CC BY
44
М. Луков, Вл. Луков
ТЕЛЕВИДЕНИЕ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ ПОВСЕДНЕВНОСТИ: ТЕЗАУРУСНЫЙ АНАЛИЗ
Культурная, интеллектуальная элита, составляющая незначительный процент общества, но определяющая парадигму его представлений, довольно негативно относится к телевидению. Характерно, что Ж. Бодрий-яр в «Системе вещей»1, характеризуя современный быт, попросту забыл телевизор (во всей книге одно случайное упоминание). Его замечательная идея о том, что в квартире современного человека произошли принципиальные изменения по сравнению с XIX веком, когда помещение делилось на столовую (с буфетом в качестве доминанты) и спальню (где доминантой выступала кровать), и возникло полифункциональное пространство с доминантой в виде дивана-кровати, сохраняя свое значение в плане общего подхода, совершенно не соответствует действительности в конкретном плане. В современной квартире, в ее главной комнате, действительно обладающей полифункциональностью, доминантой выступает телевизор. Все пространство комнаты с телевизором это подтверждает: диван, кресла, стулья размещаются таким образом, чтобы удобно было смотреть телевизор, развернуты к нему, все вещи, могущие помешать просмотру телевизора, отставлены в сторону, размещены по углам и т. д. Обеспечением просмотра телевизора определяется характер занавесей на окнах, размещение телефона, видеотехники, освещения, розеток, проводов, даже посуды, цветов и др. Как этого не заметил Бодрийяр? Думается, не последнюю роль в этом сыграло его отрицательное отношение к «массовому обществу»2, телевещанию, к СМИ вообще, которым исследователь пропел реквием3. В работе «Экстаз коммуникации»4, признавая телевидение особой культурной формой, Бодрийяр использовал его как метафору режима симуляции в современной культуре Запада: «Если предыдущие эпохи требовали и воспроизводили набор связанных и эквивалентных контрастов между частной и публичной жизнью, между субъективным Я и объективным миром, то в наше время эти отношения нейтрализованы таким образом, что понятие личности как проецирующее себя на объекты, создающее отношение обладания (как в случае статусных символов, домов, машин и т. д.) уступило место плоской взаимозаменимой эквивалентности субъекта и объекта»5. Для Бодрийяра телевидение — воплощение взрыва «видимости», доходящего в несмонтированных репортажах до
«непристойности»: «Непристойность начинается именно тогда, когда нет больше зрелища, нет больше сцены, когда все становится прозрачностью, непосредственной видимостью, когда все выставляется на резкий свет информации и коммуникации»6.
В отдельных случаях мэтры интеллектуальной культуры обращаются к телевидению, но как к источнику материалов для исследования интересующих их научных проблем (примеры — работа крупнейшего представителя французской линии психоанализа Ж. Лакана «Телевидение»7, работа получившего мировую известность теоретика постиндустриального общества Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество»8, работа одного из самых значительных исследователей коммуникационных систем Р. Вильямса «Телевидение. Технология и культурная форма»9, работа канадских социологов А. Крокера и А. Кука «Постмодернистская сцена»10 и др.).
Подобное положение вещей требует объяснения. Здесь, как представляется, сказалось действие закона аналогии: новое воспринимается через посредство уже известного, освоенного.
Телевидение — очень молодой феномен культуры, который при своем возникновении должен был встраиваться в уже существующую «систему вещей» и в соответствующую ей систему представлений. Для сравнения: когда был создан первый автомобиль (1895), его форма напоминала форму кареты11 и, подчеркнем, не могла быть иной: в сознании и создателей автомобиля, и всех других людей доминировало представление о карете как наиболее комфортном средстве передвижения. Назовем карету моделью-прообразом автомобиля, чтобы кратко охарактеризовать само явление. Вхождение телевидения в культуру демонстрирует тот же подход и, что очень важно, нечто совершенно новое.
При возникновении радио (А. С. Попов, 1895)12 моделью-прообразом выступала звучащая человеческая речь, позже — звучащая музыка, то есть явления, относящиеся к началу человеческой культуры. При возникновении кино (братья Люмьер, 1895, Ж. Мельес)13 его моделями-прообразами были театр (европейская традиция восходит к античному театру V века до н. э.) и фотография (основоположники — изобретатели Л. Ж. М. Дагер, 1839, Ж. Н. Ньепс во Франции; У. Г. Ф. Толбот, 1840-1841, в Англии), которая, в свою очередь, в качестве модели-прообраза имела живопись (зарождение — около 40000 лет до н. э.). Уже кино приблизилось за счет фотографии к тому «эффекту телевидения», который нас интересует.
Телевидение при возникновении не опиралось на древние модели-прообразы, в их качестве выступали радио и кино, то есть новейшие феномены, которые сами еще не были достаточно освоены человечеством
(дополнительно: газета, более старая модель). Впоследствии тот же эффект повторился при возникновении компьютерной культуры (в частности, Интернета), где среди моделей-прообразов нужно назвать прежде всего телевидение. За новейшими моделями древние и даже новые модели просматриваются лишь исторически, вне актуального осознания, и это то новое, что сформировалось в культуре при появлении телевидения.
