CC BY
116Технология маркетинга взаимоотношений: актуальность для библиотек
о сч о сч
о ш m
X
<
m О X X
Хвостова Татьяна Михайловна,
магистрант кафедры библиотечно-библиографической деятельности и информационных технологий Краснодарский государственный институт культуры, [email protected]
Штратникова Алина Викторовна,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры библиотечно-библиографической деятельности и информационных технологий, Краснодарский государственный институт культуры, [email protected]
Уржумова Ольга Михайловна,
кандидат педагогических наук, доцент кафедры библиотечно-библиографической деятельности и информационных технологий, Краснодарский государственный институт культуры, [email protected]
В статье рассматриваются возможности применения технологий маркетинга взаимоотношений в библиотечной сфере. По мнению авторов, современная библиотека должны выходить на новый уровень взаимоотношений с пользователями, быть более клиентоориентированной, применять сервисный подход в библиотечно-информационном обслуживании, используя технологии маркетинга взаимоотношений. Актуализация механизмов маркетинга взаимоотношений и достижение максимального социального эффекта становится возможным при рациональном использовании ресурсного потенциала библиотечного учреждения, в том числе на основе сплит-тестирования. В статье детально рассмотрена маркетинговая ориентация деятельности библиотеки, ее переход на новые стандарты качества, внедрение новых форм и технологий обслуживания пользователей и изменение модели мышления библиотечных специалистов. Авторы предлагают анализировать поведение потребителей при помощи механик искусственного интеллекта (таких как A/B сплит-тестирование в SEO, чат-боты, персонали-зация, мессенджеры, истории в социальных сетях, контент-маркетинг, социальная коммерция, омниканальный маркетинг, дополненная реальность (AR) и иммерсивные технологии, геомаркетинг, пользовательский контент), делая акцент на информационной открытости и прозрачности учреждения, обеспечении доступа к эксклюзивным информационным ресурсам и приобщении читателей к ценностям культуры и искусства. По мнению авторов, особенно целесообразно применение библиотеками инструментов омниканального маркетинга, предполагающего использование нескольких платформ (социальных сетей, сайта, контент-блога, приложений) для популяризации библиографических продуктов, методических разработок, бло-гов для профессионалов, выставочных мероприятий. Стратеги-альный подход позволит библиотекам создать дополнительную ценность, повысить доверие к бренду, взрастить лояльную аудиторию, а библиотекарям быть конкурентоспособными специалистами в медиапространстве современного пользователя. Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений; библиотечный маркетинг; качество библиотечно-информационного обслуживания; ориентация на пользователя; сервисное обслуживание в библиотеке.
В настоящее время библиотека перестала существовать как единственный источник предоставления информационной услуги. С приходом цифровых технологий, пользователь имеет возможность выбирать, источники получения информации, поэтому библиотечным учреждениям необходимо уделять особое внимание качеству и способам предоставления информационной услуги. Перед библиотеками строит задача выхода на новый уровень взаимоотношений с пользователем и расширения партнерских связей. Многогранность маркетинговой деятельности при этом не вызывает сомнения. Развитие теории маркетинга (от производственной концепции до маркетинга взаимодействия) нашло отражение и в библиотечной сфере.
Одна из современных концепций - ноомаркетинг -соединяет в себе все наработки в этой сфере, переосмысленные идеи выстраивания отношений. Это технология развития идей с нуля и до их совершенства, концепция разумного маркетинга, альтернативными названиями которой являются промаркетинг (профессиональный маркетинг), постмаркетинг (постиндустриальный маркетинг), смаркетинг, интелмаркетинг.
В настоящее время российскими исследователями также предлагаются различные концепции маркетинга [1, с. 140]: концепция бренда (Г.Л. Багиев, Ю.А. Бичун), когнитивная концепция маркетинга (О.У. Юлдашева), маркетинговой метрики (Г.Л. Багиев), маркетинга творчества и креатива (В.Г. Шубаева), геронтомаркетинга (Н.И. Меленьтьева), маркетинга влияния (В.Н. Тата-ренко), виртуального маркетинга (И.В. Успенский, М.А. Юняева), системных свойств маркетинга (Г.Л. Багиев, А.О. Шульга), репликации и маркетинга внушения ценности (А.В. Пинчук), доверия (В.Н. Наумов) и другие [3].
