CC BY
27
ЖУРНАЛИСТИКА
УДК 070:[659:82.343] ББК 76.006.5 Б 57
Бешукова Ф.Б.
Доктор филологических наук, профессор, заведующая кафедрой литературы и массовых коммуникаций Адыгейского государственного университета, e-mail: fat8474@yandex.ru
Хажгериева А.А.
Старший преподаватель кафедры литературы и массовых коммуникаций Адыгейского государственного университета, e-mail: marketing@anons.su
Технологии мифологизации современной рекламы: коммуникативный аспект
(Рецензирована)
Аннотация:
Целью является выявление концептуальных установок постмодернистской эстетики, актуальных для современной рекламы. Задачи исследования сосредоточены на рекламных технологиях формирования образа жизни, имиджа, стиля посредством обращения к мифам, культурным кодам, симулякрам. Анализ проводится на базе медийных и постмодернистских методологий. Отмечается, что постмодернистская стилистика становится достаточно популярной и эффективной в современной массовой культуре. Это обусловлено общей тенденцией развития культуры и массового сознания. Отмечается, что реклама в корне меняет свою направленность, переходя от прямых предложений к скрытому воздействию на психологические структуры сознания и поведения потребителя. В качестве характерных черт современной рекламы образность, стремление к развивающимся сюжетам, активное привлечение медийных лиц и культовых фигур из сферы шоу-бизнеса, науки, политики и др. Выбор лица рекламной кампании осуществляется с учетом специфики целевой аудитории. В результате делаются выводы об эффективности выявленных и описанных в публикации технологий массовой коммуникации. Ключевые слова:
Общество постмодерна, реклама, мифология, миф, симулякр. Beshukova F.B.
Doctor of Philology, Professer, Head of the Department of Literature and Mass Communications, Adyghe State University, e-mail: fat8474@yandex.ru
Khazhgerieva A.A.
Senior Lecturer of the Department of Literature and Mass Communications, Adyghe State University, e-mail: marketing@anons.su
Technology of mythologization of modern advertising: communicative aspect
Abstract:
The paper focuses on identification of conceptual principles of postmodern aesthetics relevant for modern advertising. The objectives of the study focus on advertising technologies of lifestyle formation, image, and style through addressing myths, cultural codes, and simulacra. The analysis is based on media and postmodern methodologies. Postmodern stylistics becomes quite popular and effective in modern mass culture. This is due to the general trend of culture and mass consciousness development. The authors show that advertising fundamentally changes its orientation, moving from direct proposals to hidden impact on psychological structures of consciousness and behavior of the consumer. Among characteristic features of modern advertising are imagery, desire for developing stories, active attraction of media persons and cult figures from the sphere of show business, science, politics, etc. The selection of the person of the advertising campaign takes into account the specifics of the target audience. As a result, conclusions are drawn on the effectiveness of mass communication technologies identified and described in the publication.
Keywords:
The postmodern society, advertising, mythology, myth, simulacrum.
Постмодернизм представляет собой эпоху «тотальной симуляции», в которой все современные социокультурные феномены имеют симуляци-онный характер (то есть отражают «модели реального без оригинала и действительности» - своего рода имитацию мира, порождающую сам этот мир). Сегодня люди живут в гиперреальности, в которой настоящая реальность имитируется, в результате чего мы и правда воспринимаем окружающие нас события, явления, предметы в качестве реальных (здесь можно сделать отсылку к теореме Томаса, согласно которой ситуации, определяемые людьми как реальные, реальны по своим последствиям). По Бодрийя-ру, элементами гиперреальности выступают симулякры - или знаки, «скрывающие, что истины нет», то есть имитирующие несуществующее, и симуляция представляет собой семиотизацию мира - или всеобщее превращение вещей в знаки. Таким образом, к примеру, айфон, будучи, с одной стороны, реальным предметом в руках владельца, является, с другой стороны, маркером или символом принадлежности владельца какому-то социальному слою, группе, статусу - и как знак он, с одной стороны, не является вещью в прямом смысле (так
как скорее объективирован, чем объективен, имеет дискурсивный характер и имеет символическую ценность) и, с другой стороны, участвует в производстве и воспроизводстве реальности.