Именно обновление моделей-прообразов, происходящее в культуре ХХ века, может объяснить, почему сущность телевидения остается недостаточно выявленной. Новейшие модели сами еще не освоены в полной мере, что ведет к стремлению опереться на более прочный фундамент (то есть более привычный). Отсюда концепция телевидения как нового вида искусства. На этот счет велась обширная дискуссия. С изложенной точки зрения, скрытый смысл ее — в проведении аналогии между телевидением (новое в культуре) с искусством (старое, освоенное, понятное в культуре) или в критике этой аналогии. Можно привести большое количество доказательств, подтверждающих, что телевидение — особая форма искусства (или шире — художественной культуры). Тогда, приняв общий тезис, необходимо сделать следующий шаг — провести сравнение телевидения с различными видами искусства (художественной культуры). Как бы при этом ни была выявлена специфика художественных возможностей телевидения, на первый план неизбежно выступят его склонность к вторичности и ориентация на многомиллионную зрительскую аудиторию, то есть черты массовой художественной культуры. Это, как представляется, и привело к ставшему традиционным представлению о телевидении как форме массовой культуры (которая и выступила как объясняющая модель-прообраз телевидения). Мы уже отмечали, что концепт «массовая культура» окрашен в негативные тона, отсюда вполне логичное перенесение этого эмоционального оттенка на концептуальную трактовку телевидения.
Между тем, телевидение, при всей внешней схожести с массовой художественной культурой, выполняет иную роль, очевидно, настолько новую, что она не поддается элементарному определению через аналогию и требует специального исследования.
Роль телевидения характеризуется полифункциональностью. Однако в множественности конкретных функций выделяются две фундаментальные функции, что позволяет говорить о биполярной функциональности телевидения.
Первая функция — информационная.
Вторая функция — досуговая.
Простота, даже тривиальность ответа здесь кажущаяся. Содержание
функций исторически менялось и, очевидно, будет меняться и в дальнейшем. Положение историко-теоретического научного подхода, согласно которому содержание исследовательской терминологии может меняться при ее отнесении к разным историческим этапам14, здесь как нельзя более актуально.
Информационная функция составляет базовую особенность телевидения как культурного феномена. Чтобы пояснить эту мысль, сравним показ художественного кинофильма в кинотеатре и по телевизору. В кинотеатре, как бы он ни был плохо технически оборудован, мы встречаемся с самим произведением искусства, это и есть форма его существования. Напротив, фильм, показанный по телевизору, даже самому совершенному, — это лишь информация о произведении искусства (подобно тому как «Джоконда» Леонардо да Винчи, которую мы видим в иллюстрированном журнале или книге, — это лишь информация о картине, находящейся в Лувре).
В более узком и привычном смысле информация на телевидении выступает как совокупность сведений о событиях, новостях.
В первых передачах телевещания информация соответствовала моделям-прообразам, которые давало радио (для радио, в свою очередь, такой моделью-прообразом выступала газета15). Основное содержание такой информации — последние новости страны и мира и анализ событий, как правило, за небольшой период (неделя, месяц, год). Основная форма — новостные жанры телевещания. Конкретизация — в программах как многопрофильных — «Новости», «Вести», «Сегодня», «25 час», так и специализированных — «Новости культуры», «Парламентский час» и др. (примеры из отечественного телевещания). Формат — от 10 минут до 1 часа. На советском телевидении широко были представлены чтения докладов на партийных съездах и других документов партии и правительства, нередко превышавшие этот лимит (эти передачи также могут быть отнесены к новостному блоку). Наиболее распространенная видеоформа — «говорящая голова» (диктор или ведущий, сидящий за столом в студии) со вставками материалов, отснятых на месте событий (в жанрах репортажа, интервью, очерка и т. д.). Блоки новостей могут повторяться через короткие промежутки времени (вариант «Евро-ньюс»). Отличие от других средств массовой информации — в большей оперативности (по сравнению с печатью), присутствии видеоряда (отсутствующего в радиовещании). Информационная функция телевидения представлена также блоком научно-популярных и учебных передач, выполняющих просветительские задачи. Таким образом, просветительская функция поглощается функцией информационной, выступая как ее конкретизация (на ранних этапах телевещания просветительство могло выступать как отдельная фундаментальная функция).
Но на новом этапе развития телевещания (в нашей стране со времен перестройки, на Западе — значительно раньше) информационная функция телевидения принципиально изменилась по содержанию (и, как следствие, по формам), ибо изменилось само представление о телевизионной информации.
Отечественный зритель, воспитанный на передачах информационно-просветительского (с ярко выраженной идеологической установкой) советского телевидения, был поражен появлением на телевидении коммерческой рекламы. Поначалу неумелая, подражающая западным образцам, потом все более качественная, даже талантливая, она настойчиво вмешивалась в сетку вещания. То, что было предметом смеха для советских зрителей, смотревших в кинотеатрах комедию-пародию «Лимонадный Джо» (ЧССР, 1964, реж. О. Липский), где киноповествование прерывалось пародией на американскую телерекламу, стало повседневной реальностью. Характерная черта рекламы на телевидении — прерывание текущей передачи (фильма, концерта, ток-шоу, спортивного матча, новостей и т. д.) на рекламу, так называемая «рекламная пауза» (исключение — государственный канал «Культура» и платные каналы без рекламы). Существующий стандарт формата телепередачи жестко определен: 13, 26, 52 минуты. На самом деле это четверть, половина и полный час вещания, но в нем учтено время (рассчитанное психологами), которое зритель может терпеть рекламные блоки: на 15 минут — 2 минуты, на 30 минут — 4 минуты, на 1 час — 8 минут.
