CC BY
197Секция 4. ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ И МИРОВОЙ ОПЫТ ПРИМЕНЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ И МАТЕМАТИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ В РЕШЕНИИ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОБЛЕМ
УДК 339.138:338.48
Г.Н. Квита1, А.В. Курнявкин2
1 Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ»,
Новосибирск, 630099;
2АО «Санаторий «Краснозерский», Новосибирск, 630091 e-mail: gkvita@yandex.ru
ТЕХНОЛОГИЯ ВИРТУАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
В статье рассматриваются факторы влияния на потребительское поведение в сфере туризма. Обосновывается целесообразность внедрения новых технологий в маркетинг туризма. Рассматриваются преимущества использования технологий виртуальной реальности в продвижении туристского продукта по сравнению с традиционными методами.
Ключевые слова: поведение потребителей, маркетинг туризма, продвижение туристского продукта, технологии виртуальной реальности, VR-технологии.
G.N. Kvita1, A.V. Kurnyavkin2
1 Novosibirsk State University of Economics and Management, Novosibirsk, 630099;
2 JSC "Sanatorium "Krasnozersky", Novosibirsk, 630091 e-mail: gkvita@yandex.ru
VIRTUAL REALITY TECHNOLOGY AS A TOOL TO PROMOTE THE TOURISM PRODUCT
The factors that influence on consumer behavior in the sphere of tourism are discussed in the article. The expediency of new technologies introduction in tourism marketing is proved. The advantages of using virtual reality technologies in the tourist product promotion in comparison with traditional methods are considered.
Key words: consumer behavior, tourism marketing, tourist product promotion, virtual reality technologies, VR-technologies.
Поведение потребителей можно в целом классифицировать как решения и действия, которые влияют на покупательское поведение. То, что заставляет потребителей выбирать тот или иной продукт по отношению к другим, является вопросом, который часто анализируют и изучают маркетологи. Большая часть процесса выбора, связанного с покупкой, основана на эмоциях и рассуждениях.
Изучение потребительского поведения помогает не только понять прошлое, но и предсказать будущее. Приведенные ниже факторы, относящиеся к тенденциям, отношению и приорите-
там людей, являются индикаторами того, чтобы иметь достаточно хорошее понимание моделей покупок потребителей.
Покупательская способность, пожалуй, определяющий фактор в поведении потребителя. Потребители обычно анализируют свою покупательную способность, прежде чем принимать решение о покупке и товарах или услугах. Продукт может быть отличным, но если он не сможет удовлетворить покупательскую способность, это окажет большое влияние на его продажи. Сегментирование потребителей на основе их покупательной способности поможет в определении приемлемых условий для клиентов турфирм [2].
Групповое влияние также оказывает свое воздействие на решения, принимаемые потребителем. Первичная влиятельная группа, состоящая из членов семьи, одноклассников, ближайших родственников, и вторичная влиятельная группа, состоящая из соседей и знакомых, имеют большее влияние на покупательские решения потребителя. Скажем, например, массовые пристрастия к фастфуду, игнорирование домашней еды или помешательство на больших внедорожниках в противовес небольшим являются яркими примерами того же.
Личные предпочтения. На личном уровне на поведение потребителей влияют различные оттенки симпатий, антипатий, приоритетов, морали и ценностей. В некоторых динамичных отраслях, таких как мода, продукты питания и средства личной гигиены, личный взгляд и мнение потребителя относительно стиля и веселья могут стать доминирующим фактором влияния. Хотя реклама может в некоторой степени влиять на выбор, личный взгляд и мнение оказывают большее влияние на конечную покупку, сделанную потребителем.
Экономические условия. Известно, что на решения о потребительских расходах большое влияние оказывает экономическая ситуация на рынке. Особенно это касается покупок автомобилей, домов и бытовой техники. Известно, что позитивная экономическая среда делает потребителей более уверенными и готовыми совершать покупки независимо от их личных финансовых обязательств.
Маркетинговые кампании. Реклама играет большую роль во влиянии на решения о покупке, принимаемые потребителями. Известно, что они даже приводят к значительному изменению доли рынка в конкурентных отраслях, влияя на покупательские решения потребителей. Маркетинговые кампании, проводимые на регулярной основе, могут повлиять на решение покупателя в такой степени, что он может выбрать один бренд вместо другого или потворствовать своим покупкам.
Учет указанных факторов позволяет лучше понять стимулы потребительского поведения и построить программы привлечения потребителей к услугам турфирмы.