Реклама - один из видов массовой культуры современного общества, в котором проявились постмодернистские тенденции. В первую очередь, рекламный образ активно принял постмодернистскую стилистику, так как он ориентирован не на реалистическое отражение объекта, а на моделирование действительности путем экспериментирования с искусственной реальностью. В ряду наиболее активно используемых в современной рекламе образов находятся мифы и симулякры. На первый взгляд, манипуляции рекламы, ориентированный на сегодняшний день, с образами прошлого, чем и являются мифы, представляются сомнительными. Но продуктивность данной технологии для воздействия на массовое сознание не вызывает сомнений. Интересен тот факт, что интерес ученых к мифологии, и не только как к источнику архетипи-ческих образов, переосмысленных в творческих произведениях, а как к структурам человеческого подсознания, сохранившим свою воздействующую силу, активизируется
уже в конце XIX века, в первую очередь в теоретических построениях Ф. Ницше, 3. Фрейда, К. Юнга, Э. Кассирера, А. Бергсона, Э. Дюркгей-ма и многих др. Эти исследования в наиболее осмысленной форме получили развитие в концепциях Ж. Бодрийяра,
По сути, человеческое сознание мифично. По этой причине мифологические образы легко «дешифруются» современным человеком, в какой-бы сфере они не обитали, будь то литература, музыка, живопись, СМИ, реклама. Потребность рекламного производства в мифе вполне объяснима. В постиндустриальном обществе изменилась потребительская мотивация, многие вещи стали определенными маркерами успешности, что привело к концептуальному возведению потребления в культ и его осуществлению в форме мифа. Речь идет о смене парадигмы мышления. Мифы о красивой жизни, конструируемые современными средствами массовой коммуникации, формируют реальность, потому что, как отметил Г. Почепцов, «массовое сознание по сути своей мифично» [1]. Ж. Бодрийяр, в свою очередь, отметил: «Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая очевидность потребления и изобилия, основанная на умножении богатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой мутации в экологии человеческого рода. Собственно говоря, люди в обществе изобилия окружены не столько, как это было во все времена, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повседневное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получении ... благ и посланий и в манипуляции с ними» [2: 3].
Как отмечает А. Лосев, миф - это символ, знаковая природа которого заключается в том, что «реально осуществляется тождество идеи и вещи» [3: 449]. По мнению А.Н. Притчина и Б.С. Теременко «в символе слиты эмоция и разум, он обращен одновременно к сознанию, подсознанию
и бессознательной сфере» [4: 153]. Постмодернистская стилистика современных маркетинговых технологий очевидна - в процессе формирования потребительских ценностей происходит своеобразная метафори-зация. В рекламном посыле вещь, теряя первичное утилитарное назначение, приобретает символические наполнения. В большей степени постмодернистские тенденции проявляются не на смысловом уровне, а в структуре. Глобализация устанавливает свои правила, задача маркетинга - не выпустить покупателя из пространства потребительского интереса. Среди известных брендов уже не встречаются единичные вещи, крупные корпорации стремятся к производству линий одежды, коллекций, которые теряют свою актуальность в конце сезона. Таким образом, покупатель не выходит из круга потребления. Это, своего сеть, гипертекст, в котором одна вещь отсылает к другой.
Среда обитания современного человека наполнена мифами, которые отпечатываются в мозге и затем «работают» на уровне подсознания. Наиболее популярными и, соответственно, эффективными в плане рекламного воздействия, признаны мифы об успешной жизни. Человеку внушается, что «он этого достоин» и показываются способы, которыми можно добиться такой жизни, какой живут персонажи заманчивого рекламного сюжета: просто нужно покупать машины определенной марки, одежду и парфюм определенных брендов, часы, квартиры, отдыхать в престижных местах, заботиться о красоте тела, чистоте кожи и т.д.
По мнению Т.М. Киковой, «ведущую роль в мифологизации сознания современного человека играют масс-медиа - фрагментарность подачи материала, характерная для современных медиа, приводит к невозможности сиюминутного осмысления информации, её обработки, но, благодаря эффектности подачи и умелому кодированию смысла,
оказывает нужное воздействие на зрителя, слушателя. Отключение критической функции сознания создает условия для эксплуатации бессознательного через воспроизводство в нем желаний, востребованных идеологическими структурами, фармацевтическими корпорациями, арендаторами компьютерных программ, производителями вещей, машин, бытовой техники и т.д.» [5: 148]. Среди основных характеристик современной рекламы Т.М. Кикова выделяет «создание искусственной реальности - в процессе эстетического освоения мира происходит не отражение реальности, а моделирование действительности» [5: 149].
И здесь уместно вспомнить о теории симулякров, активно развивающейся в эпоху постмодернизма, трактующей отношения человека и мира вещей, где вещи парадоксальным образом получают власть над человеком. Рассмотрение виртуальности приводит Ж. Бодрийяра к вопросу о поиске гарантов существования культуры, ее подлинности [см.: 1]. Ж. Бодрийяр характеризует симулякр как ложную копию и, исходя из этого, трактует социальное развитие как процесс наполнения реальности ложными объектами.