Эта схема телевещания — дитя западной цивилизации.
Приведем ряд фактов из «Книги рекордов Гиннесса», связанных с новостными программами и рекламой на телевидении.
«Самая высокооплачиваемая ведущая новостей. Самая высокооплачиваемая ведущая новостей — Кэти Курик (США), диктор программы «Сегодня» канала «Эн-Би-Си» (США). Ее годовой доход составляет 13 млн. долл. В декабре 2001 г. она подписала контракт стоимостью 65 млн. долл. США на 4,5 года и опередила Барбару Уолтерс, которая возглавляла список «Форбс» самых высокооплачиваемых ведущих новостей 2002 г.».
«Первый виртуальный телеведущий. Первый виртуальный телеведущий — Мэдди, созданная «Диджител Энимейшнз групп» (Глазго, Великобритания). Впервые она стала соведущей программы «Мир завтра» (Би-Би-Си, Великобритания) 27 марта 2002 г.».
«Самая первая телереклама. Самая первая телереклама была показана 27 июня 1941 г. на канале «Эн-Би-Си» (Нью-Йорк, США). В ней рекламировались часы Bulova».
«Больше всего премий телевизионной рекламы. В 1995 г. рекламный ролик джинсов «Леви 501» удостоился 33 международных премий. Его режиссер Мишель Гондри (Франция) получил за эту работу «Золотого льва» на Каннском фестивале 1994 г.».
«Самая короткая телереклама. Самая короткая телереклама вышла на экраны 2 января 2002 г., она занимала 1 кадр и длилась 1/60 секунды. 12 версий этой рекламы канадского музыкального телевизионного канала MuchMusic снял режиссер Таранга Раманаяка (Канада)».
«Самая дорогая рекламная телекампания. 90-секундный ролик рекламы «Пепси-колы» с участием Бритни Спирс (США) стоил 8,1 млн. долл. США, т. е. 90000 долл. США за секунду. Впервые ролик был показан 3 февраля 2002 г. во время трансляции Суперкубка».
«Крупнейшая одновременная премьера рекламы. 1 ноября 1999 г. в 9 утра по местному времени «Форд Мотор Компани» (США) одновременно выпустила 2-минутный рекламный ролик на 140 общенациональных и местных каналах в 190 странах мира».
«Самый высокий рекламный тариф. Самый высокий рекламный тариф на телевидении — 2,4 млн. долл. США за 30 секунд эфирного времени — в прайм-тайм на канале «Эн-Би-Си» во время Суперкубка XXXV 28 января 2001г.».
«Самая долгая карьера звезд рекламы. Рекламная кампания чая в пакетиках фирмы «Пи-джи Типс», главные роли в которой играли шимпанзе, началась в 1956 г., на второй год осуществления рекламы на телевидении Великобритании. Было снято более 100 роликов, озвученных Питером Селлером (Великобритания), последний из которых завершен в 1994 г. Исполнявшие роли шимпанзе зарабатывали до 1530 долл. США за ролик. По завершении проекта компания «Пи-джи Типс» основала для обезьян специальный пенсионный фонд»16.
Анализ этих мировых рекордов позволяет сделать несколько выводов. Размеры затрат, учреждение престижных премий, изощренность форм телерекламы со всей определенностью показывают ее исключительно важную роль в телевещании Запада. Основные рекорды здесь принадлежат США, что подчеркивает конститутивность приоритета рекламы в «американской модели» телевидения. Гонорары ведущих теленовостей и расходы на телерекламу вполне сопоставимы по масштабам, показывая, что реклама «проросла» в новостную информацию, создав достаточно однородный продукт.
Помимо рекламы характер телеинформации определяется родственными феноменами современной цивилизации — «пиаром» и «промоуш-ном».
Итоговый вариант определений близких и нередко плохо различаемых терминов, к которым относится и пиар, и промоушн, и реклама, с учетом российской специфики может выглядеть так:
Менеджмент — общее понятие для обозначения всех видов организаторской деятельности.
Маркетинг — изучение рынка, потребностей, ситуации для продвижения товаров, услуг, идей, людей, партий и т. д.
Создание имиджа — следующий этап: деятельность по организации привлекательного образа товаров, услуг, идей, людей, партий и т. д. с учетом выводов маркетологов.
Промоушн — следующий этап: сама деятельность по продвижению товаров, услуг, идей, людей, партий и т. д., адресованная широким массам (вариант Business-to-people), использующая уже существующее или созданное событие, известную торговую марку, известное имя.
Реклама — та же деятельность, адресованная фирмам и другим организациям (вариант Business-to-business, так как массы россиян с недоверием относятся к рекламе).
PR — деятельность по поддержанию устойчивого интереса общества к организациям, товарам, брендам, услугам, идеям, людям, партиям и т. д.17
Как можно заметить, в этом ряду терминов выделяются две группы: с одной стороны — менеджмент и маркетинг, с другой стороны — создание имиджа, промоушн, реклама, пиар. Первая группа характеризуется деятельностью, скрытой от глаз публики (это организационная, научно-практическая деятельность), вторая же, напротив, целиком определяется задачами презентации, показа.
