CC BY
857
ф
Общество и СМИ
Ольга МЯКОТИНА
ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ И ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ПОЛИТИЧЕСКОГО ЛИДЕРА В УСЛОВИЯХ ОБЩЕСТВА МАССМЕДИА
Одной из реалий политического процесса в современной России является все большее распространение технологий и механизмов формирования политического имиджа. Без их использования сегодня не обходится достижение наиболее важных стратегических и тактических целей как отдельных политических лидеров, так и политических партий и избирательных объединений, государственных институтов.
Особенно большую роль в политической жизни России играет имидж политических лидеров всех уровней. Обусловлено это прежде всего тем, что для современной российской политики характерна крайне высокая степень персонификации. Между тем в условиях России, испытывающей острую потребность в эффективном демократическом лидерстве, концептуализация вопросов, связанных с формированием и использованием имиджа политического лидера, приобретает особую актуальность. Причем присутствие политического лидера в СМИ предстает как необходимое условие его позиционирования в политическом пространстве. Это определяет потребность в осмыслении проблем имиджелогии и продвижения имиджа лидера в условиях общества массмедиа.
Сегодня политическая коммуникация немыслима без электронных СМИ и прежде всего телевидения. Как было язвительно замечено, «всякий ловкий политик выбирает себе место чуть левее правых и чуть правее левых — но всегда напротив телевизионной камеры»1.
Однако, на мой взгляд, внимание, уделяемое имиджу, — не пустая трата времени. Политик должен вызывать у людей доверие и симпатию. При всей содержательности политического компонента имиджа лидеру необходимо обладать теми личностными качествами, которые позволят реализовать его проект.
Прежде чем формировать имидж лидера, нужно ясно представлять, какой политик импонирует избирателям. Необходимое условие успешного конструирования имиджа лидера — изучение пристрастий его последователей в отношении своего потенциального «героя». Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ лидера, кандидат прежде всего должен в наибольшей степени отражать ожидания граждан, электората:
1) хорошо смотреться на телеэкране;
2) иметь достаточное состояние;
3) быть удачливым в предшествующей деятельности;
4) пользоваться репутацией примерного семьянина.
Тому, кто в эти рамки не вписывается, претендовать на блестящую политическую карьеру сложно, так как считается, что неряшливость в прическе или одежде может найти продолжение в неряшливой трате денег налогоплательщиков, а неблагополучие
МЯКОТИНА
Ольга
Владимировна — кафедра политологии и права Московского государственного областного университета
1 Huet S., Langenieux-Villard Ph. La communication politique. Paris, 1982, p. 77—78
#
в семейной жизни кандидата вызывает законные сомнения в его способности управлять городом, штатом, страной.
Анализируя проблемы, связанные с образом политика, нельзя не упомянуть о таком важном понятии, как «антиобраз», который является оборотной стороной положительного образа кандидата, его своеобразной тенью: если кандидат привлекает определенный контингент избирателей своей личностью или позицией, то другие группы избирателей те же самые качества будут отталкивать1.
Отсюда следует, что полностью скомпенсировать антиобраз, не потеряв при этом положительного образа, невозможно, речь может идти только о частичной компенсации. Хорошим способом компенсации антиобраза является прием «отстройки от аналога». Для этого политик выбирает в качестве объекта критики фигуру, обладающую антиобразом, близким к антиобразу самого политика. Например, политику, выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз
— «страшный»), можно покритиковать кого-либо за экстремизм и радикализм. Здесь важно взвесить все плюсы и минусы. Если кандидат от КПРФ будет критиковать своего коллегу-анпиловца как «левака», то он может приобрести часть голосов умеренных избирателей, которые увидят, что «коммунист — это не так уж и страшно», но при этом может потерять часть голосов твердокаменных коммунистов. Сказать сразу, что выгоднее, сложно — все зависит от контекста. Иногда даже бывает целесообразно «напроситься» на критику со стороны врагов, которая ограничит возможности расширения электоральной базы, но при этом усилит позиции критикуемого среди своих сторонников.
Таким образом вот уже на протяжении 15 лет поступает В. В. Жириновский. Именно так прошла избирательная кампания 1996 года, когда «война антиобразов» Б. Н. Ельцина и коммунистов была выгодна им обоим, так как работала на мобилизацию их собственных электоратов.
Считаю необходимым также отметить, что важным компонентом формирования и продвижения имиджа является его актуализация. Имидж всегда имеет две ипостаси — базовую и актуализиро-
1 Малкин Е., Сучков Е. Основы избирательных технологий. «Стратегия». М., 1999, стр. 111
ванную применительно к данным конкретным выборам. Поэтому работа над имиджем требует тесного сотрудничества с консультантом, который технологически грамотно готовит кандидатов к общению с различной аудиторией, меняя стиль его самопрезентации, манеры, внеш -ний вид и т. д.
