CC BY
49
УДК 332.122
ТЕХНОЛОГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ МАЛЫМ ТЕРРИТОРИАЛЬНО-АДМИНИСТРАТИВНЫМ ОБРАЗОВАНИЕМ
© Полина Викторовна ЯЗЫКОВА
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, аспирант кафедры управления персоналом и маркетинга,
e-mail: lapshin@tsu.tmb.ru © Вячеслав Юрьевич ЛАПШИН Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Российская Федерация, доктор экономических наук, профессор кафедры сервиса и туризма, e-mail: lapshin@tsu.tmb.ru
В статье рассматриваются теоретико-методические основы организации маркетингового управления как главного механизма оптимизации социально-экономического развития малых территориально-административных образований в современных условиях России. Выявляются основные этапы и инструментарий организации маркетинга территории. Определяются системные изменения, необходимые для инициирования прогрессивных тенденций в данной сфере.
Ключевые слова: маркетинг территории; малые города; технология позиционирования; конкурентоспособность.
В современных условиях происходящей экономической трансформации в России, устойчивое социально-экономическое развитие малых городов должно быть основано на эффективном менеджменте, ключевым элементом которого становится маркетинг территории, как рыночно ориентированная философия и практика управления.
Поэтому одной из важнейших задач современного этапа развития малых городов является оптимизация территориального управления, что должно проявиться в следующем:
- организация маркетингового управления в муниципалитете;
- системное развитие и оптимальный выбор приоритетов;
1 Исследование выполнено в рамках государственного задания Министерства образования и науки РФ, проект № 6.1587.2011.
- максимизация в использовании ресурсного потенциала и концентрации на решении ключевых задач функционирования и развития территории;
- консолидация усилий разных ведомств и организационных звеньев в решении комплексных задач;
- развитие новых форм и методов управления, которые в максимальной степени были бы адекватны, с одной стороны, процессам интеграции и глобализации, а с другой - специфике территориальной конкуренции;
- формирование адаптивного механизма противодействия негативным явлениям внешней и внутренней среды.
В динамично изменяющейся среде основой совершенствования территориального управления должен стать маркетинг территории, поэтому приоритетны вопросы о раз-
работке методического инструментария процесса его внедрения [1, с. 112].
Процедура маркетингового управления территорией подразумевает взаимосвязанную последовательность действий, необходимых для того, чтобы добиться положительного результата - оптимизации использования имеющегося ресурсного потенциала, максимизации бюджетных возможностей, обеспечения роста привлекательности территориального образования и, как следствие, реальную позитивную социально-экономическую динамику. Осуществление эффективных территориальных преобразований возможно лишь только на взаимовыгодных условиях для всех потребителей маркетингового территориального продукта. «Концепция территориального маркетинга определяет территорию как своеобразный товар -объект рыночных отношений. Субъектами этих отношений являются потребители, производители (предприятия, инвесторы) и органы местного самоуправления. Таким образом, в социально-экономическом развитии территории должны быть заинтересованы и власти, и бизнес-сообщество, и местные жители» [2].
Методический инструментарий процесса внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. На наш взгляд, необходимо выделить четыре основных этапа маркетингового управления территориальным образованием: организация системы управления; проведение маркетингового исследования; разработка стратегии позиционирования; реализация и контроль.
Первый этап должен включать создание рыночно ориентированной системы управления в органе исполнительной власти, призванной осуществлять организацию и реализацию маркетинга территории. На этом этапе происходит выявление всех субъектов маркетинга территории, проводится работа по координации усилий, созданию организационной структуры, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.
На первом этапе организации маркетинга территории необходимо принять административное решение и сформировать организационное звено или выделить штатную должность в рамках организационного звена, в
задачу которого входит решение вопросов экономического развития города. Основной функцией нового организационного звена или сотрудника должна стать работа по внедрению и осуществлению маркетинга территории. Количество сотрудников нового отдела зависит от масштаба и финансовой обеспеченности муниципалитета. В условиях незначительных финансовых средств или ограниченности штатного расписания возможно заключение договора на выполнение работ в области маркетинга территории с частным лицом или компанией.
Если маркетингом территории намерены заниматься малые административно-территориальные единицы, возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно одинаковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудничества и кооперации. Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристических объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвижение туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, маркетинг территории и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи [3, с. 205].