Именно эта вторая группа и определила новое содержание представления о телеинформации в новый (и ныне продолжающийся) период развития телевидения. Она в обыденном сознании определяется общим словом «реклама», что поддерживается таким же общим названием этих родственных сфер деятельности на телевидении (в речи ведущих, в титрах). Воспользовавшись ради простоты этим же словом, определим специфическое качество телеинформации современного периода составным термином информация-реклама.
Информация-реклама пронизывает всю сферу телевещания. Она носит как открытый характер (рекламные ролики), так и скрытый (упоминания объектов рекламы в речи ведущих и участников передач, одежда, прически, другой антураж персонажей, авторитетных для зрителей, то, что они держат в руках, к чему прикасаются, на что смотрят, что слушают, что их
окружает, и т. д.). Информация о событиях, превращаясь в информацию-рекламу, изменяет свою структуру. Так, последовательность новостных программ советского периода (официальный блок — трудовая жизнь страны — зарубежный новостной блок — новости культуры — спорт — погода) сменяется другой последовательностью: наиболее сенсационная новость (катастрофа, убийство и т. д.) — менее сенсационные новости (среди которых оказывается, например, официальный блок). Если совершено крупное научное открытие — это материал конца выпуска, но если ученый получил Нобелевскую премию, — начала. Если М. Шарапова получила миллион долларов за победу на теннисном турнире — это первая новость эфира. Если в космос отправлен новый экипаж — место этой новости в середине или конце новостной программы. Объявление о переносе объявления приговора М. Ходарковскому — первый сюжет, в то время как выступление президента РФ на Генеральной Ассамблее ООН — срединный сюжет. Такой подход совершенно исключил из новостных программ тему достижений трудовых коллективов (сохранив сообщения о мастерах-одиночках, создавших, например, автомобиль из выброшенных запчастей, дом из пустых бутылок и т. д.). Огромное внимание уделяется моде, скандалам в жизни звезд экрана, эстрады, подиума, материалу о криминальном мире при почти полном отсутствии сообщений о жителях села, представителях массовых профессий.
Владимир Пимонов приводит остроумную «арифметическую таблицу новостей» классика американской журналистики Джорджа Бастиана: «1 обыкновенный человек + 1 повседневная жизнь = 0 1 обыкновенный человек + 1 необычное событие = новость 1 обыкновенный глава семьи + 1 обыкновенная жена = 0 1 обыкновенный муж + 3 жены = новость 1 инженер + 1 жена + 7 детей = 0 1 инженер + 1 жена + 1 миллион долларов = новость 1 уборщица + 1 министр + 1 вилла в Испании = новость 1 бухгалтер + 1 Роллс Ройс + 10 пистолетов + 10 кг героина = новость 1 муж + 1 жена + 1 драка + 1 развод = 0
1 обыкновенный человек + 1 мировой рекорд или подвиг = новость 1 обыкновенный человек + 1 обыкновенная жизнь в 70 лет = 0 1 обыкновенный человек + 1 обыкновенная жизнь в 125 лет = новость»18.
В. Пимонов, опираясь на принцип журналистской этики, отмечает: «Кроме необычности и неожиданности новость должна быть правдивой и основываться на фактах. Новостная журналистика не допускает вымыс-
ла или домысла, не допускает версий, предположений и гипотез. Новость всегда основана только на фактической информации (реальное событие, случившееся в действительности), источник которой журналисту известен. Это играет решающую роль для укрепления авторитета журналиста, завоевания доверия публики и повышения престижа СМИ»19.
Таким образом, создание сенсации в своей норме (к сожалению, часто нарушаемой) заключается только в отборе фактов. Впрочем, это в теории, на практике же не меньшую роль играет подача новости: публика не должна сомневаться в том, что речь действительно идет о сенсации дня, и здесь бесценным оказывается опыт рекламы, позволяющей продавать людям в большинстве случаев ненужные, по крайней мере, не остро необходимые им вещи и услуги.
Следует особо подчеркнуть новый эффект, возникающий из сопряжения информации сенсационного толка, берущей свою наступательную форму у рекламы, и собственно самой рекламы. В советские времена был установлен определенный процент негативных новостей в информационной программе: не более 40 %. Анализ современных новостей показывает, что негативные новости превалируют даже на официальных каналах. На некоторых же (например, на Реп^ с Романовой) их количество доходит до 90 % и иногда даже больше. Можно в этом увидеть происки оппозиции и даже западных спецслужб. Но анализ новостей, идущих по западным каналам (например, по EuroNews) показывает, что разница не принципиальна: негатив явно первенствует. Мы это объясняем тем, что новости прерываются рекламой. Возникает устойчивый тандем: реальные новости дня ужасны (заказные убийства, коррупция, войны, терроризм), катастрофичны (ураганы, цунами, массовые эпидемии), страшны для простого человека (пожары, протечки, сбои в работе энергосистем, водопровода, канализации, плохие условия жизни, низкие зарплаты, взятки чиновников низшего звена, несправедливый суд, лишение льгот, подорожание продуктов, бензина, увеличение стоимости жилья, халатность в школах и больницах, мошенничество, хулиганство, пьянство, нищета), в то время как в рекламных роликах зрителю представлена идеальная, счастливая жизнь (прекрасные вещи — от колготок до холодильников, все отстирывающие порошки, лекарства от любых болезней по новейшим научным разработкам, почти бесплатные кредиты на почти любую сумму, прокладки, позволяющие танцевать даже в критические дни, придающие объем волосам шампуни и ресницам — туши, спасающие от кариеса зубные пасты и жевательные резинки, роскошные автомобили и компьютеры последних моделей, захватывающие фильмы, грандиозные концерты, стоящие на страже интересов
народа политические партии). Эти два блока постоянно перемежаются, в совокупности пробуждая полярные эмоции зрителей, через посредство которых телевизионная культура оказывает, по существу, суггестивное влияние на сознание и подсознание миллионов.
