CC BY
3
УДК 811
Shuiskaya Yu.V, Professor, Doctor of Sciences (Philology), Head of Department of Journalism, Media Communications and Advertising, Faculty of Journalism,
Moscow University n.a. A.S. Griboedov (Moscow, Russia), E-mail: shujskaya@yandex.ru
Multanovskaya D.V., postgraduate, senior teacher, Faculty of Journalism, Moscow University n.a. A.S. Griboyedov (Moscow, Russia), E-mail: dashkesh@mail.ru
ADVERTISING AND COPYWRITING TEXTS AS A FACTOR IN THE REVIVAL OF THE DIVERSIFIED INVENTION OF ANCIENT RHETORIC. The article is devoted to considering the issue of reviving the topical scheme of diversified innovation under the influence of mass distribution of advertising in the media, and then copywriting on the Internet. The system of diversified development of the topic, conceived by Aristotle, depending on the characteristics of the audience, assumed a matrix analysis of the topic through the prism of categories of common places - topoi. The origin of this system is the development of a thesis for communication with a decision-making free audience of variable composition. Subsequently, this scheme began to be perceived more as a tribute to tradition than as an actual working tool for generating text, and at the end of the 17th century, in the rhetoric of "Port-Royal" it is already explicitly condemned. The authors prove that the key factor in returning to the Aristotelian paradigm of text development and creation is the appeal to mass advertising in the mid-twentieth century and the need for mass generation of texts on the Internet at the beginning of the 21st century.
Key words: rhetoric, topoi, commonplaces, advertising, copywriting, mass media
Ю.В. Шуйская, д-р филол. наук проф., зав. каф. журналистики, медиакоммуникаций и рекламы факультета журналистики
Московского университета имени А.С. Грибоедова, г. Москва, E-mail: shujskaya@yandex.ru
Д.В. Мультановская, аспирант, ст. преп., Московский университет имени А.С. Грибоедова, г. Москва, E-mail: dashkesh@mail.ru
ТЕКСТЫ РЕКЛАМЫ И КОПИРАЙТИНГА КАК ФАКТОР ВОЗРОЖДЕНИЯ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННОЙ ИНВЕНЦИИ АНТИЧНОЙ РИТОРИКИ
Статья посвящена рассмотрению вопроса о возрождении топической схемы диверсифицированной инвенции под влиянием массового распространения рекламы в СМИ, а затем - копирайтинга в Интернете. Задуманная Аристотелем система диверсифицированной разработки темы в зависимости от характеристик аудитории предполагала матричный анализ темы через призму категорий общих мест - топосов. В истоке данной системы стояла разработка тезиса для общения с принимающей решение свободной аудиторией вариабельного состава. В дальнейшем данная схема стала восприниматься в большей степени как дань традиции, чем как актуальный работающий инструмент порождения текста, и в конце XVII века в риторике «Пор-Рояль» уже эксплицитно осуждалась. Авторы доказывают, что ключевым фактором возвращения к аристотелевской парадигме разработки и создания текста стало обращение к массовой рекламе в середине ХХ столетия и необходимость в массовой генерации текстов в Интернете в начале XXI столетия.
Ключевые слова: риторика, топосы, общие места, реклама, копирайтинг, масс-медиа
Порождение текста на заданную тему предполагавшего эффективное воздействие на принимающую решение аудиторию, является ключевой задачей риторики со времен античности. Первые труды по риторике предполагали два метода решения данной проблемы: принятая в школе софистов ориентация на образцы (повтор эффективной речи как способ порождения новой эффективной речи) и разработанная Аристотелем и впоследствии расширенная в трудах Цицерона и Квинтилиана практика диверсифицированной разработки текста по топам (топосам) - общим местам. Последняя предполагала подготовку к выступлению через ответы на серию вопросов, которые были призваны помочь оратору найти и отобрать наиболее эффективные аргументы для данной аудитории.