Однако эти факторы, ставшие уже традиционными в маркетинговых исследованиях потребительского поведения, с необходимостью должны быть дополнены, например, факторами, связанными с современными технологиями.
В свете жесткой конкуренции и быстро меняющихся рынков туристические фирмы должны разумно использовать новые технологии для достижения успеха. Виртуальная реальность (У^) позволяет путешественникам заранее посетить пункт назначения и вселяет надежду на положительное влияние на выбор клиента турфирмы.
Как показывают исследования, виртуальный опыт увеличивает вероятность покупки, ускоряет принятие решений и увеличивает число клиентов. Ощущение присутствия при использовании технологий виртуальной реальности делает их предикторами активации поведения [3].
Современные технологии значительно влияют на то, как воспринимаются туристические направления и туристические продукты и как принимаются решения о приобретении тура. Растущая дифференциация коммуникационных технологий и каналов сбыта становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности как туристических компаний, так и фирм в других отраслях, позволяющих им оптимально распределять свои маркетинговые бюджеты. В этом контексте крайне важно понимать процессы принятия решений, особенно в сфере путешествий и гостиничного бизнеса, которые имеют жизненно важное значение для рынка туризма в целом [1].
Кроме того конкуренция возрастает, так как туризм расширяется во времени и пространстве. Как и во многих отраслях, туристический сектор сталкивается с нестабильными и быстро меняющимися рыночными событиями. Это включает в себя и увеличение числа участников рынка и волатильность поведения потребителей, и новые технологии. Все это приводит к тому, что туристические фирмы должны разумно использовать новые технологии, чтобы увеличить свои шансы на успех или просто выжить на рынке.
Виртуальная реальность (У^) - одна из тех новых медиатехнологий, которые, как ожидается, окажут серьезное влияние на индустрию туризма, предоставляя как шансы, так и проблемы. Использование приложений и инструментов У^ в туристическом секторе продолжает увеличиваться как по количеству, так и по значимости.
Помимо игровой индустрии, туризм считается одной из самых важных областей использования У^ вместе с образованием и медициной. Виртуальный опыт начал играть значительную роль в маркетинге и продвижении туризма и, как ожидается, станет еще более популярным в ближайшие десятилетия [4].
Виртуальная реальность не только дает преимущества в маркетинговых целях в путешествиях, но и в связанных с туризмом обучении, образовании, культуре.
С точки зрения того, как сделать туристические маркетинговые кампании более эффективными, предлагая виртуальные опыт, теоретики и практики считают, что технология позволяет улучшить когнитивное воображение места назначения и вызвать эмоциональное возбуждение и рост числа потенциальных потребителей туристического продукта. Предоставляя интерактивные элементы и выполняя мультимедийные функции, обращаясь к целому комплексу человеческих чувств, захватывающий виртуальный опыт превосходит брошюры или другие «традиционные» виды медиа, используемые для туристического маркетинга. Путем интеграции чувственного опыта в своих коммуникационных стратегиях туристические маркетологи могли бы более эффективно поддерживать поиск информации и процесс принятия решений клиента.
Виртуальные туры также предлагают поддерживающую действия информацию о том, что пользователи могут ощущать в среде, которая считается благоприятной предпосылкой для вдохновения и поддержкой планирования путешествий.
Ни практика, ни теория пока не выработали общепризнанного определения «виртуальной реальности». Этот термин на самом деле - всеобъемлющая фраза для обозначения совершенно разных типов погружения. В зависимости от особенностей инструмента УR и целей его работы возможные последствия для поведения потребителей могут сильно различаться.
На практике УR часто описывают, чтобы создать ощущение полного погружения в чисто виртуальный мир. Пользователи обычно носят защитные наушники и, возможно, наушники для пространственного звука 3D. Инструменты УR могут быть дополнительно оснащены контроллерами, которые позволяют взаимодействовать с объектами и для навигации. Более продвинутые технологии УR реагируют на движение тела, позволяя пользователю фактически ходить и перемещаться в виртуальной среде [6].
Технологии УR могут предложить захватывающие виртуальные миры, где пользователи могут свободно перемещаться по своему усмотрению. Таким образом, УR позволяет преодолеть отсутствие физической осязаемости путешествия, что важно для лучшей демонстрации туристических продуктов, для осуществления покупки.
Акцентируя внимание на маркетинговой составляющей УЯ, можно определить последнюю следующим образом: виртуальная реальность - это компьютерная среда, которая предоставляет пользователям «подсказки» для ощущений от реальности, чтобы облегчить их покупательский выбор. Можно выделить основные признаки УR:
- возможность ориентироваться в виртуальном пространстве, взаимодействовать с контентом и манипулировать им (например, нажать на кнопку, чтобы увидеть дополнительную информацию или переместить объект);
- предоставление «богатого контента», что означает степень эффективности, с которой приложение VR использует комбинацию текста, аудио, видео, графики, форматы для передачи информации пользователю.