Сенсационность как принцип подачи информации на современном телевидении оказывается связующим мостом в биполярности основных функций телевидения — информационной и досуговой.
Об этой второй функции следует сказать несколько слов. Ее в настоящее время никак нельзя свести к развлекательной функции, хотя внешне они похожи. Дело в том, что за последние десятилетия изменилась сама ситуация с досугом. В XIX веке на Западе и в России шла длительная борьба за сокращение рабочего времени (с 12-часового рабочего дня до 8-часового). Это был один из важнейших вопросов демократических, социалистических движений. К. Маркс справедливо для того времени считал, что количество досуга характеризует уровень развития общества. В ХХ веке линия на сокращение рабочего дня была продолжена и дополнена борьбой за сокращение рабочей недели. К последним десятилетиям ХХ века нормой стала 42-часовая рабочая неделя с двумя выходными днями. Это позволяло выработать определенную стратегию развития телевещания. У рабочих, интеллигенции освободилось время для духовного развития, расширения кругозора, получения дополнительного образования (что укрепило блок новостных, познавательных, учебных передач), зафиксировано было и наиболее удобное время для развлекательных программ — вечер первого из двух выходных дней.
Значительные изменения произошли в структуре досуга в современный — переходный — период. Они особенно заметны в нашей стране. Прежде всего, телевидение почти повсеместно охватило не только город, но и село, где структура свободного времени связана с сезонными работами (почти полное отсутствие в периоды посевных работ и сбора урожая, избыток свободного времени зимой) и принципиально отличается от структуры свободного времени городских жителей. Чрезвычайно низкие зарплаты интеллигенции и одновременно снятие барьеров для работы по совместительству совершенно изменило бюджет свободного времени этой категории населения. Работа на полторы ставки, в трех, четырех, пяти местах, в том числе в выходные дни стала обычным делом, лишая интеллигенцию страны большей части досуга. Одновременно образовалась обширная категория непрерывно занятых своим бизнесом «новых русских» и не знающих, куда девать свободное время, их жен и детей — в отличие от стабильной группы пенсионеров, весьма пестрого контингента, общей чертой
которых является молодой возраст и избыток нерастраченных сил. Характеристику можно было бы продолжить, но вывод и так очевиден: в последнее время образовался глубокий разрыв между людьми, имеющими очень маленький объем досуга, и людьми, почти вся жизнь которых складывается из досуга. Этот разрыв разрушил сложившуюся в прошлом структуру телевещания. Новые структуры, складывающиеся в изменившихся условиях жизни, крайне неустойчивы и, главное, не могут быть иными.
Телевидение, отражая новые реальности, выработало свои новые формы, реализующие досуговую функцию. В спектре этих собственно телевизионных форм образовалось два тележанра, оказавшиеся на разных полюсах: видеоклип (в краткости которого отразился вариант минимализации досуга) и телесериал (в длительности которого, доходящей до нескольких тысяч серий, отразился вариант максимализации досуга). Между этими полюсами промежуточное место заняло ток-шоу, соединившее в себе информационность и досуговость как телевизионные функции, но уже не через посредство сенсационности, а через иллюзию интерактивности.
Но существует и реальная интерактивность в функционировании телевидения. В 1980-е годы в быт сначала западных телезрителей, а затем и повсеместно вошел дистанционный пульт переключения телевизионных каналов. Переключение каналов (иногда доходящее до болезненности) и есть главный на сегодняшний день способ ведения диалога миллионов зрителей и телевещания. На основании регистрации этих переключений устанавливается рейтинг телепрограмм, диктующий телекомпаниям свои условия.
Французский социолог Пьер Бурдье в двух телепередачах, записанных 18 марта 1996 г. и показанных в рамках серии телевизионных лекций Коллеж де Франс на канале «Пари Премьер» в мае 1996 г., а позднее изданных20, дал следующую характеристику рейтингу: «Рейтинг — это измерение доли зрителей, смотрящих тот или иной канал (в настоящее время су-ществуют инструменты, позволяющие измерять рейтинг каждые 15 минут и даже — последнее нововведение — показывать его различия, в зависимости от основных социальных категорий населения). Таким образом, можно получить очень точное представление о том, что пользуется успехом, а что нет. Рейтинг стал главным мерилом работы журналистов: в самых независимых журналистских кругах (...) отныне рейтинг владеет всеми умами. В редакциях газет, издательствах и прочих подобных местах сегодня царит «рейтинговый менталитет».
Повсюду люди мыслят в терминах коммерческого успеха. Еще лет тридцать назад и начиная с середины XIX века, с Флобера, Бодлера и т. д.