Необходимость реализации эффективных решений и практик обусловила распространение маркетингового мышления за пределы коммерческой сферы [3, с. 177]. Так, в библиотечной отрасли это потребность в актуализации механизмов маркетинга взаимоотношений и достижении максимального социального эффекта. Обязательным при этом является рациональное использование ресурсного потенциала библиотечного учреждения, в том числе на основе сплит-тестирования, которое позволяет оценить изменения контента.
Маркетинговый подход к деятельности библиотеки предполагает, согласно теории Л.Н. Герасимовой и О.Н. Кокойкиной, понимание взаимосвязи трех составляющих: пользователи, персонал, информационные ресурсы. Библиотеке необходимо разработать четкую сервисную стратегию, которая должна опираться на ресурсы и системы функционирования учреждения, при этом сохранять последовательность и высокий уровень обслуживания [4, с.64].
Долгое время в нашей стране руководство чтением носило принудительный характер, что выработало у библиотекарей авторитарный стиль общения с читателем. Считаем, что для того чтобы библиотека вновь стала востребованным общественным учреждением,
персоналу необходимо, в первую очередь, изменить модель мышления - от авторитарного к сервисному, а также некоторые психологические установки. При этом маркетинговая ориентация деятельности должна переходить на новые стандарты качества, внедрять новые формы и технологии обслуживания.
Детальный учет пользовательских предпочтений необходимо рассматривать как чуткое улавливание потребностей, при этом предлагать услуги в такой форме, которая будет оптимальна для каждого конкретного человека. Анализировать поведение потребителей и шаблоны поиска можно при помощи механик искусственного интеллекта. Чтобы помочь библиотекарям понять как пользователи находят продукты и услуги библиотеки можно использовать данные с платформ социальных сетей и сообщений в блогах.
В библиотечном маркетинге персонализация услуги является одной из сильных сторон лояльности пользователя. Методы удовлетворения запросов, ориентированные на индивидуальные интересы и установление личных отношений позволят выстроить долгосрочные отношения, повысить эффективность деятельности учреждения.
Одним из главных принципов деятельности библиотечного учреждения по отношению к заинтересованным сторонам - пользователям, властям, партнерам, местному сообществу - информационная открытость и прозрачность. Одновременно с которой представители Гарвардской школы бизнеса и Центра маркетинга взаимоотношений университета Эморн (США) предлагают использовать электронную почту, контент, продуктовую линейку предприятия для персонализации потребления и создании доступной организационной среды [2]. Пользовательский контент получить в XX веке стало гораздо проще через историю просмотров, поведение потребителей и ссылки.
Библиотека должна предоставить в открытом доступе информацию о своей структуре, обязательных процедурах, правилах, мерах безопасности, и другую информацию через различные каналы передачи информации, приемлемые в достаточной мере для всех категорий пользователей. Главной стратегической характеристикой современной библиотеки будет являться доступность как гарант получения доступа к эксклюзивным информационным ресурсам и приобщения к ценностям культуры и искусства.
Важным показателем, который участвует в оценке качества обслуживания в любой библиотеке является принцип полной доступности информационно-библиотечных продуктов и услуг.
Уровень делового совершенства библиотечной организации определяет ориентация на пользователей. Добиться расположения пользователей, удержать его и сохранить, можно только путем четкой ориентированности на запросы и ожидания пользователей, которые приходят в библиотеку или посещают официальный веб-сайт.
Высокое качество веб-сайта привлекает внимание пользователей, и позволяет извлечь максимальную пользу из предоставленной информации. Принцип качества ведения библиотечного веб-сайта должен соответствовать принципу работы библиотеки, ориентированной на высокий уровень обслуживания пользователей.
Качественный веб-сайт должен иметь определенные характеристики: быть ориентированным на пользователя, быть доступным для всех категорий пользовате-
лей, независимо от их физических ограничений или используемых технологий, содержать элементы интерактивности, иметь обратную связь, соблюдать права интеллектуальной собственности, непрерывно развиваться.
