CC BY
31Таким образом, PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определенный промежуток времени в пользу идеи, товаров или услуг. В отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке, цель PR-кампании — создание позитивного общественного мнения.
Diana A. Bakeeva
Ogarev Mordovia State University
VISUAL COMMUNICATION ADVERTISING DISCOURSE: A STUDY OF ELECTRONIC ADVERTISING AND PR-CAMPAIGN
A text in the advertising visual communication is seen as a multi-coded message — verbal and visual system, the elements of which constitute a single affecting image. The special appeal of the image for the addressee lies in the basis of identification of the advertising information with its ideological and semantic structure that defines communicative-pragmatic discourse of advertising effectiveness in a PR-campaign.
Key words: visual, discourse, communication, image, advertising Н. В. Фадина
Национальный исследовательский Мордовский государственный
университет им. Н.П. Огарёва
tashkevich@list.ru
ТЕХНОЛОГИИ ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
Тенденция активизации игровых приемов в рекламе соответствует запросам сегодняшней аудитории, которая видит в рекламном сообщении не только информационный, но и гедонистический потенциал. Языковая игра в рекламе повышает ее оригинальность, запоминаемость и воспроизводимость, выделяет текст на фоне конкурентов. В рекламных текстах реализуется большое разнообразие игровых техник, которое существенно расширяет возможности текстовых посланий рекламы, дает видение языкового компонента рекламы в ином ракурсе.
Ключевые слова: языковая игра, игровые приемы, прецедентный текст, фонетическая языковая игра, графическая игра, словообразовательная игра.
Реклама сегодня — это явление социокультурное, ее можно с полным правом назвать частью культуры. «Главная черта рекламы как культурного феномена — ее амбивалентность, которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний субъекта, но в конечном счете подчиняет его сознание. Являясь частью современной цивилизации, реклама уже выступает в качестве регулятора современного литературного языка. Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игрового элемента
64
в рекламном тексте» .
Современный рекламный рынок способствует усилению тенденции использования игровых методов в рекламе. «Постоянное переполнение каналов коммуникации приводит к тому, что среднестатистический человек сталкивается с 500-600 рекламными сообщениями в день»65. В результате объем рекламы превышает необходимый обществу объем товаров и услуг, что вызывает так называемую инфляцию внимания. Поэтому производители предлагают не просто товар, а игру или развлечение.
«Среди многих и различных игр особенное место принадлежит играм языковым, связанным непосредственно с языковой и речевой деятельностью человека. Языковая игра универсальна в том отношении, что любой человек при использовании языка (скажем, в обыденной, разговорной речи) прибегает к каким-то элементам игры — и не только в расчете на то, что его усилия по
достоинству оценит собеседник, но иногда и просто так, для соб-
66
ственного удовольствия» .
64 Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте : учебное пособие. Воронеж, 2004 [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text19/133.htm (дата обращения: 01.07.2014).
65 Попов А. Маркетинговые игры: Развлекай и властвуй. М., 2006 [Электронный ресурс]. URL: http://e-Hbra.ru/read/219535-marketingovye-igry.-razvlekaj-i-vlastvuj.html (дата обращения: 01.07.2014).
66 Наймушин А. Языковые игры [Электронный ресурс]. URL: http://postmodern.narod.ru/game/game8-14.html (дата обращения: 01.07.2014).
Вероятнее всего, в той или иной мере языковая игра присуща любому развитому языку во все периоды его существования, различаются лишь сферы применения игрового взаимодействия и степень актуальности данного явления для носителей языка в конкретной исторической ситуации.
В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художественной литературе и непосредственно в рекламе. Она является важной составляющей, неизменным компонентом русской языковой действительности.
Языковая игра в рекламе — это «осознанное нарушение стереотипа, закономерностей функционирования языковых единиц в определенном окружении и нормы в языковом понимании социума и конкретного индивида, используемое для усиления выразительности рекламного текста с определенной материальной целью — продажей рекламируемого товара или услуги. Она имеет определенную специфику и не может быть приравнена к языковой игре в художественной литературе или разговорной речи: языковая игра в рекламе призвана привлечь внимание потребителя и повысить запоминаемость торгового предложения, т.е. при всей креативной творческой составляющей языковая игра в рекламе преследует цель прагматическую и используется для создания «продающих» текстов. Нестандартные рекламные приемы призваны создать у потребителя превосходное впечатление о товаре и снизить критичность при восприятии информации. Положительные эмоции от рекламы автоматически переносятся на товар (услугу)»67.