Практика аристотелевской школы была трудоемкой и постепенно утрачивала свою ценность вплоть до того, что в риторике Бернара Лами она была отвергнута окончательно. Тему предполагалось разрабатывать «от оратора», обращаясь к тем мыслям, которые убедили самого говорящего в правильности данной идеи. При этом потенциальные различия между оратором и его аудиторией (пол, возраст, социальное положение) не принимались в расчет как несущественные.
Ренессанс аристотелевской парадигмы связывают с именем бельгийского ученого Хаима Перельмана, который вернулся к практике диверсифицированной разработки темы. По нашему мнению, это неразрывно связано с распространением средств массовой информации и рекламы как словесного и визуального воздействия на потенциального покупателя. Диверсификация целевой аудитории рекламного обращения вынудила устремиться к ранее придуманной и разработанной на практике теме.
В современном мире генерация диверсифицированных текстов также востребована в практике копирайтинга - написания текстов для сайтов, социальных сетей, телеграм-каналов. Актуальность анализа современных текстов через призму классической риторической парадигмы обусловлена экстенсивным накоплением текстов такого типа в практике современной словесности и назревшей необходимостью их взвешенного анализа.
Цель исследования - обосновать неразрывную связь ренессанса классических риторических категорий с распространением текстов, рассчитанных на массовую аудиторию.
Задачи исследования:
- проследить историческую перспективу развития диверсифицированной инвенции темы - разработку текста в классической риторике и ее деформацию в риториках последующих эпох;
- рассмотреть рекламу и копирайтинг как ключевые факторы возрождения топической разработки темы в зарубежной и отечественной риторической практике;
- наметить перспективы анализа текстов копирайтинга через призму обновления и возрождения парадигмы инвенции в ее аристотелевском прочтении.
Новизна исследования обусловлена прослеживанием связей между двумя явлениями, которые ранее не рассматривались в категориях причинно-след-
ственных связей. Распространение средств массовой информации и возможность производства на их платформе массовой рекламы являются, по нашему мнению, ключевым фактором тектонического поворота в истории современной риторики. Обращение к текстам копирайтинга и необходимость формулирования работающей технологии их написания с учетом потребностей аудитории закрепляет и развивает доминирование новейшей парадигмы.
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщении сведений по теории и истории риторики в связи с распространением медиа и использованием новых технологий во взаимодействии с аудиторией.
Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения выявленных закономерностей в практике порождения и анализа рекламных текстов и текстов копирайтинга, при написании речей, ведении социальных сетей и телеграм-каналов отдельных личностей и брендов.
Первая дошедшая до нас в целости античная риторика принадлежит Аристотелю. Примыкающая к совокупности трудов «Органон» «риторика Аристотеля есть также и учение о красноречии вообще, поскольку задача риторики - не научить красиво говорить, но описать все методы внелогического доказательства. Риторика Аристотеля есть попросту искусство убедительно говорить» [1, с. 203]. В «Риторике» содержится система топосов, которые предполагают построение вероятностного доказательства, призванного воздействовать на конкретную данную аудиторию. Эта практика, как указывает В.А. Садикова, впоследствии была принята и распространена в римской риторике и основывалась на бытовом коммуникативном опыте: «топика как система структурно-смысловых моделей восходит к «источникам изобретения» Квинтилиана, основанным на категориях Аристотеля, которые, в свою очередь, есть систематизация, обобщение общечеловеческого опыта в бытии и мышлении» [2, с. 17].
Топосы составляли основу учения об инвенции - изобретении текста. Инвенция подразумевала работу с темой «с нуля»: имея перед глазами тему и набор топосов, оратор находил ряд идей, далее подразумевался отбор подходящих из них, в зависимости от того, с какой аудиторией планирует взаимодействовать данный оратор. «Что касается отношения топики Аристотеля к системе доказательств, то выделяемые им топы представляют собой, собственно, примерные умозаключения для наиболее распространенных случаев в речах, главным образом судебных. «Топику» и «Риторику» Аристотеля можно назвать списком типичных ситуаций, возможных при споре и произнесении речи, к которому должен обращаться ритор при подготовке» [3, с. 43].