Кроме того, для успешной работы библиотекам необходимо разработать четкую стратегию, позволяющую выявить, какая категория пользователей, или какой вид информационно-библиотечных услуг являются наиболее предпочтительными для учреждения, и, исходя их этих данных, составить план мероприятий по привлечению и удержанию пользователей за счет предложения услуг, имеющих потребительскую ценность. Библиотеки имеют большое количество способов получения информации о пользователях и их запросах, и если библиотека заинтересована в результативности своей работы, то она обязана располагать системой управления взаимоотношениями со всеми заинтересованными сторонами.
Из внешней среды факторами воздействия на читателя можно считать социально-экономические, политические, правовые, демографические. Современные библиотечные специалисты при их системном анализе могут прогнозировать потребности и ожидания пользователей, отслеживать трансформацию их запросов и внедрять в работу инновационные формы обслуживания.
Переориентация на интересы, потребности и ожидания представляет наиболее быстрый и грамотный способ перестройки работы библиотеки [5].
Для получения более точной оценки своей деятельности, необходимо знать, что думают об учреждении различные категории ее реальных и потенциальных пользователей. Это можно сделать путем анкетирования непосредственно в самой библиотеке или на сайте учреждения. Читатели получат возможность выразить свое мнение по поводу режима работы, качества обслуживания, уровня проведения массовых мероприятий и другое.
Не менее важным моментом является выявление личной заинтересованности читателя в развитии своей библиотеки. Насколько может быть привлекательна библиотека для читателя, зависит и от него самого, от тех отношений, которые складываются между библиотекой и читателем, от их общей готовности помогать друг другу.
Полученные в ходе исследования результаты помогут сделать выводы и понять, что необходимо сделать для более эффективной работы учреждения, которая будет способствовать развитию имиджа библиотеки и отвечать современным потребностям общества [6, с.55].
Таким образом, изучение отношения пользователей к библиотеке, а также активное участие всех заинтересованных сторон и общественных организаций в оценке качества библиотечного обслуживания, позволяет с одной стороны учесть потребности и интересы пользователей, направленные на совершенствование деятельности учреждения, а с другой - выявить степень признания роли библиотеки и ее социального воздействия в обществе.
Интеграционный подход, присущий маркетинговым коммуникациям, предполагает использование интеллектуальных продуктов библиотечными учреждениями. Актуальными для многих могли бы быть: A/B сплит-тестирование в SEO, алгоритмичная реклама, чат-боты, пер-
X X
о
го А с.
X
го m
о
м о м о
о es о es
о ш m
X
<
m О X X
сонализация, видеомаркетинг, маркетинг влияния, мес-сенджеры, визуальный поиск, микромоменты, голосовой поиск и умные динамики, истории в социальных сетях, push-уведомления браузера, контент-маркетинг, социальная коммерция, омниканальный маркетинг, дополненная реальность (AR) и иммерсивные технологии, прогнозная и расширенная аналитика, геомаркетинг, прогрессивные веб-приложения (PWA), пользовательский контент.
Анализ актуальных тенденций в маркетинговых коммуникациях позволяет нам сделать вывод о целесообразности использования библиотеками инструментов омниканального маркетинга, предполагающего использование нескольких платформ (социальных сетей, сайта, контент-блога, приложений). Достижение максимизации социального эффекта требует от специалистов библиотек предоставления цельной, последовательной коммуникации во всех доступных каналах, в том числе библиографические продукты, методические разработки, блоги для профессионалов, выставки и витрины. Для достижения наилучших результатов все каналы должны быть связаны в одну всеобъемлющую стратегию [7].
Объединение пользователей вокруг продукта может стать для библиотеки самой выигрышной концепцией продвижения. Главная идея комьюнити - общение людей, обмен полезной информацией. Создать дополнительную ценность, повысить доверие к бренду, взрастить лояльную аудиторию - это далеко не все преимущества качественного комьюнити. Овладение рассмотренными механиками маркетинговых коммуникаций позволит специалистам библиотек быть конкурентоспособными специалистами в медиапространстве современного пользователя.
Литература
1. Багиев Г.Л. Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма / Багиев Г.Л., Черенков В.И., Черенкова Н.И. // Известия Санкт-петербургского государственного экономического университета. 2018. № 4 (112). С. 139-152.
2. Развитие современного комплекса коммуникаций маркетинга: тенденции, теория и практика / О.Н. Жильцова, И.М. Синяева. - Москва, 2020.