среди передовых писателей, писателей, писавших для писателей и признаваемых ими, или среди артистов, признаваемых другими артистами, немедленный коммерческий успех считался подозрительным: в нем видели проявление компромисса по отношению к веку, к деньгам... А сегодня рынок все больше и больше признается легитимной инстанцией легитимации»21.
Далее — весьма важный анализ, который имеет смысл представить достаточно развернуто: «Рейтинг оказывает на телевидение совершенно особое влияние, которое проявляется в необходимости оперативности. Конкуренция между газетами, конкуренция между газетами и телевидением, конкуренция между различными каналами принимает форму временной конкуренции в погоне за сенсацией. Цель ее — опередить остальных. На-пример, Ален Аккардо в книге, где он представляет несколько интервью с журналистами, рассказывает, как телевизионщики вынуждены, поскольку конкурентный канал «обработал» навод-нение, идти «обрабатывать» это наводнение, пытаясь показать то, что другие не показали. Другими словами, некоторые сюжеты навязываются зрителям, потому что они навязываются их произ-водителям; а производителям их навязывает конкуренция с другими производителями. Такое своего рода перекрестное давление, оказываемое журналистами друг на друга, вызывает целую серию последствий, проявляющихся в выборе, отсутствии и присутствии сюжетов»22.
Если обобщить замечания П. Бурдье, власть рейтинга — следствие коммерциализации телевидения, навязывания ему законов рынка через манипулирование зрителями на основе «готовых идей».
Но это далеко не полный ответ. Есть ли какие-то не субъективные, а объективные закономерности в выстраивании телевизионного рейтинга? Что отражается в рейтингах телепрограмм? Какую логику развития телевещания диктует мировой зритель? И чем эта логика определяется?
Для того чтобы ответить на эти вопросы, необходимо от проблем «четвертой власти» в обществе — власти СМИ — обратиться к проблемам «пятой власти» — власти зрителя, то есть самого общества.
Очевидно, есть что-то в самой природе человека, что заставляет его, даже имея свободу выбора из множества каналов (в США уже свыше 100, а скоро так будет во всем мире), выбирать (а значит, и оплачивать) прежде всего те самые передачи, на которые указывает американская (коммерческая по своей сущности) концепция телевидения.
Что же это за особенности человеческой природы? Только в самое последнее время, благодаря появлению нового научного подхода — тезау-русного23, этот вопрос более или менее проясняется.
Культура не может быть осознана и вовлечена в человеческую деятельность в полном объеме, идет ли речь об индивидууме или об обществе. Тезаурус — это систематизированный свод представлений о той части мировой культуры, которую может освоить субъект. Тезаурус (как характеристика субъекта) строится не от общего к частному, а от своего к чужому. Свое выступает заместителем общего. Реальное общее встраивается в свое, занимая в структуре тезауруса место частного. Все новое, для того чтобы занять определенное место в тезаурусе, должно быть в той или иной мере освоено (буквально: сделано своим). Может быть выстроена семисту-пенчатая «пирамида тезауруса», где с каждой ступенью, начиная снизу и двигаясь вверх, связывается определенный круг наиболее фундаментальных проблем, которые решает человек в течение жизни:
— 1 ступень: проблемы выживания;
— 2 ступень: проблемы распространения, рождения детей, семьи, секса;
— 3 ступень: проблемы власти, иерархической организации общества;
— 4 ступень: проблемы коммуникации на уровне чувств (любовь, дружба, ненависть, зависть и т. д.);
— 5 ступень: проблемы коммуникации на уровне диалога, высказывания, письма и т. д.;
— 6 ступень: проблемы теоретического осмысления действительности;
— 7 ступень: проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.
Первые 3 ступени ассоциируются с «низом», 4 ступени над ними —
с «верхом». Высшие ступени редко осознаются. Это объясняет, почему в литературе, представляющей собой результат вполне осознанной деятельности и воплощающей в слове предпочтения и ожидания все более расширяющейся читательской массы, такое огромное место занимают проблемы выживания, жизни и смерти, самоубийства, насилия, войны, жестокости (что нашло отражение в жанре трагедии, популярнейшем у древних греков, в жанрах детектива, хоррора — литературы ужасов, триллера, популярнейших в массовой культуре ХХ века, и т. д.). Чуть менее популярны проблемы второй ступени. Литература, отражающая проблематику высших ступеней «пирамиды тезауруса», неизбежно ориентирована на «посвященных», на духовную элиту общества, но именно эта литература, обладающая мощным воспитывающим воздействием, развивающая духовные устремления человека, прежде всего становится классикой — и тем самым основным предметом изучения истории литературы как научной дисциплины. Но при
этом классика почти всегда обращается и к материалу нижних ступеней «пирамиды тезауруса» (как в «Эдипе-царе» Софокла, «Гамлете» Шекспира, «В поисках утраченного времени» Пруста), иначе духовно ориентированной литературе грозит участь остаться литературой тайных учений, эзотерической (для узкого круга посвященных).
В тезаурусной пирамиде видится объяснение ситуации, сложившейся в мировом телевещании. Если мы рассматриваем массовую аудиторию, она неизбежно предстанет в образе пирамиды: проблемы «низа» будут волновать почти всех, тогда как проблемы «верха» — относительно немногих. И профессор будет захвачен детективом, потому что проблемы жизни и смерти, выживания, поднимаемые в этом жанре, стоят перед каждым, в то время как домохозяйка вряд ли будет смотреть передачу о полифонии Баха, скорее она переключит программу и выберет сериал о семейной жизни.