В большинстве случаев в основе создания хорошего, удачного рекламного текста лежит какая-то изюминка, интрига. Часто именно попытка создания «интриги» в рекламном тексте является стартом для появления новых языковых приемов. Такие «языковые эксперименты» могут быть удачными и не очень, могут вызывать раздражение или же, наоборот, интерес. Но благодаря таким «языковым экспериментам» язык современной рекламы развивается, и в нем появляется что-то новое.
67 Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2007. С. 10.
Именно творческий характер языковой игры и ее способность усиливать выразительность рекламного текста объясняют огромное количество рекламных текстов, построенных на нарушении языковых норм и правил речевого общения.
Ученые называют следующие причины интереса рекламистов к феномену языковой игры:
• «игровые приемы позволяют создать рекламный текст, способный привлечь внимание потенциального покупателя;
• игровые приемы позволяют создать текст, который станет источником удовольствия для реципиента. Обыгранные в рекламном тексте цитаты требуют от реципиентов некоторой интеллектуальной активности, а такого рода вынужденная дешифровка текста способна доставить интеллектуальное удовольствие;
• игровые приемы используются для создания оригинальной рекламы. Оригинальность рекламы начинает ассоциироваться с оригинальностью рекламируемого товара;
• игровые приемы способствуют компрессии смысла, в результате чего создаются тексты, в которых одна фраза актуализирует сразу два разных смысла (столкновение этих двух смысловых пластов и обеспечивает игровой эффект). Использование приемов языковой игры позволяет часть смысла подавать в компрессионном виде, что, во-первых, способствует лучшей запоминаемости рекламного текста (поскольку текст является более коротким формально, но
более емким семантически), во-вторых, позволяет эконо-
68
мить столь дорогое рекламное время» ;
• игровые приемы являются наилучшим способом обойти цензуру (хотя, как показывает практика, это создателям рекламных текстов не всегда удается).
Формирование игрового стиля рекламы происходит с помощью средств всех уровней языка: фонетики, графики, лексики, словообразования, морфологии, синтаксиса.
Один из очень распространенных приемов языковой игры в рекламе — использование прецедентных текстов (например,
68 Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 170.
пословиц, поговорок, афоризмов). Они легко опознаются реципиентами и не затрудняют восприятие рекламного текста.
«На фонетическом уровне языковая игра чаще всего представлена в рекламе различными повторами и созвучиями. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Фонетическая языковая игра практически всегда сопровождается орфографическими ошибками, которые можно выделить как игровой прием, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддерживающий фонетическое и ритмическое устройство фразы. Орфографическая ошибка как игровой прием, сопровождающий фонетическую языковую игру, всегда придает тексту комический эффект»69. Например:
Шампунь «Хербал Эссенсис»: Для Замечтательно объемных
волос!
«Детский мир»: Подаруйте ребенка!
«Мазда»: Дер%щй!
Термин графическая игра приобретает все большую популярность в отечественной лингвистике в связи с распространением самого этого феномена. Под графической игрой (ГИ) понимается манипулирование средствами графики, к которым относят: буквы, знаки препинания. Кроме того, к средствам ГИ относятся различные приемы сокращения слов, использование пробелов между словами, прописных букв, отступов, возможных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста — шрифтовых выделений. В некоторых случаях в письменном и печатном воспроизведении текста используется знак ударения.
«Причина активного использования различных графических средств и знаков при создании рекламных текстов заключается, во-первых, в том, что современное поколение с новым ритмом жизни быстрее реагирует на яркие, выразительные, краткие тексты, во-вторых, человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы,
69 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе : учебное пособие. М., 2008 [Электронный ресурс]. URL: http://www.studmed.ru/view/bernadskaya-yus-tekst-v-reklame_ 6ec281c28fb.html (дата обращения: 01.07.2014).
а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения: текст должен привлекать и обязательно удерживать внимание реципиента (зрителя или читателя). Но главным для создателей таких текстов является, несомненно, то, что игра со шрифтом и цветом, как и любая другая разновидность языковой игры, позволяет воплотить в жизнь основополагающий принцип создания заголовка массмедийного текста и самого рекламного текста: на минимуме текста — максимум экспрессии. Именно слияние словесного и визуального языка максимально способствуют успешной реализации рекламного текста»70.