Второй этап организации территориального маркетинга должен быть сориентирован в большей степени на исследовательскую работу, а именно - сбор и анализ вторичной и формирование первичной маркетинговой информации о территории, направленные на анализ внутренней и внешней среды территории.
В начале проводится оценка внутренней среды малого города: характеристики и динамики развития ресурсов территории и параметров ее социально-экономического состояния. При определении перспектив развития малых городов необходимо отталкиваться от особенностей их развития, учитывать промышленный, природно-ресурсный и социокультурный потенциал [4, с. 78].
Для маркетингового анализа, ресурсы города могут быть условно поделены на три категории:
1. Ресурсы, априорно присущие городу.
2. Собственные ресурсы городской администрации, т. е. общественные ресурсы,
находящиеся в ее непосредственном распоряжении.
3. Ресурсы, находящиеся в частной (личной, корпоративной) собственности.
К первой группе ресурсов можно отнести:
- имеющиеся природные условия и ресурсы для развития различных сфер экономики;
- объекты исторического наследия;
- инфраструктурное обеспечение;
- наличие научно-технического и технологического потенциала;
- наличие в городе производственнотехнической базы, незагруженных производственных мощностей, действующих и законсервированных промышленных объектов, а так же предприятий, способных стать системообразующими, т. е. выступить в качестве базисных для организации территориальнопроизводственных комплексов (кластеров) с интегрированной сырьевой, производственной и сбытовой инфраструктурой;
- предпринимательская активность населения города;
- трудовые ресурсы с высоким уровнем профессиональной подготовки и опытом практической работы.
Вторая группа ресурсов - это ресурсы, которыми располагает непосредственно администрация города и которые она может привлечь на реализацию целей социальноэкономического развития. Основными ресурсами администрации становятся те, которые связаны с улучшением системы управления в самой администрации:
- организация городской власти - ее структура, нормативно-правовая база, схема исполнения решений;
- правовое и организационное обеспечение деятельности граждан и инвесторов;
- муниципальные предприятия, финансы, земельные ресурсы и недвижимость.
Особого внимания требует качество территориального менеджмента. Традиционно заявляемая цель развития муниципалитета -повышение благосостояния жителей территории, защита интересов и безопасности во всех сферах деятельности и жизнеобеспечения является некоторым сложением двух векторов: вектора действий непосредственно власти и вектора действий прямых участников процесса - хозяйствующих субъектов. Можно выделить три направления усилий
органов исполнительной власти: обеспечение соблюдения прав и свобод в пределах своей компетенции; интеграция усилий всех субъектов территории, заинтересованных в успешном ее развитии; создание условий для развития частных инициатив коммерческого и некоммерческого характера.
Третья группа ресурсов связана с наличием в городе:
- ресурсного потенциала имеющегося предпринимательского сектора, его промышленной базы и комплекса производств;
- инфраструктуры производственного и социального назначения;
- возможности привлечения частных инвесторов и меценатов.
Далее проводится оценка внешней мик-ро- и макросреды территории. Оценка внешней микросреды территории позволяет выявить ее элементы и собрать информацию о количественных и качественных характеристиках в динамике последних 3-5 лет, выделить, какие изменения произошли или происходят по каждому элементу внешней микросреды и каковы последствия этих изменений для территории. Следует выделить как позитивные, так и негативные события, тенденции развития внешней микросреды городского поселения. Необходимо решить, может ли хозяйственная система муниципалитета каким-либо образом усилить позитивные тенденции или минимизировать последствия негативных тенденций для города.
Исследование внешней микросреды города позволяет выявить перечень элементов, спрогнозировать их развитие, определить отношение субъектов маркетинга территории к дальнейшему функционированию каждого из элементов внешней микросреды территории, скорректировать собственную позицию и определить приоритеты взаимоотношений с ними. Кроме того, такой анализ позволяет выявить информацию, которая в дальнейшем будет использована при разработке программ социально-экономического развития, позиционирования и дифференциации территории [5, с. 100].
Внешняя макросреда территории задается группой факторов, каждый из которых должен восприниматься как объективная реальность, в рамках которой следует развиваться с максимальной эффективностью. Факторы внешней среды будут одинаковы
для многих территорий, но могут иметь разное значение для конкретной территории, поэтому важно выделять те характеристики внешней макросреды, которые в максимальной степени оказывают воздействие на условия развития данной конкретной территории. Следует минимизировать негативные последствия и / или извлекать из ситуации максимальную пользу.