Рассматривая современность как эру тотальной симуляции, Бодрий-яр трактует в этом ключе широкий спектр социальных феноменов - например, информацию, которая не производит смысл, а «разыгрывает» его, подменяя коммуникацию симуляцией общения. В.А. Тимшин отмечает: «Симулякры вытесняют оригинал, становясь важнее его. Так, например, рекламируемый продукт имеет весьма отдаленное отношение к «реальному» предмету. ... Покупая товар, мы покупаем не столько сам предмет, сколько его образ. Происходит обмен, но не потребительскими стоимостями, а знаками» [6: 57]. По мнению Н.А. Близнюк, ключевым понятием постмодернистской рекламы является гиперреальность/псевдореальность.
По сути, для современного потребителя псевдореальность «более интересна и более приемлема, чем естественность» [7: 45]. Как отмечает Т.М. Кикова, «задачи современной рекламы в ситуации перенасыщения предложениями усложняются, потребитель вовлекается в своеобразную игру, в которой сам становится участником и производителем смыслов и значений» [8: 177].
Реклама сейчас находится в достаточно сложном положении, и это имеет несколько причин. Прежде всего - экономический фактор: на рынке на данный момент наличествует огромное количество идентичных товаров разных фирм, что делает затруднительным поиск УТП. Не менее важным оказывается фактор невосприимчивости человека к информационному потоку, в том числе и к рекламным сообщениям, что заставляет рекламистов изыскивать все новые нестандартные каналы распространения информации. Именно поэтому сейчас активно распространяются такие феномены, как АтЫепЬ-реклама, вирусный маркетинг и т.д. В этой ситуации на усиление коммуникативной эффективности рекламы оптимальным образом работает игровой принцип постмодерна.
В эпоху постмодернизма во всех сферах человеческой деятельности произошла технологизация, в результате чего изменился характер человеческих взаимоотношений и ускорился темп жизни. Так, сегодня люди могут работать дистанционно, путешествовать по миру, не выходя из собственной квартиры (чему способствуют онлайн-каталоги самых популярных мировых музеев и библиотек, электронные магазины, виртуальные имитаторы присутствия человека в другом уголке мира и режимы просмотра улиц, игры-симуляторы, где человек вообще может самостоятельно построить собственную вселенную), либо преодолевать огромные расстояния посредством авиаперелётов,
одновременно жить и работать в разных городах, создают профили в социальных сетях, которые затем «работают» на них, и в Интернете общаются уже не реальные люди, а их виртуальные заместители - аватар-ки. В социальных сетях реальный разговор заменяется симулякром, игрой (в интернет-пространстве исчезают реальные акторы, реальные сообщения, реальные смыслы, реальные эмоции).
Общеизвестно, что каждая эпоха имела свой доминантный язык: античность говорила на языке философии, средневековью был понятен язык богословия, новоевропейскому времени - язык науки, в культуре 20 века, бесспорно, доминантой выступила идеология. А вот жители XXI века, как утверждают исследователи массовой коммуникации, говорят на языке мультимедийной рекламы.
Примечания:
1. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. Москва, 1998.
2. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Москва: Республика, 2006.
3. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Философия, мифология, культура. Москва, 1991.
4. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 149-164.
5. Кикова Т.М. Теоретические основы постмодернистской рекламы // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер.: Филология и искусствоведение. 2014. Вып. 3 (145). С. 148-151.
6. Тимшин В.А. Постмодернистский взгляд на рекламу: симуляция в мире вещей // Философия культуры. 2011. С. 57-60.
7. Boorstin D. The image or What happened to the American Dream. Australia: Pelican Books, 1963. P. 47.
8. Кикова Т.М. Постмодернистская реклама: шокирующий рекламный ход как способ продвижения бренда // Вестник Адыгейского государственного униве-ритета. Сер.: Филология и искусствоведение. 2015. Вып. 2 (153). С. 177-181.
References:
1. Pocheptsov G. Theory and practice of communication. Moscow, 1998.
2. Baudrillard J. The Consumer Society. Moscow: Respublika, 2006.
3. Losev A.F. Dialectics of myth // Losev A.F. Philosophy, mythology, culture. Moscow, 1991.
4. Pritchin A.N., Tepemenko B.C. Myth and advertising // Social sciences and the present. 2002. No. 3. P. 149-164.
5. Kikova T.M. Theoretical foundations of postmodern advertising // Bulletin of the Adyghe State University. Ser.: Philology and the Arts. 2014. Iss. 3 (145). P. 148151.
6. Timshin V.A. Postmodern view of advertising: simulation in the world of things // Philosophy of Culture. 2011. P. 57-60.
7. Boorstin D. The image or What happened to the American Dream. Australia: Pelican Books, 1963. P. 47.
8. Kikova T.M. Postmodern advertising: the shocking advertising course as a way of brand advance // Bulletin of the Adyghe State University. Ser.: Philology and the Arts. 2015. Iss. 2 (153). P. 177-181.