3. Самарчук Н.С., Уржумова О.М. Использование инструментов ЭММ в деятельности государственных архивов // Электронное информационное пространство для науки, образования, культуры: материалы V всероссийской научно-практической конференции (с международным участием); составитель и редактор Грибков Д.Н. Краснодар, КГИК. 2018. С. 177 - 181.
4. Магомедова Н.Г. Факторы эффективной организации управления библиотекой // Инновационные процессы в информационно-коммуникационной сфере: сборник материалов всероссийской научно-практической конференции. Краснодар, 2020. С. 63-66.
5. Мытько Н.В. [Грушевская Н.В.] Универсальная компетентностная модель подготовки библиотечно-ин-формационных кадров // Библиография и книговедение. 2018. № 2. С. 97-104.
6. Штратникова А.В., Афанасенко А.А. Актуализация использования ЭММ технологий в продвижении бренда библиотеки // Инновационные процессы в ин-
формационно-коммуникационной сфере: сборник материалов всероссийской научно-практической конференции. Краснодар, 2019. С. 54-58.
7. Социальные медиа как инструмент продвижения имени библиотеки / Штратникова А.В., Уржумова О.М. // Румянцевские чтения - 2019. материалы международной научно-практической конференции: в 3 частях. 2019. С. 297-301.
Relationship marketing technology: relevance for libraries Khvostova T.M., Shtratnikova A.V., Urzhumova O.M.
Krasnodar state Institute of culture
The article discusses the possibilities of applying relationship marketing technologies in the library field. According to the authors, a modern library should reach a new level of relationships with users, be more customer-oriented, apply a service approach in library and information services, using relationship marketing technologies. The actualization of relationship marketing mechanisms and the achievement of the maximum social effect becomes possible with the rational use of the resource potential of the library institution, including on the basis of split testing. The article discusses in detail the marketing orientation of the library's activities, its transition to new quality standards, the introduction of new forms and technologies of user service and a change in the thinking model of library specialists. The authors propose to analyze consumer behavior using artificial intelligence mechanics (such as A / B split testing in SEO, chatbots, personalization, instant messengers, social media stories, content marketing, social commerce, omnichannel marketing, augmented reality (AR) and immersive technologies, geomarketing, user-generated content), focusing on information openness and transparency of the institution, providing access to exclusive information resources and introducing readers to the values of culture and art. According to the authors, it is especially advisable for libraries to use omnichannel marketing tools, which involves the use of several platforms (social networks, website, content blog, applications) to popularize bibliographic products, methodological developments, blogs for professionals, and exhibition events. A strategic approach will allow libraries to create added value, increase brand confidence, nurture a loyal audience, and librarians to be competitive specialists in the media space of the modern user. Key words: relationship marketing; library marketing; the quality of library and information services; user orientation; service in the library.
References
1. 1. Bagiev G. L. Marketing for the implementation of the concept of sustainable development: the essence and terminological paradigm / Bagiev G. L., Cherenkov V. I., Cherenkova N. I. / / Proceedings of the Saint Petersburg state University of Economics. 2018. No. 4 (112). Pp. 139-152.
2. Development of a modern complex of marketing communications: trends, theory and practice / O. N. Zhiltsova, I. M. sinyaeva. - Moscow, 2020.
3. Samarchuk N. S., Urzhumova O. M. Use of SMM tools in the activities of state archives / / Electronic information space for science, education, culture: materials of the V all-Russian scientific and practical conference (with international participation); compiled and edited by Gribkov D. N. Krasnodar, KGIK. 2018. P. 177-181.
4. Magomedova N. G. Factors of effective organization of library management // Innovative processes in the information and communication sphere: collection of materials of the all-Russian scientific and practical conference. Krasnodar, 2020. Pp. 63-66.
5. Mytko N. V. [Grushevskaya N. V.] Universal competence model of library and information personnel training / / Bibliography and book science. 2018. No. 2. Pp. 97-104.
6. Stratnikova A.V., Afanasenko A. A. Actualization of the use of SMM technologies in promoting the library brand / / Innovative processes in the information and communication sphere: collection of materials of the all-Russian scientific and practical conference. Krasnodar, 2019. Pp. 54-58.
7. Social media as a tool for promoting the library's name / Stratnikova A.V., Urzhumova O. M. / / Rumyantsev readings-2019. materials of the international scientific and practical conference: in 3 parts. 2019. Pp. 297-301.