Характерно, что мировые рекорды просмотров телепередач, зафиксированные в книге Гиннесса, связаны с проблемами гибели и разрушения:
«Больше всего зрителей прямой трансляции. Похороны Дианы, принцессы Уэльской (1961-1997), 6 сентября 1997 г. наблюдали в прямом эфире 2,5 млрд. зрителей»;
«Больше всего зрителей документального фильма. 10 марта 2002 г. 39 млн. зрителей смотрели фильм студии «Си-Би-Эс» (США) «11 сентября», посвященный атаке террористов на Америку»24.
Если мы примем действительность за «первую реальность», ее отражение в нашем сознании — за «вторую реальность», которая соответствует охарактеризованному выше понятию «тезаурус», то в телевещании (совместно с некоторыми другими феноменами, созданными человеком) следует видеть «третью реальность», по ряду параметров отличающуюся от первых двух и вместе с тем выступающую посредником между ними.
Прежде всего определим, о каких особых феноменах идет речь. Первый из них по времени возникновения, очевидно, письменный текст (литература в самом расширительном смысле — все, что написано, подтверждая этимологию слова: лат. ПйегаШга — от лат. Пйега — буква). Близкие к нему — нотная запись музыки, транскрипция устной речи, запись танцевальных движений, экспликация театральных мизансцен, картография, формулы и схемы процессов и явлений, иначе говоря, любая форма фиксации в знаках, требующая декодирования при переводе в образную форму. Наконец, к этим феноменам следует отнести последствия технических изобретений — радиовещание, телевидение, информацию в электронной форме, запись на кинопленке, магнитную запись. Все эти формы сохранения ин-
формации объединены общим свойством — виртуальностью (мнимым существованием). Книга существует как предмет, имеющий объем, вес и т. д. («первая реальность»), ее информация может отразиться в сознании читателя («вторая реальность»). Но существует и книга как «третья реальность» — это открытая и читаемая книга, исчезающая в этом своем качестве, как только ее закрывают (остаются лишь бумага, типографская краска и напечатанные ею значки). Точно так же радио, телевизор, компьютер как предметы («первая реальность») обретают свойства «третьей реальности», только будучи включенными (в отличие от книг и записей, существование их информации в этом случае не зависит от того, воспринимается ли она субъектом или нет), но они сразу исчезают в этом качестве, если нажать выключатель или если отключилось электричество, возникли поломки в аппаратуре и т. д.
Как было уже отмечено, феномены «третьей реальности» выполняют функцию «медиатора» — посредника между «первой» и «второй» веальностями. «Вторая реальность» имеет форму пирамиды тезауруса. «Третья реальность», собственно, аморфна, она отражает или какую-то сторону действительности, специализирована (например, нотная запись музыки), или касается всех ступеней тезауруса и лишь в совокупности отражает его общую структуру (современный мир книги, мир кино, Интернет). И только телевидение на сегодняшний день является прямым воплощением семиступенчатой пирамиды тезауруса, сужающейся кверху, как это представлено в субъективном образе мира, где субъектом выступает современное человечество. При этом если мир книги скорее может быть сопоставлен с долговременной памятью человека, то телевидение заняло нишу, соответствующую оперативной человеческой памяти: новость становится основной единицей телеинформации, а новость может прозвучать только один раз, при повторении это уже не новость. Хотя продукты телевещания хранятся в видеозаписи десятилетиями, но это уже именно видеозапись, а не эфирная передача, исчезающая сразу после того, как оказалась на телеэкране.
Отсюда вывод: у телевидения, если оно освобождено от цензуры и государственного управления, есть более веские причины иметь нынешнее содержание, чем коммерческая выгода магнатов или продуманная манипуляция общественным мнением в пользу тех или иных политических сил. Эти более глубинные причины, которые бизнесмены и политики лишь удачно используют, коренятся в структуре культурного тезауруса современного общества, и телевидение становится зеркалом культуры повседневности. Важно подчеркнуть, что сама культура повседневности
как развитая форма «культуры одного дня», охватывающая огромную часть человечества, хотя и долго формировалась, заявила о себе в полный голос только в новейшей истории, определившись во многом (можно даже сказать — преимущественно) под влиянием телевидения как одного из факторов глобализации и утверждения постиндустриальной модели общества. Так выявляется основная задача телевидения в мировой культуре — отражение и конструирование культуры повседневности. Порожденная суживающейся кверху пирамидой тезауруса, телеинформация (которая, как было показано выше, принципиально отличается от объективно значимой культурной информации) изо дня в день укрепляет эту конфигурацию культуры повседневности, заново ее отражает — и еще более укрепляет.
Человечество устроено по этой модели, но отдельный человек или определенные (иногда очень большие) группы людей — вовсе не обязательно. Так, у индийских йогов «низ» пирамиды (проблемы смерти, секса, власти) очень слабо представлен, а «верх» (проблемы связи с космической энергией и т. д.) — очень широко, для них моделью будет перевернутая пирамида. Это крайняя альтернативная форма (есть и другие конфигурации), причем форма особенно неустойчивая, более гармоничной формой можно было бы считать куб, где всем ступеням тезауруса отведено достойное, но не преимущественное место.