Так, готовя Миттерана для телевизионных выступлений в ходе президентской кампании 1981 г., консультант Серж Моати помог ему показать себя как «человека страсти и человека веры», для чего потребовалось преодолеть прежнюю тенденцию к «окаменению» перед камерой. Известным фактом «переделки» имиджа стал и случай с Шираком в кампании 1988 г. Обычно чуть агрессивному и быстро раздражающемуся Шираку посоветовали не поднимать подбородок и не набрасываться на журналистов, задающих недружественные вопросы: так был создан имидж «расслабленности и естественности»2. Немаловажен для имиджа политика и сексуальный аспект. Впервые об этом заговорили в ходе кампании Джона Кеннеди. «Половой инстинкт — важный компонент политики,
— писал впоследствии один из консультантов президента. — Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины побегут голосовать за него, таща за собой упирающихся мужей»3.
Заповедями имиджмейкера, по мнению ряда специалистов, являются:
1) никогда не выбирай имидж, совершенно чуждый природе кандидата;
2) раз уж выбрал имидж, береги его, помни о цельности образа; во внешнем облике множественность желательна, во внутреннем — противопоказана; если у кандидата одновременно два имиджа
— значит, нет ни одного;
3) имидж должен своевременно актуализироваться — на каждых новых выборах — для удержания старого и привлечения нового электората; каждые 10 лет
— кардинально4.
Говоря о деловых качествах лидеров, респонденты часто обращают внимание
2 Lawson К. and Ysmal С. Lawson К. and Ysmal С. France: The 1988 Presidential Campaign. Electoral Strategies and Political Marketing. Ed. by Sh. Bowler and D.M. Farrell. L., N.-Y, 1992, р. 107-108
3 Le Seac’h. M. Op. Cit, р. 52
4 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999
на ум, образованность, профессионализм политиков. О нравственных качествах политиков люди упоминают реже, чем о деловых, но чаще, чем о политических или личностных.
С развитием публичной политики появился запрос на индивидуальную неповторимость лидера. Время безликих руководителей, которых люди с трудом распознавали на портретах, прошло. Личностная узнаваемость образа становится сейчас необходимым компонентом успешной политической карьеры. Среди личностных достоинств респонденты выделяют волю и активность. Потребность в волевом лидере связана с ощущением слабости власти. Самый популярный российский политик — президент В. Путин. Он имеет рекордное количество позитивных личностных оценок именно за волевые качества. Антипод волевого лидера — слабый и нерешительный, который обычно является пешкой в чужой игре.
По мнению руководителя российского Центра политических технологий Б. И. Макаренко1, очень важным для имиджа политиков, имеющих президентские амбиции, является «масштаб» их личности. В кампании 1996 г. одним из факторов победы Б. Н. Ельцина стало его явное превосходство по масштабу над Г.
А. Зюгановым.
Убедительное подтверждение этого суждения мы находим и в свидетельстве одного из бывших членов команды спичрайтеров Б. Ельцина: «звериная сила и интуиция», «медвежья мощь и хитрость», «аура власти» выделяли его из всех политиков высокого ранга. «Зюганов, например, сколько угодно мог орать что-то в его адрес, но в его присутствии совершенно терялся. Президент никогда не кричал, если был недоволен, но так умел сказать свое «Ну что же вы так», что человек чувствовал себя полным ничтожеством»2.
Следует отметить значимость динамики наполнения имиджа лидера. Подобная динамика сыграла немаловажную роль и в ходе самой президентской избирательной кампании 2000 г. Формирование имиджа Путина поначалу осуществлялось достаточно тонко и ненавязчиво.
1 Оценка личностных качеств российских политических лидеров: проблемы измерения и интерпретации. «Политические исследования», 2001, № 1
2 Быков Д. Главный спичрайтер Кремля Андрей
Шторх: «Подписывать указы на коленках Ельцина отучил Чубайс». «Собеседник», 2000, 7—14 января
Образ главного кандидата в президенты
В. В. Путина быстро наполнялся нравящимся народу содержанием: государственник, но не изоляционист; сторонник порядка, но не диктатор; верен предшественнику, но самостоятелен в подборе команды. Информационные поводы следовали один за другим.
Именно массированное применение классических убеждающих технологий дало впечатление быстрой динамики наполнения имиджа: от «закрытого и непонятного» к «открытому и известному», вплоть до мелочей, типа ношения часов на правой руке, приверженности свитерам, блинам и горным лыжам.