В идеале это приводит к симуляции в реальном времени одного или более из пяти чувств пользователя и мгновенному ответу на действия пользователя.
С точки зрения маркетологов VR - подходящий инструмент для улучшения конкурентоспособности турфирмы, позволяющий облегчить клиенту принятие решения и повысить конверсию. В настоящее время VR-приложения часто предлагаются на презентационных мероприятиях и торговых ярмарках в качестве демонстрации возможностей этой технологии. Часто подчеркивается интерактивность и погружение в виртуальный опыт как отличительная черта технологии VR. Главное, что делает виртуальный опыт уникальным, является то, что он интерактивен. Эта интерактивность приводит к погружению, и это погружение ведет к конверсии [5].
Технология виртуальной реальности предоставляет туристическим компаниям возможность представить свои предложения потенциальным клиентам, создавая у них ощущение осведомленности о предлагаемом продукте (услуге). С целью повышения эффективности общения важно, чтобы маркетологи при этом понимали факторы, которые влияют на виртуальный туристический опыт, и как поведенческие намерения реализуются в приобретении продукта [7].
Кажущийся перспективным подход к применению технологий УЯ к продвижению туристского продукта пока еще не получил распространения из-за недостаточности исследований эффективности такого применения.
Хотя исследования воздействия УЯ-технологий в туризме набирают силу в последние годы, они недостаточны для четкого ответа на вопрос, как воздействие виртуальной туристической среды может повлиять на внутрипсихологические процессы, ведущие к покупке туристского продукта. Большинство соответствующих исследований основывается на лабораторных экспериментах, стремясь обеспечить внутреннюю достоверность результатов. Однако это часто происходит за счет искажения валидности, поскольку лабораторные условия не наблюдаются в реальной среде.
Существует настоятельная необходимость в эмпирических исследованиях по разработке виртуальных сред реального физического места, которые, как предполагается, приведут к лучшей концептуализации роли УЯ, формирующей отношение к туристскому продукту и поведению туристов.
В целом большая часть исследований поведения туристов основана на классическом покупателе. Тем не менее поведение потребителей в сфере туризма и гостеприимства характеризуется некоторыми отличительными характеристиками, по сравнению с процессами покупки в других отраслях, в отношении самого продукта, сроков и структуры процесса принятия решений.
В классической теории поведения потребителей решения о покупке представляет собой определенную последовательность шагов: за распознаванием проблемы в качестве первого шага следует поиск информации, альтернативная оценка, выбор и, наконец, результаты выбора или фазы после покупки.
Степень, в которой выполняется каждый шаг, зависит от того, какое значение придает ему потребитель.
Теоретические исследования, основанные на этом базовом процессе, предлагают ряд решений для описания процессов покупки туристов и раскрытия общей динамики внутренних и внешних факторов, влияющих на принятие решений о покупке турпродукта. В частности, предлагается модель решения о поездке, которая включает многочисленные соответствующие внутренние и внешние факторы, такие как маркетинговые стимулы, социальные факторы и индивидуальные характеристики путешественника на этапах до и после принятия решения, а также фазу принятия будущих решений. Эта и аналогичные «традиционные» модели имеют общее -они рассматривают внутриличностные, психические процессы и взаимодействие с психологическими переменными (например, отношение, мотивация, убеждения и намерения; и внешние, непсихологические переменные, например, время, факторы притяжения, ситуационные и межличностные факторы). В то же время они поддерживают идею о том, что принятие решений о поездках является последовательным процессом, и туристы следуют воронкообразной процедуре выбора оптимального решения из ряда альтернатив. Этот подход также упоминается как теория множественного выбора. Хотя эти модели принятия решений способствовали продвижению знания о процессах принятия решений о приобретении турпродукта, они были подвергнуты критике из-за их монолитного и детерминистического взгляда на процесс принятия решений [8].
Исследования последних лет рассматривают принятие решений о приобретении турпродук-та как многомерную последовательность решений и покупок: пункт назначения путешествия не единственное решение, которое обычно принимается до поездки. Необходимо учитывать, что внутренние мотивы не являются единственными драйверами, которые направляют принятие решений о поездках. Внешние ограничения, такие как нехватка денег, нехватка времени, здоровье, страхи безопасности и опасения по поводу того, чтобы жить в чужой среде или отсутствие желаемых партнеров по путешествиям, играют важную роль. В отличие от теории множественного выбора, подход ограниченной рациональности подчеркивает, что путешественники принимают контекстно-зависимые решения, которые соответствуют их пониманию реальности [9].
