CC BY
80
Технология stop-motion в создании вирусной
интернет-рекламы
И.В. Мишина,
студентка 5 курса ДИтд (ФИТиМ)
Активное развитие информационных технологий дало толчок развитию каждой сферы человеческой деятельности. Точно так же и сфера рекламы. В настоящее время реклама в Интернете - это не просто бегающие строчки с рекламным содержанием, это настоящее шоу, которое привлекает человека к тому или иному товару или услуге, которая предлагается в данном рекламном блоке.
Сегодня актуальность интернет-рекламы не вызывает сомнения, она играет ключевую роль во многих рекламных компаниях, проводимых по продвижению бренда, узнаваемости товара. Популярность рекламы в Интернете растет с каждым годом. Мультимедийная реклама является наиболее привлекательной и эффективной по воздействию на пользователя. В Сети все чаще можно увидеть различные виды контекстной рекламы или интерактивные баннеры. Использование новейших технологий появилось сравнительно недавно, но уже завоевало огромное уважение со стороны владельцев товаров и услуг, а также вполне одобрено обществом.
Инновационная реклама строится на использовании высококачественного технического и программного обеспечения. Для создания современных рекламных блоков используются новейшие компьютерные технологии, а также совершенно нестандартные способы подачи информации, что и привлекает людей. За последние несколько лет инновационная реклама несколько раз преобразовывалась и видоизменялась, что делало ее более результативной. Но задача оставалась всегда прежней - «шокировать» публику.
На сегодняшний день существует несколько видов подобной рекламы. Наиболее распространенным видом является реклама,
которая реализуется в виде видеоролика, который размещают там, где скапливается большое количество людей.
Развитие видеохостингов позволило приобрести большую популярность бесплатно просматриваемым видеороликам. Пользователь может выбрать любой видеосюжет, который его заинтересовал, и сразу просмотреть в режиме реального времени (при достаточно высокой скорости интернет-соединения). Самый известный видеоресурс YouTube.com, после его покупки в 2007 году корпорацией Google, с каждым днем привлекает все большее количество людей, просматривающих видео в сети. Отечественный ресурс Rutube.ru тоже получил свое распространение, хотя и не такое глобальное. На сегодняшний день YouTube.com не только самый известный, но и самый часто посещаемый видеохостинг. Ежедневно на сайте просматривается более 4 миллиардов видео, каждую неделю 100 миллионов пользователей проявляют социальную активность на YouTube (отправляют видео другим пользователям, отмечают как понравившееся и т. д.). Свое предпочтение зрители отдают музыкальным клипам (больше половины посетителей видеоресурсов выбирают музыку), юмористическим передачам, забавным случаям из жизни, курьезам. После просмотра понравившегося видео пользователи делятся ссылкой с друзьями, способствую тем самым распространению видео. Данную тенденцию не могли не заметить маркетологи и рекламщики, которые, в свою очередь, незамедлительно приступили к продвижению рекламируемых товаров и услуг через молодой и перспективный сегмент сети Интернет - видеохостинг.
Многие пользователи не доверяют рекламе, с видеоконтентом все иначе. Посетившие видеоресурс сами выбирают, какое видео просмотреть, никто не принуждает их к такому действию. Некоторые ролики остаются без внимания, но если видео заинтересовало, то пользователь может не только посоветовать его своим друзьям в социальной сети к просмотру, но и оставить отзыв, который, несомненно, окажет влияние на других посетителей ресурса, остановивших свой взгляд на этом видео. Положительный отзыв, что немаловажно, сможет побудить читателя приобрести рекламируемый товар или обратиться предоставляемой услуге.
Видеореклама в Интернете - эффективное и самое выразительное средство продвижения бренда. Эта технология используется во всех существующих на данный момент социальных сетях, что говорит о вирусности проекта.
Как упоминалось выше в данной статье, люди пересылают друг другу забавные ролики (или ссылку на ролик), это приводит к тому, что реклама распространяется без дополнительного содействия со стороны рекламодателя. Чаще всего в таких случаях информация воспринимается как развлечение, а не как рекламный продукт. Друзья смотрят
видео, оно их заинтересовывает, они сообщают о нем своим друзьям. Вирусная реклама использует желание посетителей «В контакте», <^асеЬоок» (и других сайтов) делиться запоминающимися видеороликами. Видео как вирус расходится по сети, набирает просмотры, становится популярным (рис. 1). Вирусом в данной рекламе является неожиданность, что-то новенькое, что может быть никак не связано с рекламируемым товаром, но что будет заставлять людей смотреть ролик, пересматривать его и советовать его просмотр другим. Данный вид рекламы использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими.
