи им (Salt Lake City Weekly. - 01.04.2010)).
Однако сегодня даже слово «handicapped» признано неполиткорректным по отношению к людям с физическими недостатками; предпочтительно использовать «physically challenged», «differently abled» или «disabled».
На билборде компании Weststates Property Management Company, сдающей в аренду квартиры, представлена иконка, обозначающая инвалида в коляске, и надпись «Equal housing opportunity»; нельзя не заметить, что эвфемистические пиктограммы и символы приобретают все большую популярность в эпоху политкорректности.
"You choose from adoptive families from all over the country, of all races and faiths, who are interested in infants, older children, and children with special needs" (в брошюре компании Lifetime Adoption, помогающей женщинам отдавать своих детей на усыновление в семьи).
3. Эвфемизмы, смягчающие имущественную дискриминацию.
Бедность ужасает многих, особенно тех, кто живет в относительно благополучных странах. Неудивительно, что и сами слова (бедность, бедный, бедные) в СМИ, особенно на телевидении, практически всегда заменяются эвфемизмами: социально незащищенные слои населения, материально необеспеченный и т.д. Аналогично и в английском языке слово «poor» в рекламных текстах часто заменяется на следующие:
"For every garment sold, a donation will be made to The Women's Alliance, an organization that assists women in transition" (данная организация оказывает помощь женщинам с низкими доходами и их семьям, и в самом определении ее мы находим эвфемизм The Women's Alliance is a national organization of independent, community based members who provide professional attire and career skills training to low income women and their families seeking self sufficiency) - в рекламе нижнего белья Smart and Sexy (Cosmopolitan. - 12.2009).
"With every entry, Covergirl donates one week's worth of clean water to a child in need" в рекламе тональных средств Covergirl (Cosmopolitan. - 11.2009).
"100 % not-for profit organization that creates music and sells fashion to benefit the lives of the disadvantaged" в рекламе некоммерческой организации Izzy Gold, помогающей малоимущим людям (Blender. -03.2009).
"John Paul Mitchell Systems proudly supports Food4Africa and other local and international organizations in their commitment to feed, shelter and educate needy children every day" в рекламе продукции Paul Mitchell (Cosmopolitan. - 12.2011).
4. Эвфемизмы, называющие негативные явлениям действительности.
В СМИ вместо многих понятий употребляются эвфемизмы, которые уже стали неотъемлемой частью новостной лексики: уничтожены, убиты - ликвидированы; неконтролируемое рыночное ценообразование - либерализация цен и т.д. в англоязычной рекламе наблюдается аналогичная картина. В объявлении центра лечения от наркозависимости "Do you have time for addiction?" (Salt Lake City Weekly. - 01.04.2010).
То же происходит и с другим социальным пороком, пьянством, для которого изобретают различные эвфемизмы: "Enjoy our products responsibly" в рекламе рома Bacardi Dragon Berry (Playboy. - 10.2009).
"Enjoy in moderation" в рекламе водки UV Vodka (Maxim. - 11.2009).Здесь приведён интересный пример эвфемистического умолчания.
Для азартных игр используется эвфемизм "gaming" или "play": "Gaming. Dining. Golf." в рекламе казино Wendover Will (Community Living. Northern Nevada. - Dec-Jan. 2010).
"A great place to work and play" в рекламе гостиницы-казино The Winnemucca Inn (Community Living. Northern Nevada. -Dec.-Jan. 2010).
"24 hour gaming" в рекламе другой гостиницы с игральными автоматами Quality
Inn (Community Living. Northern Nevada. -Dec.-Jan. 2010).
5. Эвфемизмы, скрывающие истинную сущность явления за счёт создания нейтральной или положительной коннотации.
В языке рекламы слово "cheap" очень часто заменяется на "affordable", "inexpensive" и другие, вуалируя таким образом прямую номинацию и создавая смягчающий эффект: "Uptown style. Down-to-earth prices." в рекламе косметики New York Color (Cosmopolitan. - 04.2012).
"Imagine, no more unwanted fat or loose sagging skin at an affordable price" в рекламе клиники Lipotherme ((Your Health. -10.2009).
"Shave your back hair with the award winning Razorbra Back Hair Shaver. It's do-it-yourself, fast, easy, painless, and inexpensive" в рекламе бритвы для спины Razorbra (Cosmopolitan. - 01.2010).
"It makes my hair soft and healthy without breaking my budget" в рекламе шампуня Pantene (Cosmopolitan. - 12.2011).
"The secret is out. Get a smooth shape for a slim price" в рекламе утягивающих колготок L'eggs Profiles (Cosmopolitan. - 10.2009).
"The Fragrance Collection by Glade. Luxurious fragrance at a practical price" в рекламе ароматизированных свечей от Glade (Cosmopolitan. - 01.2010).
Ранее использовавшиеся автомашины многие годы в США просто назывались used cars или second-hand cars, однако теперь дельцы, занимающиеся перепродажей автомашин, все чаще рекламируют старые автомашины не как ранее использовавшиеся (used cars), а как автомашины, ранее находившиеся во владении (pre-owned cars): "Quality pre-owned vehicles" в рекламе автодилера Dale White Motors (The Humboldt Sun. - 30 April- 3 May 2010).
Рассмотрев пять из значительного числа тематических групп эвфемистической лексики, употребляемой в американской рекламе, можно сделать следующие выводы. Эвфемизмы в американской ре-
Вестник мил 9
кламе используются в функциях замены названий пугающих объектов и того, что считается неприличным, замены прямых наименований и маскировки нежелательного явления. Таким образом, рекламе удается манипулировать реципиентом за счет маскировки неприятных фактов действительности, создавать у него определенное мнение и создавать положительное впечатление от того или иного продукта. Современная реклама внимательна и вежлива
по отношению к потребителям, ведь таким образом она охватывает большую аудиторию и успешно выполняет свою роль по привлечению новых покупателей. «Лингвистическая косметика» используется для того, чтобы создать впечатление, что все проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь непреодолимы. Придумывая неприятным вещам красивые названия, рекламодатели заставляют людей принимать их.
Литература
БобровВ.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. - М., 1999. - C. 250-260.
КафтанджиевХ. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - 127 с.
Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. - М.: Изд-во МГУ, 2004. - 96 с.
ОпаринаА.С. Эвфемизмы и их функции. - М.: ПРИОР, 2005. - 200 с.
John Ayto, Wobbly Bits and Other Euphemisms, Second Edition; A & C Black, 2007; pp.
352.
http://www.advertka.ru/text/articles/16134/
http://edition.cnn.com/2010/W0RLD/asiapcf/06/02/afghanistan.taliban.gov.killed/index.
html
http://en.wikipedia.org/wiki/Euphemism
http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/STILISTIKA.html http://www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/ekonomika_i_pravo/REKLAMA.html http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/8680614.stm http://news.bbc.co.uk72/hi/world/middle_east/10171356.stm