Таким образом, основной стратегией формирования имиджа лидера в пространстве массмедиа является его позиционирование («система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других»)3.
Одним из способов позиционирования является приближение к биологическим стандартам имиджа: лидер выступает в роли сильного и агрессивного вожака стаи. Когда обществу грозят реальные опасности, активные действия лидера вызывают уважение и восхищение. Дважды за время избирательной кампании 2000 г. посещал фронтовую Чечню президент В. В. Путин, причем второй раз — на таком экзотическом виде транспорта, как реактивный истребитель. Явление народу его будущего президента как «бога из машины», причем в самом прямом смысле этого слова, да еще и с кислородной маской на лице — это была фигура высшего технологического пилотажа. Все окончательно встало на свои места — народ увидел своего президента.
Однако реализуя стратегию позиционирования, важно не выпасть из политического контекста. Доводя идею позиционирования до абсурда, лидер рискует маргинализацией.
Кроме того, работая с имиджем в сегодняшних условиях, чаще всего парадоксальным образом приходится отодвигать самого политика на задний план по отношению к событию, ведь зачастую информационный повод — единственное, что может еще привлечь внимание избирателя к персоне лидера. Так, например,
3 Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations. С.-Пб., 1995, стр. 65
#
важнейшая черта образа В. В. Путина
— «борец с олигархами» — сформировалась только после конкретных событий (ареста В. А. Гусинского, «наездов» Генпрокуратуры на «ЛУКойл» и разгрома империи Б. А. Березовского), хотя о «равноудалении» олигархов Путин начал говорить за полгода до этого.
В целом можно констатировать, что формирование имиджа происходит в определенной последовательности, начиная с определения требований аудитории, соотнесения реальных качеств кандидата с ожиданиями граждан и заканчивая переводом выбранных характеристик в разные знаковые системы и событийный ряд. Определение требований аудитории
— важнейшая предпосылка формирования имиджа. Ее реализация требует владения набором разработанных наукой технологий.
Способами подготовки к появлению в электронных СМИ являются моделирование ситуаций, прогнозирование всевозможных ловушек, проведение других тренингов со специалистами по медиакоммуникациям.
Причем современные средства коммуникации не только обусловили усиленную персонализацию власти, но и изменили содержание деятельности, называемой «политика», и трансформировали социальные качества, необходимые для успеха политического лидерства. Даже те политические лидеры, которые в силу своего образования, происхождения, политической традиции сдержанно относятся к медиатическим инсценировкам, сегодня уступают новой логике и практике политической борьбы, становящейся «битвой телевизионных имиджей». Ведь в настоящее время важнейшим требованием к имиджу лидера в условиях общества массмедиа является телегеничность.
Между тем, на мой взгляд, формирование имиджа требует учета ряда серьезных политических обстоятельств. Так, например, наиболее имиджевыми и технологичными являются всеобщие выборы главы государства — это чаще всего жест-
кое соперничество личностей, борьба имиджей.
Стандарты, которым должен соответствовать претендент на высокий государственный пост, определяются общей ситуацией в стране или регионе, социокультурными характеристиками населения, особенностями менталитета. При формировании имиджа следует иметь в виду, причем применительно к конкретной обстановке, событию, выборам, соотношение двух его ипостасей: базовой и актуализированной. В контексте избирательной кампании главной проблемой для политика и его консультантов является примирение традиции и новации, так как если имидж не будет обновлен, лидер не приобретет новых последователей, а если имидж будет обновлен чересчур смело, можно потерять прежний электорат.
Политико-идеологическая определенность лидеров слабее всего влияет на отношение к ним большинства граждан, хотя и остается значимым фактором для ряда электоральных групп. На мой взгляд, еще недавно доминировавший в российской политике имидж «универсального политического лидера» более таковым не является. Среди российских избирателей растет спрос на дееспособных и эффективных лидеров. Высокие оценки имиджа В. В. Путина по всем этим показателям говорят о том, что в нынешнем президенте воплотились многие из тех требований, которые предъявляют сегодня граждане России к национальному лидеру.
Между тем я уверена, что никакими технологиями нельзя создать имидж политика вне зависимости от того, что он собой представляет. Можно научить человека выступать перед микрофоном на радио, перед камерой на телевидении, отвечать на вопросы на пресс-конференциях. Можно научить его более выигрышно говорить о собственной деятельности. Но в конечном счете имидж — функция личных качеств, убеждений, опыта практической деятельности, профессиональной компетентности, а также ясности и убежденности в подаче их публике.