Рис. 1. Распространение вирусной рекламы в сети
Вирусное видео становится более успешным и эффективным инструментом по сравнению с другими видами интернет-рекламы.
Статус вирусного ролик получает, если он набрал больше 100 тысяч просмотров в течение 3-4 недель после выкладки в Сеть. Популярными «вирусами» называют те видео, которые набирают на старте свыше 200 тысяч просмотров. В категорию рекордсменов попадают ролики, преодолевшие планку в 300 тысяч.
Выявить какую-либо зависимость между эффектом нарастания просмотров и размещением роликов на тех или иных ресурсах крайне сложно. В конечном итоге судьба «вируса» зависит в основном от положенной в его основу креативной идеи.
Компания ОпНпеМагке^^еШдепсе (ОМ1) в июле 2010 года провела исследование, в ходе которого требовалось выяснить, какие факторы являются основными, определяющими перспективу вируснос-ти видео (табл. 1). В опросе приняло участие 8500 респондентов из городов-миллионеров.
Таблица 1
Факторы, определяющие вирусоемкость ролика
Фактор/ответ зрителя Доля согласных, %*
Это очень забавный ролик 78
Ролик содержит необычный сюжет 66
Я знаю, что музыкальная композиция понравится моим друзьям 41
В нем фигурирует известный мне бренд 18
В ролике присутствует известный человек, который мне импонирует 16
Об этом ролике много говорят в блогах 11
Я не высылаю ролики или ссылки на них друзьям 7
Я вообще часто пересылаю ролики друзьям: мы так общаемся 6
Другой вариант ответа 2
Зрители считают основным фактором, определяющим вирусоемкость ролика, необычность сюжета, его забавность.
Проанализировав данные по просмотрам 102 роликов, команда MillwardBrown определила четыре фактора креативности, которые значимо связаны с количеством просмотров на YouTube (рис. 2). Первый, индекс осведомленности (англ. awarenessindex), имеет корреляцию с просмотрами 0,43. Второй показатель - шум (buzz). Если люди решили переслать кому-то рекламу, значит, они точно считают, что у нее есть достоинства, и есть вероятность того, что ваше видео станут передавать по сарафанному радио (корреляция - 0,38). Третий фактор - знаменитость (celebrity). Популярность звезды, задействованной в ролике, очень влияет на то, насколько данное видео будут пересылать и смотреть (корреляция - 0,31). Наконец, четвертый фактор - индивидуальность (distinctiveness). MillwardBrown расшифровывает этот термин как меру оригинальности (насколько отличается эта реклама от всех, которые вы уже видели), корреляция с количеством недельных просмотров здесь наибольшая - 0,46 [2].
Получается, что основа вирусного видео - креативная идея. Без нее сложно будет добиться желаемого результата. В Сети все чаще появляются ролики, выполненные в интересной манере. Сложно заранее предугадать, что поразит искушенного зрителя. Ролик должен быть просмотрен и рекомендован друзьям. Преимуществом видео может стать его фантастичность, зрелищность, ставка может быть сделана на музыкальное исполнение, хит или, напротив, простой мотив. Внимание зрителя нужно завоевать, вызвать у него желание просмотреть ролик
Рис. 2. Четыре фактора, коррелирующих с количеством просмотров вирусного видео
повторно. Поэтому так важно найти свежую идею и оригинальную технику воплощения. Среди множества различных методов создания вирусного видеоролика в последнее время рекламщики выделяют технологию stop-motion. Stop-motionанимация отличается не только техникой выполнения, но и эмоциональным воздействием на зрителя, что в случае вирусной рекламы немаловажно.
Stop-motion - это видеоматериал, полученный из последовательностей кадров, снятых на фото или выбранных из видео. Этой технологии уже много лет, и в настоящее время она переживает свое второе рождение.
Суть технологии в том, что видео получается из покадровой съемки предмета. В каждом следующем кадре предмет немного передвигают и когда прокручивают все кадры быстро, то получается движение. Это необычная техника достаточно трудоемкая в производстве, но результат всегда поражает.