Оратор, сталкивающийся с задачей разработать текст, ставил перед собой ряд вопросов, например: кто является субъектом данной ситуации? Где она происходит? Когда именно она осуществляется? Каковы причины ее возникновения? Какими будут ее результаты и пр. Ответ на каждый такой вопрос позволяет найти потенциальный воздействующий на аудиторию аргумент: так, например, расхожим убеждающим аргументом является обращение к результату: «делайте так, чтобы в будущем...».
Замысел Аристотеля восходил к практике греческой агоры: аргументация рассчитывалась на аудиторию с учетом ее диверсифицированного состава, вплоть до наличия/отсутствия конкретного человека, на реакцию которого рассчитан тот или иной аргумент. Соответственно, предполагался поиск максимального количества аргументов, из которых затем отбирались наиболее эффективные. По задумке, не вошедшие в текст выступления аргументы были необходимы на случай, если в аудитории начнется дискуссия либо если оратор обладает неполными знаниями об аудитории и не вполне верно рассчитал ее состав.
Впоследствии топическая система поиска доказательства начинает деградировать, превращаясь в поиск ради поиска, а не систему продуктивной работы с аудиторией. Как указывает С.И. Гиндин, этот процесс начался еще в поздней античности: «Подобный подход, получивший затем в средние века определенное продолжение, действительно, как видим, преодолевал атомистичность античного учения об inventio. Но одновременно происходила и существенная подмена самого духа и целей этого учения - вместо творческого процесса изобретения, поиска вводилась жестко фиксируемая схема, и топосы фактически превращались из средства inventio в средство dispositio - расположения готового материала по заранее намеченному плану» [4, с. 30].
От механического поиска идей инвенция по топосам постепенно превратилась в предмет высмеивания и осуждения. Значимой вехой в эволюции отношения к ней в риторике становится «Универсальная риторика» Бернара Лами, созданная в рамках внедрения «нового тривиума» в аббатстве Пор-Рояль. «Следует признать, что слабые доказательства, извлекаемые из общих мест и свойственные как обвиняемым, так и обвиняющим, можно сравнить лишь с сорной травой, которая мешает прорастать доброму семени. Особенно такое искусство опасно для малознающих людей» [5, с. 260]. Исходя из картезианской максимы примата разума, Лами предполагал, что все рационально мыслящие люди думают по одним и тем же лекалам, что и отменяет необходимость поиска аргументов по топосам: такой поиск оправдан только в ситуации, когда оратор считает себя (и по факту является) отличным от аудитории.
По сути, «Риторика» Лами постулирует взаимодействие оратора с аудиторией, подобной ему самому, что в целом оправдано для реалий эпохи Просвещения и Нового времени: как правило, обучавшийся красноречию человек применял полученные навыки на практике в кругу таких же, как он сам, образованных людей, действительно обладавших сходной логикой и стилем мышления.
В дальнейшем отказ от аристотелевской системы стал общепринятым в практике риторики и риторической критики. Обращение к парадигме Аристотеля произошло только в 1950-х годах, когда появился «Новый трактат о риторике» Х. Перельмана. «Основная цель аргументации, согласно Х. Перельману, - присоединение (adhésion) аудитории к положениям оратора. Оно представляет собой добровольный акт и предполагает выбор, основой которого оказывается согласие. ... Но поскольку все эти действия связаны со столкновением мнений, с разработкой замысла, неориторика осмысливает себя как теория аргументации в гуманитарных предметах. Отождествляя замысел в познании и в речи, основатели неориторики отождествляют теорию аргументации, эристическую диалектику, логику гуманитарного знания, логику ценностных суждений» [6, с. 51-52].