Анализ внешней макросреды территории позволяет выявить информацию, которая может быть использована при разработке отраслевых и целевых программ, уточнять условия специализации и кооперирования территории, выявлять новые точки и условия развития конкурентных преимуществ территории [3, с. 213].
Аналитическая деятельность носит инновационный характер для территории, а ее результаты обусловливают оптимальность в определении вектора развития на третьем этапе организации маркетингового управления малым городом. Конкретным результатом работ здесь должны стать выявленные «точки роста» и план маркетинга территории, возможно, в форме целевой программы. Работа над планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ представляется общественности, а в случае получения статуса целевой программы документ выносится на рассмотрение и представляется к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга дополняется пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.
На этапе выработки технологий позиционирования важно, во-первых, учитывать тот факт, что позиционирование в маркетинге территорий не может быть основано на неощущаемых и воображаемых свойствах продукта территориального маркетинга. Во-вторых, позиционирование в маркетинге территорий всегда есть суть реальных качественных преобразований, которые являются явными для потребителей продукта территориального маркетинга - бизнеса и резидентов. Поэтому выработка технологии позиционирования в маркетинге территорий должна определять реальные выгоды и перспективы, выступая, таким образом, маркетинговым планом развития территории.
Все это в долгосрочном плане предполагает достижение следующего желаемого состояния или результата позиционирования территории:
- обеспечение устойчивого развития и темпов качественного экономического роста;
- повышение благосостояния и качества жизни населения;
- усиление конкурентных позиций территориального образования в регионе;
- укрепление репутации и имиджа города.
Этап реализации плана маркетинга, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить события, тенденции, способные отразиться на реализации плана маркетинга и при необходимости скорректировать эти мероприятия. На этапе реализации проводится текущий контроль за выполнением краткосрочных мероприятий как со стороны организационного звена в органе исполнительной власти, так и со стороны других субъектов маркетинга.
Таким образом, маркетинг территориального образования изначально находится в более выгодном положении, чем традиционный маркетинг, так как требует учета его специфики, универсальных адекватных стимулов и рестрикций на всем пространстве страны. Основной результат маркетинговой стратегии - это превращение малого города в динамично развивающийся на инновационной основе центр, отвечающий европейским стандартам качества жизни.
1. Лапшин В.Ю. Методика и показатели оценки результативности управления социально-трудовой сферой в России // Социально-экономические явления и процессы. 2010. № 6.
2. Бакарджиева С. Территориальный маркетинг как философия развития. иКЬ: http://www. tverlife.ru/news/5499.html. Загл. с экрана.
3. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. СПб., 2009.
4. Лапшин В.Ю. Механизм функционирования рынка труда: проблема адаптации и необходимость государственного управления в современных условиях России // Вестник Тамбовского университета. Серия Гуманитарные науки. Тамбов, 2011. Вып. 5 (97). С. 78-82.
5. Лапшина И.М., Лапшин В.Ю. Маркетинговое гиональном рынке труда // Социально-эконо-
исследование процесса позиционирования мические явления и процессы. 2011. № 7.
выпускников ТГУ им. Г.Р. Державина на ре-
Поступила в редакцию 17.02.2012 г.
UDC 332.122
ORGANIZATION TECHNOLOGY OF MARKETING MANAGEMENT OF SMALL TERRITORIAL ADMINISTRATIVE DEVELOPMENT
Polina Viktorovna YAZYKOVA, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Post-graduate Student of Staff Management and Marketing Department, e-mail: lapshin@tsu.tmb.ru
Vyacheslav Yuryevich LAPSHIN, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russian Federation, Doctor of Economics, Professor of Service and Tourism Department, e-mail: lapshin@tsu.tmb.ru
The article considers theoretical and methodical bases of organization of marketing management as main mechanism of optimization of socio-economical development of small territorial administrative developments in modern conditions of Russia. The main stages and instruments of marketing organization of territory are revealed. The system changes necessary for initializing of progressive tendencies in the given sphere are determined.
Key words: territory marketing; small cities; positioning technology; competitiveness.
