CC BY
292
ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ УСПЕШНОГО ФРАНЧАЙЗИНГОВОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
С. В. БОРИСОВ
В статье автором рассматриваются основные направления путей развития российских компаний на рынке с акцентом на одном из важнейших сценариев развития - франчайзинге. На основе анализа теории и практики франчайзинговых отношений выделены основные преимущества и недостатки франчайзинга, особенности его применения в российских условиях. Предлагается собственный авторский алгоритм разработки франчайзингового предложения.
Ключевые слова: франчайзинг, франшизодатель, франшизополучатель, франчайзер, франчайзи, франшиза, франчайзинговое предложение, алгоритм разработки франчайзингового предложения.
Для того, чтобы быть успешными и конкурентоспособными, все компании, работающие в любых отраслях экономики, должны постоянно развиваться, разрабатывать и внедрять новые продукты, искать новые направления деятельности и рынки сбыта, удерживать занятые позиции на локальных рынках и стремиться к масштабному продвижению своего продукта на национальных рынках. Развитие - это единственное направление движения для успешных компаний. Многие российские фирмы испытывают технические сложности при выходе за пределы локальных рынков, расширении территории продаж своего продукта и начале его масштабного позиционирования на общенациональном рынке.
Между тем, существует несколько рациональных моделей, оптимизирующих стратегию развития компаний на любых новых рынках. Одним из самых техничных решений проблем роста, может стать запуск собственной программы франчайзинга. Франчайзинг предлагает испытанные, проверенные в деле «рецепты бизнеса», которые можно применять многократно на различных франчайзи. При этом франшизодатель делится с франшизополучателем своим опытом - позитивным и негативным, - предоставляя ему структуру производства и методы ведения бизнеса, услуги в процессе функционирования. Именно поэтому иметь франшизное предприятие предпочтительнее, чем независимое: у франшизополучателя есть возможность начать новый бизнес, в том числе на базе своего, избежав большинства ошибок и, таким образом, сократить путь, по которо-
му неизбежно придется следовать тому, кто решит самостоятельно начать новое дело [3].
Любая компания, работающая на открытом рынке, в процессе своего развития переживает ряд этапов. Они общеизвестны: разработка и вывод на рынок нового продукта, получение «рыночного признания» и экстенсивное увеличение рыночной доли на локальном рынке, интенсивное распространение продукта, резкий рост рынка сбыта, выход продукта на национальный уровень. Многие российские фирмы испытывают сложность при переходе на последний из обозначенных этапов. Между тем, существует несколько моделей решения этой проблемы. Одна из них - запуск собственного франчайзингового проекта [1].
Среди основных плюсов франчайзинговой системы развития по сравнению с известными альтернативами (развитие собственных предприятий и М&А) фигурирует известная троица: франчайзинг эффективно решает проблемы денег, времени и кадров. Так, для франшизодателя построение франчайзинговой сети позволяет эффективно решить следующие проблемы: привлечь финансовый капитал, не прибегая к заемным ресурсам; увеличить стоимость бизнеса; выйти на региональные рынки; ослабить позиции конкурентов; усилить свой бренд; максимизировать эффективность канала сбыта; получить дополнительный доход [2].
Построение эффективной франчайзинговой схемы невозможно без предварительной детальной проработки комплексного пакета франчайзинга и его составляющих элементов - организа-
ционных, правовых, экономических. В ходе разработки франчайзингового предложения необходимо детально описать все технологические этапы создания эффективного франчайзингового механизма, формирующего источник прибыли, как для организатора сети (франшизодателя), так и для его будущих партнеров-франшизополучате-лей (покупателей франшизы).
Проведем анализ основных элементов, составляющих франчайзинговое предложение. Основными предпосылками создания франчайзинга являются потребности и возможности головной компании. Основными мотивами создания франчайзингового предложения являются потребность в привлечении дополнительных инвестиций в развитие и необходимость быстрого проникновения в регионы, а главным привлекательным фактором для потенциального франшизополучателя является сильный бренд и оригинальная технология или продукт.
Также одним из важных факторов, влияющих на привлекательность франшизы, являются условия поставок товара, наличие технологической и управленческой поддержки со стороны франшизодателя и объем необходимых инвестиций для приобретения франшизы. Немаловажным фактором, влияющим на успех создания франчайзингового предложения, является интерес к данным видам бизнеса со стороны потенциальных франшизополучателей. Таким образом, элементы успеха франчайзинга можно свести к четырем факторам: целесообразность использования франчайзинга в каждом конкретном случае; удачная концепция франчайзинга; грамотная реализация процесса; поддержка и сопровождение франчайзинга.
В условиях российского рынка можно выделить ряд особенностей создания франчайзингового предложения, которые приводят к снижению эффективности развития франчайзингового бизнеса и падению популярности и доверия к франчайзинговым торговым маркам:
- компания начинает задумываться о франчайзинге только при наличии раскрученной торговой марки;
- широкое использование наличных расчетов и непрозрачное ведение бухучета;
- усиленный контроль со стороны франчайзера за деятельностью франчайзи;
- неточное соблюдение стандартов (особенно в области fast-food) предоставляет больше свободы и творчества, однако снижает гарантии успеха в бизнесе;
- не взимается роялти, однако прибыль закладывается в продукцию, закупаемую франчайзи;
- неготовность платить за интеллектуальную собственность;
- узость сфер применения франчайзинга;
- часто неразвитость компьютерных сетей ограничивает возможность контроля сбыта и ассортимента on-line;
- особенности законодательства заставляют искать альтернативные коммерческой концессии способы оформления франчайзинговой сделки;
- риски невыполнения договорных обязательств со стороны франчайзи.