Перельман, как и Аристотель, постулирует обращение к частной, конкретной аудитории: «Какая бы аргументация ни развивалась, приходится, на самом деле, уделять внимание тем, кому она предназначена. Большая часть различных видов публичной речи и пропаганды посвящена тому, прежде всего, чтобы привлечь интерес незаинтересованной аудитории, и это является необходимым условием для представления любой аргументации» (перевод наш - Ю. Ш) [7, с. 33]. Таким образом, позиционирование аргументации для частной аудитории возвращается в оборот эффективной коммуникации, что коррелирует с распространением рекламы в обороте массовой коммуникации. С 1950-х годов начало широко распространяться телевидение, которое именно в этот период вошло в каждый дом: «Триумфальное шествие телевидения, а с ним и телере-
Библиографический список
кламы, в США начинается с 1948 г ... К середине же 1950-х гг. телевидение стало ведущим средством рекламы. В 1960 г телевизор имелся уже почти в каждом американском доме» [8, с. 57-58].
Реклама является адресным текстом, рассчитанным на частную аудиторию: нельзя рекламировать товары, рассчитанные, к примеру, на молодых мам, с использованием аргументации, которая является убедительной для молодых мужчин. Это обусловливает необходимость обращения к топике как инструменту диверсификации текста под нужды частной аудитории.
В практике отечественной риторики возвращение к парадигме Аристотеля связано с именами Ю.В. Рождественского и А.А. Волкова. В 1997 году в «Теории риторики» Ю.В. Рождественского описываются топосы как частные общие места, цементирующие нишевый коллектив: «Частные общие места складываются в малых сообществах, коллективах, имеющих общие интересы и традиции преследования этих интересов» [9, с. 423-424]. В «Основах русской риторики» А.А. Волкова, первая публикация которых состоялась в 1996 году, реанимирована традиционная система топосов как источников мысли для будущего текста: «Система внутренних топосов отчасти повторяет традиционные общие места, но есть и отличия. Так, к топам сущности, рода и вида, части и целого, имени, действия и страдания, признаков, противного, времени, места, сравнения и причины добавлены исключенные Кошанским, но присутствовавшие в других теориях общие места предыдущего и последующего (например, Скуфос); тождества, соотносительности и присущего-привходящего (Аристотель); из «семи вопросов», традиционно составляющих топ обстоятельств, в самостоятельные общие места выводятся образ действия и средство; вслед за Перельманом в систему изобретения доводов включаются несовместимость и производность (иерархичность); также в топы вводятся сопоставление и традиционно составляющий часть системы аргументации аргумент к человеку» [3, с. 110].
На наш взгляд, обращение к топосам Аристотеля в отечественной риторике соответствует не только практике массового распространения коммерческой рекламы в СМИ Российской Федерации, но и началам копирайтинга в Интернете. В 2016 году К.А. Болдина пишет: «За последние пятнадцать лет деятельность по написанию текстов в рамках коммерческого заказа, известная под термином «ко-пирайтинг», распространилась на территории нашей страны практически повсеместно» [10, с. 164]. Копирайтинг как и реклама, подразумевает продажу товара и, как и реклама, является нишевым, таргетированным текстом, для которого также не характерна универсальная аргументация, рассчитанная на абстрактную аудиторию.
Новые реалии - появление телевидения как средства массового воздействия, Интернета как массового хранилища информации - обусловливают, таким образом, возврат к аристотелевской парадигме порождения текста, рассчитанного на различные типы аудиторий.
Техника порождения текстов с оказанием эффективного воздействия на аудиторию была востребована в истории человечества начиная с античности. Первые систематизированные разработки вопроса восходят к трудам Аристотеля, Цицерона, Квинтилиана, главной идеей которых была диверсификация аргументации: аргументы должны воздействовать на частную аудиторию и коррелировать с ее конкретными параметрами.