Но если это так, если телевидение, обладающее способностью менять конфигурацию тезауруса, сможет преодолеть господство «американской модели», в которой люди рассматриваются как источник денег (связанных с «низом» пирамиды») и поэтому в них закрепляются, даже усиливаются низовые потребности, имеющие в современной культуре повседневности наиболее массовый характер, то можно и найти довольно большую аудиторию с весьма высокими душевными и духовными запросами и в целом влиять на тезаурус масс, сужая его нижнюю часть и расширяя верхнюю.
Вот почему мы уверены в возможности решать задачу возрождения науки, образования, культуры в России через телевидение. Вот почему нужна наука телевидения25.
1 Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с франц. М.: Рудомино, 1995.
2 См.: Бодрийяр Ж. Америка / Пер. с франц. М.: Владимир Даль, 2000; Его же. В тени молчаливого большинства, или конец социального / Пер. с франц. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2000.
3 См.: Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика: Альманах Российско-французского центра социологических исследований
Института социологии Российской Академии наук. М.: Институт экспериментальной социологии, 1996. С. 193-226.
4 Baudrillard J. The Ecstasy of Communication // Postmodern Culture. London; Sydney, 1985.
5 В изложении Е. Н. Шапинской: Шапинская Е. Н. Телевидение в современной культуре и обществе: технология и культурная форма // Массовая культура. М.: Альфа-М; ИНФРА-М, 2004. С. 243.
6 Baudrillard J. The Ecstasy of Communication. P. 130. Пер. цит. по: Шапинская Е. Н. Указ. соч. С. 252.
7 Лакан Ж. Телевидение / Пер. с франц. М.: Гнозис, 2000.
8 Белл Д. Грядущее постинтустриальное общество / Пер. с англ. М.,
1999.
9 Williams R. Television. Technology and Cultural Form. Hannover; London, 1992 (1 ed. - 1974).
10 Kroker A., Cook A. The Postmodern Scene: Excremental Culture and Hyper-Aesthetics. N. Y., 1986.
11 Пример Ю. С. Степанова (сходные примеры — в кн.: Степанов Ю. С. Константы: Словарь русской культуры / 3-е изд., испр. и доп. М., 2004).
12 Освещено в кн.: Ружников В. Н. Лекции по истории отечественного радиовещания 1895-2001 гг. М.: ГИТР, 2002.
13 Освещено в кн.: Садуль Ж. Всеобщая история кино: Т. 1: Изобретение кино. 1832-1897. Пионеры кино (от Мельеса до Патэ). 1897-1909 / Пер. с фр. М.: Искусство, 1958; Теплиц Е. История киноискусства: 1895-1927 / Пер. с польск. М.: Прогресс, 1968; Беленький И. Лекции по всеобщей истории кино: Годы беззвучия: Кн. 1. М.: Гуманит. ин-т телевидения и радиовещания им. М. А. Литовчина (ГИТР), 2001; Bessy M., Lo Duca. Louis Lumierre, inventor. — Paris, 1948; Ibid. Georges Méliès, Mage. Paris, 1945.
14 Положение было выработано на основании идеи изменчивости содержания терминов в ее изложении А. Ф. Лосевым. См.: Лосев А. Ф. О значении истории философии для формирования марксистско-ленинской культуры мышления // Алексею Федоровичу Лосеву: К 90-летию со дня рождения. Тбилиси, 1983. С. 142-155. Об историко-теоретическом подходе см.: Луков Вл. А. История зарубежной литературы. Ч. 1: Литература античности, средних веков и эпохи Возрождения. М.: ГИТР, 2000. С. 27-30; Вершинин И. В. Предромантические тенденции в английской поэзии XVIII века и «поэтизация» культуры: Монография. — Самара: Изд-во СГПУ, 2003. — С. 20-22; Есин С. Н. Писатель в теории литературы: Проблема самоидентификации: Дис... докт. филол. наук. М., 2006. С. 18-41.
15 Подробно, на большом материале раскрыто в диссертации Тихоно-
ва О. В. Радиогазеты как фактор становления, развития и трансформации отечественной радиожурналистики: Дис... канд. филол. наук. М., 2005.
16 Гиннесс. Мировые рекорды 2004 / Пер. с англ. М.: АСТ; Астрель,
2003. С. 176-181.
17 См.: Луков Вл. А., Останин А. А. Дизайн: культурологическая интерпретация. М.: НИБ, 2005. С. 133-134.
18 Пимонов В. Катехизис журналиста (основы журналистики). М.: ГИТР,
2004. С. 9.
19 Там же. С. 9-10.
20 Рус. пер.: Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2002.
21 Там же. С. 41-42.
22 Там же. С. 43-44.
23 См.: Луков Вал. А., Луков Вл. А. Тезаурусный подход в гуманитарных науках // Знание. Понимание. Умение. 2004. № 1. С. 93-100. Обобщающая работа: Луков Вал. А., Луков Вл. А. Тезаурусы: Субъектная организация гуманитарного знания. М.: НИБ, 2008.
24 Гиннесс. Мировые рекорды 2004. С. 179.
25 Издание Гуманитарным институтом телевидения и радиовещания им. М. А. Литовчина альманаха «Наука телевидения» (инициатор и главный редактор — Г. Н. Гамалея) представляется в этой связи необычайно актуальной и значимой формой научной деятельности по осмыслению феномена телевидения, его прошлого, настоящего и будущего.