Для устранения данных недостатков необходим комплексный подход к разработке франчайзингового предложения, включающий следующие аспекты: разработанную технологию продвижения франшизы; пакет документации по франчайзингу; наличие стройной концепции развития по франчайзингу.
Основная задача подготовительного этапа разработки франчайзингового предложения - исследовать вопрос о целесообразности франчайзинга и детально проработать все элементы создаваемой системы. Основные вопросы, решаемые в ходе подготовки франчайзингового предложения: анализ целесообразности; основные стандарты ведения бизнеса; краткое ТЭО построения сети; рекомендации по защите интеллектуальной собственности; требования к потенциальным франшизополучателям; технология учета предложений по корректировке организации работы франшизодателям со стороны франшизополучателей.
Основные элементы и условия, входящие во франчайзинговое предложение, выполнение которых позволит создать успешный проект:
1. Брэнд-бук (рекомендации по созданию и управлению предприятиями-франшизополучате-лей): основные требования; типовой бизнес-план; руководство по подбору помещений; рекомендации по управлению; типовая структура; программа обучения; методические материалы по управлению персоналом; маркетинговая политика; рекомендации по продажам; руководство по системе поставок и эксплуатации оборудования; система делопроизводства, внутрифирменного учета и отчетности.
2. Юридическое оформление франчайзингового сотрудничества. Весь комплект документов, составляющих франчайзинговое предложение, необходимо проверить юридически и предусмотреть несколько форматов типового бизнес-плана.
Компании, достигнув определенного уровня развития, зачастую понимают, что дальнейшее развитие за счет собственных средств не позволит
угнаться за темпами роста рынка/конкурентов. Для удержания и тем более увеличения доли рынка необходимо вложение серьезных ресурсов. В данной ситуации в качестве пути развития может быть выбрана франчайзинговая модель, которая позволяет достаточно быстро осваивать новые территории при минимальных затратах [4].
Алгоритм разработки франчайзингового предложения в этом случае будет выглядеть следующим образом:
Этап 1. Необходимо сформировать уникальное предложение на рынке, т. е. полно ответить на вопрос - почему наш бизнес успешен, и почему он станет успешен для наших потенциальных партнеров (франчайзи)? Обоснование такого успеха должно далее трансформироваться в презентационные материалы для будущих франчайзи, наглядно показывающие преимущества совместной работы.
Этап 2. При помощи внутреннего аудита нужно оценить степень подготовленности компании к реализации франчайзингового проекта, а именно: собрать правоустанавливающие документы на определенную торговую марку; структурировать регламентирующую документацию и документацию, описывающую все внутренние бизнес-процессы франчайз-проекта; оценить уровень профессионализма сотрудников на предмет их готовности самостоятельно и грамотно разработать и запустить проект.
Этап 3. Необходимо провести моделирование и настройку основных параметров франчайзингового проекта, т. е. ответить на вопросы: определена ли стратегическая территория реализации проекта; каков будет статус каждого из франчайзи; каковы роялти и стоимость франшизы, условия участия в проекте; какие дополнительные расходы берет на себя франчайзер, а какие - франчайзи; каковы особенности внешней и внутренней финансовой модели проекта.
Этап 4. Разработка единого документа, регламентирующего взаимодействия франчайзера и франчайзи, описывающего стандарты фирменной работы, а также передаваемые технологии - подробная инструкция для франчайзи.
Этап 5. Сформировать необходимую проектную команду и определить индивидуальные зоны
и поля ответственности за реализацию франчайз-проекта, прописать соответствующие должностные инструкции.
Этап 6. Подготовить договорную базу (договор коммерческой концессии / лицензии).
Этап 7. Провести пилотный запуск франчайз-проекта, т. е. отработать его с одним или двумя лояльными франчайзи и внести изменения в документацию, если это потребуется.
Итак, франчайзинг в настоящее время следует рассматривать в качестве одного из основных направлений развития российских компаний - как уверенных в своих силах лидеров, так и компа-ний-последователей. Выгоды от франчайзинговых предложений очевидны, однако они нивелируются современными негативными реалиями российского рынка, а также нигилистическим отношением топ-менеджмента компаний к такому инструменту, как франчайзинг.
Литература
1. Колесников В. А. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей франшиз. СПб., 2008.
2. Марьин Д. В. Франчайзинг: секреты успеха // Капитал. 2009. № 1.
3. Порохов М. Е. Франчайзинг - практическая технология преобразования и развития эффективного бизнеса. URL: http://www.msmШюn.m.
4. Цират А. В. Франчайзинг и франчайзинговый договор. К., 2002.
* * *
TECHNOLOGY OF WORKING OUT OF THE SUCCESSFUL FRANCHISING SUPPLY
S. V. Borisov
In article the author considers the basic directions of a way of development of the Russian companies in the market with accent on one of the major scenarios of development - franchise. On the basis of the theory and practice analysis franchise relations the basic advantages and lacks of a franchise, feature of its application in the Russian conditions are allocated. Own author's algorithm of working out franchise offers is offered.
Key words: franchise, supply of franchise, algorithm of working out offranchising, franchising, franchisor, franchisee.