Эпоха Просвещения стала временем эксплицитного отказа от античной парадигмы разработки текста, чему предшествовал отрыв методики разработки текста от практики его воздействия на аудиторию. С конца XVII столетия вплоть до середины ХХ столетия разработка текста по топосам осуждалась и не применялась на практике, что отчасти связано с гомогенностью аудитории: оратор по большей части имел дело с аудиторией, подобной ему самому.
Возвращение к аристотелевской парадигме связано с массовым распространением таргетированных, нишевых воздействующих текстов рекламы и копирайтинга, которые взаимодействуют с конкретной аудиторией и выстраивают аргументацию по гендерным, возрастным и иным параметрам.
1. Луканин РК. «Органон» Аристотеля. Москва: Наука, 1984.
2. Садикова В.А. Категории, предикабилии и топы Аристотеля как основание современной системы коммуникативных языковых единиц. Научный результат. Вопросы теоретической и прикладной лингвистики. 2016; № 2: 16-21.
3. Шуйская Ю.В. Топика и аргументация в различных теориях риторики. Диссертация ... кандидата филологических наук. Москва, 2002.
4. Гиндин С.И. Что знала риторика об устройстве текста? Риторика. Риторические учения о расположении и изобретении. 1996; Ч. 2, № 1 (3): 23-37.
5. Пастернак Е.Л. «Риторика» Лами в истории французской филологии. Москва: Языки славянской культуры, 2002.
6. Волков А.А. Неориторика брюссельской школы. Неориторика: генезис, проблемы, перспективы: сборник научно-аналитических обзоров. Москва: АН СССР Институт научной информации по общественным наукам, 1987.
7. Perelman Ch., Olbrechts-Tyteca L. La nouvelle rhétorique. Traité de l'argumentation. Tome Premier. Paris, 1958.
8. Ленсу Я.Ю. Особенности дизайна телерекламы. Инновационные образовательные технологии. 2012; № 2 (30): 57-63.
9. Рождественский Ю.В. Теория риторики. Москва: Добросвет, 1997.
10. Болдина К.А. Копирайтинговый и рекламный тексты: к вопросу о тождественности понятий. Проблемы современной науки и образования. 2016; № 5: 164-167. References
1. Lukanin R.K. «Organon» Aristotelya. Moskva: Nauka, 1984.
2. Sadikova V.A. Kategorii, predikabilii i topy Aristotelya kak osnovanie sovremennoj sistemy kommunikativnyh yazykovyh edinic. Nauchnyj rezul'tat. Voprosy teoreticheskoj i prikladnoj lingvistiki. 2016; № 2: 16-21.
3. Shujskaya Yu.V. Topika i argumentaciya v razlichnyh teoriyah ritoriki. Dissertaciya ... kandidata filologicheskih nauk. Moskva, 2002.
4. Gindin S.I. Chto znala ritorika ob ustrojstve teksta? Ritorika. Ritoricheskie ucheniya o raspolozhenii i izobretenii. 1996; Ch. 2, № 1 (3): 23-37.
5. Pasternak E.L. «Ritorika» Lami v istorii francuzskoj filologii. Moskva: Yazyki slavyanskoj kul'tury, 2002.
6. Volkov A.A. Neoritorika bryussel'skoj shkoly. Neoritorika: genezis, problemy, perspektivy: sbornik nauchno-analiticheskih obzorov. Moskva: AN SSSR, Institut nauchnoj informacii po obschestvennym naukam, 1987.
7. Perelman Ch., Olbrechts-Tyteca L. La nouvelle rhétorique. Traité de l'argumentation. Tome Premier. Paris, 1958.
8. Lensu Ya.Yu. Osobennosti dizajna telereklamy. Innovacionnye obrazovatel'nye tehnologii. 2012; № 2 (30): 57-63.
9. Rozhdestvenskij Yu.V. Teoriya ritoriki. Moskva: Dobrosvet, 1997.
10. Boldina K.A. Kopirajtingovyj i reklamnyj teksty: k voprosu o tozhdestvennosti ponyatij. Problemy sovremennoj nauki i obrazovaniya. 2016; № 5: 164-167.