В результате игры со шрифтом и цветом также имеет место игра со смыслом, внутренней формой слова. Суть данного приема заключается в следующем: посредством смены шрифта (изменения размера, цвета, очертаний букв) из ключевого слова — рекламируемого понятия — извлекается дополнительный, как бы незапланированный смысл. Иногда такой дополнительный смысл непосредственно связан с основным. Например: «Мщом» (быстрые денежные переводы); «УиТное небо» (бортовой журнал авиакомпании «иТат>);
«Средством выражения эмоций, оценок, экспрессии является и словообразовательная игра — порождение новых слов (неологизмов, окказиональных новообразований) путем контаминации (скрещивания частей нескольких разных языковых единиц), которая отражает одну из ярких черт современной речи — ее диффуз-ность. В рекламной деятельности активно используются различные виды контаминации, среди которых:
1) межсловная контаминация — образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации: «ВосХРУСТительно вкусно!» (восхитительно + хруст). В ряде случаев межсловная контаминация приводит к нарушению орфографических норм (возможно, копирайтеры сознательно идут на эти нарушения в желании постоянно удивлять чем-то необычным, не-
70 Амири Л. П. Указ. соч.
привычным): Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (реклама сети агентств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»);
2) словесно-цифровая контаминация — использование в контаминации цифр: «7я» («Семья») (название сети магазинов); «На100ящие сухарики»; «1000СТЛИВЧИК»! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик);
3) словесно-графическая контаминация (графодеривация) — скрещивание слов и разных графических способов их передачи, разных графических систем (создание слов-матрешек: «ВыRozzi» себя (реклама бутика меховых изделий «Rozzi»)»71.
Не всякая языковая игра в рекламе эффективна. К снижению эффективности приводят следующие ошибки: во-первых, непродуманное использование языковой игры без учета возникновения возможных двусмысленностей и вариантов интерпретации; во-вторых, переоценка лингвистической и культурологической компетенции целевой аудитории.
Игровой момент настолько прочно вошел в сферу создания рекламных обращений, что сегодня с уверенностью можно сказать: игра является прочной основой любой творческой рекламной коммуникации. Исключение составляют лишь информативные рекламные объявления, однако и в них может содержаться игровой элемент. Наличие игровой основы в рекламном обращении делает такое обращение наиболее привлекательным для потенциального потребителя.
Как подчеркивает Е. Б. Курганова, сегодня происходит изменение статуса текста рекламы, его превращение из иллюстративного материала в источник формирования новой языковой нормы, «что подтверждается современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается, что реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход и формирование языкового вкуса общества»72.
71 Рябкова Н.И. Языковая игра в рекламном тексте // Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров : материалы 1-й межрегиональной науч.-практ. конф. СПб., 2009 [Электронный ресурс]. URL: http://kurs.znate.ru/docs/index-180786.html (дата обращения: 01.07.2014).
72 Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте : учебное пособие. Воронеж, 2004 [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/text19/133.htm (дата обращения: 01.07.2014).
Natalya V. Fadina
Ogarev Mordovia State University
LANGUAGE GAMES TECHNOLOGY IN AN ADVERTISING TEXT
The trend of using more gaming devices in advertising meets the needs of today's audience, which sees in the advertising message not only informative but also hedonistic potential. Language advertising game increases its originality, memorability and repeatability, selects the text from the competitors.
Contemporary advertising texts implement a wide variety of game techniques, they significantly extend the capabilities of advertising text messages, give a view of a linguistic component of advertising from a different point.
Key words: language game, play tricks, precedent text, phonetic language game, graphical game, word-forming game.
Л.В. Балахонская
Санкт-Петербургский государственный университет e-mail: lb234@mail.ru
СТРАТЕГИЯ ДИСКРЕДИТАЦИИ КОНКУРЕНТОВ КАК ОСНОВА РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ САМОПРЕЗЕНТАЦИИ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
Статья посвящена исследованию основных способов реализации стратегии самопрезентации в рекламной коммуникации, среди которых особое место занимает использование стратегии дискредитации конкурентов. Автор выделяет некоторые приемы псевдодискредитации конкурентов, когда вместо реальных имен используются обобщенные или вымышленные имена, а также анализирует имплицитные способы дискредитации конкурирующих торговых марок, основная цель которых заключается в демонстрации собственных преимуществ на фоне недостатков реальных или воображаемых конкурентов.
Ключевые слова: реклама, рекламная коммуникация, рекламный текст, недобросовестная реклама, стратегия самопрезентации, дискредитация конкурентов, псевдодискредитация конкурентов, имплицитные способы дискредитации конкурентов.