В рамках упомянутых моделей принятия решений о путешествиях приложения УЯ будут интегрированы в виде источника информации или маркетингового стимула. Таким образом,
виртуальный опыт можно рассматривать как перцептивное состояние между прямым и косвенным опытом, возникающее из компьютера и опосредованное реальностью.
В отличие от «традиционных» средств коммуникации, таких как каталог или рекламный ролик, VR-технология может передавать больше информации и предлагать пользователю контроль при проверке продукта. Применение VR приводит к более сильным убеждениям и взглядам, чем косвенный опыт, полученный от «традиционной» рекламы.
Используемый контент VR должен соответствовать определенным требованиям, чтобы быть эффективным, увеличивая вероятность покупки и ускоряя принятие решения о ней:
- содержание VR должно быть концептуально, чтобы стимулировать клиентскую активность;
- содержание VR должно быть представлено в высоком качестве;
- важно обеспечить эстетически приятные образы и подборку сайтов, которые поддерживают положительные образы, по мнению потенциальных туристов.
Что касается создания контента, у туристических компаний есть три варианта: менеджерам фирмы необходимо будет решить, хотят ли они разрабатывать контент собственными силами, обратиться к сторонним разработчикам для создания VR-контента, который точно соответствует потребностям их целевых групп, или использовать растущую базу данных существующего контента и адаптировать его к своему назначению.
Применение VR-технологий подразумевает изменения для туристического маркетинга. Существуют разные представления о том, что будет означать дальнейшее развитие технологии VR в туризме.
Важно рассматривать этот вид технологии как средство, а не заменитель существующих инструментов, как средство расширения новых возможностей для улучшения качества обслуживания клиентов.
Шансы инструментов VR для индустрии туризма будут в значительной степени зависеть от дальнейшего развития рынка технологий VR. По прогнозам различных исследовательских институтов, VR имеет потенциал, чтобы стать одной из лучших прорывных технологий следующего десятилетия.
Таким образом, VR-технология, как информационный инструмент для туристического маркетинга, является перспективной в процессе принятия решений о приобретении туристского продукта стратегией поиска информации и является важной областью исследований в маркетинге туризма.
Литература
1. Нюренбергер Л.Б., Архипов А.Е., Севрюков И.Ю. Инновационная парадигма маркетинговых коммуникаций в сфере санаторно-курортных услуг // Развитие теории и практики управления социальными и экономическими системами: Материалы V Междунар. науч.-практ. конференции (26-28 апреля 2016 г.) - Петропавловск-Камчатский: КамчатГТУ,2016. - С. 215-218.
2. Технологические особенности, отраслевые инновации и перспективы развития современной сферы услуг: Коллект. моногр. / Под ред. Л.Б. Нюренбергер. - Курск: Изд-во ЗАО «Университетская книга». - 2018. - 349 с.
3. Hassan A., Rahimi R. Consuming "innovation" in tourism: Augmented reality as an innovation tool in digital tourism marketing // Global Dynamics in Travel, Tourism, and Hospitality. - 2016. -P.130-147.
4. Exploring the Implications of Virtual Reality Technology in Tourism Marketing: An Integrated Research Framework / Y.C. Huang, K.F. Backman, S.J. Backman, L.L. Chang // International Journal of Tourism Research. - 2016. - № 18 (2). - P. 116-128.
5. Consumers augmented experience and digital engagement tools: Some evidences / M.T. Cuomo, G. Metallo, V. Scannapieco, D. Tortora // Augmented Reality: Developments, Technologies and Applications. - 2015. - P. 87-108.
6. PytlikM. Trip and visor // Creative Review. - 2015. - № 35 (11). - P. 25-26.
7. Baran M. Virtual reality check // Travel Weekly. - 2016 . - P. 16-25.
8. A multisensory virtual experience model for thematic tourism: A Port wine tourism application proposal / J. Martins, R. Gongalves, F. Branco, L. Barbosa, M. Melo, M. Bessa // Journal of Destination Marketing and Management. - 2017. - № 6 (2). - P. 103-109.
9. Virtual reality, presence, and attitude change: Empirical evidence from tourism / I.P. Tussyadiah, D. Wang, T.H. Jung, M.C. Dieck// Tourism Management. - 2018. - № 66. - P. 140-154.