Статья поступила в редакцию 28.09.23
УДК 81
Guseynova M.Sh., Cand. of Sciences (Philology), senior lecturer, Department of Foreign Languages for the Humanities, Dagestan State University
(Makhachkala, Russia), E-mail: suzon09@list.ru
ZOONYMIC PAREMIOLOGICAL UNITS OF THE LEZGIAN AND ENGLISH LANGUAGES. The article provides a comparative analysis of zoonymic paremias of the Lezgian and English languages. Many images arose on the basis of an animal that served as an attribute, a sign or the nature of the animal's behavior. A comparative analysis of the Lezgian paremias with the paremias of the English language shows that many similar images associated with the animal world are found in these languages. The world of animals occupies a large place in the Lezgian and English linguistic cultures. Paremias with zoonyms are among the most ancient not only among the Lezgins and the British, but also among other peoples. In both languages, one of the central places is occupied by paremias with a zoonym component. There are more than 250 of them in Lezginsky. In English, the number of animal parodies exceeds 300 units. In both languages, the key place is occupied by paremias with the names of pets. The semantic correspondence of the Lezgian and English paroemias is all the more significant because these languages do not have common genetic roots, the cultures of the peoples are dissimilar. The main reason for the similarity of the paremias of different languages is the commonality of their basic linguistic and folklore functions.
Key words: paremiological units, zoonyms, Lezgian language, English, comparative analysis, linguoculture, paremiological picture of the world
М.Ш. Гусейнова, канд. филол. наук, доц., Дагестанский государственный университет, г. Махачкала, E-mail: suzon09@list.ru
ЗООНИМИЧЕСКИЕ ПАРЕМИОЛОГИЧЕСКИЕ ЕДИНИЦЫ ЛЕЗГИНСКОГО И АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКОВ
В статье проводится сопоставительный анализ зоонимических паремий лезгинского и английского языков. Многие образы возникли на основе служившего атрибутом животного, признака или характера его поведения. Сравнительный анализ лезгинских паремий с паремиями английского языка показывает, что в этих языках обнаруживаются множество сходных образов, связанных с животным миром, который занимает большое место в лезгинской и английской лингвокультурах. Паремии с зоонимами относятся к наиболее древним не только у лезгин и англичан, но и у других народов. В обоих языках одно из центральных мест занимают паремии с компонентом-зоонимом. В лезгинском их более 250 единиц. В английском языке количество паремий о животных превышает 300 единиц. В обоих языках ключевое место занимают паремии с наименованиями домашних животных. Смысловое соответствие лезгинских и английских паремий тем более знаменательно, что эти языки не имеют общих генетических корней, культуры народов несхожи. Главная же причина сходства паремий разных языков заключается в общности их основных языковых и фольклорных функций.
Ключевые слова: паремиологические единицы, зоонимы, лезгинский язык, английский язык, сопоставительный анализ, лингвокультура, паремиологическая картина мира
Сопоставительный анализ зоонимических паремий лезгинского и английского языков проводится впервые в данной работе. Паремии с зоонимами служат источником познания прошлого народа, они отражают его образ жизни, быта, уровень психологии, мировоззрения. В исследуемых языках паремии с компо-нентом-зоонимом широко распространены [1-6].
Главной целью данной статьи является сопоставительный анализ паремий с зоонимом в лезгинском и английском языках.
Задачи исследования: исследовать лезгинские и английские зоонимические паремии; провести анализ образности в паремиях с зоонимами в обоих языках.
Научая новизна исследования заключается в том, что в нашей работе впервые проводится сопоставительный анализ паремий с зоонимами, что способствует расширению научных знаний в области сравнительно-сопоставительной лингвистики.
Теоретическая значимость состоит в том, что проведенный анализ позволил проанализировать в указанных языках особенности употребления паремио-логических единиц с компонентом-зоонимом.
