CC BY
103
ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АПТЕЧНОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
Т.П. Лагуткина, А.Г. Тер-Газарян
Кафедра управления и экономики фармации, медицинский факультет, РУДН, ул. Миклухо-Маклая, 8, 117198, Москва, Россия
В данной статье дается краткое описание методики проведения исследования корпоративного имиджа аптечной организации на примере аптеки ЗАО «Фармакон» г. Москва. Приводятся результаты исследования, выводы, сделанные по полученным результатам, и рекомендации по приближению параметров корпоративного имиджа исследуемой аптечной организации к позитивному значению.
В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке все более актуальными становятся вопросы корпоративного имиджа аптечной организации. Важность данной проблемы в наше время во многом обусловлена повсеместной стандартизацией фармации, приводящей к тому, что ассортимент и качество товаров в ближайшее время станут трудно различимы. Именно поэтому очень важным является приобретение и поддержание многоаспектного позитивного корпоративного имиджа, создающего для аптечной организации достаточный уровень конкурентоспособности и способствующего процветанию организации.
Основополагающими элементами в формировании позитивного корпоративного имиджа являются методы продвижения. Для создания образа можно использовать весь арсенал технологий продвижения, главным из которых является РЯ, поскольку именно связи с общественностью используются при формировании положительного образа в каждой из групп корпоративной аудитории [3].
Создание корпоративного имиджа - многоступенчатый процесс. На первом этапе необходимо выделить группы корпоративной (целевой) аудитории - элементы имиджа. Для аптечной организации - это потребители, деловые партнеры, государственные структуры и работники аптеки. Потребители, бизнес-партнеры и государственные структуры образуют внешний имидж организации, а сотрудники - внутренний. Также к корпоративной аудитории можно отнести социально активные группы населения [1].
На втором этапе необходимо определить параметры имиджа для каждой из групп целевой аудитории, т.е. выявить, что является главным критерием для представителей различных корпоративных аудиторий при выборе аптечной организации.
На третьем этапе на основании выявленных параметров элементов имиджа составлялись анкеты для каждой из групп целевой аудитории: для потребителей; для бизнес-партнеров; для государственных структур; для сотрудников аптеки.
В основе экспериментальной части лежал социологический метод, исследование проводилось посредством опроса респондентов но вышеуказанным анкетам в соответствии с группой корпоративной аудитории. Для выявления состояния образа организации экспертам предлагалось оценить степень соответствия каждого параметра по пятибалльной шкале.
По результатам опроса, основываясь на расчете среднего арифметического для двух переменных, находились числовые оценки каждого из параметров корпоративного стиля и определялась степень соответствия каждого из анализируемых параметров позитивному значению.
Среднее значение рассчитывалось по следующей формуле:
_ т П
Ь = \/т-п^К >
/ = 1 7=1
где:
Ьу - балльная оценка ]-го эксперта степени соответствия ¡-го параметра позитивному имиджу;
т - число рассматриваемых параметров; п - количество экспертов.
На основании числового значения каждого параметра имиджа были сделаны выводы о степени соответствия реального образа аптеки позитивному, в соответствии с имеющейся стандартной шкалой [2]:
2 2,5 3,5 4,5 5
I___________|______________________I______________________I___________I
Совершенно слабо соответствует соответствует не полностью
не соответствует полностью соответствует
Таблица 1
Значения параметров корпоративного имиджа для потребителей___________
Название параметра Значения параметра Соответствие позитивному имиджу
Качество, дизайн, характеристики продукции 3,22 Слабо соответствует
Известность торговой марки 2,97 Слабо соответствует
Сервисные услуги 2,99 Слабо соответствует
Система скидок 2,68 Слабо соответствует
Цена на продукцию 3,51 Соответствует не полн.
Представление о миссии предприятия 3,22 Слабо соответствует
Фирменный стиль предприятия 3,22 Слабо соответствует
Оценка корпоративного имиджа для потребителей составила 3,04, т.е. корпоративный имидж в их глазах слабо соответствует позитивному. Бизнес-партнеры отмечали неполное соответствие корпоративного образа позитивному. Сотрудники считали, что образ аптеки слабо соответствует позитивному. Имидж аптеки в глазах государственных структур не полностью соответствует позитивному, но очень близок к тому.
Кроме того, по результатам экспертного опроса высшего руководства организации оценивался «зеркальный» имидж организации - представление руководства о том, что думают об организации различные группы
общественности. Руководитель аптеки считает, что ее образ практически полностью соответствует позитивному. Это расходится с мнением различных групп целевой аудитории, ответы которых свидетельствуют о наличии недоработок в образе аптеки (табл. 2).
Таблица 2
Мероприятия по совершенствованию корпоративного стиля______________
Группа целевой аудитории Рекомендации по совершенствованию корпоративного имиджа
Потребители Проведение рекламной компании в СМИ; Улучшение оповещения населения о системе скидок и дополнительных услуг (реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта); Разработка фирменного стиля (фирменные цвета, оригинальная спецодежда, слоган, товарный знак и тд); Формулировка миссии и корпоративного видения, как элемента позитивного имиджа организации, донесение миссии до широких масс.
Деловые партнеры Формирование высокой деловой репутации фирмы путем обеспечения строгого выполнения договорных обязательств; Ознакомление партнеров с миссией и корпоративным видением; Большая информационная открытость, увеличения числа неформальных контактов.
Сотрудники Повышение степени информированности предприятия о задачах, решаемых организацией, о ее проблемах; Предоставление социальных гарантий, способных удовлетворить сотрудников, создание социального пакета, способного дать каждому работнику чувство стабильности и благополучности; Изменение системы заработной платы и введение новых методов морального стимулирования сотрудников; Внедрение в сознание сотрудников четких представлений о миссии и стратегических целях предприятия, путем упоминания на собраниях и совещаниях, а также присутствия сформулированной миссии на рабочих местах; Повышение уровня престижности фирмы в сознании работников фирмы, путем формирования собственного стиля.
Государственные структуры Усиление участия организации в социальных программах; Формирование неформальных отношений с представителями власти через участие в политической жизни, решении региональных проблем (ПР); Повышение престижности организации, путем участия в политической жизни, решения региональных проблем.
Кроме того, нельзя забывать о социально активных группах общественности, для которых необходимо проводить рекламные акции, заниматься спонсорством и меценатством; размещать рекламу в СМИ, использовать метод прямого маркетинга для рассылки миссии и корпоративного видения в общественные организации; применять связи с общественностью для формирования положительного мнения у социально активных групп населения и т.д.
Формирование корпоративного имиджа - сложный и многоступенчатый процесс, однако, несмотря на это, любая организация должна создать
и поддерживать позитивный имидж, только так она сможет выжить на современном рынке.
ЛИТЕРАТУРА
1. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ - Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - XXVI, 368 с.
2. Шкардун В.Д., Ахтямов Т.М. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - №3. - С.68-77.
3. Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 232 с.
THE TECHNOLOGY OF PROMOTION IN ACTIVITY OF PHARMACEUTICAL ORGANIZATION
T.P. Lagutkina, A.G. Ter-Gazaryan
Department of management and economics ofpharmacy, medical faculty, RPFU, st. Miklukho-Maklaya, 8, 117198, Moscow, Russia
This article gives a summary of method of research on cooperative image of pharmaceutical organizations based on ZAO «Pharmacon» city of Moscow. The article gives the results of the research, conclusions based on the obtained results and recommendations to meet the parameters of cooperative image for positive use.