Технология stop-motion нашла своего зрителя и в рекламном видео.Популярным stop-motion стал за последние несколько лет, но каждый из нас знаком с таким принципом анимации с раннего детства. Мультфильмы про Чебурашку, «Пластилиновая ворона», «Падал прошлогодний снег» создавались по этой технологии. В интернет-рекламе она активно используется последние пять лет, хотя одним из первых рекламный ролик в stop-motion запустил бренд Levi's в далеких 70-х годах.
Достаточно будет описать самые популярные вирусные видео, выполненные с использованием описанной технологии, чтобы понять, насколько действенным и захватывающим может быть такой способ производства.
В 2007 году Sony выпустила рекламный ролик телевизора Bravia LCD. В нем была использована технология stop-motion. Съемки длились три недели в Нью-Йорке, в них участвовали 40 аниматоров, было сделано 100 000 кадров. Понадобилось 2,5 тонны пластилина, из которых было создано 189 кроликов ростом 60 сантиметров, 1 кролик ростом 9 метров, 150 кубиков высотой 30 сантиметров и сиреневая волна размером 3х6 метров (рис. 3). На каждые 4 секунды ролика потребовалось 4 часа работы аниматоров.
Рис. 3. Пластилиновые кролики для рекламы телевизоров BraviaLCD (Sony)
В этом же году выходит очень трогательная реклама фотоаппарата Samsung G800. При помощи этого фотоаппарата всего за 4 дня были сняты 1622 фотографии. Ролик описывает историю знакомства двух влюбленных, рассказанную с помощью «движущихся татуировок». История нарисована на теле двух актеров гелевыми ручками (понадобилось 10 штук) и маркерами (3 штуки).
Через год после того, как stop-motion приобрела популярность, выходит ролик для новой версии игрового сервиса N-Gage телефонов Nokia. Nokia сняла stop-motionвидео о своей легендарной игре «Змейка». В роли элементов змейки, все более и более удлиняющейся, снялось около 1000 человек, которые обходят на своем пути различные городские препятствия - их собирает за собой молодой парень, начавший игру.
А в 2009 году была снята целая серия stop-motionроликов о снах девушки. Началось все не с рекламы, а с музыкального клипа израильского исполнителя OrenLavie «HerMorningElegance» (рис. 4). За первый месяц ролик посмотрели 4 миллиона раз, на сегодняшний день количество просмотров перешло за отметку 22,3 миллиона просмотров. После этого идея израильских аниматоров Юваль и Мерав Натан была использована американским агентством GrupoGallegos для рекламного ролика телекоммуникационной компании Comcast.
Рис. 4. Oren Lavie «Her Morning Elegance», вирусныймузыкальныйролик, технологияstop-motion
Летом 2009 года фотоаппарату Olympus Pen исполнилось 50 лет, в честь чего был снят stop-motion-ролик, показывающий жизнь человека в фотографиях. За три минуты в 11,5 тысячах фотографий рассказывается история жизни человека с самого детства и до его 50-летия. На сегодняшний день ролик набрал более 3,5 миллионов просмотров.
Спустя год Olympus Pen снял новый, не менее впечатляющий ролик, про историю любви двух билбордов.
В 2011 году «первую в мире нэйл-арт анимацию» создали для рекламы компактного автомобиля KiaPicanto. Мультфильм был нарисован на 900 накладных ногтевых пластинках. Для этого потребовалось 1200 бутылочек лака и 25 дней.
Еще один ролик не является рекламой в прямом смысле этого слова, но он косвенно рекламирует iPod, а также изображает интерактивную книгу, благодаря которой читатель может полностью погрузиться в сказочный мир. Ролик «DRINKme-EATme-READme» создан российскими молодыми художниками Константином Коноваловым и Ириной Неустроевой и является одним из самых популярных российских stop-motionвидео [1].
Метод stop-motion в рекламе переживает пик популярности. Во многом это обусловлено постоянным поиском разных средств визуализации идеи. Это забавно выглядит и всегда привлекает внимание, потому что дает возможность «показать фокус» в условиях реального антуража и реальных персонажей. К тому же это вовсе не так дорого, как 3D-технологии. Технология stop-motionотлично подходит для создания убедительного и запоминающегося видео.
Библиографический список
1. 25 лучших рекламных stop-motionроликов. URL: http:// www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/147579-25-luchshih-reklamnyh-stop-motion-rolikov (дата обращения 7.12.2011)
2. Исследование: Российский рынок вирусной интернет-рекламы. URL: http://www.adme.ru/articles/issledovanie-rossijskij-rynok-virusnoj-reklamy-216605/?single_article_previous_discussions (дата обращения 22.11.2010).