Практическая ценность: материалы и результаты работы могут быть применены в учебных курсах по сопоставительной грамматике, стилистике и культуре речи исследуемых языков, а также в составлении учебно-методических пособий.
Наблюдение за поведением животных в окружающем мире стало основой появления большинства зооморфных паремий лезгин и англичан. Исследователи отмечают, что домашние животные, продукты животноводства, которыми пользуется человек, - все это со всех сторон отражено в паремиях. Приведем примеры: В лезг. Балк1андаллаз фена - ламраллаз хтана. «На коне поехал - на осле вернулся». Балк1ан наибдинди хъсан жеда, руш - кесибдинди. Ацукьай калин кьилел къарагъай данади кьац1урна. «Стоячий теленок нагадил на голову сидящей корове». Вак акваз - геле къекъеезеа. «Видит кабана -ищет следы». Верч къакърайрал машгъул я, кац - какайрал. «Курица занята кудахтаньем, кошка - яйцами».
В англ. You'll chase two hares, you won't catch one. One scabby sheep will mar a whole flock. Like a wolf, like a wolf cub. Give never the wolf the wether to sheep. «Никогда не позволяй волку за овцой присматривать». A lone sheep is in danger of the wolf. «Одинокая овца в опасности от волка».
Сравнительный анализ лезгинских паремий с паремиями английского языка показывает, что в этих языках обнаруживается множество сходных образов,
связанных с животным миром: Лезг Ажуз ламрал кьвед акьахда. «На слабого осла садятся по два». Вичин т!еквенда кьифни аслан я. «В своей норке и мышь чувствует себя львом» [1].
Англ. Two sit on a weak donkey. «Двое сидят на слабом осле». In his burrow and the mouse feels like a lion. «В своей норе и мышь чувствует себя львом» [3].
Как отмечает В.М. Мокиенко, «паремиология является отражением исторического развития народа, а человечество тысячелетиями находилось в нерасторжимой связи с животными» [4, с. 73].
Мир животных занимает большое место в лезгинской и английской лингвокультурах. Паремии с зоонимами относятся к наиболее древним не только у лезгин и англичан, но и у других народов. [5, с. 17]. Многие образы возникли на основе служившего атрибутом животного, признака или характера поведения животного. Как отмечает Э. Тейлор, «понятие об абсолютном психологическом различии между человеком и животным, столь распространенное в цивилизованном мире, едва ли может сложиться и у примитивных обществ. Примитивная психология должна по необходимости признавать в животных те же характерные особенности, которые приписываются человеческой душе» [6, с. 285]. Образ животного воспринимается в лезгинских паремиях как аллегория. К примеру, трудолюбивый человек сравнивается с быком: Кали хьиз нек тагудайда, яцра хьиз, цан цана к1анда. «Если не даешь молока, как корова, то надо пахать как бык». В то же время через образ старого быка осуждается и такое отрицательное качество, как лень и нерасторопность: Ац1укьнавай яц къарагъдалди, къарагънавайяцра рипе цан цада. «Пока встанет сидящий бык, стоящий бык поле вспашет».
Корова у лезгин ассоциируется с достатком и благодатью: Кал к1валин бу-лах я. «Корова - родник дома». Кал кьена - раж хкатна. «Корова подохла - благодать пропала». Кали яд къвада - нек жеда, иланди яд хъвада - зегьер жеда. «Корова воду пьет - молоко дает, змея воду пьет - яд дает».
В лезгинской лингвокультуре образ осла чаще всего вызывает насмешку и иронию. Человек, сравниваемый с ослом, становится объектом осмеяния: Лам-раз мухан къадир вуч чида. «Откуда ослу знать полезность овса». Дамдамдиз ламран хам герекжеда. «Барабану подходит шкура осла». Кабабдин нидал фей-ила, ламраз тагъ гудай чкадал гьалтна. «Осел пошел на запах шашлыка и попал на место, где ставят метку». Къудух ч1ехи хьайила, адакай лам жеда. «Ослик вырастет и превратится в осла».
